文 | 鉛筆道記者 劉小倩
一年GMV達(dá)到300億元,這是“居理新房”將在今年交上的成績單。這個(gè)數(shù)字,是其成立第一年的50倍。
透過這個(gè)數(shù)字,“居理新房”用5年時(shí)間,證明了用電商賣新房的邏輯是可以走通的。
通常,對于消費(fèi)者而言,買房是一個(gè)低頻的重決策,他們往往會同時(shí)在線下聯(lián)系多個(gè)中介和樓盤銷售人員,交叉驗(yàn)證信息。
但在“居理新房”上,用戶可以像在電商平臺上買衣服一樣買房,其背后有一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)做支撐。此外,平臺擁有近1500人本科學(xué)歷咨詢師,客戶滿意度達(dá)99.8%。
9月18日,項(xiàng)目宣布完成數(shù)千萬美元C輪融資。如今,居理新房已經(jīng)輻射國內(nèi)15個(gè)一二線城市。
注:王鵬承諾文中數(shù)據(jù)無誤,為內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。鉛筆道作客觀真實(shí)記錄,已備份速記錄音。?
重構(gòu)消費(fèi)者購房體驗(yàn)
居理新房每一步都走得很慢,成立5年,它還在琢磨自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng),而這一系統(tǒng)的打造從企業(yè)誕生初期就開始了。但其融資速度卻相當(dāng)迅速,5年完成5輪融資。
在創(chuàng)辦居理新房之前,王鵬只是高端經(jīng)濟(jì)服務(wù)公司麗茲行的一位渠道開發(fā)負(fù)責(zé)人。由于主要負(fù)責(zé)高端用戶,所以他對于服務(wù)體驗(yàn)和專業(yè)性的體會更為深刻。
“當(dāng)下,消費(fèi)者買房的體驗(yàn)可能不如買一杯咖啡。”王鵬直言,行業(yè)低效使得用戶購房體驗(yàn)差,而這一根源在于服務(wù)的非標(biāo),經(jīng)紀(jì)人、房子、消費(fèi)者三者之間信息不匹配,大家都在進(jìn)行重復(fù)勞動(dòng),效率極低。
他列舉的一組數(shù)字證明了這個(gè)問題:在北京,多的時(shí)候房屋中介從業(yè)者高達(dá)10萬人。每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人每個(gè)月都需要聯(lián)系超100位精準(zhǔn)客戶,一年下來溝通過的客戶達(dá)1000人。也就是說,全北京的中介一年至少溝通過超5000萬人,而北京總?cè)丝诓坏?000萬,每年房產(chǎn)交易總數(shù)不超過100萬套。
“對于很多家庭來說,購買房屋是一輩子只會發(fā)生一次的事。在需要客戶做重決策的事件中,交易的轉(zhuǎn)化比簡單獲取用戶更重要,也更復(fù)雜?!?strong>王鵬解釋,在高頻的商品里,消費(fèi)者最注重的是商品的SKU豐富度,而在低頻的商品中,消費(fèi)者需要在過載的信息里做出最優(yōu)決策。
由于消費(fèi)者對房產(chǎn)買賣欠缺專業(yè)性,所以會找到房產(chǎn)中介幫助決策。然而,通常中介掌握著所有的規(guī)則,他們知道在不追求回頭客的前提下,該說什么話來切中用戶痛點(diǎn),比如“距離國貿(mào)15分鐘路程”,而房產(chǎn)中介沒有表明的是在非高峰時(shí)期開車15分鐘。這就導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者會同時(shí)對接多個(gè)中介和樓盤的銷售,希望從多方信源交叉驗(yàn)證,來判斷真實(shí)情況。
因此,雖然用戶的需求巨大,但相較于動(dòng)輒數(shù)百家起步的團(tuán)購、出行等領(lǐng)域的競爭者,房產(chǎn)賽道的公司并不多。
“大家都知道得減少中間環(huán)節(jié),但做起來并不是那么容易。”2014年11月,王鵬決定進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,創(chuàng)辦侃家網(wǎng),后來為了方便用戶記憶,品牌升級為居理新房。
他認(rèn)為,房屋銷售涉及多方,難以平衡利益關(guān)系。為了提高運(yùn)行效率,公司內(nèi)部首先需要在一線奮戰(zhàn)過的人訂立標(biāo)準(zhǔn),再設(shè)計(jì)后端調(diào)度系統(tǒng),用大數(shù)據(jù)喂養(yǎng),使其從人工智障變成人工智能。
300技術(shù),1500咨詢師,覆蓋15個(gè)一二線城市
在衣食住行四大板塊中,淘寶、京東全網(wǎng)籠絡(luò)流量,美團(tuán)、餓了么廝殺于外賣江湖,網(wǎng)約車滴滴獨(dú)大。王鵬堅(jiān)信,“這些行業(yè)之前都是分散冗雜的,大的交易平臺出現(xiàn)讓交易效率實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級的提升。在接下來的3~5年里,一定會出現(xiàn)一家頭部電商賣房平臺。”
居理新房是B2C模式的新房電商平臺,平臺對接B端房源,通過線上引入C端客戶流量,利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)和高學(xué)歷的直營團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者和房源。
起初,項(xiàng)目只在北京1個(gè)城市運(yùn)營。當(dāng)時(shí),平臺會根據(jù)客戶在網(wǎng)站和App上預(yù)留的電話,經(jīng)客服初步溝通,為用戶打上標(biāo)簽,再分配給咨詢師。居理新房開始只能靠專業(yè)能力去做標(biāo)準(zhǔn)化,比如規(guī)定了5分鐘內(nèi)回電話、1小時(shí)提供解決方案、三天之內(nèi)約到樓盤等。
然而,跨區(qū)域運(yùn)營的問題一直沒有解決。單城市運(yùn)營尚能匹配,一旦出現(xiàn)北京的客戶,想買天津的房子,或者是上海的用戶找到北京的咨詢師想買天津的房子,僅靠人力難以維持。
“我們也不能一直給所有的客戶推薦北京的房子吧?!蓖貔i笑道。
在搭建數(shù)據(jù)體系時(shí),居理新房從一開始就注重埋點(diǎn),用戶LBS定位、進(jìn)入入口、關(guān)注情況、停留時(shí)間等700余個(gè)行為都會被脫敏記錄下來,再匹配上用戶前置的功能需求,和歷史處理過的其他類似消費(fèi)者的案例,從而進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,后臺系統(tǒng)就能自動(dòng)判斷出哪些樓盤成交的可能性較高。
為了讓后臺系統(tǒng)成為項(xiàng)目的核心競爭力,王鵬招募了近300名技術(shù)人員。流程縮減后,一線人員服務(wù)的數(shù)量也得到了有效控制,至今不到1500位。
除了技術(shù)人才,王鵬對咨詢師的要求也很高。據(jù)他透露,居理新房的咨詢師100%都是本科畢業(yè),其中一本占據(jù)70%,近四成來自985、211高校。并且,咨詢師的考核標(biāo)準(zhǔn)不是按照成交額,而是客戶滿意度。他透露,用戶對平臺咨詢師的滿意度高達(dá)99.8%,用戶累計(jì)好評500萬字。
此外,公司還為看房客戶免費(fèi)提供專車接送服務(wù),給每個(gè)咨詢師配對平板電腦、抓取全網(wǎng)的房屋資訊、評價(jià)等?!拔覀兿Mo用戶提供一站式購房體驗(yàn),從有買房的想法,到成功買房?;旧希?8%的客戶選擇了我們之后,不會再去多方比價(jià)咨詢?!?/p>
除了廣告外,居理新房最大的客戶來源于老客戶推薦,其NPS(凈推薦值)高達(dá)60%,而行業(yè)平均水平為-30%。
如今,隨著數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完善,居理新房的銷售規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了快速增長,從最初的每月只能銷售1~2套房,到現(xiàn)在可以入駐北京、上海、廣州、深圳、蘇州、杭州等15個(gè)一二線城市,月銷售數(shù)百套。同時(shí),平臺還邀請了迪麗熱巴作為其代言人,試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力。
房價(jià)增長放緩,交易量穩(wěn)定增長
王鵬認(rèn)為,在如今的房地產(chǎn)市場中,居理新房找到了市場的需求和痛點(diǎn)。去年,項(xiàng)目年?duì)I收為3億元。今年,居理新房累計(jì)服務(wù)樓盤近6000個(gè),GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到300億元。
在我國,新房每年的交易GMV在15萬億元左右,很少有其他行業(yè)能夠達(dá)到這個(gè)數(shù)值。巨大的體量使得這個(gè)行業(yè)極容易受政策影響,對這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司而言,風(fēng)險(xiǎn)也就越大。但王鵬認(rèn)為,要用跨越周期的眼光來看待房地產(chǎn)市場,“房價(jià)增長會放緩,但交易量會穩(wěn)步增長。”
在他看來,房地產(chǎn)不會出現(xiàn)大幅買入或者賣出的情況,而此時(shí),伴隨著公眾的生活條件的改善,他們希望獲得更好的生活環(huán)境,新增住宅成為了他們的選擇之一。存量房是留給存量人口的,而增量房則是留給這部分新增人口。
數(shù)據(jù)也證明,中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程確實(shí)在加速。按照國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),截至2018年年底,中國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)59.58%,城鎮(zhèn)常住人口超8.3億。根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《國家人口發(fā)展規(guī)劃(2016-2030年)》,截至2030年,要完成常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)70%的目標(biāo)。而那時(shí),預(yù)計(jì)人口會新增至14.5億,這意味著未來十年,會增加2億城鎮(zhèn)消費(fèi)者。
之前,依托于國家的4萬億計(jì)劃和家庭可支配收入的增加等,房價(jià)一路高歌。那個(gè)時(shí)候,開發(fā)商銷售房屋的速度越慢,營收越高。但當(dāng)房價(jià)上漲變緩之后,開發(fā)商賣得越慢,虧損越多。
“因此,開發(fā)商們也希望找到更多的渠道商,迅速將房屋銷售出去?,F(xiàn)階段,居理新房的主要營收也來自經(jīng)銷商的廣告分成收入。”王鵬介紹。
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