圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文｜鋅刻度，作者｜陳鄧新、鄧曉進(jìn)、許偉，，編輯｜高智

“雙十一”誕生已有十一年，年年都是互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈所在。

2009年，“雙十一”首次登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)，共有27個(gè)品牌參與，銷售額為0.5億元，在那個(gè)年底，這個(gè)數(shù)字也震驚了業(yè)界，從此“雙十一”不僅僅是光棍節(jié)，還是互聯(lián)網(wǎng)的狂歡節(jié)。

今年，天貓“雙十一”銷售額突破2000億元，僅耗時(shí)約14小時(shí)21分，相比去年少花了8小時(shí)7分，而耗時(shí)約16小時(shí)31分，就追平了去年全天交易額，后續(xù)將再創(chuàng)世界新的記錄。

與往屆相比，2019年的“雙十一”多了些許不同：阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)三大電商平臺(tái)不約而爭(zhēng)著賣房，商品房首次站上C位，吸引萬(wàn)千目光。

1元秒殺、5折銷售、特惠房、特價(jià)房、學(xué)區(qū)房等成為各大平臺(tái)宣傳的關(guān)鍵詞，挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。

到截稿為至，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)都沒有公布賣房的總金額與房企銷售排行榜，不過(guò)從特惠房、特價(jià)房的局部售罄數(shù)據(jù)來(lái)看，銷售還算樂觀。

房企血拼“雙十一”，能成功開辟新的銷售“戰(zhàn)場(chǎng)”嗎？

網(wǎng)上買房跟買衣服太大區(qū)別？

今年雙十一，不再只是快消品的狂歡，房企的投入與參與度可謂力度空前，這背后其實(shí)透露的是消費(fèi)者購(gòu)房方式在發(fā)生潛移默化的改變……

朱莉，9月初在閨蜜群里放了一個(gè)鏈接，邀請(qǐng)幾個(gè)好閨蜜圍觀兩天之后在淘寶的房產(chǎn)競(jìng)拍?！暗谝淮卧诰W(wǎng)上買房子，還是以拍賣的形式?！敝炖蛞环矫嬗X得想讓好友為她加油打氣，另一方面想讓大家來(lái)見證生平第一次在網(wǎng)上買房的經(jīng)歷。

朱莉在生了二胎之后，便有了購(gòu)買改善住房的想法?！扒扒昂蠛笈芰撕芏鄻潜P，都沒有挑到滿意的?！彼嬖V鋅刻度，想買的房子既要離老大上學(xué)近，還要離父母近，但新樓盤往往都遠(yuǎn)離核心區(qū)域了。

于是她在一個(gè)朋友的建議下打開了淘寶里面的“阿里拍賣”，在房產(chǎn)的法拍房選項(xiàng)之下，看上了一套就在自家樓上的大戶型，房子總價(jià)跟同戶型大小的市場(chǎng)價(jià)相比要便宜20萬(wàn)元左右，在和家人商量之后，第二天就向平臺(tái)提交了十萬(wàn)元的保證金。

“沒有想過(guò)在網(wǎng)上買房有沒有坑？”

?“當(dāng)時(shí)，我仔細(xì)閱讀了房子的相關(guān)詳情介紹?！敝炖蚋胰硕加X得，有法院和平臺(tái)背書，買賣房子這種大宗交易反倒不會(huì)有大問(wèn)題。

競(jìng)價(jià)當(dāng)天，提交了保證金的人都會(huì)拿到一個(gè)競(jìng)買號(hào)，并可以參與出價(jià)。“一般大家競(jìng)買出價(jià)最激烈的階段，都會(huì)集中到距離房子終止拍賣的最后兩個(gè)小時(shí)內(nèi)?！敝炖蚩瓷系姆孔訑?shù)據(jù)其所在城市的某區(qū)法院拍賣的抵債房。評(píng)估價(jià)也就是起價(jià)為1488000元，加價(jià)幅度為2000元。

“當(dāng)時(shí)一共有11人來(lái)競(jìng)購(gòu)，交替出價(jià)，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)零5分鐘?！弊詈笾炖蛞?64800元成功拿下，跟朱莉一起見證整個(gè)網(wǎng)上競(jìng)拍過(guò)程的閨蜜也內(nèi)心澎湃：“這還是我認(rèn)識(shí)的朋友中，第一個(gè)在網(wǎng)上買房成功的?！彼脖硎荆谝娮C了公開透明的過(guò)程，和比較流暢的購(gòu)買環(huán)節(jié)之后，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)房有了新的了解，也對(duì)這種買房的方式消除了曾經(jīng)偏頗的認(rèn)識(shí)。

法拍房規(guī)定是拍下之后一周之內(nèi)付全款，而朱莉因?yàn)橐M(jìn)行貸款于是向法院提交了延期一周的申請(qǐng)?！胺ㄅ姆哭k貸款可選的銀行比較少，當(dāng)時(shí)只有3家，但算下來(lái)利率都還比較合理。”朱莉告訴鋅刻度，法拍房中間會(huì)有一個(gè)擔(dān)保公司，來(lái)幫助買家對(duì)接按揭銀行、法院和房交所，因此會(huì)收取一些手續(xù)費(fèi)。

整個(gè)購(gòu)買交易、過(guò)戶的流程都進(jìn)行得很快，“不到一個(gè)月，法院就收到了房款，并把房子的密碼鎖密碼交給了我。半個(gè)月之后，又拿到了房產(chǎn)證?！?/p>

朱莉也很感慨自己風(fēng)風(fēng)火火的互聯(lián)網(wǎng)買房經(jīng)歷，“一開始在決定在網(wǎng)上買房確實(shí)還是有所顧慮。”除了對(duì)房屋本身情況的擔(dān)憂，還有對(duì)拍賣流程的陌生而產(chǎn)生的不確定感，此外，周圍的朋友都不是很贊同她這樣“草率”買房。

但在經(jīng)歷過(guò)之后，朱莉感嘆：“其實(shí)網(wǎng)上買房跟買衣服、買其他快消品本質(zhì)上并沒有太大差別。”

記者通過(guò)對(duì)另外幾位在電商平臺(tái)買房的消費(fèi)者采訪之后發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人開始接受網(wǎng)上買房的方式。他們認(rèn)為，只要買賣雙方秉著誠(chéng)信交易的宗旨，互聯(lián)網(wǎng)買房會(huì)節(jié)約時(shí)間、降低購(gòu)買過(guò)程的繁瑣度，還能讓信息共享更對(duì)稱，從而讓購(gòu)房者得到更多實(shí)惠。

不難看出，消費(fèi)者購(gòu)房理念的逐漸變化，也給了房地產(chǎn)企業(yè)和電商平臺(tái)在2019的雙十一如此活躍的充足理由。

“三國(guó)殺”進(jìn)行時(shí)

敏銳察覺到消費(fèi)變化的阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)，紛紛下場(chǎng)卡位、意圖搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

阿里巴巴側(cè)重法拍房。阿里巴巴2012年就推出了法拍房業(yè)務(wù)，法拍房的房源起拍價(jià)是市場(chǎng)價(jià)的七折到八折，而成交價(jià)據(jù)熱度而定。

當(dāng)然，也有特例。

今年9月，淘寶就曾上架一套“1元起拍”的80多平米的杭州學(xué)區(qū)房，經(jīng)過(guò)239次的加價(jià)和142次的延遲成交，最終以609.5萬(wàn)元的價(jià)格賣出，低于正常市場(chǎng)成交價(jià)近30萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，僅過(guò)去一年就有近3000萬(wàn)人次在網(wǎng)上看房、買房。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“當(dāng)前在阿里拍賣上買房已成新趨勢(shì)。”

不僅如此，2019年天貓首次將法拍房納入“雙十一”促銷活動(dòng)中，部分房源最低起拍價(jià)只要1元。據(jù)悉，今年“雙十一”期間，有超10000套特價(jià)房源參與天貓的“促銷”，其中甚至包含部分覆蓋多地?zé)衢T學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房。

與阿里巴巴有所不同，京東的更為側(cè)重與頭部房企合作，充當(dāng)房企與消費(fèi)者之間的中介。

用京東房產(chǎn)負(fù)責(zé)人曾伏虎的話來(lái)說(shuō)，“不會(huì)拿地蓋樓，更不會(huì)和開發(fā)商搶生意，把自己定位于服務(wù)平臺(tái)，就是做房地產(chǎn)中介?！?/p>

自2017年起上線房產(chǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，京東直接和碧桂園、保利、融創(chuàng)等頭部開發(fā)商達(dá)成合作，消費(fèi)者通過(guò)京東即可了解到開發(fā)商推出的房源，并享受平臺(tái)推出的特價(jià)活動(dòng)。

今年，融創(chuàng)在京東上線了融創(chuàng)西南旗艦店，拿出“111元搶單套最高190萬(wàn)購(gòu)房補(bǔ)貼”這樣的巨額優(yōu)惠，高調(diào)參與本次京東“雙十一”活動(dòng)。

據(jù)悉，為參與本次“雙十一”，京東平臺(tái)還在全國(guó)70個(gè)城市、聯(lián)合了超過(guò)200家開發(fā)商、投放超過(guò)6000套特惠房源，最吸引眼球的當(dāng)屬“拿出3億元補(bǔ)貼來(lái)賣房”、“新房全款購(gòu)房打五折”等福利。

與前兩者相比，蘇寧賣房更為專一。

今年“雙11”期間，蘇寧與恒大首次合作賣房，共計(jì)推出1111套房源，其中涉及學(xué)區(qū)房、地鐵房等稀缺房源。從蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)看，其為恒大設(shè)置了專欄，公示全國(guó)820個(gè)樓盤。

據(jù)了解，通過(guò)選購(gòu)“秒殺定金”以及“99元意向誠(chéng)意金”的方式，即可購(gòu)買一口價(jià)特價(jià)房，單套最高優(yōu)惠超過(guò)百萬(wàn)元。如此優(yōu)惠之下，自然效果不凡——最后的111套恒大新房的300萬(wàn)補(bǔ)貼在10秒之內(nèi)被搶光。

很顯然，在“雙十一”大促活動(dòng)下，電商平臺(tái)迎來(lái)了一場(chǎng)房產(chǎn)銷售“三國(guó)殺”，而圍繞這場(chǎng)廝殺，諸多房企也配合平臺(tái)打出巨額優(yōu)惠開始搶奪唯一的C位。

試水效果有待觀察

其實(shí)，今年房企踴躍參戰(zhàn)“雙十一”，擁抱三大頭部電商平臺(tái)，實(shí)乃情非得已。

榮盛發(fā)展首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家尹中立表示：“第三季度房地產(chǎn)市場(chǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在走弱，市場(chǎng)的分化在加劇，房地產(chǎn)調(diào)控政策的效果正在顯現(xiàn)?！?/p>

此背景下，房企的債務(wù)壓力陡增，而當(dāng)下正是償債高峰期。

據(jù)克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2015年房企發(fā)行的公司債及中期票據(jù)發(fā)行量較大，多數(shù)企業(yè)債券的期限在3~7年，2019年上半年到期債券金額為2108億元，是去年全年的93%，下半年到期債券金額還有1706億元。

于是，房企對(duì)“金九銀十”抱以厚望。

然而，厚望變成了失望：克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月全國(guó)29個(gè)重點(diǎn)城市新房成交面積同比下降2%、環(huán)比下降6%，10月數(shù)據(jù)變成同比下降6%、環(huán)比下降10%，成交進(jìn)一步低迷。

國(guó)泰君安證券認(rèn)為：“房企的工作重心會(huì)加速向降低杠桿和加快現(xiàn)金回籠等目標(biāo)轉(zhuǎn)移。”融創(chuàng)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席孫宏斌近日表示：“開發(fā)商這些年一直在搶占的是增量，有那么多增量，所以大家日子都好過(guò)，但是以后就是存量了?！?/p>

摩根大通中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱海斌近日透露：“2020年最大的擔(dān)憂可能來(lái)自房地產(chǎn)。”

活下去，成為房企的當(dāng)務(wù)之急，譬如恒大、融創(chuàng)等先知先覺的頭部房企愿意大膽擁抱新的銷售渠道。

此前，雖然也有一些房企參與“雙十一”，但存在規(guī)模小、覆蓋面小的問(wèn)題，更多的是象征意義，畢竟商品房乃大額消耗品，消費(fèi)者頗為謹(jǐn)慎。

如今恒大、融創(chuàng)等頭部房企帶頭，與阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)第一次大規(guī)模聯(lián)手賣房，考驗(yàn)的是該模式的可行性，倘若行之有效，后續(xù)線上賣房不可避免成為日常渠道之一，而三大電商也可將觸覺扎根地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、房企、消費(fèi)者三贏的局面。

屆時(shí)，最為擔(dān)憂的就要數(shù)地產(chǎn)領(lǐng)域垂直電商平臺(tái)，它們又該何去何從呢。

當(dāng)然，這其中也有一些痛點(diǎn)亟需解決，譬如線上缺少體驗(yàn)感，線下交稅、過(guò)戶等流程不可缺少導(dǎo)致效率不如快消品。

因此，這次頭部房企與三大電商平臺(tái)試水“雙十一”的效果有待觀察。

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