圖片來源@視覺中國

“雙十一最后一天了，價格特別劃算，抓緊下單，只需要點擊屏幕左下角購買意向金就可以了。王思聰都破產了，他破產就是因為忘買房子了，他要是當年5個億買房子，現(xiàn)在幾十個億了，他能破產嗎？關鍵時刻，房子就是錢，知道嗎?！?/p>

11月11日下午兩點，用戶名為“青島恒大肖培路”的主播在蘇寧易購恒大旗艦店直播間如是說。

11月1日，蘇寧集團和恒大集團宣布達成合作，恒大將在蘇寧易購平臺上開設旗艦店，11月1日至11日期間，前十天每天推出100套特價房，最后一天推出111套特價房，共推出全國820個樓盤中的1111套房源，最高優(yōu)惠超百萬；而在線下，恒大將借助全國1萬家蘇寧易購門店及蘇寧小店，進行渠道拓展。

更早之前的10月15日，阿里巴巴旗下阿里拍賣便公開宣稱，今年雙11期間將有上萬套特價房源參與拍賣，其中部分覆蓋多地熱門學區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等；京東亦宣布，雙11期間將牽手超200家開發(fā)商，上架覆蓋全國70余座城市的超過6000套特價房源，參與的開發(fā)商包括融創(chuàng)、保利發(fā)展、碧桂園、綠城中國、華夏幸福等。

此外，龍湖、萬科、遠洋、金地、金輝等房企亦紛紛在雙十一開展促銷活動，借助購物節(jié)熱點推出各類優(yōu)惠，加速沖刺全年銷售目標。

優(yōu)惠力度空前

肖培路的直播間在剛剛開播時便有200名觀眾，這讓他感到驚喜，但沒播多久他便感慨：“是不是都搶東西去了，都沒有流量了。”直播過程中，除了展示樓盤的周邊環(huán)境、介紹樣板間之外，他不斷強調“價格劃算，錯過就沒有了，這輩子都沒有了。40.5平的精裝修loft，原價55萬，現(xiàn)在只要36萬?！毕喈斢诖蛄?5折。

其它房源的折扣力度也不小，基本都在7折左右，其中，江蘇江陰一套辦公用房，原價128萬元，秒殺價只要78萬元，優(yōu)惠了50萬元，折扣為61折。

此外，消費者還可以購買“一萬元抵三萬元”、“五千元抵兩萬元”兩種抵用券，用以抵扣房款；下單購買意向金的消費者即可參與抽獎，恒大將抽出100名消費者將其房款再優(yōu)惠30000元；成功購房的消費者還可參與抽取蘇寧家電大禮包，100%中獎，獎品最低價值5000元。

蘇寧有房客服向鈦媒體表示，特價房并非每種僅一套，支付意向金后恒大方面會引導購房者至線下看房購房，目前具體的銷售數(shù)據(jù)還不清楚，但“雙11買特價房的人相比平時還是多的，這次恒大特價房是真的便宜”。蘇寧方面則稱，截至11月4日，蘇寧恒大一口價特價房推出4期共計400套房源，全部秒殺完畢。

反觀阿里拍賣，11月11日10時，平臺約上線1280套房源，起拍價基本為市場評估價的六到七折，圍觀者眾，但參與者寥寥，最火的的是位于浙江省諸暨市的一套別墅，共12人參與競價，目前最高價為151.6萬元，高出起拍價24.67%。

值得注意的是，阿里拍賣房產頻道還為萬科專門開設了一間品牌館，并于11月11日上線了123套房源，其中多套房源聲稱“65折起，限時5席”，但基本全部流拍，成交甚少。

再看京東，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元，各大房企均給出較大優(yōu)惠——碧桂園京津冀區(qū)域最低64折，遠大置業(yè)全款低至85折，融創(chuàng)西南區(qū)域單套最高讓利190萬，藍光限時5折，中海單套最高讓利56萬，蛋殼公寓白住2個月，樂乎公寓首月1元住。

但鈦媒體發(fā)現(xiàn)，京東房產頻道在售的房源并沒有宣傳中那么多，例如融創(chuàng)西南旗艦店，聲稱將上線15城萬套房源，累計發(fā)放總計3億元購房券，京東補貼最高190萬元；但截至11月11日22時，店鋪中房源僅62套，其中僅有3套有京東補貼，分別為10萬元、40萬元、50萬元，購房券領取方式也未出現(xiàn)。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，11月1日當天為流量高峰，成交7套別墅，開發(fā)商合計讓利410萬，單套最高讓利250萬；11月1日-8日，京東房產累計訂單量同比去年增長9倍；11月1日-10日，京東房產線上服務咨詢量同比增長7倍。

事實上，這并不是電商平臺與房地產企業(yè)的第一次攜手。

2010年，淘寶上線房產頻道，2011年便曾與萬科聯(lián)手推出團購項目，3小時53套房源均被預訂；2014年，淘寶萬科再度聯(lián)手，以“最高可抵扣200萬元”的口號促銷賣房，45套房源上線12個小時內吸引18萬人圍觀，但最終成交僅5套；同年，京東亦聯(lián)手遠洋地產，將其在全國12個城市25個項目的上萬套房源搬上京東眾籌，抽獎活動（支付11元或1111元抽取1.1折買房機會）有1304人籌集14344元，“5000元眾籌9折起買房”活動則成功眾籌2047套房，金額超1000萬元，合計房款總價超過20億元。

在電商平臺之外，房企也在利用自己的APP進行促銷。去年雙11，龍湖集團首次在旗下APP推出購房優(yōu)惠活動，吸引268萬人參與、1700余客戶成交，累計成交金額超30億元，共讓利給購房者1.1億元。今年，龍湖再次發(fā)力，發(fā)放百萬紅包、萬份到訪禮及超2億元購房券，覆蓋旗下40余個城市的近200個項目，優(yōu)惠至9.7折。

克而瑞曾在研報中提到，“互聯(lián)網(wǎng)+”被迅速運用到房企營銷，有兩點原因：一是房企與利益博弈，以價換量意愿降低；其二，互聯(lián)網(wǎng)為房企營銷注入活力，營銷模式靈活易操作，且成效可觀。不僅增加品牌認知度，還可為后期項目營銷增加客戶體量。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍表示，“雙11”的促銷活動短期內會有效提升交易量，也會降低交易成本，但整體看是小眾行為，重點在于可以開拓攬客空間。另一位業(yè)內人士則指出，在北京、深圳等新房市場，一般渠道費率在3%－5%之間，個別項目甚至能達到8%的情況，通過線上宣傳吸引客源至線下售樓處，有助于節(jié)約成本。

中原地產首席分析師張大偉則表示對合作效果并不看好：“電商面臨增量難題，“雙十一”概念已經透支，電商本身想找新的增長點。房地產今年面臨銷售難題，所以兩者以前嘗試過電商無法賣房的基礎上，今年再次嘗試?！?/p>

年底業(yè)績壓力大

今年以來，尤其是下半年以來，房地產宏觀調控不斷收緊，全國商品房成交量價齊跌。僅以剛剛過去的傳統(tǒng)樓市“金九銀十”為例，盡管多家房企降價促銷，但對整個市場行情的影響并不算大，業(yè)內人士期待的火熱行情并未出現(xiàn)。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，29個重點城市新建商品住宅成交面積2422萬平方米，環(huán)比下跌6%，同比下跌2%，成交面積不及2019年月平均值；二手房市場持續(xù)轉冷，除成都、青島環(huán)比小幅回升之外，其余城市成交量環(huán)比皆降，同比也是跌多漲少，北京同比降幅更是多達-44%，突顯新房、二手房同步轉冷的市場格局。

10月，重點城市整體成交2250萬平方米，同、環(huán)比分別下跌6%、10%，降幅較上月繼續(xù)擴大；二手房市場繼續(xù)保持降溫態(tài)勢，7個重點城市中除成都、杭州成交面積環(huán)比上漲外，其余城市環(huán)比均有下降，同比則是漲跌參半。

就企業(yè)而言，前三季度設定了年內銷售目標的房企中，今年僅有37%的房企目標完成率達到75%以上，去年該比例為59%；今年40%房企目標完成率處于65%-75%區(qū)間，去年為36%，大致持平；今年23%房企目標完成率未達到65%，去年僅為5%。

截至10月末，近六成房企的目標完成率在80%以上。其中，恒大、龍湖、世茂等10家房企的目標完成率在90%以上，全年業(yè)績完成情況較佳。有近三成的房企目標完成率在70%－80%之間，剩余少數(shù)房企目標完成率不及70%。規(guī)模房企整體目標達成情況不及去年同期。

這還是大部分企業(yè)積極促銷才換來的成果。8月，恒大啟動“全員營銷”搶收計劃，5重優(yōu)惠下最高可達6折，打響了年底促銷的第一槍，碧桂園、融創(chuàng)中國紛紛跟進，時代中國更是開啟全員營銷，綠城甚至強制員工買房。通過促銷，恒大8、9、10月分別錄得銷售額478億元、831億元、903億元，兩度刷新自身單月銷售額記錄，同比分別增長18.8%、73.8%、70.2%，成效顯著。

因此，在線下，房企參與雙十一的熱情同樣高漲。據(jù)《證券日報》記者實地探訪，萬科北京一售樓處門口擺放著一個很大的“雙11”優(yōu)惠廣告牌，在節(jié)日優(yōu)惠期間確認購買可獲得總房款的1%折扣，到訪客戶不少；遠洋地產預付6萬元打98折，當月付定金、選擇指定貸款銀行還能繼續(xù)打折；金地集團在北京推出了抽房活動，購房者通過線上APP報名后，前往售樓處登記即可參與，中獎者可獲得煙臺一套面積約為21平方米的度假房產。

此外，保利推出了“又又生活節(jié)”，河南保利精選優(yōu)質房源3450套，讓利2.4億元；石家莊保利每天推出11套特價房源，總價直減5萬-10萬元。金輝推出“金輝躁房節(jié)”，讓利11.11億，將30個城市的上百個房產項目聯(lián)動，單個房源最高優(yōu)惠可達10萬元。

業(yè)內人士均認為，未來兩個月由于銷售壓力增加，大量房企都將繼續(xù)進行降價促銷，以實現(xiàn)回款目標，而與此相矛盾的是，購房者歷來都是“買漲不買跌”，房企折扣力度越大，市場觀望情緒越嚴重，北京某樓盤二手房業(yè)主因急于出手，甚至一天三次降價，幅度超過70萬元，仍未成功出售。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，10月受成交持續(xù)不振影響，近七成重點城市消化周期同、環(huán)比明顯增加，其中北京、大連、廈門9月消化周期已經超過18個月的警戒線，10月月再度拉長，庫存風險進一步加劇。

克而瑞研報指出，根據(jù)房企中報披露來看，多數(shù)企業(yè)供貨節(jié)點集中在四季度，這將是業(yè)績沖刺有力的保障。因此，在企業(yè)增加貨量供應、加強營銷力度的情況下，四季度房企整體銷售規(guī)模會繼續(xù)提升。易居研究院研究員沈昕亦表示，臨近年末，部分房企由于資金面緊張和年底沖刺規(guī)模業(yè)績，會加大推盤力度，打折促銷的現(xiàn)象也會增多；目前樓市預期已經轉變，雖然年末房企推盤量可能大幅增加，但成交量難以明顯增長，尤其是2018年成交火熱的未調控或弱調控的三四線城市，成交量將面臨較大的下降風險。（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 石萬佳）

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App