抓住冬季這個窗口，做出“流量入口型”的產(chǎn)品和體驗

盒馬向本就競爭激烈的火鍋市場投下了一枚彈藥。

10月17日，正值霜降前一周，盒馬總裁侯毅在微頭條上親自帶貨，透露盒馬即將推出特色火鍋產(chǎn)品，并稱在包含一千多種菜品的同時，價格只是一般火鍋店的一半。

同一天上午，盒馬在上海星寶店舉行“盒區(qū)千鍋宴”開鍋儀式，宣布盒馬火鍋正式上線。這項業(yè)務(wù)的覆蓋范圍包括全國20多個城市，170多家門店。以北京為例，目前盒馬有27家生鮮門店，盡管不能全城覆蓋，但以三公里配送區(qū)計算可覆蓋北京城絕大多數(shù)地區(qū)，凡是配送區(qū)內(nèi)均可以訂購其火鍋外賣。

對于廣大老百姓來說，秋冬最好的暖胃方式莫過于一頓鮮香的火鍋。而市值千億的火鍋行業(yè)，盒馬也想在其中分一杯羹。

躍入紅海市場

我國餐飲市場規(guī)模2018年末已突破4萬億元，其中火鍋市場規(guī)模達(dá)到4800億元，2017年火鍋在細(xì)分餐飲品類中份額最高達(dá)13.7%，2018年占比仍然維持10%以上。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，艾媒咨詢，中信建投證券研究發(fā)展部

而火鍋外賣熱度也高漲不下，海底撈作為首個推出火鍋外賣的企業(yè)，從2010年開始做外賣業(yè)務(wù)，2018年外賣營收就超3億，2019半年以來同比增長41%。生鮮電商公司每日優(yōu)鮮幾年前就推出了火鍋品類。盒馬選擇此時加入戰(zhàn)局，需要一些后來居上的辦法。

36氪進(jìn)入盒馬App可以看到，目前盒馬將火鍋外賣歸入餐飲小吃中，并命名為“火鍋江湖”。用戶直接在搜索框中輸入火鍋也會直接跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)界面。

圖片來源：盒馬App

其中椰子雞二人餐僅售99元/份，近日特價甚至達(dá)到了78元的低價。除鍋底外包含有半只雞及配料。相比于大眾點評顯示北京椰子雞人均150的價格甚至比一半還要低。

盒馬的主要顧客集中在80后、90后的年輕群體。在此次上線的業(yè)務(wù)中，針對這類群體推出年輕人追捧的四種特色口味，具有地域特點，顯示的頁面與價格也有一定區(qū)別。36氪所在配送區(qū)共有潮汕牛肉鍋、海南椰子雞鍋、北京羊蝎子鍋、泰式冬陰鍋四種口味?；疱伿袌龇蓊~最大的川味火鍋目前暫未上線。

盒馬方面告訴36氪，其目前根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖渡暇€特色商品，比如北京會有和月盛齋合作的羊蝎子火鍋，當(dāng)?shù)刂非袚Q至成都，就不再顯示該種口味。

年輕群體的另一個特點可能是“懶”。如果不想苦于食材的搭配，還可以直接采納官方推薦菜單，一鍵購買和鍋底搭配的食材。比如潮汕牛肉鍋的“官配”就是紐瀾地的各式牛肉。

在火鍋業(yè)務(wù)的配送上，依托于盒馬的前后倉模式，可以達(dá)到內(nèi)倉十分鐘，配送二十分鐘，3公里30分鐘送達(dá)。相比于海底撈90分鐘到達(dá)的承諾，盒馬具有絕對的效率優(yōu)勢。

PK傳統(tǒng)火鍋：實惠最大，服務(wù)次之

海底撈和呷哺呷哺作為火鍋行業(yè)唯二上市的企業(yè)，在外賣業(yè)務(wù)中也都有自己的定位。

海底撈選擇整合產(chǎn)業(yè)鏈的模式，旗下子公司蜀海于2011年成立，給海底撈自有火鍋門店提供菜品的采購、倉儲、物流等全托管服務(wù)?；疱佂赓u由海鴻達(dá)公司運(yùn)營，命名為“Hi撈送”。從海底撈官方App、公眾號或者外賣軟件均可搜索到海底撈，截止10月12日在全國共有168所門店支持外賣服務(wù)。

海底撈始終主打服務(wù)，在外賣行業(yè)中也不例外。選好鍋底后甚至連鍋、電磁爐等都可以送上門，并且配有專門的服務(wù)員，同樣提供在門店內(nèi)讓人覺得貼心的小零食及橡皮圈等細(xì)節(jié)服務(wù)。

與其面面俱到的服務(wù)相對應(yīng)的是其外賣的高昂價格，鍋具并不收押金，但需要支付50元的回收費(fèi)，外賣配送費(fèi)根據(jù)門店距離制定，五公里內(nèi)就高達(dá)29。點好一個2-3人套餐連帶鍋具最后共需要支付407元，比一般店內(nèi)用餐還要高昂，對于大部分消費(fèi)者來說只能是偶爾一頓奢侈的外賣。除去價格的昂貴，在配送時間上海底撈只能做到5公里內(nèi)60分鐘，10公里內(nèi)90分鐘，對于迫切想要吃上一頓熱騰騰火鍋的老百姓顯得有些耗時過長。

呷哺呷哺的外賣于2015年上線。同樣可以從官方公眾號及外賣軟件均可進(jìn)入。其外賣仍然主打平民、大眾化路線。在配送上與外賣平臺合作，但3公里仍需要約50分鐘的時間，一份兩人餐最終需要支付127元。在服務(wù)上目前呷哺也提供涮鍋，但需要由食客支付押金350元，用完后由快遞員免費(fèi)上門取鍋退押金。其外賣業(yè)務(wù)同海底撈相比劃算很多，但仍需要漫長的等待時間。

很明顯，海底撈與呷哺呷哺在火鍋外賣中想要給消費(fèi)者帶來的是如同在門店中的體驗。盒馬與他們的外賣理念顯得截然不同，作為一個生鮮平臺，其服務(wù)的對象是想要在家中就餐而疲于挑選食材或調(diào)配鍋底的年輕人，他們的顧客是有烹飪能力和意愿的。

于是盒馬在目前并沒有提供鍋具的服務(wù)，也避免了因回收鍋具帶來的反向物流成本。線下服務(wù)中，盡管在門店內(nèi)安排了桌椅，供大家體驗盒馬特色火鍋，但具體到北京十里堡店僅有10桌左右，數(shù)量不多。

盒馬的理念仍然是打造“到家心智”，更重要的是在家里也能方便地吃到干凈、高性價比的火鍋。盒馬鮮生稱其相信未來火鍋類絕大多數(shù)訂單是來自線上的。

生鮮平臺各有打法

出于類似的場景，每日優(yōu)鮮等生鮮平臺和盒馬的在火鍋外賣上的競爭將十分激烈。據(jù)36氪了解，每日優(yōu)鮮從2017年冬季起就增加了火鍋類商品的專題，并在2018年為火鍋品類開辟了固定專題和頻道。去年每日優(yōu)鮮火鍋品類的銷量超7000萬，同比2017年翻了三倍，預(yù)計今年整個品類銷量能突破1億元。

與盒馬不同，每日優(yōu)鮮并沒有推出獨家的火鍋底料，而是逐漸與各大知名火鍋品牌合作?！跋M(fèi)者對火鍋的接受度源于線下，因此對火鍋底料有極強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，通常更認(rèn)可品牌商的火鍋底料，但每日優(yōu)鮮不排除未來推出自有品牌鍋底的可能性?！泵咳諆?yōu)鮮方面回復(fù)36氪稱。

無獨有偶，叮咚買菜也上線了火鍋分類，在其小程序中命名為“火鍋來了”分類。叮咚從2017年底就開始推出關(guān)于火鍋食材的營銷活動，但目前該平臺的配送區(qū)域僅限于上海及周邊地區(qū)。

信息來源于網(wǎng)絡(luò)搜集

盒馬同這兩家平臺的一大區(qū)別在于其營造的線下體驗，比如在店內(nèi)擺上一些專用的桌子，不過官方也表示，線下以體驗為主，火鍋業(yè)務(wù)會更聚焦線上用戶。

可以肯定的是，盒馬率先推出的特色單品能抓住一部分追求新鮮感年輕人的眼球，成功切入市場。但這幾家生鮮平臺的競爭最終會回到供應(yīng)鏈能力和配送效率的整體比拼上。

冬夏兩季是外賣的傳統(tǒng)旺季。抓住這個窗口做出“流量入口型”的產(chǎn)品和體驗，一定會為用戶粘性和品牌心智的養(yǎng)成加分。誰更能讓人在家享受一頓好吃不貴的火鍋，誰就有機(jī)會成為冬日里的大贏家。