虎嗅注：隨著VICE推出的3集紀(jì)錄片《觸手可及：一部關(guān)注陳冠希的紀(jì)錄片》在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，陳冠希，這位曾一夜隕落的明星再次重歸公眾視線，人們帶著過去的印象，卻在紀(jì)錄片里看見了一個不一樣的陳冠希。生意、文化、音樂，淡出娛樂圈之后，他過得很好。

紀(jì)錄片第一集，先講的是陳冠希的潮牌生意，從設(shè)計到選布料、策劃、店鋪運(yùn)營，他忙得不可開交。其實不只是他，李晨、唐志中、謝娜、杜海濤等越來越多的娛樂圈明星將目光投向了潮牌生意，那么做潮牌真的對于明星來說是一條商業(yè)捷徑嗎？

本文轉(zhuǎn)自《第一財經(jīng)周刊》（微信公眾號“CBNweekly2008”），作者胡晨希。本文頭圖來自視覺中國，未經(jīng)授權(quán)，不得使用。

陳冠希還沒走到JUICE位于北京三里屯太古里南區(qū)的店內(nèi)，就被粉絲們徹底圍攻了。

這家半年前開業(yè)的潮牌買手店是CLOT旗下店鋪。北京店正對著傳統(tǒng)意義上的三里屯酒吧街，很容易撞到拿著相機(jī)準(zhǔn)備街拍的人。陳冠希與他的高中同學(xué)潘世亨2003年成立了潮流品牌CLOT——距離他遭遇自己第一次的人生危機(jī)還有5年。他最早為此投入250萬港幣，這讓他父親很是不解。

起初，陳冠希只是想把香港的潮流文化帶到內(nèi)地。JUICE的擴(kuò)張速度算不上太快。2003年在香港開了第一家店后，11年來，JUICE在臺北、上海、北京及長沙陸續(xù)開了分店。今年才進(jìn)入北京。

“無限期退出娛樂圈后，我想做點不一樣的東西?！标惞谙Ｔ趧倓偛コ龅那嗄晡幕襟w平臺VICE的3集紀(jì)錄片《觸手可及：一部關(guān)注陳冠希的紀(jì)錄片》中這樣說道。

危機(jī)發(fā)生時，他慶幸自己可以徹底去做公司。片中可以看到，他會到位于洛杉磯的全美排名前五的工廠去談合作——那家工廠警惕它的中國對手，在中國、日本、韓國也還未建立自己的資源網(wǎng)絡(luò)。他創(chuàng)立了自己的品牌CLOT，一些T恤不僅和藝術(shù)家合作，還像藝術(shù)品一樣限量75件發(fā)售，而且不再重印。JUICE最初代理CLOT，后來還引進(jìn)了Undefeated、Supreme等其他更流行的潮牌。

陳冠希自創(chuàng)潮牌CLOT

同樣作為明星的李晨并不在乎是否要用個人品位引領(lǐng)潮流，他更想變成一個純粹一點的生意人。6年前，他跟潘瑋柏合作創(chuàng)立了NPC(New Project Center)。他覺得，明星做生意，不應(yīng)該利用明星資源，這會變得非常危險。

“媒體會幫你放大所有好的東西，一夜間讓所有人看到你的努力和成績。”李晨這樣告訴《第一財經(jīng)周刊》。除了擔(dān)任主持人錄制節(jié)目，李晨把所有精力都放在管理NPC上?！暗瑫r，缺點也會被放大，所有人都知道你做了什么，他們會用最挑剔的眼光來到你的店里，同樣的失誤你如果犯了就會比同行嚴(yán)重許多。

李晨和潘瑋柏合作創(chuàng)立了NPC

陳冠希也懂得失誤的教訓(xùn)，感受過粉絲的力量。

陳冠希并不負(fù)責(zé)店鋪的日常管理。除了參與CLOT的設(shè)計，他把各地店鋪都交給了不同的經(jīng)銷商管理。JUICE主要賣的是來自歐美、東京的街頭文化服飾，每周都有新品上架。店內(nèi)還陳列了限量版球鞋，甚至擁有罕見的阿迪達(dá)斯和嘻哈明星Kanye West的合作款Yeezy 950——這款鞋如今在淘寶上溢價已達(dá)3到4倍。

“都是姑娘來這里買東西，而不是街上那些穿得很潮的年輕男生。這些女生是主要客戶，他們總想為男朋友買點什么。”JUICE店員杜開元很快發(fā)現(xiàn)了這一點。他講話帶著非常濃重的北京口音，而且滔滔不絕，在到JUICE之前還曾當(dāng)過廚師。JUICE的店長也不怎么能見到那個著名老板，除了在社交媒體上。陳冠希在新浪微博上如今擁有2300萬粉絲，隨意一條發(fā)送都能引來400萬點贊。他在紀(jì)錄片中對此表現(xiàn)得又自豪又好奇，“我也想知道這些人到底都從哪里來的?！?/p>

即便不會經(jīng)常在店內(nèi)露面，陳冠希也會對店內(nèi)的陳設(shè)參與意見，因為“想做些不一樣的東西”。這并不奇怪。明星潮牌店帶著強(qiáng)烈的個人印記。欣賞或認(rèn)同其音樂或其他風(fēng)格的粉絲，或許能將喜好延續(xù)到某件印花T恤甚至整間門店的其他產(chǎn)品上。于是你可以看到，JUICE店內(nèi)除了陳冠希自有的CLOT陳列在明顯位置，還會有Yeezy、BUSCEMI等一些會在法國潮牌店Colette出現(xiàn)的產(chǎn)品，以及CLOT牌畫有情色圖案的熏香。

從小受香港街頭文化影響的陳冠?；蛟S天然是個買手，他了解街頭文化跟音樂、電影緊密相關(guān)，至少在美國和日本，地下潮流文化的興起都遵循了這樣的規(guī)律。但經(jīng)營公司可能的確是另外一回事。這不僅需要創(chuàng)意，也需要他搬著沉重的紙箱在旋轉(zhuǎn)樓梯上走上走下。為了讓產(chǎn)品參加展會，他需要和同事提前12到14個月策劃，這完全是專業(yè)時裝品牌的打法，如果僅僅是開店，提前一個月考慮就可以。

因為陳冠希的明星魅力和個人關(guān)系，JUICE在進(jìn)貨渠道上相比其他潮牌店鋪有些明顯優(yōu)勢。CLSC、tudes studio這些可能很多人叫不出名的歐美小眾潮牌，都是陳冠希喜歡的合作對象。它們也愿意與JUICE合作推出限量系列，試探一下中國年輕人的品位。不僅如此，地下傳播對于潮流品牌來說，無論如何都是重要的推廣渠道。JUICE的店鋪內(nèi)，一些時髦的年輕人對這些品牌熟稔于口，就像彼此在對著地下暗號。

那些跨界合作的服裝產(chǎn)品最受歡迎，雖然只占到JUICE銷售額的大概1/10。11年前創(chuàng)業(yè)時投資的250萬港幣，如今每年可以為他帶來1000萬美元的營業(yè)額。因為潮流變化無常，年輕人喜好不定，JUICE需要嚴(yán)格遵循潮店“快速更新”的模式，陳列架上的產(chǎn)品每幾天就翻新一遍。當(dāng)然，出于地利優(yōu)勢，香港店鋪的更新頻次要明顯快于內(nèi)地。

JUICE店內(nèi)，除了陳冠希自創(chuàng)品牌CLOT，還有他代理的很多其他潮牌

NPC自稱消費者定位是“一群15歲到35歲、追求個性的人”。它的第一家店開在上海的長樂路上。這家店過去幾年已經(jīng)在全國擁有了8家分店及2家網(wǎng)店，目前團(tuán)隊20人，每年線上及線下的營業(yè)額超過1億元。“也不排除去香港開店。”李晨說道。在NPC，除了李晨自己的品牌MLGB，還有中國獨立設(shè)計師的一些潮流品牌，價位也與JUICE相當(dāng)。

“北京的潮店面積比較大，東西也比較多，但并沒有很快跟上潮流?！背绷麟s志Milk長駐北京的編輯阿麥告訴《第一財經(jīng)周刊》?！岸谙愀鄢钡?，幾乎每周都會有BAPE、masterming這些牌子的限定版。別看這些店平時沒什么人，入新貨的周日都會排長隊?！?/p>

阿麥所說的這種“水貨店”才是傳統(tǒng)意義上真正的潮店。它們已經(jīng)形成了一套穩(wěn)定的商業(yè)體系。中國香港的水貨店每周都會去日本進(jìn)貨，可以理解為代購。但在貨源真假難辨的中國內(nèi)地市場，“水貨店”畢竟拼不過大牌的潮店。BAPE這樣相對主流的品牌門店早在幾年前已在三里屯太古里開業(yè)。

但娛樂明星的生意又是另一回事。嘻哈明星Kanye West就曾想過——如果有2300萬粉絲，為何就不能有2300萬或者哪怕幾分之一的人來消費和他有關(guān)系的產(chǎn)品？Kanye West也在2011年推出了同名女裝品牌，這個反響一般的系列并沒有公開銷售，隨后與阿迪達(dá)斯合作的Yeezy潮牌系列小批量地生產(chǎn)。

但如果只有這個自有品牌，則會太像一個粉絲周邊產(chǎn)品店，完全可以將它交由代理商出售，也更不需要開設(shè)門店。JUICE這樣的買手潮店，更是想營造一種整體氛圍，找到這個城市里的“潮人”。如果可能的話，影響當(dāng)?shù)氐某迸莆幕?/p>

JUICE在香港的店上新速度遠(yuǎn)快于國內(nèi)

但并不是所有人都這么樂觀。比如季明，他正在與臺灣明星唐志中一起籌備新店。

“明星并沒有在blog或雜志里介紹國外流行的品牌，他們穿的也是國外比較俗的品牌。潮牌在國內(nèi)有一定發(fā)展，很多滑板牌子都有不少人認(rèn)識，但人們主要還是通過海外媒體知道它們的?！奔久髡f道。

與唐志中合作前，季明已經(jīng)開過兩次潮店了，最近一家經(jīng)營了5年，最后還是以“不喜歡這個店的設(shè)計”為由收掉了店鋪，隨后花了半年時間籌備位于北京五棵松的新店SOULGOODS?！暗葼I銷團(tuán)隊到位了，我才知道誰會來買我們的東西?！奔久髡f道。他第一次與明星開店，合伙人唐志中因忙于在臺北帶孩子，同樣很少來店內(nèi)?！澳壳斑€是打算開成一家有球鞋、有日美街牌、有自己的品牌，還有精品玩具的集合店。如果有可能，未來想把我們的自有品牌單獨拆分出來經(jīng)營?！?/p>

這也是出于商業(yè)考慮。季明透露，自有品牌的毛利率能夠達(dá)到90%。而目前在中國，品牌還是很難實現(xiàn)對文化產(chǎn)生影響力。

日本街頭潮牌NEIGHBORHOOD、BAPE等經(jīng)過了10多年才真正流行，成為中國內(nèi)地對潮流文化有興趣的人心中的“潮牌”代表。季明認(rèn)為，國內(nèi)明星潮牌發(fā)展比較慢，因為品位太大眾，沒能選擇一些既符合個人性格，又比較新的潮流產(chǎn)品，這自然無法做到引領(lǐng)潮流。

換句話說，明星開潮店這件事并不那么容易。

剛開店時，李晨認(rèn)為提高生產(chǎn)規(guī)模，靠獨立開廠就能讓品牌活下來，但現(xiàn)在他對潮流的理解更寬了。李晨不再把NPC局限于賣衣服。畢竟服裝生意充滿變數(shù)，庫存積壓的損失是NPC這樣的小型公司無法承擔(dān)的。他決定推出更多生活方式產(chǎn)品，明年年初準(zhǔn)備在服裝店的旁邊開咖啡廳及餐廳。

“我相信大部分藝人都有或大或小的投資嘗試，虧錢失敗的也不在少數(shù)?？赡茏詈?%成功的人回頭一看，辛苦賺的錢，還不如出去唱一首歌、或剪個彩?！崩畛空f道。

“國內(nèi)明星是從產(chǎn)品角度看待潮流文化，但應(yīng)該從風(fēng)格和內(nèi)容來推廣潮流文化?！奔久髡J(rèn)為，這才是明星開潮店的更深遠(yuǎn)的影響力。但目前無論在三里屯的街頭還是長樂路的街角，文化影響看上去都不大明顯。

陳冠希也知道那樣簡單利用名聲的做法會來錢更快，但“那樣我會不開心”，他在紀(jì)錄片中這樣說?！拔蚁Ｍ幸惶欤荛_到50到100家JUICE?！标惞谙Ｔ诩o(jì)錄片中如此暢想。也許到那時，能夠如他設(shè)想，“把一些國外的想法帶回來，變成比較中國的產(chǎn)品?！?/p>