文 / 時(shí)勝利

不管什么公司，研發(fā)了多好的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)了多好的服務(wù)，最終把想法變成現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作，其重中之重就是要開(kāi)拓市場(chǎng)。但是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)并非易事！很多公司是前赴后繼，成也蕭何敗蕭何。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式失靈，甚至很多原來(lái)奉為經(jīng)典的市場(chǎng)策劃方案都已束之高閣，當(dāng)下不再具備價(jià)值，這讓很多的企業(yè)主尤其是初創(chuàng)企業(yè)頗為頭疼。在第十一期創(chuàng)新私董會(huì)上，來(lái)自南通大美月子中心的張燕總經(jīng)理就提出這樣的問(wèn)題。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)如何更好的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的問(wèn)題，筆者用”三步曲“進(jìn)行一些闡述，雖以月子中心為案例，但是其中的方法論不管對(duì)于哪種類型的公司，相信都是大有裨益的。

第一步：分析

對(duì)于絕大部分行業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)的第一步首先要做市場(chǎng)分析，而市場(chǎng)分析有一個(gè)非常好的工具叫做“SWOT分析法”所謂的SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位，通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，在系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)SWOT分析才能夠精準(zhǔn)的找到我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在哪里。

優(yōu)勢(shì)(Strengths)

1、我的產(chǎn)品解決了怎樣的行業(yè)痛點(diǎn)？拿月子中心為例：許多“85后90后新媽媽”本身生活能力欠佳，而雙方所謂的老人，其實(shí)還很年輕，大多數(shù)還在工作崗位上，讓他們照顧孩子的孩子大多有點(diǎn)分身乏術(shù)。那么想在家坐月子，自己人又沒(méi)有時(shí)間照顧，請(qǐng)?jiān)律┻€找不到合適的，這就給月子中心提供了很好的市場(chǎng)潛力。

2、我的產(chǎn)品跟同行相比有什么差異化？產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格作為殺手锏的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。面對(duì)消費(fèi)者收入不斷提升和個(gè)性化需求的崛起，我們唯有提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能打動(dòng)消費(fèi)者。這就是屬于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，而切記產(chǎn)品層面的創(chuàng)新一定不僅限于功能和技術(shù)含量，而是更多的要重視外觀設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、品牌溫度等。

3、我有怎樣獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？想靠某個(gè)點(diǎn)子就能出奇制勝在這個(gè)泛營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)越顯蒼白無(wú)力了，只有真正抓住用戶需求、善用最新的營(yíng)銷工具才是吸引用戶眼球的王道。

劣勢(shì)(Weaknesses)

當(dāng)然每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一定不是完美的，但必須對(duì)這種不完美有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中有效的規(guī)避。以月子中心為例：1、能接受月子中心觀念、消費(fèi)水平的目前還是小眾人群，2、對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的公司品牌知名度較低，面臨區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有品牌先入為主的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 3、對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)在吸引人才方面由于尚未建立信任，需要在這方面更多的投入。

機(jī)會(huì)(Opportunities)

宏觀層面：中國(guó)生育最近高峰值預(yù)計(jì)在2015 年。母嬰服務(wù)業(yè)剛剛起步，發(fā)展?jié)摿薮螅袌?chǎng)空間廣闊，母嬰市場(chǎng)容量達(dá)7000 億元，年增速30%。月子會(huì)所屬于新興服務(wù)行業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)突出，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力并且需求量大。

用戶層面：現(xiàn)如今新生兒父母年齡集中在“85、90后”。這個(gè)群體，表現(xiàn)在對(duì)育養(yǎng)知識(shí)的渴求和健康意識(shí)的增強(qiáng)，更相信有科學(xué)依據(jù)的坐月子、訂制營(yíng)養(yǎng)月子餐；另外，二孩政策的開(kāi)放，很多經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭只要考慮再要一個(gè)孩子，就一定會(huì)更關(guān)注月子期間的保養(yǎng)問(wèn)題。而新生兒父母對(duì)健康的要求，已經(jīng)從物質(zhì)供應(yīng)、生理呵護(hù)等基本需求，轉(zhuǎn)向心里調(diào)節(jié)和育兒文化教育，而這些恰恰是月子中心所能提供的服務(wù)內(nèi)容。

威脅(Threats)

家政服務(wù)的市場(chǎng)干擾以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入；前者因?yàn)閺氖碌氖堑投朔?wù)，在價(jià)格上會(huì)相對(duì)有一定優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸收部分工薪階層的，有一定意向的準(zhǔn)客戶，造成干擾；后來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，或許資金實(shí)力雄厚，擴(kuò)張速度比你的月子會(huì)所更快，造成干擾；另外，部分私立醫(yī)院和公立醫(yī)院將來(lái)會(huì)加入護(hù)理服務(wù)項(xiàng)目作為增值服務(wù)，將會(huì)給客戶帶來(lái)更多的選擇空間，到那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較激烈。

第二步：定位

1、產(chǎn)品定位。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，尤其是小企業(yè)，我們不能做引導(dǎo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，而只能做服務(wù)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。首先要認(rèn)識(shí)到趨勢(shì)不等于需求，其次一個(gè)雖然有趨勢(shì)但尚未形成市場(chǎng)認(rèn)知的產(chǎn)品，要承擔(dān)教育消費(fèi)者的重任，這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)簡(jiǎn)直難乎其難，絕大部分等不到消費(fèi)者接受的那一天就死掉了見(jiàn)不到后天的太陽(yáng)。

另外，我們的產(chǎn)品還要做適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，什么產(chǎn)品都想賺錢，也就什么產(chǎn)品都賺不到錢。要有流量產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品，這樣我們才有可能在達(dá)成買賣關(guān)系的同時(shí)增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和粘性，不做一錘子買賣。

2、價(jià)格定位。雖然現(xiàn)如今大家大談消費(fèi)升級(jí)，但是切記消費(fèi)升級(jí)并不等于產(chǎn)品越貴越好賣，而是消費(fèi)者不再一味貪便宜，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)更有溫度的產(chǎn)品買單。所以消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的除消費(fèi)者購(gòu)物能力提升之外，更重要的一點(diǎn)是會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)的提升。

當(dāng)然，如果我們的產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)和服務(wù)更好的原因定價(jià)比同行高了，在競(jìng)爭(zhēng)中一定要堅(jiān)守住這一價(jià)格定位，不要因?yàn)橐徊糠窒M(fèi)者的反饋就輕易動(dòng)搖，而是要相信追求品質(zhì)的用戶不會(huì)去一味的比較價(jià)格的。

3、用戶定位。這也是定位環(huán)節(jié)當(dāng)中非常重要的方面，你的產(chǎn)品到底是為哪些目標(biāo)用戶服務(wù)的？找到精準(zhǔn)的細(xì)分人群也就意味著你的市場(chǎng)策略成功了一半。如果你的產(chǎn)品可以滿足13億人民群眾，那么趁早別做，其結(jié)果一定是血海一片輪不到你來(lái)折騰的。

在用戶群體分類的時(shí)候，我們切記不要再按照傳統(tǒng)的MBA課程里的理論按照收入來(lái)分類了！重要的是消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景。且不說(shuō)收入差不多的了，就說(shuō)大城市里一個(gè)拿20萬(wàn)年薪的85后就一定比一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)賺50萬(wàn)一年的大叔的消費(fèi)水平低嗎？可能答案恰恰相反才是吧。

第三步：推廣

”養(yǎng)在閨中無(wú)人知“是一件很悲催的事情，要知道這個(gè)產(chǎn)品豐盈信息爆炸的時(shí)代”好酒也怕巷子深“才對(duì)?。∶恳粋€(gè)產(chǎn)品必須建立自己立體全方位的營(yíng)銷推廣策略，輔以配備的專業(yè)人員才有可能贏得市場(chǎng)。

而推廣就是以怎樣的方式通過(guò)什么渠道將產(chǎn)品呈現(xiàn)到你的精準(zhǔn)用戶面前。以月子中心為例，如果要做好推廣，這些方式和渠道是比不可少的，其他的行業(yè)除了專業(yè)性外其實(shí)也是大同小異的。

1、醫(yī)務(wù)渠道

通過(guò)與各大醫(yī)院、婦幼保健所合作，有針對(duì)性地進(jìn)行科學(xué)坐月子觀念的普及與滲透和有效的”精準(zhǔn)顧客攔截“。別人的后端市場(chǎng)可能正是你的前端市場(chǎng)，通俗一點(diǎn)說(shuō)也就是別人已經(jīng)用過(guò)了顧客可能恰恰是你需要的，而他的顧客篩選行為已經(jīng)在前，可以為你省去很多無(wú)謂的勞動(dòng)，比如婚姻登記處就是酒店宴席的前端市場(chǎng)、房產(chǎn)公司是裝潢公司的前端市場(chǎng)就是同樣的道理。

2、網(wǎng)絡(luò)渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有你的聲音一定是一種失敗。現(xiàn)如今，各種豐富的網(wǎng)絡(luò)渠道為我們打開(kāi)，如果不能一一加以運(yùn)用，而是仍然抱著電視報(bào)紙打廣告的傳統(tǒng)思維，其結(jié)果只能是費(fèi)錢不討好。有效的借助網(wǎng)站、APP、微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，提高品牌知名度。切記現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)的三架馬車就是商品+內(nèi)容+社群運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)我們的重要性是在于未來(lái)商品本質(zhì)上是內(nèi)容，而內(nèi)容本質(zhì)上就是營(yíng)銷。如果大家想作出自己商品的差異性，要想作出品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和溢價(jià)，一定要通過(guò)內(nèi)容來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，而不是通過(guò)價(jià)格。

3、商家合作渠道

比如月子中心就應(yīng)該與孕嬰用品專賣店或其他利益相關(guān)商家合作宣傳，實(shí)現(xiàn)資源互換。這也是筆者經(jīng)常提到的”小魚(yú)塘理論“，因?yàn)槟阆胍念櫩鸵欢ㄒ彩悄骋粋€(gè)商家已經(jīng)擁有的顧客，發(fā)揮”共享經(jīng)濟(jì)“的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏的局面，如此在一個(gè)密度較高的小魚(yú)塘里邊釣魚(yú)總要比大海撈針來(lái)得容易的多。

4、口碑傳播

我們都知道一句話：金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑！尤其是在這樣一個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，讓用戶給你發(fā)聲、替你做品牌背書(shū)是一件非常重要的事情，在品牌傳播上面再好的公司”自傳播“都不如用戶的”他傳播“，更重要的是其他的用戶很難相信你的描述和承諾，但他一定會(huì)相信他身邊朋友由衷的推薦。所以精心維護(hù)好現(xiàn)有客戶和老客戶，為公司進(jìn)行口碑宣傳，這才是吸引新客戶的必殺技。

最后，如果你覺(jué)得創(chuàng)新私董會(huì)對(duì)你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)有價(jià)值，可以預(yù)約參加我們的下一期哦！因?yàn)槊看沃幌薅?2個(gè)名額還要盡量確保彼此之間行業(yè)不沖突，沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要有一個(gè)篩選的過(guò)程。所以盡早跟大兵哥微信505818997聯(lián)系確定為宜哦！

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