?這個(gè)初夏到初秋，電商節(jié)多得讓身為購(gòu)物狂、淘寶超級(jí)VIP、日光族的本作者我都感到害怕。

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本以為618結(jié)束，就能捂著空癟的錢(qián)包開(kāi)始休養(yǎng)生息，靜候雙11的到來(lái)，卻沒(méi)想電商平臺(tái)們隔三差五過(guò)節(jié)，收藏夾里的寶貝價(jià)格確實(shí)比往常便宜大幾十、幾百塊，于是心花怒放之余只好日日剁手，月月吃土。

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試問(wèn)從一、二、三……到十八線城市的居民，誰(shuí)會(huì)不喜歡物美價(jià)廉？電商巨頭們吃準(zhǔn)了這點(diǎn)，以慶祝過(guò)節(jié)為名義，降價(jià)降得絲毫不含糊。

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就拿淘寶來(lái)說(shuō)。阿里善于“造節(jié)”，從眾人皆知的“雙11”，到與京東對(duì)標(biāo)的天貓“618大促”，再到“造物節(jié)”、“雙12”、“年貨節(jié)”、“88VIP會(huì)員節(jié)”、“品牌日”、“支付寶日”……現(xiàn)在，阿里又造出個(gè)“99劃算節(jié)”，以低價(jià)、高品質(zhì)滲透至低線市場(chǎng)，再沿用狂歡購(gòu)物模式擊破用戶，比如我的心智。

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從今年“99劃算節(jié)”的打折力度，也能看出這個(gè)節(jié)日的重量級(jí)。大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛向曾媒體透露，“過(guò)人是第三！雙11頭名，618第二，這個(gè)排第三，阿里對(duì)它的重視度非常高”。

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降價(jià)、促銷，這是電商平臺(tái)面向下沉市場(chǎng)的打法之一。

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自2018年拼多多上市引爆了下沉市場(chǎng)的概念起，互聯(lián)網(wǎng)的主題就是“下沉”。

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根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告顯示，在第六次人口普查中，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%。同時(shí)，三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

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如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是把PC時(shí)代的產(chǎn)品重做一遍，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉，就是在三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，從社交到內(nèi)容，從文娛消費(fèi)到電商等生活消費(fèi)乃至金融重做一遍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

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尤其是電商領(lǐng)域，眼看拼多多不斷壯大，電商巨頭們開(kāi)始集體阻擊：京東上線拼購(gòu)、蘇寧推出類似玩法，阿里重啟聚劃算……為了占領(lǐng)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)這片“藍(lán)?！保麟娚?、零售巨頭可謂八仙過(guò)海各顯神通。

那么，究竟哪一位能先聲奪人呢？

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在之前刷爆了朋友圈的《我在“下沉市場(chǎng)”生活的一個(gè)月》一文中，作者「十一的懶爸爸」給出了很重要的一點(diǎn)觀察：在下沉市場(chǎng)，線下店、線下運(yùn)營(yíng)還是搶占用戶心智很重要的手段。

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京東早在2016年就開(kāi)始布局線下店了。公開(kāi)資料顯示，京東的線下專賣(mài)店主要分為3種：主營(yíng)手機(jī)、電腦、數(shù)碼、創(chuàng)意商品的京東專賣(mài)店，與美的、海爾、格力等家電品牌合作的京東家電專賣(mài)店，和京東數(shù)碼電腦專賣(mài)店。

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目前京東專賣(mài)店在全國(guó)30個(gè)省份開(kāi)設(shè)了近2000家門(mén)店，覆蓋超過(guò)350個(gè)城市；京東家電專賣(mài)店已經(jīng)達(dá)到1.2萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村；京東數(shù)碼電腦專賣(mài)店也已開(kāi)業(yè)160余家，覆蓋了100多個(gè)下沉市場(chǎng)城市。

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在供應(yīng)鏈層面，京東推出了“百千億計(jì)劃”，即在未來(lái)3年重點(diǎn)孵化10000余家銷售達(dá)百萬(wàn)級(jí)、超100家銷售達(dá)千萬(wàn)級(jí)的“超級(jí)工廠店”，助力產(chǎn)業(yè)帶成為突破1000億大關(guān)的“超級(jí)產(chǎn)業(yè)帶”，并打造超10萬(wàn)款高性價(jià)比商品進(jìn)入下沉市場(chǎng)，基于京東新穎的“每日特價(jià)”業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售，就是利用上游供應(yīng)鏈的整合，保證后商品在渠道終端上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

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除此之外，京東還有主攻B端渠道和供應(yīng)鏈的京東新通路，旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶也有百萬(wàn)量級(jí)的用戶量，貫通了1-6線、深入3線以下市場(chǎng)；而作為線下落地實(shí)體的京東便利店，也已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。

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在物流方面，京東近期正式發(fā)起“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，該計(jì)劃重點(diǎn)針對(duì)低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)。假若京東物流能預(yù)期實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，無(wú)疑對(duì)拼多多和擁有四通一達(dá)的阿里，都將產(chǎn)生巨大的沖擊。

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此外，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，京東將打造一個(gè)針對(duì)微信的生態(tài)，尤其是低線市場(chǎng)的新模式，將會(huì)采用低扣點(diǎn)的方式吸引商家的參與和更豐富的商品，去滿足低線城市消費(fèi)者的需求。

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據(jù)有關(guān)媒體透露，一方面京東拼購(gòu)將改名“京喜”，與之發(fā)生變化的是微信的一級(jí)入口，未來(lái)微信的“購(gòu)物”選項(xiàng)將類似拼多多，商品多為低線城市消費(fèi)者所打造，其與京東主站的內(nèi)容將完全不同。

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2、蘇寧

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2017年，蘇寧開(kāi)始以加盟方式在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)布局零售云店。

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蘇寧零售云全面整合內(nèi)外部品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、物流、金融、服務(wù)等全價(jià)值鏈資源，賦能縣鎮(zhèn)零售商，持續(xù)優(yōu)化其經(jīng)營(yíng)能力、盈利能力。截至今年8月，蘇寧零售云已在全國(guó)開(kāi)店3650多家。蘇寧方面透露，今年明確將有5000家零售云店、超千家蘇寧物流縣級(jí)服務(wù)中心來(lái)保障服務(wù)下沉，保障其在三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展。

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與傳統(tǒng)夫妻老婆店或品牌專賣(mài)店相比，零售云擁有完整的產(chǎn)品池、極低庫(kù)存、資金高周轉(zhuǎn)等明顯優(yōu)勢(shì)；與下沉的電商巨頭相比，蘇寧在家電品類上經(jīng)過(guò)多年的沉淀，在產(chǎn)品池、家電3C零售經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈及售后服務(wù)上更有優(yōu)勢(shì)；加之，幫扶運(yùn)營(yíng)的政策支持，更讓那部分跨行入局或白手起家的門(mén)店老板，提振了放心加盟、放心經(jīng)營(yíng)的信心與底氣。

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在后臺(tái)，零售云有完整的管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；在中臺(tái)有蘇寧豐富的生態(tài)資源，比如物流、金融、財(cái)管等能力；而在前臺(tái)，零售云面向加盟商開(kāi)發(fā)出一系列的場(chǎng)景化應(yīng)用。像‘云貨架’，通過(guò)虛擬場(chǎng)景的打造，延展了店內(nèi)的SKU，提升了商品豐富度和轉(zhuǎn)化率。

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總之，蘇寧零售云這套模式打法，歸根結(jié)底就是以人為中心，為經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者“既管生、又管養(yǎng)”，對(duì)消費(fèi)者則秉承“無(wú)差別”服務(wù)體驗(yàn)，因此，推出效果也喜人：

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蘇寧零售云推出兩年來(lái)，銷售規(guī)模不斷打破紀(jì)錄：2017年單月突破千萬(wàn)、2018年單月破億、單季超十億，2019年年初單月突破十億，成為電器品牌商規(guī)模效益提升的加速器。今年2月，更有品牌通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷，在零售云平臺(tái)單月銷售破5億。

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3、阿里

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2014年，阿里就提出淘寶下鄉(xiāng)，以農(nóng)村淘寶（村淘）的形式覆蓋下沉市場(chǎng)。2016年，阿里針對(duì)線下零售小店推出了一站式進(jìn)貨服務(wù)平臺(tái)——阿里零售通，為傳統(tǒng)小店提供進(jìn)貨、數(shù)據(jù)管理、貸款金融以及營(yíng)銷服務(wù)。在物流方面，阿里在50%以上的鎮(zhèn)都已經(jīng)有一個(gè)或者多個(gè)物流終端，尤其是有了菜鳥(niǎo)的支撐，村淘在接近一千個(gè)縣構(gòu)建了獨(dú)'立的縣倉(cāng)。

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在自己的大本營(yíng)淘寶上，阿里開(kāi)啟極致性價(jià)比的“特賣(mài)區(qū)”、“拼團(tuán)”、“淘搶購(gòu)”等板塊，將數(shù)據(jù)分析與算法匹配，將系統(tǒng)認(rèn)可的商家、商品和用戶對(duì)應(yīng)，由此撮合交易。就在近日，阿里啟動(dòng)了手機(jī)淘寶標(biāo)準(zhǔn)版和家鄉(xiāng)版的合版。此外，村淘在縣域市場(chǎng)升級(jí)了天貓優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)縣域的運(yùn)營(yíng)模式也進(jìn)行了一次數(shù)字化升級(jí)。有518家完全數(shù)字化的門(mén)店首次參加618，標(biāo)志著阿里在縣域的新零售標(biāo)桿店正式投產(chǎn)。今年天貓618期間，農(nóng)村淘寶在縣域消費(fèi)市場(chǎng)上的整體增長(zhǎng)與去年雙11相比有近40%的增長(zhǎng)。

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阿里巴巴集團(tuán)副總裁、鄉(xiāng)村事業(yè)部總經(jīng)理李少華表示，天貓、淘寶、聚劃算、菜鳥(niǎo)、阿里云、螞蟻、釘釘?shù)冗@些阿里經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)，已經(jīng)一定程度上參與到整個(gè)集團(tuán)的涉農(nóng)業(yè)務(wù)，在下沉市場(chǎng)展開(kāi)了跨BU、跨端、跨團(tuán)隊(duì)的“大會(huì)戰(zhàn)”。

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以“聚劃算”為例。2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣(mài)”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為阿里布局下沉市場(chǎng)的排頭兵。

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和拼多多一樣，聚劃算也是以價(jià)格為切入口，主打“特賣(mài)”模式。它的核心邏輯，就是讓品牌和商家以極致優(yōu)惠的價(jià)格在平臺(tái)上做定期銷售，平臺(tái)在銷售期間給予B端相應(yīng)的流量支持。

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在剛剛結(jié)束的“99劃算節(jié)”期間，聚劃算兩天成交額達(dá)585億元，已經(jīng)超過(guò)2014年第六屆雙11的交易額，其中來(lái)自下沉市場(chǎng)的訂單占到訂單總數(shù)的60%。

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前天，2019年阿里巴巴全球投資大會(huì)召開(kāi)，淘寶天貓總裁蔣凡首次對(duì)外披露淘系在下沉市場(chǎng)的三大數(shù)據(jù)：過(guò)去兩年，淘寶天貓有70%的新增用戶都來(lái)自于下沉市場(chǎng)，淘系在下沉市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到40%；下沉市場(chǎng)新用戶在登陸淘寶天貓平臺(tái)頭名年的消費(fèi)額超過(guò)2000元；過(guò)去六個(gè)季度手機(jī)淘寶DAU增速逐季度走高，在剛剛過(guò)去的2019年7月、8月這兩個(gè)月，手淘DAU同比增長(zhǎng)達(dá)到26%。

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如今從蔣凡所披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，重啟聚劃算這一系列舉措在阿里下探下沉市場(chǎng)過(guò)程中所起的作用顯然是不小的。

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有媒體分析認(rèn)為，如今的聚劃算除了可觀的交易額外，還解決了下沉市場(chǎng)中品牌與消費(fèi)者的“接觸問(wèn)題”?！斑@樣的模式，大的意義在于能夠讓消費(fèi)者更快地實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知，獲得比平日銷售更優(yōu)惠的價(jià)格，降低下沉市場(chǎng)消費(fèi)者接觸新品類的門(mén)檻。”

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創(chuàng)立之初，拼多多通過(guò)微信入口將電商融入社交關(guān)系、產(chǎn)生裂變效應(yīng)，并憑借首創(chuàng)的“拼單”模式及低價(jià)爆款商品，迅速切進(jìn)對(duì)價(jià)格更為敏感的低線市場(chǎng)，并逐漸站住了腳跟。

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它在打法上與聚劃算有很大區(qū)別，多則百億元的補(bǔ)貼是其占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的底氣。今年6月初，拼多多正式推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，聯(lián)合品牌商共同拿出100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度高的10000款商品進(jìn)行大面積讓利，確保覆蓋商品的拼多多售價(jià)為全渠道歷史低價(jià)。因其補(bǔ)貼方式簡(jiǎn)單，補(bǔ)貼力度空前，在全國(guó)消費(fèi)者群體中引發(fā)強(qiáng)烈反響。

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在這次“618”結(jié)束后，拼多多“限時(shí)秒殺”負(fù)責(zé)人曾介紹道，拼多多的“限時(shí)秒殺”已成為平臺(tái)的流量引擎，整體數(shù)據(jù)直逼聚劃算，且6月份數(shù)據(jù)顯示，其在下沉市場(chǎng)的月活數(shù)同比凈增7220萬(wàn)，同比增幅達(dá)59.4%，增速仍保持行業(yè)頭名。

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不過(guò)，很多人一面覺(jué)得拼多多“真香”，一面又對(duì)其營(yíng)銷套路感到崩潰。不久前，一篇《求求你們，別再給我發(fā)拼多多鏈接了！》的文章被刷屏，作者想在拼多多上賺取那100元的現(xiàn)金紅包，卻深陷種種套路：在親朋友好的助力下，紅包很快達(dá)到了99.47，眼見(jiàn)還有5毛就可提現(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)每次助力金額變?yōu)?分，好不容易湊到100元，又發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)金”改為了“現(xiàn)金券”，提示又變?yōu)椤皾M200元可提現(xiàn)”……

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除營(yíng)銷策略不同外，拼多多與其他電商平臺(tái)還有個(gè)明顯差異：當(dāng)其他人在挖掘下沉市場(chǎng)時(shí)，拼多多則風(fēng)向一轉(zhuǎn)，開(kāi)始反攻一二線市場(chǎng)。

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拼多多2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，它正在向一二線城市進(jìn)軍：營(yíng)收同比增169%，月活同比增88%，活躍賣(mài)家年度平均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)92%。另一組數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比，從今年1月的37%，已迅速攀升至6月的48%。

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總之，當(dāng)初專攻下沉市場(chǎng)的拼多多，一步步從五環(huán)外一步步殺入五環(huán)內(nèi)，用戶數(shù)也已經(jīng)突破4.3億大關(guān)。

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不過(guò)，對(duì)于擅長(zhǎng)玩流量的拼多多來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈才是其“生命不能承受之重”。供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)是一種徹頭徹尾的“重”模式，企業(yè)要完成供應(yīng)鏈的閉環(huán)，必須得完全掌控從商家管理、交易結(jié)算、物流運(yùn)轉(zhuǎn)、商務(wù)談判等環(huán)節(jié)，這中間所要投入的人力、物力、資金和時(shí)間等成本不可估量。

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一位行業(yè)資深人士說(shuō)：“阿里、京東、怡亞通、拼多多，是目前在下沉市場(chǎng)的四個(gè)重要企業(yè)，跟其他三家相比，拼多多的供應(yīng)鏈積累是薄弱的，它既沒(méi)有怡亞通380平臺(tái)遍布全國(guó)300多個(gè)城市的分銷網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有阿里巴巴零售通與村淘的協(xié)同體系，更沒(méi)有京東對(duì)供應(yīng)鏈上游的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。在線上線下融合加速的大趨勢(shì)下，留給拼多多改善供應(yīng)鏈體系的時(shí)間窗口不會(huì)很長(zhǎng)，但整合供應(yīng)鏈的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流量的獲取。”

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這個(gè)觀點(diǎn)也許正是拼多多目前大的軟肋。黃崢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗟膽?zhàn)略重點(diǎn)，但如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈的重，卻是個(gè)難題。

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5、結(jié)語(yǔ)

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下沉市場(chǎng)戰(zhàn)事正酣，拼多多豪擲百億，將全部身家押注在電商業(yè)務(wù)；而核心電商又是阿里巴巴的根基，在所有業(yè)務(wù)中占比八成以上，并承載著抓取流量和培育商家的重任；目前，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)成為蘇寧發(fā)展增速快的市場(chǎng)；京東目前看似不具優(yōu)勢(shì)，但隨著微信助力，以及物流“觸角”向鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷延伸，也必將觸達(dá)更多人群……

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但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，在花樣翻新的玩法背后，終比拼的還是商品和服務(wù)。

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業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在下沉市場(chǎng)依然存在商品良莠不齊、送貨慢、金融服務(wù)少、售后麻煩等問(wèn)題，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)物流配送、金融服務(wù)、售后服務(wù)等多方面將提出更高要求，這意味著隨著下沉市場(chǎng)的逐步滲透，電商、零售巨頭間的斗爭(zhēng)，也將回歸零售的本質(zhì)，回到基礎(chǔ)能力的建設(shè)。

雙11的大戲即將拉開(kāi)序幕，對(duì)于電商巨頭們而言，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已是箭在弦上了。

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