久未露面的脫不花妹妹現身演講了。

　　這一次是在1.7日正在舉行的“2017新榜大會”，她曾因身體原因告知天下，公眾活動能不去則不去，主推合伙人羅振宇，但新榜是內容創(chuàng)業(yè)的重要“監(jiān)管者”，且新榜創(chuàng)始人徐達內對自己幫助良多，此次一定要站臺。

　　哦對了，脫不花此次的演講主題是回顧2016年“得到”的經驗。從產品角度，甚至值得其他行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一起借鑒。

　　以下為她的演講實錄：

　　我一直不知道2016年我們這家公司算干得咋樣。

　　后來新榜同事給我啟發(fā)，讓我覺得我們干的還行。他們在活動之前問，你能否把你的Title從“羅輯思維”聯合創(chuàng)始人更換成“得到”的聯合創(chuàng)始人？

　　哎，這說明，“得到”忙活了一年，還是值得認可的。

　　我談談今年運營“得到”App的體會。

　　六個字，結硬寨，打呆仗——這是曾國藩的理念，也是我們公司特別重要的原則。

　　我自己也是內容創(chuàng)業(yè)者，我們有一個共同的缺點，說出來也不怕難聽：內容創(chuàng)業(yè)者天然具有影響力，天然會有認同者、追隨者。所以在推進一個產品的時候，容易濫用自己的影響力、抖機靈。

　　我們忘記了，很多純粹做產品、服務的公司，每次推新產品都要用上無數市場、PR同事才能制造足夠的影響力，人家的九牛二虎，對于一個有一點影響力的內容創(chuàng)業(yè)者來說，不費吹灰之力。

　　很多人就卡死在這個節(jié)骨眼：太習慣通過抖機靈來獲取脈沖式的影響力。

　　他們忽略了：大部分偉大的公司都是依靠思考自己的服務和產品，一天天積累起來的。

　　那么，當我們能抖機靈時候，怎么靜下來，老老實實磨一個產品？

　　在剛剛結束的《時間的朋友》演講上，羅胖提出了自己的理論，國民總時間（Gross Domestic Time）

　　這東西有兩個特征：　　

　　一是剛性，因為每人每天有24小時，這個東西完全可以計算出來。

　　二是無法復合性開發(fā)。

　　看起來，你坐地鐵的時候一邊聽著喜馬拉雅，一邊開心消消樂，這時間貌似是能夠復合計算的。但是以目前的條件，能被復合開發(fā)的程度很淺。你在跑步機上面看著電視聽著歌，這個總量仍然那么多。

　　所以它把我們所有內容、娛樂產品都歸結到同一個競爭軌道上：本質上都在搶用戶的時間。

　　身為內容創(chuàng)業(yè)者，我都感覺有很大的壓力，因為我們自己也是內容的消費者，我有體會。每一個內容創(chuàng)業(yè)者同樣也是時間的開發(fā)者，你得為用戶哪怕只花在你這里的10分鐘負責任。你要反思，你給人家創(chuàng)造了什么價值？

　　這是真實的壓力。

　　當GDT相對固定，時間的復合性開發(fā)有限，我們內容開發(fā)者往哪個方向努力？

　　過去說長尾效應，很多商業(yè)比如淘寶，都想做長尾的生意。但是我們看這幾年“雙十一”的數據變化，商業(yè)市場更成熟了，長尾效應并沒有真正存在，包括電子消費，都是前面20%的品牌收益。

　　內容產業(yè)更是，因為用戶支付的是時間。

　　下面我要提到“得到”最重要的心得了：當你要做內容產品，尤其是向用戶收錢的內容創(chuàng)業(yè)，頭部內容是有唯一性價值的，意味著同樣的時間下，最頭部的內容就是最有價值的內容。

　　過去一年，整個“得到”團隊就在打磨一個手藝——如何在浩瀚如煙海的市場里篩選有潛力成為頭部的產品，然后定義產品，再把它們打造成頭部內容。

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　　“得到”是怎么打磨產品的？

　　目前“得到”有17個“年度”訂閱產品，一般是和商業(yè)和創(chuàng)業(yè)有關，當然這和羅輯思維的用戶群有關。

　　選擇產品的標準看似模糊，其實非常標準——先找羅振宇佩服的人來制作內容。過去4年，羅振宇每周一期地錄長視頻，他是這個市場上對硬知識學習硬最有剛性需求、也有最好習慣的人。

　　這個情況下他最佩服誰？可惜他佩服的人很少，找到這群人之后，兩件事：

　　一是軟磨硬泡，把他們騙上船，比如李笑來，對于這種有錢人，怎么騙他每天給用戶生產滿含誠意的內容。

　　二是陪同這群老師，生產在市場上有足夠影響力和獲得尊重的內容。

　　我特別想說一點：這一波付費知識服務的浪潮，和之前的微博大V、微信大V不一樣，發(fā)生了微妙區(qū)別。撒切爾曾說：我從來不在乎你是不是喜歡我，我的目的是贏得尊重。

　　知識服務也是。

　　過去網紅大V就是和粉絲玩在一起，它們贏得的是喜歡。

　　但是我們要的是有人愿意付錢，這需要用戶對你的尊重。根本是兩件事。

　　用戶尊重你，是在于你提供穩(wěn)定的、優(yōu)質的服務。用戶甚至不需要喜歡你，不知道你是誰，只需要尊重你，在面臨關鍵問題的時候想聽聽你怎么說。

　　“得到”和這些貢獻頭部內容的“老師”，一旦決定在某個領域開拓，我們團隊會介入得非常非常深。每個老師會配備2個專職運營人員。

　　我跟我的同事說：你們得成為知識大神的運營合伙人。

　　從最早內容方向確定，到定義完產品，測算出是什么重量級的知識，交付格式是什么，你下面的評論怎么完成……我和羅振宇每一場會議都參加。

　　李笑來的《通往財富自由之路》現在11萬訂閱?！独钕枭虡I(yè)內參》是9萬，已經開始啟動第二年的迭代，定下的目標是非常可實現的。

　　我們做的事情，真的不是傳統(tǒng)的“我給你流量平臺讓你分成”，而是我和老師共同服務于老師本人所吸引來的用戶。

　　這些用戶的特征鮮明，他們自己經過了“付費”這個嚴肅的決定，就會對內容非常負責任，和老師有深度互動。用戶的不滿意，甚至算是一種全網最優(yōu)質的意見反饋，是創(chuàng)造者和用戶的最佳良性互動。

　　產品上線第一天、第二天、第三天，第一周，第一萬份訂閱——每個關鍵節(jié)點，我們都知道請老師配合做些什么，都有明確和具體的操作方式。

　　我今天可以說，羅輯思維過去一年脫胎換骨，從抖機靈的自媒體公司變成了一家內容產品公司。我也不認為我們在互聯網方面有更牛的地方，但是在內容上面，我們確實有了相對行之有效的辦法——就是頭部內容。

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　　我還想強調幾個問題

　　第一，剛才我和喜馬拉雅的余建軍余總聊，兩家的公共關鍵是必須重運營！夠重，護城河才能建立。比如劉潤老師被我“騙”了，我說你以前給一千個人講課都沒問題，他說現在我一天講5分鐘比千人大課難多了！每天被逼著思考、更新。在這個過程中，我還和羅振宇是兩個按摩師，因為17個老師經常干不動了吐槽，我倆還得給他們心理按摩。

　　第二，重視交互。今天臺下各位大多數來自新媒體。傳統(tǒng)媒體的弊病是生成者和讀者的關系，生成者是專家，讀者要追隨我的意見。今天是內容服務的關系變化了。用戶是君王，我們給皇上經營翰林院。跟皇上喊老師一樣，我們先跪下，再告訴用戶，今天咱們講講啥。就特別需要注重產品交互。

　　對有豐富內容生產經驗的人（如傳統(tǒng)媒體人）來說，最大的挑戰(zhàn)是你要考慮不同的使用場景：這讀者是怎么記住我今天給他講的內容？他應該是怎么一個流程，怎么收錄到印象筆記里的？值得每個內容生產者詳細梳理和研究。

　　過去內容人的商業(yè)模式是漏斗，微博，微信等免費平臺發(fā)放免費內容輸出，獲取粉絲影響力，有個漏斗，一部分粉絲漏下來。今天提供付費知識內容，用戶每天花5毛錢聽你講一段書給他，他也是大爺。他們都是基石。你的每個用戶都是你的有效用戶。

　　一層層有效用戶會累計起來。比如劉潤的《劉潤5分鐘商學院》，就像一所共260期的付費音頻產品、給你260個概念的商學院?，F在他每個季度集結一個主題，出一個5分鐘商學院的書。出版的時候打造千人大課，這就是對終端的重度服務機會。所有這一切的基礎是付費，都有規(guī)模效應，他就可以把自己的知識體系建立在這里。

　　有人說，“得到”這么玩，你沒法有規(guī)模。

　　我覺得規(guī)模應該給喜馬拉雅余總，我們這里就是個垂直精品店。根本不是一套邏輯。

　　我有一個真實的感受：內容產業(yè)是一個非常好的行業(yè)，因為這個行業(yè)沒有秘密。過去很多行業(yè)是有秘密潛規(guī)則的，行業(yè)互相撕。內容行業(yè)不需要。我和羅胖都是斗地主愛好者，內容行業(yè)最快樂的是“打明牌”，所有的牌在桌上，每個人都是在一點點推進。

　　在這里借徐老師的場子說兩個2017年我和羅胖的計劃：

　　第一，打算每個季度開一次“知識發(fā)布會”，向所有人推薦這個季度出現在市場上的好的知識產品，不限于和羅輯思維合作的，比如好的紀錄片、影片。各位內容創(chuàng)業(yè)者，只要你有好的知識產品，我們愿意免費用羅胖那張比較接近電視購物的嘴幫你發(fā)布。

　　第二，在新榜上把2016年“得到”不斷迭代的“操作系統(tǒng)”向大家開放。