（往期回顧：旅游城市應重視人口流量， 減少賣地對資源的長期占用?| 城市百問）

總第四十七期

本期作者：

李? ?鐵??中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經濟學家

隨著我國旅游消費的日益增長，以及一些擁有各類旅游資源的城鎮(zhèn)在旅游業(yè)中獲得的發(fā)展機會，各地城鎮(zhèn)對旅游業(yè)的重視也在加強。許多偏遠地區(qū)，注重旅游資源的開發(fā)，借助于交通基礎設施的改善，加大了旅游業(yè)的投資，取得了明顯的效果。很多政府官員雄心勃勃，看到本地有了旅游資源，主觀上放大了這種資源的價值，試圖加大投入力度，增加旅游人口的流量，帶動當地經濟發(fā)展。但是由于對旅游經濟發(fā)展的規(guī)律不甚了解，往往出現盲目夸大旅游價值的現象，而造成在規(guī)劃戰(zhàn)略、基礎設施投入以及品牌宣傳上的失誤，浪費了資源，耽誤了發(fā)展時機。

例如我國是全世界溫泉資源比較豐富的國家，全國各地的溫泉分布很廣，礦物質含量不同，溫泉的類別也有很大的差異。我曾經去過一些溫泉資源比較豐富的地方，當地政府對通過溫泉帶動旅游發(fā)展的信心滿滿，甚至打出國際品牌，召開國際研討會，論證當地的溫泉發(fā)展優(yōu)勢。其實正是因為我國的溫泉太多，所以把擁有溫泉作為一個國際級別或者是全國級別的旅游目的地，等于對溫泉的旅游價值并不是十分了解。站在游客的角度來說，選擇目的地之后跨區(qū)域的旅游行為很少。基本是有更好的旅游目標的選擇，而周邊有溫泉可以順便去享受。畢竟一個人在溫泉里泡的時間不會太長，最多不能超過幾十分鐘。排除治病和療養(yǎng)的因素，為了溫泉而旅游的興趣并不是十分強烈。特別是在我國許多城市，周邊如果有溫泉，應該是周末休閑旅游經濟的內容之一。但是也不可能常去，特別是家庭一起度假，不過是偶爾去一次。假如開發(fā)地產，可以是一個很好的賣點，但是如果有限的空間全都讓位于地產開發(fā)，也會導致資源的浪費。從溫泉品牌價值看，除非特殊的火山帶溫泉群，或者在旅游景點非常集中的地區(qū)，溫泉只能作為地方性的休閑度假旅游項目，很難放大到大規(guī)模的觀光游目的地的地位。

對人文景觀的過于放大，也是一些地方政府官員常見的認識誤區(qū)。每當聽到一些地方政府官員談論當地的旅游發(fā)展優(yōu)勢的時候，經常把過去曾經在此工作和停留的某些重要人物當作旅游的資源。例如我在四川某縣調研的時候，當地向我介紹某個歷史名人曾經在這里出生和成長。說句心里話，我是孤陋寡聞，沒有聽說過這個名人。連我都沒有聽過，難道還會有更多的人慕名而來？即使是歷史上比較著名的文人墨客，在消費者選擇旅游目的地時，也是經常被忽略了。在洛陽龍門石窟前的伊河對面，有歷史上最著名的詩人白居易的墓園。絕大部分游客參觀了龍門石窟之后，很少去白園參觀。除非少數慕名而來者。原因是游客的旅游時間有限，他們要在有限的時間內，盡可能選擇最重要的景點來參觀，才算是滿足了自己的旅游夙愿。一般來說，人文景觀的重要旅游目標，在涉及到歷史人物時，大多是與著名的皇帝有關，當然不可能是所有的皇帝。無論是宮殿，還是陵墓，基本如此。退而求其次，是最著名的詩人或者丞相，類似于諸葛亮、李白和杜甫，僅此而已。我在河南嵩縣調研時，當地提出把宋代理學家二程當做最重要的旅游資源來宣傳。我告訴他們，中國人能研究熟悉程顥和程頤的人為數極少，慕名而來的人更少，作為文物保護可以，但是作為旅游重點資源宣傳則大可不必。人文景觀作為重要的旅游景點可分為三類，一類是著名皇帝的宮殿，第二類是著名的宗教場所，第三類就是古鎮(zhèn)。著名的皇帝大家都知道，有些英雄情結的人都會去瞻仰。宗教場所無論從視覺上，還是從心理上，都是具有非常強烈的吸引力，這是宗教的特性所決定的。古鎮(zhèn)則是體現中國歷史、文化的建筑群，在古鎮(zhèn)既可以滿足視覺的享受，也可以充分享受消費的樂趣，而且古樸民風的建筑還可以形成與現代城市的劇烈反差，閑適緩慢的生活節(jié)奏更是可以從城市壓抑的生活中逃離出來，是一種人文的放松和休憩。除此之外，絕大部分的人文旅游景觀，只是具備了強烈的地方色彩。在假期游時間充足的情況下，如果周圍有無數個可滿足多樣化旅游消費的空間，那么消費者還是可以順便去參觀游覽這些人文景觀的，但是如果作為主要的旅游目的地去宣傳，并且在周邊大興土木去搞基礎設施建設，那么則大可不必。

曾經有一個河北省的縣委書記找我推介該縣的旅游項目，他把旅游重點放在該縣的剪紙業(yè)上，告訴我說，這是中國最著名的文化遺產，經過社科院專家的評定，具有權威價值。我完全同意這種認定，但是文化遺產并不等于具有旅游開發(fā)的價值。我建議這個縣委書記站在旅游消費者的角度去考慮問題，如果自己作為旅游者，是否因為一個剪紙的文化遺產去參觀，當然有少數有特殊興趣的愛好者是例外。對于絕大部分消費者來說，如果該縣有更值得去游覽的旅游項目，肯定是作為首選，然后順便看一下剪紙，所以剪紙作為旅游產品開發(fā)的意義不是很大。當然作為都市圈周邊的一個未來具有旅游擴展價值的縣，發(fā)展旅游經濟還有無數的選項，但是忽略了旅游消費本身的內在規(guī)律，忽略了消費者的需求，而只是站在主觀愿望上，肯定會與未來旅游市場發(fā)育的軌道相悖離。

其實，進行旅游的戰(zhàn)略策劃并不難，前提不是這里有什么，而是哪些旅游資源具有地方性價值，哪些具有全國性價值，哪些具有國際的品牌價值，確實是需要認真分析。很多地方政府官員工作非常緊張，大多沒有時間去旅游，也沒有更多的機會去拓展國際和國內視野。僅僅從自身的主觀想象，去策劃開發(fā)當地的旅游資源，雖然有成功者，但是如果忽略了客觀實際而任意放大旅游資源的價值，往往會導致投資和戰(zhàn)略選擇的失敗。畢竟作為在任的政府官員，可以在當地做到一言九鼎，可以決定當地的投資項目，可以采取各種政策、動用當地的各類資源去開發(fā)產品。但是由于缺乏對旅游發(fā)展規(guī)律的了解，而且主觀愿望想干事的動機和有能力干事的條件相結合，一定會把自己的想法通過鋼筋混凝土變?yōu)楝F實，最后造成的結果必然是浪費。

認識旅游資源的價值還是需要借用外腦，畢竟還有專業(yè)從事旅游規(guī)劃研究和戰(zhàn)略策劃的專業(yè)人士，畢竟國際和國內還有無數成功經驗可以充分挖掘。還有一些有眼光的企業(yè)家，可以慧眼如炬地發(fā)現旅游資源的價值。如果充分發(fā)揮市場的作用，充分發(fā)揮專業(yè)人員的作用，對于旅游資源的價值判斷就會大大避免誤區(qū)，也會大大減少當地資源的浪費。當然，還有一個更為重要的建議，就是政府官員在聽從企業(yè)家和專業(yè)人員的意見之外，還要善于把自己當作消費者，當作旅游愛好者，當作都市圈內的城市居民，他們如何旅游，如何度過周末或假日，如何消費？等等，換位思維，或者是善于了解或聽取他們的意見，肯定在開發(fā)當地旅游資源的時候，在判斷旅游價值的時候，會有更符合規(guī)律的合理選擇。

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微信編輯：雨影晨新