（往期回顧：旅游城市應(yīng)重視人口流量， 減少賣(mài)地對(duì)資源的長(zhǎng)期占用?| 城市百問(wèn)）

總第四十九期

本期作者：

李? ?鐵??中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

許多地方政府對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)十分重視，也愿意花大價(jià)錢(qián)聘請(qǐng)公關(guān)公司或策劃公司進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，并由政府開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行集中宣傳，甚至帶隊(duì)去香港召開(kāi)推介會(huì)、招商會(huì)等活動(dòng)，吸引國(guó)內(nèi)外的資源進(jìn)入投資，或者是吸引國(guó)際旅游消費(fèi)者參與本地旅游。當(dāng)然也取得了一些成效。但是我接觸的絕大部分政府官員，對(duì)旅游品牌的認(rèn)識(shí)還是局限于自己的主觀(guān)認(rèn)定，經(jīng)?？梢苑糯笞约簩?duì)某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而往往忽視了消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容，甚至在一些宣傳過(guò)程中還容易忽視重點(diǎn)。這與政府官員的工作性質(zhì)有直接的關(guān)系。他們往往習(xí)慣于聽(tīng)從領(lǐng)導(dǎo)的指示，而領(lǐng)導(dǎo)本身又不是專(zhuān)家，雖然對(duì)城市發(fā)展有所感悟、也有抱負(fù)，但畢竟術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，對(duì)于自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，他們就是門(mén)外漢。但是領(lǐng)導(dǎo)的感悟和抱負(fù)很容易表達(dá)出來(lái)，而部下聽(tīng)了就當(dāng)作“圣旨”而不得不貫徹落實(shí)，因而他們不去考慮這么做的結(jié)果，不去考慮是不是群眾需要的，不去考慮是不是符合規(guī)律，只是在乎領(lǐng)導(dǎo)的每一句話(huà)是否能轉(zhuǎn)化為發(fā)展現(xiàn)實(shí)。由于我們的政府工作效率較高，所以很多領(lǐng)導(dǎo)的金口玉言就可以直接轉(zhuǎn)化為規(guī)劃和投資，最后的結(jié)果可能會(huì)有一些好的影響，視覺(jué)上也可能更好看了，但是大部分真金白銀所付出的代價(jià)卻會(huì)變成資源的浪費(fèi)和閑置。因此，在制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，要多聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)，特別是涉及如何進(jìn)行品牌宣傳，目標(biāo)就是要通過(guò)最合適的投入得到最好的效果。

關(guān)于旅游品牌的價(jià)值認(rèn)定，實(shí)際上是一種市場(chǎng)的行為。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)及宣傳與企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是一回事情。雖然前者大多是由政府出面來(lái)做，后者是由企業(yè)來(lái)做。暫不管營(yíng)銷(xiāo)主體的差異，兩者的宣傳方式和規(guī)律應(yīng)該是類(lèi)似的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中所占的比重很高，在一些特殊的產(chǎn)品領(lǐng)域甚至占企業(yè)成本的大頭，畢竟任何一個(gè)產(chǎn)品最后都要面臨市場(chǎng)的問(wèn)題。如果產(chǎn)品再好，卻沒(méi)有人知道，等于放棄了市場(chǎng)。所以企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品宣傳的重視程度，不亞于對(duì)研發(fā)和生產(chǎn)的重視，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。而且只有面對(duì)了市場(chǎng)，才有可能通過(guò)市場(chǎng)的反饋來(lái)獲得信息，調(diào)整自己的研發(fā)方向和技術(shù)漏洞。旅游產(chǎn)品絕對(duì)不是例外，雖然產(chǎn)品自身依賴(lài)于自然或者歷史，但是在根據(jù)旅游消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品供給的方向和增加服務(wù)內(nèi)容方面，也有足夠?qū)拸V的研發(fā)空間和可向消費(fèi)者供給的產(chǎn)品品種。因此重視市場(chǎng)，是在有了一定旅游資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游消費(fèi)者的需求，彈性地設(shè)計(jì)和提供各類(lèi)附加的旅游產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在旅游期間體驗(yàn)到更好的服務(wù)，能收獲更多的精神滿(mǎn)足。

旅游產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)要突出。對(duì)于很多新開(kāi)發(fā)的旅游資源地如何宣傳旅游品牌是經(jīng)常遇到的問(wèn)題。我曾經(jīng)策劃過(guò)河南嵩縣的白云山的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。我去調(diào)研的時(shí)候，當(dāng)?shù)靥岢鋈揭凰男麄鞣桨?，就是白云山、天池山和木札嶺，以及在縣城附近的一個(gè)專(zhuān)供洛陽(yáng)用水的水庫(kù)。因?yàn)樗畮?kù)的生態(tài)限制，不能過(guò)度開(kāi)發(fā)旅游，所以在宣傳上對(duì)取消“水”的宣傳這一點(diǎn)沒(méi)有異議。但是三座山如何宣傳呢？我建議宣傳的時(shí)候以其中的白云山作為重點(diǎn)，其他的作為重點(diǎn)景區(qū)的一部分。但當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為三座山相距五六十公里，無(wú)法當(dāng)做一座山來(lái)宣傳，而且各自都有不同的旅游管委會(huì)，體制上不好銜接。我告訴他們，張家界有無(wú)數(shù)個(gè)山和嶺，相距也甚遠(yuǎn)，但是大家都知道張家界，慕名而來(lái)，順便也就參觀(guān)了其他的山。如果宣傳一個(gè)白云山品牌，容易為人所熟知，當(dāng)人因“白云山”而來(lái)后，發(fā)現(xiàn)這里還有別的山和嶺，那只能說(shuō)明白云山景區(qū)的內(nèi)容豐富多樣，具有較大的規(guī)模和范圍，可以有很好的旅游體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)的縣委書(shū)記采納了我的建議，把宣傳策劃方案改為針對(duì)白云山一個(gè)點(diǎn)，后來(lái)申報(bào)了國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)成為河南的一個(gè)重點(diǎn)旅游風(fēng)景區(qū)。

品牌宣傳要體現(xiàn)旅游價(jià)值的最大化。從旅游消費(fèi)者考慮，慕名而來(lái)是一個(gè)方面，但是為什么而來(lái)，旅游目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，需要在旅游品牌的宣傳中給與充分的體現(xiàn)。我們都知道，河北崇禮現(xiàn)在是全國(guó)最著名的滑雪勝地之一，但是如果僅僅宣傳滑雪，對(duì)于大多數(shù)不會(huì)滑雪的京津冀以及全國(guó)的旅游者來(lái)說(shuō)，興趣就會(huì)大大降低。雖然崇禮是2022年冬奧會(huì)的聯(lián)合舉辦地，但是由于我國(guó)滑雪人口有限，舉辦了冬奧會(huì)之后將會(huì)面臨什么樣的問(wèn)題？無(wú)論是當(dāng)?shù)卣€是企業(yè)家都將面臨投資能否得到回報(bào)的檢驗(yàn)。其實(shí)對(duì)于崇禮來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)還是距離北京近，是最好的夏季避暑勝地，夏季最高氣溫山上24度，春夏山花爛漫，秋季漫山紅葉，而且這里沒(méi)有霧霾。因此在制定宣傳提綱的時(shí)候，我們就建議，一定要把崇禮四季旅游的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，既可以吸引消費(fèi)者到這里來(lái)旅游，同時(shí)也堅(jiān)定了投資者能收到最好的投資回報(bào)的信心。畢竟國(guó)內(nèi)除了觀(guān)光旅游不受季節(jié)限制之外，休閑度假游的季節(jié)性特征十分明顯，直接影響到投資者的收益。崇禮的四季旅游特點(diǎn)，在全國(guó)以至于全世界都是最好的休閑度假游勝地的最佳選擇，這樣在崇禮冬季開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，同時(shí)也帶動(dòng)了全季節(jié)的旅游開(kāi)發(fā)。等于放大了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，既增加了投資者的信心，又吸引了不同年齡層次和不同消費(fèi)興趣的旅游者，等于充分展示了崇禮的旅游優(yōu)勢(shì)。

旅游宣傳方式要多樣化。作為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式大概就是有兩種，一是廣告宣傳，二是針對(duì)性的客戶(hù)銷(xiāo)售大會(huì)。對(duì)于旅游產(chǎn)品的宣傳，各地在廣告上已經(jīng)下了較大的工夫，取得了明顯的效果?？梢哉f(shuō)投放廣告一般都是委托廣告公司來(lái)進(jìn)行的，所以專(zhuān)業(yè)性公司會(huì)針對(duì)市場(chǎng)拿出最好的營(yíng)銷(xiāo)辦法。反而是政府自己進(jìn)行的宣傳，往往經(jīng)常帶有強(qiáng)烈的主觀(guān)色彩。很多政府的宣傳模式是舉辦各種符合政府主要管理者偏好的活動(dòng)。例如我在貴州荔波進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，這里的小七孔瀑布群是世界自然遺產(chǎn)，針對(duì)自然景觀(guān)的宣傳當(dāng)然要有特殊的針對(duì)性。但是當(dāng)?shù)卣扇〉氖橇硪环N方式，例如請(qǐng)著名的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)冒險(xiǎn)家貝爾到荔波參加活動(dòng)，請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員為荔波進(jìn)行宣傳，或者是召開(kāi)國(guó)際的動(dòng)漫大會(huì)，試圖通過(guò)這些來(lái)擴(kuò)張荔波的旅游形象。我在當(dāng)?shù)卣{(diào)研的時(shí)候就曾經(jīng)建議，荔波小七孔世界級(jí)瀑布群的景觀(guān)具有非常強(qiáng)烈的自然獨(dú)特性，宣傳要突出它作為觀(guān)光旅游的價(jià)值。人們是更為關(guān)注小七孔還是關(guān)注荔波，顯然前者應(yīng)該是宣傳的重點(diǎn)。至于開(kāi)展各類(lèi)宣傳的活動(dòng)，要有針對(duì)性的圍繞客戶(hù)進(jìn)行宣傳。對(duì)于自然景觀(guān)資源極為豐富的地方，可以邀請(qǐng)畫(huà)家和攝影師或者是作家來(lái)這里采風(fēng)，然后舉辦筆會(huì)、詩(shī)歌散文研討會(huì)或者是專(zhuān)業(yè)性攝影和繪畫(huà)展覽，主題當(dāng)然以景區(qū)的風(fēng)光為主，無(wú)論是在本地舉辦還是在重要的消費(fèi)城市舉辦，或者通過(guò)媒體刊發(fā)，都會(huì)取得最好的宣傳效果。休閑度假和深度參與的旅游區(qū)，還可以舉辦其他高端活動(dòng)或者論壇。

利用會(huì)議經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化宣傳推廣的同時(shí)，也會(huì)帶動(dòng)淡季的旅游。邀請(qǐng)有代表性的各類(lèi)社會(huì)精英參加，他們既是消費(fèi)者，也是活動(dòng)推廣者，甚至可以把自己組織或參加的工作會(huì)議帶到景區(qū)舉辦，實(shí)現(xiàn)旅游度假休閑和會(huì)議經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。世界上許多著名的旅游景區(qū)，都是最重要的會(huì)議舉辦地。例如達(dá)沃斯論壇，就是常年在瑞士達(dá)沃斯小鎮(zhèn)舉辦。這里有世界著名的滑雪場(chǎng)，夏秋兩季戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)的旅游熱度不亞于冬季的滑雪運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然，達(dá)沃斯論壇的名氣也給小鎮(zhèn)帶來(lái)了世界知名度。我國(guó)的博鰲和三亞以及許多旅游景區(qū)，也是舉辦各類(lèi)會(huì)議的最重要的地方。會(huì)議經(jīng)濟(jì)可以錯(cuò)開(kāi)旅游旺季，因工作性的特點(diǎn)，可以在工作日舉辦。這樣就大大提高了旅游酒店的淡季閑置期的利用率，給投資者帶來(lái)了收益。

對(duì)旅游品牌的宣傳要更好地發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用。政府可以通過(guò)PPP的方式購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而不是大包大攬自己來(lái)干。這樣也可以更多地發(fā)揮參與投資的各類(lèi)企業(yè)的作用。這樣可以大大減少政府的成本，提高宣傳的效率和增加品牌效果。

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微信編輯：陳嫡