來源 | 財(cái)經(jīng)故事薈

作者 |?陳紀(jì)英

移動互聯(lián)網(wǎng)的下半程紅利，下沉市場占大頭，已成共識。

一度曾是互聯(lián)網(wǎng)不毛之地的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，過去三年間，吸引了社交、視頻、電商、新聞APP等集體入場，一時(shí)硝煙四起，狼煙滾滾。

2017年，承擔(dān)著58同城下沉重任的58同鎮(zhèn)上線，耕耘兩年后，58同鎮(zhèn)如今已經(jīng)覆蓋了1萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這片引來巨頭和獨(dú)角獸們集體俯沖的廣袤原野，對于穿行于大城市CBD的白領(lǐng)精英們來說，依然面目模糊。58同鎮(zhèn)剛剛發(fā)布的《2019下沉市場用戶調(diào)研報(bào)告》（以下簡稱《下沉市場報(bào)告》），把下沉市場的真實(shí)面目“擦拭”得一清二楚。

這份《下沉市場報(bào)告》，也是理解58同城為何投資下沉市場的鑰匙。

搶奪8億“隱形新中產(chǎn)”

在中國金字塔的社會結(jié)構(gòu)中，下沉市場占據(jù)了腰部和底部位置——人口基數(shù)龐大。

第六次全國人口普查顯示，中國縣域人口總數(shù)已經(jīng)達(dá)到81540萬人，占據(jù)中國總?cè)丝诘牧梢陨稀?/p>

盡管他們絕對收入水平要遜于一二線城市，但普遍不用背負(fù)沉重房貸，無債一身輕，所以其消費(fèi)能力可觀，消費(fèi)欲望蓬勃。

58同鎮(zhèn)《下沉市場報(bào)告》顯示，由于縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)較為單一，75.67%的小鎮(zhèn)中青年平均收入在5000塊以下。但國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2008年開始，三四線以下與一二線的收入差距在縮小。

收入不高，但有房無貸，生活愜意?！断鲁潦袌鰣?bào)告》顯示，41.04%的縣域居民有房無貸，住房壓力明顯小于一二線城市居民；58.23%的受訪者擁有乘用車。

沒有了房貸壓力，下沉市場用戶剁起手來很硬氣。超過63.4%的下沉市場用戶更偏愛線上購物，每人月均網(wǎng)購5.8次，消費(fèi)欲望強(qiáng)勁。

下沉用戶不僅買得起，還生得起。在一二線城市“談二胎色變”的年代，小鎮(zhèn)居民卻扛起了“生育強(qiáng)國”的大旗?！断鲁潦袌鰣?bào)告》顯示，憑借著在贍養(yǎng)老人，撫養(yǎng)、教育子女上的成本優(yōu)勢，77.26%的小鎮(zhèn)居民都已成家有子女，而有兩個子女及以上的用戶更占到了41.94%。

有房無貸、普遍的二胎計(jì)劃、蓬勃的網(wǎng)購習(xí)慣，這些都構(gòu)成了下沉市場8億“隱形新中產(chǎn)”的底色，也讓其成為了巨頭和獨(dú)角獸蜂擁而至的團(tuán)戰(zhàn)之地。

但登場是有次序的，先輕后重。

早期是微信、頭條、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品。騰訊的微信是把城鄉(xiāng)當(dāng)作一元市場，并沒有針對下沉市場推出差異化服務(wù)。

緊接著在2015年，異軍突起的拼多多借道微信，成功打入三線及以下城市。如今，下沉市場，已經(jīng)成為電商巨頭集體加注的戰(zhàn)略重鎮(zhèn)。

先是產(chǎn)品，接著是服務(wù)。2017年，下沉市場開始成為58同城的戰(zhàn)略重鎮(zhèn)，58同鎮(zhèn)應(yīng)勢上線。

姚勁波認(rèn)為，未來中國經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力會從沿海的幾十個城市變成四百個地級市，再慢慢發(fā)展到上千個縣城，再到幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

因此，他希望一兩年之后，全國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有58同鎮(zhèn)的站點(diǎn)，借此徹底“填平城鄉(xiāng)信息鴻溝”，讓8億下沉市場用戶享受到堪比一二線的一站式便捷互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)，這是“58同城義不容辭的責(zé)任”。

58同鎮(zhèn)下沉之道

俯身深耕下沉市場，58同鎮(zhèn)的錦囊里，究竟藏著怎樣的“妙計(jì)”？

首先，線上線下一盤棋，利用58同鎮(zhèn)的站長組成一張人聯(lián)網(wǎng)，星火燎原，由0到1，由點(diǎn)及面孵化培育市場。

有聲譽(yù)、號召力強(qiáng)的當(dāng)?shù)啬苋嘶蛘咭庖婎I(lǐng)袖，才能當(dāng)選站長。他們負(fù)責(zé)收集發(fā)布便民信息，構(gòu)建了以輕熟人圈子為主體的本地化鄉(xiāng)村社交新網(wǎng)絡(luò)，以期滿足鄉(xiāng)村居民一站式安居樂業(yè)的生活服務(wù)需求。

這張人聯(lián)網(wǎng)的存在，充分考慮到了下沉市場的現(xiàn)實(shí)狀況。下沉市場，沒有經(jīng)歷過PC時(shí)代，直接飛躍到移動時(shí)代。中間的斷層，導(dǎo)致生活服務(wù)的線上化極不充分，所以需要站長這樣的角色，星火燎原培育市場。

58同鎮(zhèn)平均每周面向作為業(yè)務(wù)前哨的站長和總代開展3次左右的培訓(xùn)，培訓(xùn)涉及方方面面，包括如何用智能手機(jī)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品買賣、招工求職等操作。

其次，以本地化為靈魂，打造鄉(xiāng)村信息連接器，實(shí)現(xiàn)站長、用戶以及58同鎮(zhèn)的多方共贏。

中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的全面落后，很大程度上緣于其信息不暢、溝通不便，信息孤島林立，針對這一痛點(diǎn)，58同鎮(zhèn)站長承擔(dān)起了“本地市場信息樞紐”的職責(zé)。截至2018年12月，58同鎮(zhèn)的日均發(fā)布服務(wù)信息超過20.5萬條。

“站長的存在，讓當(dāng)?shù)匦畔⒎?wù)流轉(zhuǎn)、繁榮起來”，58同城副總裁馮米說，他是58同鎮(zhèn)業(yè)務(wù)的操盤手。

在湖南湘西自治州，58同鎮(zhèn)的站長們聽聞當(dāng)?shù)馗涕贉N后，以“朋友圈+本地群聊”等方式擴(kuò)散信息，帶動58同鎮(zhèn)湖南地區(qū)至少600個站點(diǎn)參與促銷，滯銷難題借此紓困。

此外，中國4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)水平參差不齊，文化市場環(huán)境不一，風(fēng)俗習(xí)慣迥異，這種多元面貌，也意味著唯有扎根本地，才能撬動離散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

第三，與線下熟人效應(yīng)呼應(yīng)，搭建社區(qū)部落，利用微信等下沉市場高普及度的社交網(wǎng)絡(luò)，形成高粘性的本地化用戶圈層。

《下沉市場報(bào)告》顯示，“熟人效應(yīng)”在下沉市場效應(yīng)尤為顯著，親朋好友是最值得信賴的人脈關(guān)系。?

姚勁波90多歲的外公外婆都會上微信，其普及可見一斑。

手握十億用戶的微信成了站長們展業(yè)的利器，在江蘇淮安，58同鎮(zhèn)站長單棟，10個月積攢了15000名粉絲、500個微信群。

58同城年初推出的內(nèi)容社區(qū)“58部落”，也成為了58同鎮(zhèn)構(gòu)建社區(qū)的有力助手。截至今年4月，“58部落”已經(jīng)輻射全國380個城市和過萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

第四，公益商業(yè)并重，也是湖南農(nóng)村出身的姚勁波，對于58同鎮(zhèn)的定位。通過凸顯直觀的增量價(jià)值，迅速贏得下沉市場的信任，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的線上化遷移。

在河源市，58同鎮(zhèn)通過配合當(dāng)?shù)丨h(huán)保協(xié)會展開水源保護(hù)和垃圾回收，贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷男湃?；在湖南安化，設(shè)立“58同鎮(zhèn)鄉(xiāng)村公益助學(xué)金”，幫助670多名貧困學(xué)子上學(xué)；同時(shí)與貴州正安縣、四川省涼山州喜德縣簽訂幫扶協(xié)議，激活中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)；在博羅主產(chǎn)區(qū)廣東徐聞，58同鎮(zhèn)線上推廣結(jié)合線下銷售，半月之內(nèi)幫助果農(nóng)邁出了8萬斤菠蘿。

2018年12月，因?yàn)榫珳?zhǔn)扶貧成績可圈可點(diǎn)，58同城還獲得了第十三屆人民企業(yè)社會責(zé)任獎的“年度扶貧獎”。

根植鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連接鄉(xiāng)鎮(zhèn)、服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大局為先，步步為棋。截至2018年底，58同鎮(zhèn)已在全國開設(shè)一萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點(diǎn)，覆蓋31個省份、325個地級市、2172個縣區(qū)。

再造“58同城”

58同城的不少優(yōu)勢業(yè)務(wù)，原本就是下沉市場的剛需。通過助力58同城業(yè)務(wù)下沉，58同鎮(zhèn)有望再造“58同城”。

最為典型的板塊是招聘，下沉市場是藍(lán)領(lǐng)用工的深度供應(yīng)地。

而58同城本身就是第一大招聘平臺，易觀報(bào)告顯示，2019年二季度，58同城招聘以37.6%的市占率，穩(wěn)居行業(yè)第一。而在藍(lán)領(lǐng)市場，58同城的優(yōu)勢尤為凸顯。

《下沉市場報(bào)告》則顯示，下沉市場，超過九成受訪者學(xué)歷在大專以下。其中，高達(dá)38.12%的受訪者只完成了初中學(xué)歷，而初中及以下學(xué)歷的人群，大多數(shù)從事建筑、安保等體力勞動，俗稱藍(lán)領(lǐng)，這些用戶的求職需求，可以在58同城的招聘版塊得到充分滿足。

借道58同鎮(zhèn)，58同城的房產(chǎn)、二手車等業(yè)務(wù)，也有望獲得強(qiáng)勢增長。

《下沉市場報(bào)告》顯示，六成下沉用戶擁有私家車，且價(jià)格集中在5萬-15萬之間。另據(jù)汽車金融研究院4月發(fā)布的《2019二手車分期用戶調(diào)研報(bào)告》，二手車用戶以新藍(lán)領(lǐng)為主，高中及以下學(xué)歷占比超過64%。

總之，下沉市場和藍(lán)領(lǐng)用戶，已經(jīng)成為二手車市場的核心消費(fèi)群體。58同城的二手車業(yè)務(wù)，可以借力58同鎮(zhèn)，拿下五環(huán)外這一最大紅利市場。

此外，58同鎮(zhèn)作為下沉市場的流量入口，有望帶來外部變現(xiàn)的機(jī)會。

《下沉市場報(bào)告》顯示，平均每天刷手機(jī)超過5小時(shí)的下沉用戶，最為關(guān)注、信賴度最高的就是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告，而在線上廣告中，他們又更為信賴口碑效應(yīng)。

基于這一特點(diǎn)，高度本地化的58同鎮(zhèn)，成為了品牌捕捉下沉增量的優(yōu)選或者首選合作伙伴。

今年4月的上海車展上，58同城旗下品牌58車協(xié)同58同鎮(zhèn)開展了“萬鎮(zhèn)直播全國回響”活動，基于58車的專業(yè)內(nèi)容和58同鎮(zhèn)精準(zhǔn)下沉渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，再借道萬名鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長，實(shí)現(xiàn)了萬鎮(zhèn)用戶擴(kuò)散的精準(zhǔn)效果。

作為58同城近年增速最快，用戶破千萬用時(shí)最短的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，正如馮米所言，“58同鎮(zhèn)順應(yīng)國家發(fā)展趨勢，加強(qiáng)本地化戰(zhàn)略布局，促使本地產(chǎn)業(yè)與服務(wù)相互結(jié)合，直擊鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)中的痛點(diǎn)，構(gòu)建了高效的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

這不是一場閃電戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，姚勁波的判斷是，“農(nóng)村市場可能還要三年五年甚至十年才會真正成熟，才會有收獲”，而神奇的58同城，恰是善于穿越牛熊周期的長跑選手。