（往期回顧：如何編制旅游發(fā)展戰(zhàn)略之一? ?如何編制旅游發(fā)展戰(zhàn)略之二）

總第四十八期

本期作者：

李? ?鐵??中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展取決于人均收入水平的提高。

當(dāng)恩格爾系數(shù)下降到30%以下，人們?cè)?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=旅游消費(fèi)">旅游消費(fèi)方面的支出就會(huì)迅速上升。中國(guó)2018年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到28.4%，其中城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)下降到27.7%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)則下降到30.1%。而1985年－2018年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化也十分明顯，食品、衣著和生活用品及服務(wù)等分別下降了24.5、7.6和2.4個(gè)百分點(diǎn)。

1985年和2018年城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)

隨著城鄉(xiāng)居民在旅游方面的消費(fèi)支出逐漸增加，也要求旅游資源地按照旅游消費(fèi)者的需求，提供多樣化的旅游產(chǎn)品，豐富旅游的內(nèi)容，提供旅游需要的各種服務(wù)便利，增加旅游流量。

但是，政府管理者往往只是從供給方的利益出發(fā)考慮問(wèn)題，而忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求。例如，他們更多關(guān)心的是視覺(jué)的內(nèi)容，怎么樣讓旅游景觀周邊的景色更為好看，更為氣派，彰顯當(dāng)?shù)氐乃^經(jīng)濟(jì)實(shí)力；他們更重視旅游重點(diǎn)資源的品牌宣傳，或者更在乎旅游開(kāi)發(fā)是否可以帶動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展等等。他們往往忽視了旅游消費(fèi)者多方面的需求，忽視了在提供豐富的、多樣化的旅游產(chǎn)品方面下功夫。由于他們對(duì)旅游發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，容易把有限的公共資源錯(cuò)位分配，導(dǎo)致景觀花架子建了不少，維持成本也大幅度提高，但是真正滿足旅游消費(fèi)者的設(shè)施卻依舊短缺，市場(chǎng)化供給相對(duì)不足。這樣反而使旅游景區(qū)對(duì)游客的吸引力大打折扣，甚至是把一部分原本可以實(shí)現(xiàn)本地居民增收的消費(fèi)內(nèi)容，讓給了其他地區(qū)。

因工作原因，我經(jīng)常去長(zhǎng)白山調(diào)研，當(dāng)?shù)卮嬖诘淖畲髥?wèn)題是旅游資源的開(kāi)發(fā)存在嚴(yán)重短板。當(dāng)然，關(guān)于長(zhǎng)白山的話題有很多，但是最典型的問(wèn)題是，幾乎絕大部分長(zhǎng)白山的游客僅半天就完成了旅游，甚至吃飯都不在當(dāng)?shù)亍Ｔ缟铣霭l(fā)，乘游覽車(chē)上山，看到天池后拍照留念便下山了，到另一個(gè)地方去吃飯。本來(lái)長(zhǎng)白山具有豐富的旅游資源，是集觀光、度假、休閑和運(yùn)動(dòng)參與性為一體的綜合旅游目的地，可以滿足幾天甚至更長(zhǎng)時(shí)間的旅游消費(fèi)，但旅游價(jià)值卻沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。雖然這里面也涉及很多其他規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略思路不到位的原因，但是僅從最基本的衣食住行消費(fèi)一項(xiàng)，就丟掉了很多創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。

我經(jīng)常和地方政府的官員談?wù)摗叭绾尾邉澛糜螒?zhàn)略思路”的問(wèn)題，其中最重要的一點(diǎn)就是能否站在旅游者的角度，換位思考，這樣有利于政府公共資源的再分配。

例如，我們是否根據(jù)假期時(shí)間長(zhǎng)短的不同，來(lái)考慮提供不同的旅游內(nèi)容。現(xiàn)在每年有115天的各類(lèi)假期，此外還有學(xué)生和教師的寒暑假，以及公務(wù)員的集中休假等。115天的假期中，還分為大長(zhǎng)假、小長(zhǎng)假和周末雙休等。這么多假期，家庭、個(gè)人以及朋友群體，會(huì)如何安排旅游活動(dòng)，顯然是需要有針對(duì)性的策劃和設(shè)計(jì)。有些是需要政府層面來(lái)安排，例如公共基礎(chǔ)設(shè)施的供給，公共服務(wù)的供給，以及對(duì)招商引資所涉旅游項(xiàng)目的公共資源安排等。有些是從事旅游經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在拿到政府提供的資源之后，應(yīng)該詳盡規(guī)劃的問(wèn)題。

因?yàn)榧倨诘牟煌?，還要研究不同假期的旅游特點(diǎn)。雙休日是短假期，大多是郊區(qū)游，體驗(yàn)大自然，享受農(nóng)家樂(lè)，呼吸新鮮的空氣，品嘗農(nóng)家菜，跟朋友家人一起聚會(huì)等。這種旅游消費(fèi)的內(nèi)容則是需要輕松、休閑，消費(fèi)水平不高，但是周期性特點(diǎn)很強(qiáng)。

我們發(fā)現(xiàn)，近些年旅游人數(shù)的巨量增長(zhǎng)，與周末經(jīng)濟(jì)有十分密切的關(guān)系。我們?cè)?jīng)在調(diào)研時(shí)問(wèn)過(guò)某地級(jí)城市的負(fù)責(zé)人，他說(shuō)他們那兒的旅游人數(shù)每年可以達(dá)到千萬(wàn)人次?？墒沁@個(gè)地方并沒(méi)有更多的全國(guó)著名的旅游景點(diǎn)，那千萬(wàn)人次從何而來(lái)，當(dāng)然是城市居民下鄉(xiāng)度周末帶來(lái)的旅游消費(fèi)變化和旅游流量變化。

我們每年還有大長(zhǎng)假、寒暑假和公務(wù)員的集中休假。這些假期相對(duì)固定，時(shí)間較長(zhǎng)，甚至可以為絕大部分旅游景區(qū)帶來(lái)可觀的旅游收益。在以觀光收入為主的地區(qū)，短時(shí)間內(nèi)增加較大的流量，滿足日常的吃住行以及基本購(gòu)物需求即可。但是對(duì)于深度參與的休閑度假游，可開(kāi)發(fā)的內(nèi)容就要豐富得多。

作為政府和企業(yè)，無(wú)論是觀光游還是休閑度假游，都要考慮旅游消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)偏好，并根據(jù)這些分析來(lái)策劃旅游項(xiàng)目、旅游線路和活動(dòng)內(nèi)容。畢竟每天從白天到晚上的時(shí)間是固定的，在一個(gè)地方停留的時(shí)間長(zhǎng)短，取決于當(dāng)?shù)乜梢蕴峁┑南M(fèi)內(nèi)容是否豐富。除了一日三餐之外，去掉固定景點(diǎn)的觀光時(shí)間，如果希望游客停留時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)的話，那么還能提供哪些吸引游客停留的內(nèi)容？例如，對(duì)于溫泉度假區(qū)來(lái)說(shuō)，是不是僅僅滿足游客泡溫泉的需求，其他時(shí)間干什么？難道就僅僅留在旅店房間里看電視，還是睡覺(jué)等吃飯。如果能給他們提供更多的休閑娛樂(lè)服務(wù)內(nèi)容，既可以在酒店內(nèi)，也可以在酒店外，那么旅游者的興趣就會(huì)增加很多，旅游消費(fèi)的內(nèi)容也會(huì)更加豐富。

或許企業(yè)家需要安排更為豐富的內(nèi)容，但是企業(yè)家需要土地，需要空間資源，在提供企業(yè)發(fā)展空間的時(shí)候，政府管理者既可以提供相關(guān)的建議，也可以在公共資源安排上留有余地，確保旅游內(nèi)容的豐富供給。甚至在有開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)景的空間，做好基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的預(yù)留。

編制旅游發(fā)展戰(zhàn)略，既要關(guān)注到旅游假期的長(zhǎng)短，還要關(guān)注到不同消費(fèi)人群的需求。

由于假期的增加，家庭游已經(jīng)成為旅游消費(fèi)的重要形式。很多旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了孩子，因?yàn)楹⒆涌梢詭?dòng)一個(gè)家庭或者兩個(gè)家庭三代人的共同消費(fèi)。然而，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在兒童身上，而忽視了大人以及老人的消費(fèi)興趣，往往就失去了其他重要的消費(fèi)群體和消費(fèi)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，很多家庭的成年人愿意為兒童提供無(wú)微不至的服務(wù)。但是隨著中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，出于對(duì)老人的關(guān)愛(ài)和滿足孝心，在旅游景區(qū)增加對(duì)老人消費(fèi)的關(guān)注，也是應(yīng)該引起重視的話題。老人的消費(fèi)和兒童的消費(fèi)有著明顯的區(qū)別，老人可能更為喜歡相對(duì)靜態(tài)悠閑的活動(dòng)，老人也喜歡和興趣相投的人一起活動(dòng)。針對(duì)老人的特點(diǎn)，政府在提供公共服務(wù)資源的時(shí)候，在空間資源分配的時(shí)候，也應(yīng)該照顧到老年人的消費(fèi)特點(diǎn)和對(duì)健康養(yǎng)生的需求。例如增加綠地和休憩空間，增加散步的步道，以及提供廣場(chǎng)舞的空間和老人娛樂(lè)活動(dòng)的設(shè)施等。

當(dāng)然，在促進(jìn)家庭游消費(fèi)空間的選擇上，照顧各類(lèi)群體和不同年齡人群的綜合性消費(fèi)，應(yīng)該是旅游資源地區(qū)制定發(fā)展戰(zhàn)略必須要考慮的問(wèn)題。

滿足旅游者消費(fèi)多元化的需求，還有很多具體案例。例如我們很多重點(diǎn)的旅游目的地，重視視覺(jué)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重視參與效果，重視購(gòu)物遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于重視消費(fèi)的其他樂(lè)趣。但是視覺(jué)是否與景區(qū)特點(diǎn)和地理?xiàng)l件相吻合，是否體現(xiàn)出人文和自然的獨(dú)特性，往往存在著盲目借鑒的現(xiàn)象。

比如東北的一個(gè)景區(qū)，溫泉邊的樹(shù)種都是從南方引進(jìn)的。其實(shí)這里的游客大都來(lái)自于外地，而且其中很大一部分來(lái)自于南方，到北方來(lái)旅游就是希望體驗(yàn)和觀賞北方的冰雪景觀以及植物的獨(dú)特性，如果看到的還是從南方遷過(guò)來(lái)的景觀實(shí)物，觀賞價(jià)值就大打折扣。

另外一個(gè)例子是四川閬中，閬中古城是全國(guó)文明的四大縣級(jí)古城，也是國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，但是古城內(nèi)幾乎所有的餐飲和小攤販，出售的產(chǎn)品都是雷同的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。飲食、購(gòu)物和觀賞最大的不同是產(chǎn)品的多樣性和豐富性。觀賞是需要當(dāng)?shù)氐莫?dú)特性，飲食則與旅游者飲食習(xí)慣有關(guān)，增加不同地區(qū)的飲食產(chǎn)品，可以照顧來(lái)自于不同地方的參觀者的飲食需求。而購(gòu)物則需要增加更為豐富的特色產(chǎn)品，帶有當(dāng)?shù)丶o(jì)念意義的工藝品，既要具有觀賞性，還應(yīng)該具有保存的價(jià)值，以及要方便出行攜帶。

如果提供旅游消費(fèi)購(gòu)物和飲食產(chǎn)品的商家，忽視了游客的切身需求，當(dāng)然會(huì)讓游客對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜蝺r(jià)值產(chǎn)生一定的消費(fèi)疲勞。

中國(guó)的旅游消費(fèi)人群，可以根據(jù)旅游的實(shí)際內(nèi)容大致劃分為兩類(lèi)。觀光類(lèi)的大多是中低收入階層，而休閑度假和運(yùn)動(dòng)參與性旅游往往是中高收入階層。畢竟后者的消費(fèi)內(nèi)容和形式以及對(duì)高水平服務(wù)的承受能力遠(yuǎn)高于前者。前者需要的旅游消費(fèi)內(nèi)容是物美價(jià)廉，品種多樣化。后者是需要完善的服務(wù)和更有效的旅游時(shí)間安排。

針對(duì)旅游消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，要區(qū)別對(duì)待，結(jié)合本地旅游資源的優(yōu)勢(shì)，制定不同的發(fā)展策略，策劃不同的旅游組合，甚至包括提供有針對(duì)性的服務(wù)體系。

對(duì)任何擁有旅游資源的地方政府來(lái)說(shuō)，需要實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變，去關(guān)注旅游消費(fèi)者的需求。旅游資源是引發(fā)旅游市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)，旅游消費(fèi)者的流量是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的重要前景，提供能滿足消費(fèi)者多元化需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大供給，可以增加旅游市場(chǎng)的容量，發(fā)揮旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)性。

作為政府管理者，旅游發(fā)展戰(zhàn)略就是如何站在市場(chǎng)的角度，通過(guò)研究旅游資源和消費(fèi)者的匹配關(guān)系，以旅游者的需求促進(jìn)政府有限資源的供給，針對(duì)性地實(shí)行招商引資戰(zhàn)略，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的能量，增加對(duì)消費(fèi)者多元化需求的供給。

（作者為中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，編輯：朱弢）

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