文｜陳琨元

“越是理性能力完備的行為主體，它的最優(yōu)選擇行為就越是不可預(yù)期”，這是眼下火熱的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，剛一上課就會講到的第一模型——海勒模型。

海勒模型是一個很驚人的結(jié)論，它的拓展幾乎可以用來解釋“黑天鵝事件”——出人意料的黑天鵝事件，推進(jìn)歷史的發(fā)展。通俗來講，越是理性的決策者，所作的決策往往越是出人意料；決策出人意料的程度越高，其影響力往往越巨大、而且更加深刻。

在書中，丁丁教授強調(diào)，如果全知全能的上帝，來炒股，一定無法預(yù)見，看起來就像隨機波動——這種隨機波動的神奇操作，對市場整體的影響巨大。與此相反的最弱理性，是螞蟻，螞蟻只具有最基本理性程度，按部就班、循規(guī)蹈矩、平庸之惡，亦步亦趨的模仿前人。

正如互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)生的事情，率先做真房源的鏈家在三個月業(yè)績下滑后，逐漸成為經(jīng)紀(jì)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。更大的視野里，頂住各方壓力、強行推廣成為C2C交易中的中間人，取到”強制者”角色作用以保證交易雙方誠信的「支付寶」App，一舉奠定了「淘寶」在電商領(lǐng)域的王者地位。

同理上講，在私車主與打車者之間，成為中間人的，則是取到“搭橋者”和“認(rèn)證者”功能的「滴滴出行」App。在社交工具領(lǐng)域，張小龍主導(dǎo)的「搖一搖」和「身邊的人」，這樣的快速社交捷徑，不可預(yù)期的打開了局面，迅速超過了同期上線的米聊，奠定了微信帝國的基礎(chǔ)。

歷史可以證明：新的王者往往會率先采用一種出乎意料的方式，嘗試去解決所在領(lǐng)域里所有人都清楚、大部分人卻都逃避，都知道無比重要、要去解決卻似乎很難的重大問題。新的制度、行業(yè)規(guī)則，則在王者的冒險中成形。

當(dāng)然，并非所有「不可預(yù)期」的商業(yè)模式，都是「理性完備」的。許多意料之外的商業(yè)模式，例如愛屋吉屋，則是對完備理性的拙劣模仿。邏輯上容易澄清：理性完備行為，往往不可預(yù)期；行為不可預(yù)期，則不一定理性完備。

在汪丁丁教授《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》中，接著闡述了一個原理，即：“認(rèn)知”依賴于“能力”——“你的認(rèn)知能力決定了你能知道多少信息，你能處理多少信息”，這個認(rèn)知能力的問題，導(dǎo)致了“海納模型”及其結(jié)論。

在房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，需要怎樣的認(rèn)知能力呢？需要認(rèn)知哪些信息呢？

你是否真的理解房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的全部工作場景？你是否真的理解開發(fā)商和廣大業(yè)主房東的全部需求和全部痛苦？你是否真的理解購房者的全部需求和每個場景。就像新聞界常被強調(diào)的問題一樣：“沒來的，請舉手”，最好的新聞是對事件的全面報道，片面的報道（信息）、偏頗的理解（知識）所造成的差之毫厘、謬以千里的微妙誤差，常常遭致失敗。

信息認(rèn)知也是如此，如果你對互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)的房產(chǎn)流通領(lǐng)域缺乏全面的理解，如果只是一知半解，就無法在混亂的用戶場景中找出可以突破的關(guān)鍵點——那么，類似愛屋吉屋把交易中心開在辦公樓里、好屋中國希望親友出賣購房者計劃、安個家經(jīng)紀(jì)人在App里講家里的個人故事等失敗嘗試，還是會大量上演。

2014年，為了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)領(lǐng)域做產(chǎn)品，筆者專門做了一年中介人（之前是做策劃，主要在房地產(chǎn)領(lǐng)域工作6年左右，在開發(fā)商、代理商、媒介等不同的角度）。

2015年開始，有幸在同策擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，4年內(nèi)走過房互領(lǐng)域的不同位置（同策、世聯(lián)、銷冠、巧房）。總體成績上不好，基本沒做成事——只在同策做成了「同聯(lián)寶」。

2015年4月入職之前，此時的「同聯(lián)寶」已運營4個多月，只聯(lián)動成交了9套房產(chǎn)，當(dāng)一個產(chǎn)品處于「死貓當(dāng)活貓醫(yī)」的狀態(tài)時創(chuàng)新空間最大，允許我嘗試了一些「不可預(yù)期」的改動，最終將這個適用于一一聯(lián)動（同策案場的置業(yè)顧問之間聯(lián)動）產(chǎn)品的改造成了7個月成交530套的神器。

2015年時，所有的同類產(chǎn)品：例如中原、世聯(lián)對應(yīng)產(chǎn)品，都沒走通——中原的「聯(lián)動」App至今扔涼在線上，4年都無更新?！竿?lián)寶」則是發(fā)展的，

根據(jù)今年8月的媒體報道，由同策主導(dǎo)、58安居客、世聯(lián)行支持的「58愛房」一二手聯(lián)動的項目就以此為始，孫益功董事長還特地專門提到了2015年同策做成的「同聯(lián)寶」。我當(dāng)時的匯報對象趙鋼總經(jīng)理則轉(zhuǎn)任58愛房CEO。

當(dāng)然，我能吹的，也只有「同聯(lián)寶」。其后三年的工作，不堪一談。坦承這些不堪的往事，只希望給行業(yè)諸公一個鋪墊：以下是我個人對行業(yè)的一點認(rèn)識，只是我的一孔之見，不能算最全面，但也并非不值一讀。

1 房地產(chǎn)+移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的六大分類和未解之謎

涉及本領(lǐng)域的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我認(rèn)為主要是前六大類：非房流量平臺、房產(chǎn)流量平臺、中介能效工具、新房營銷渠道、中間人門戶、業(yè)主工具。

1.1 非房流量平臺：

如支付寶、手機淘寶、京東、蘇寧、今日頭條、58同城等移動產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的共同特征就是日活在千萬以上，用戶的核心高頻需求，也并非房產(chǎn)。但是這些產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，卻涉及房產(chǎn)供應(yīng)?？赡苣銜幸蓡?，難道58同城和安居客不該在同一類么？從產(chǎn)品角度考慮，58同城的用戶安裝時的前置訴求是各種本地服務(wù)，租房只是其中一類，并非買房。因此，58同城和安居客實際上屬于用戶、場景、需求基本不同的兩類產(chǎn)品。

如果您體驗本類產(chǎn)品，會遺憾的發(fā)現(xiàn)：本類別的產(chǎn)品戰(zhàn)略，一味模仿或采用第二類的房產(chǎn)流量平臺的功能配置。（尤其是對房產(chǎn)領(lǐng)域死心不改的今日頭條的多次嘗試，那一系列的實驗項目，毫無戰(zhàn)略新意）。從戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)具有不同的資源和能力，就應(yīng)有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源配置——在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不同產(chǎn)品具有不同的用戶、場景基礎(chǔ)，就理應(yīng)采用不同的需求&功能映射組。

還有，今年雙十一的新聞里所披露的，淘寶、京東還是采用新房打折、拍賣來切入房互領(lǐng)域？淘寶賣新房快十年了吧？團(tuán)隊可能換過不只三撥，為什么還要重復(fù)這些戰(zhàn)略呢？

我們要問：這類大流量產(chǎn)品是否存在“不可預(yù)期”的方式，真真切切地參與到房互領(lǐng)域中？我們留在第二部分討論。

1.2 房產(chǎn)流量平臺：

安居客、貝殼找房、房天下、諸葛找房、焦點看房等。安居客的日活數(shù)據(jù)為280萬左右，本領(lǐng)域的產(chǎn)品日活主要在百萬或幾十萬這個水準(zhǔn)。此類產(chǎn)品的用戶，核心需求即為買房和賣房。這類產(chǎn)品還有一個特點，往往提供兩端App，客戶端和經(jīng)紀(jì)端：安居客App面向客戶、移動經(jīng)紀(jì)人App面向中介；房天下App面向客戶、經(jīng)紀(jì)云App面向中介。

觀察其中客戶端產(chǎn)品的戰(zhàn)略，主要還是找房、找中介、VR或直播看房等需求上，形態(tài)基本一致。那么，安居客是否存在一種方式，能克服端口費模式所造成的信息逆淘汰呢？其他房產(chǎn)流量平臺，一定要恐懼于貝殼找房所積累的真實樓盤庫么？是否存在一種功能形態(tài)，能夠“不可預(yù)期”的顛覆已有形態(tài)呢？

1.3 中介能效工具：

企業(yè)微信、釘釘、易居房友經(jīng)紀(jì)、巧房助手、掌上好房通等。本領(lǐng)域服務(wù)中介，戰(zhàn)略使命似乎應(yīng)該以提高房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和中介的營業(yè)能效為宗旨?？紤]到行業(yè)的整體情況，把目光放在B端客戶的能效上，可能就犯了“營銷近視癥”。

目前真正影響經(jīng)紀(jì)人的能效的核心障礙，是公眾對中介的質(zhì)疑（每個經(jīng)紀(jì)人，在觸客之初，就已經(jīng)被懷疑了，就像法律領(lǐng)域的「有罪推定」一樣，往往需要經(jīng)過困難的考驗期，客戶和業(yè)主才能建立對你的信任）如何幫助中間人采用可信的形式吸引到目標(biāo)客戶，遠(yuǎn)比幫助中間人找到客戶更重要。

為什么我如此篤定：中介能效的最大障礙來自公眾的質(zhì)疑呢？

請查看，如圖百度指數(shù)：在2014年底、2015年初之間，媒體熱報西北一家前著名連鎖中介攜款跑路事件以后，公眾心理就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。之前，大家會用頗有尊嚴(yán)的「房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人」來稱呼你，之后，則用較中性的同義詞「房產(chǎn)中介」。大家可能有體會，這個詞語已經(jīng)開始傾向貶義了。

這個曲線的反差非常大，讓我想起擔(dān)任中介時的感受：「經(jīng)紀(jì)人」只是內(nèi)部和官方考試的雅號而已，客戶私底下，只會說「那個光頭中介」……

如何反轉(zhuǎn)這個輿論導(dǎo)向呢？

從產(chǎn)品戰(zhàn)略角度看起來，就是放棄此類產(chǎn)品中的「銷售」導(dǎo)向，替換以更先進(jìn)的「營銷」導(dǎo)向——如果經(jīng)紀(jì)人工具，都不能采用統(tǒng)一的正向指標(biāo)，幫助優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人的優(yōu)質(zhì)行為被管理層和市場認(rèn)可，而局限于埋頭致力于提高經(jīng)紀(jì)人獲客和快速轉(zhuǎn)化的能力，那只能用“平庸之惡”來評價。

這個問題的深入，可能就超過本文的討論范圍了。但大致上，我有一個建議，經(jīng)紀(jì)SaaS系統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)者，應(yīng)該琢磨一下更新近的銷售理論，例如崔建中老師的《價值型銷售》。

另外，為什么要把企業(yè)微信、釘釘?shù)纫苿愚k公工具歸入本類？除了我期待有顛覆級方案出現(xiàn)以外，現(xiàn)實里，它們已在釋放房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的解決方案，這些辦公工具依托阿里騰訊的系統(tǒng)能力，已經(jīng)涉達(dá)廣大經(jīng)紀(jì)公司了。

中介SaaS供應(yīng)商總是自覺自身的門檻很高、客戶切換房源系統(tǒng)很困難。但是歷史并不支持這種堅信：被微信淘汰的SP短信運營商，也曾經(jīng)堅信大眾不發(fā)短信不可能，對短信業(yè)務(wù)的收入充滿迷戀和不舍。

此領(lǐng)域里，值得一提是易居房友。易居李國平先生所主推的基于“無房找客”和“無客找房”的資源整合功能（友房公盤），和2019年初，張小龍在微信年度公開課4小時演講中對企業(yè)微信提出的設(shè)想有所契合。張小龍大神的原話如下：“企業(yè)微信如果定位為公司內(nèi)部的一個溝通工具的話，我認(rèn)為它的場景和意義會小很多，只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部的時候它會產(chǎn)生更大的價值。”

那么，在中介能效工具類別，什么是延伸到企業(yè)外部的最佳功能呢？是資源整合功能么？我們都知道，真正好的創(chuàng)新往往是非?！笜O簡」，那么，是否存在，比友房公盤更加簡潔、交易成本更低的合作制度？這些新的工具的外部效應(yīng)，能夠顛覆中介人的輿論認(rèn)知么？

1.4 新房營銷渠道：

多多賣房、房江湖、銷冠經(jīng)紀(jì)、居里新房、吉屋、58愛房等。這個領(lǐng)域，主要又分為幾乎直接競爭的三小類。

第一類，自建新房經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊（同時也是內(nèi)容運營團(tuán)隊）、自建推廣門戶，向新房項目直接導(dǎo)入客戶的居里新房模式。這個模式真是“當(dāng)紅炸子雞”呀，具有相對較低的單位吸客成本、較好的、可控的客戶服務(wù)體驗。但這些種種優(yōu)點，都不是支持居里新房成為“當(dāng)紅炸子雞”的充分理由。

第二類，以多多賣房、房江湖、銷冠、吉屋等為代表的一二手聯(lián)動平臺。目前，這些平臺最大的特征，用世聯(lián)行陳勁松先生的話講，就是利用合謀瓜分了新房營銷渠道6%的營銷渠道費用（注意此費率高于政府規(guī)定的二手房中介費率）房多多段毅早前就曾承認(rèn)類似內(nèi)場客轉(zhuǎn)外場客這樣的痼疾，90%房產(chǎn)電商都無法避免，并表示只是通過零容忍的管理、提前一小時報備、開發(fā)商系統(tǒng)對比號碼來規(guī)避——這些不涉及產(chǎn)品核心流程的管理措施，落地成本高、收效甚微。

有的讀者可能還是不明白什么是內(nèi)場客轉(zhuǎn)外場客類貪腐投機惡習(xí)，這里解釋一下：原本直接到訪、準(zhǔn)備買房的客戶，被合謀操作成新房渠道轉(zhuǎn)介紹到場的客戶，原本只有1%的代理費用、轉(zhuǎn)眼變?yōu)?%的渠道費，由合謀者瓜分。

其實，這種腐敗方式遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜和嚴(yán)重。

想起我做中介的2014年，市場也不好，駐守累了在案場外抽煙休息，湊巧聽到一位置業(yè)顧問一個勁的打電話。仔細(xì)一聽，她下班后拿著不相熟的中介人帶看報備所留下的客戶名單，挨個撥電話許諾優(yōu)惠、飛單給自己熟悉的合作中介。我怎么就不熟識她呢？

根據(jù)墨菲定律：如果事情有變壞的可能，無論可能性有多小，它總會發(fā)生，也就是說，只要有投機謀利的空間，現(xiàn)實就會有比《無間道》還精彩。

其實，這類問題怎會無法解決呢？平臺方得以自立的權(quán)威，就在于直面對治參與者的貪婪。平臺方如果不能充當(dāng)囚徒困境中的黑社會，來維持秩序，那么開發(fā)商和購房者憑什么交保護(hù)費給您？

正是因為這些一二手聯(lián)動平臺的整體不作為所導(dǎo)致的低效，導(dǎo)致了開發(fā)商的投資人和高層管理者整體上對新房渠道的不滿、購房者對現(xiàn)有的新房渠道路徑的各種怪相充滿疑慮。這些，才是居里新房有能力去請大學(xué)生做新房中介，光明正大的爭奪這個6%的原因。

第三類，則是由新房代理公司和開發(fā)商組織的一二手聯(lián)動平臺。例如同策、世聯(lián)行、安居客合作的58愛房的一二手聯(lián)動平臺，實際上世聯(lián)行也有自己的聯(lián)動平臺，例如世聯(lián)集客App和世聯(lián)集房App，開發(fā)商也建立了自己的平臺，例如碧桂園的鳳凰同盟匯App。

第三類平臺面臨的問題，簡析起來兩點：

一是房源渠道準(zhǔn)入嚴(yán)格，造成房源不全面、樓盤覆蓋率低、難以形成平臺發(fā)育所必須的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。實際上這也是以前的鏈家、現(xiàn)在的貝殼找房需要解決的關(guān)鍵問題：在現(xiàn)有政策下，能公開的、獲得房東正式委托的真房源，占比總歸還很小。后臺里的房源都不能完全展示，何談覆蓋率？在新房渠道領(lǐng)域同樣存在這個問題。

二是客戶驗真查驗比較嚴(yán)謹(jǐn)，沒有第二類渠道平臺那么容易“搞錢”——不賄賂、不流水給合謀的中間人和內(nèi)部人，雖然規(guī)避了不當(dāng)獲利，但也降低了可供轉(zhuǎn)介的總客量。在「有奶就是娘」的渠道里，就容易被架空、而邊緣化。

降低了總客量以后，唯一的出路，就是提高轉(zhuǎn)化率了——這里我得引述（吹）一下本人的經(jīng)驗，雖然一一手聯(lián)動和一二手聯(lián)動略有區(qū)別。因為置業(yè)顧問轉(zhuǎn)介紹所能分享的代理費實際很少，即使加上同策集團(tuán)所另外獎勵的2000元/單的獎勵，也遠(yuǎn)不及渠道獎勵的誘惑……

所以，入職的時候，「同聯(lián)寶」不被各方看好。但通過一系列創(chuàng)新設(shè)計，大幅度提高了轉(zhuǎn)介紹成交的概率，而且設(shè)置了不失效率的防作弊規(guī)則取得了經(jīng)營層的支持，最終成了內(nèi)部轉(zhuǎn)推的利器。（第二部分會詳述）

正當(dāng)獲利辛苦，不是問題；作假作弊的賺錢方式，也要支付巨大的精力心理隱性成本（一個前同事，業(yè)績優(yōu)異的某中介人小林，非常擅于“做狀況”，大概相當(dāng)于，做中介的同時必須兼職寫劇本自己演。大賺兩年后，太累只能轉(zhuǎn)行去賣奶茶）。

關(guān)鍵是：如何讓正當(dāng)獲利的轉(zhuǎn)介紹勝算，變得最高，讓轉(zhuǎn)介紹的工作成本，弄到最低。這像張震在《繡春刀》里所說的：“壞人橫行無忌，只能怪好人無所作為”，當(dāng)好人需要更為高妙的刀法。這還讓我想起，當(dāng)中介時的一個夢境：喬布斯諄諄教導(dǎo)一個小孩說：“重要的不是去消滅消極面，而是讓積極面不可拒絕?！?/p>

從制度戰(zhàn)略維度上看，要有更高的成交率必須基于完美的人際合作（按照奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的定義，資本主義不正是人際合作的擴展秩序么？），置業(yè)顧問和經(jīng)紀(jì)人到底應(yīng)該如何合作？

如何生成合格的市場信號，讓優(yōu)秀而正直的經(jīng)紀(jì)人能夠和優(yōu)秀正直的置業(yè)顧問進(jìn)行不能作弊的合作？如何讓經(jīng)紀(jì)人和置業(yè)顧問在多次重復(fù)博弈中，形成同行評審數(shù)據(jù)，來引導(dǎo)高效合作的發(fā)生？如何從根本上，克制內(nèi)場客轉(zhuǎn)外場客、飛客飛單等領(lǐng)域痼疾？

1.5 中介公司門戶：

鏈家、我愛我家、中原找房、麥田在線、悟空找房都在本領(lǐng)域。這類產(chǎn)品作為經(jīng)紀(jì)公司的房源門戶存在。在產(chǎn)品維度考察，讓人遺憾，還是更多拘泥（二）房產(chǎn)流量平臺的功能部署，例如基本都跟進(jìn)了VR看房的功能。

當(dāng)然，不被重視的企業(yè)IT部門要能被允許嘗試創(chuàng)新功能本來就很困難，不出錯就不錯了。但是經(jīng)紀(jì)公司的競爭是激烈的，不僅激烈的爭奪顧客、還要激烈的爭奪優(yōu)秀中介。

如果要鞏固中介公司的市場地位，在細(xì)分領(lǐng)域、區(qū)域布局中的競爭優(yōu)勢，就必然突出單個經(jīng)紀(jì)人難以模仿的競爭優(yōu)勢？如何才能促使客戶在企業(yè)品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上，形成對單個經(jīng)紀(jì)人的特定認(rèn)知呢？是否存在更好的方式，幫助優(yōu)秀中介在內(nèi)部門戶里獲得更好的、更多元的品牌認(rèn)知？如果系統(tǒng)地支持經(jīng)紀(jì)人的在公司門戶下形成個人競爭力？如何才能通過市場信號的積累效應(yīng)留住優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人？

1.6 業(yè)主工具：

秒賣房、大房鴨、買賣房、六六直租、叮咚二手房、宅貓找房等App。此類產(chǎn)品的核心用戶是業(yè)主。從現(xiàn)狀看來，稱為「業(yè)主直銷」更為嚴(yán)謹(jǐn)。

「業(yè)主直銷」的需求確實存在：做中介時，一個優(yōu)質(zhì)房源業(yè)主，因其報價較低、性價比高，上午剛掛牌后，就因為本區(qū)域同行連番轟炸（號碼流出），當(dāng)天就關(guān)機拒接了。所以，業(yè)主直銷得以存在的理由，并非省中介費這么簡單。

業(yè)主可能真的需要一個平臺，來代表自身的立場，但這個平臺就必須完全拒絕中間人么？簡單的拒絕中間人，是不是就像是因噎廢食呢？我期待能夠有更多業(yè)主參與的、形成網(wǎng)絡(luò)、具有力量的平臺，它將采用“不可預(yù)期”的巧妙方式，開放性的、向業(yè)主提供更深入的價值創(chuàng)新。

綜上所述，我將本領(lǐng)域的產(chǎn)品分為了六類：非房流量平臺、房產(chǎn)流量平臺、中介能效工具、新房營銷渠道、中介公司門戶、業(yè)主工具。這六大類別，在產(chǎn)品功能上雖互有交叉，但所面向的目標(biāo)用戶、用戶場景以及使用場景里的核心需求，都有清晰的、相互獨立的定義。

從整體上的戰(zhàn)略格局考量，我認(rèn)為，仍處于群雄逐鹿的初期——目前覆蓋率較高的58同城/安居客集團(tuán)，就像東漢末年的黃巾軍一樣。他們領(lǐng)先，只能證明此領(lǐng)域充滿機會?！耙粋€神奇的網(wǎng)站”和“蒼天已死，黃天當(dāng)立”的宣傳口號類似，皆屬玄學(xué)，掩蓋的只是毫無價值追求、只圖逐利功利的戰(zhàn)略使命。

類比來看，三國時，曹魏得天時、孫吳得地利、蜀漢得人和，競爭中總會存在一些關(guān)鍵因素，諸侯如果能夠充分認(rèn)識，就能獨霸一方。這就是我第二部分，想嘗試揭示的：

2 試談房地產(chǎn)+移動互聯(lián)網(wǎng)六大類產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略

2.1 非房流量平臺：幫助所有人，馬上去看房

日活千萬的產(chǎn)品，用戶中已經(jīng)存在大量購房者、大量業(yè)主、大量經(jīng)紀(jì)人。他們在今日頭條、淘寶、京東上閑逛時，從用戶畫像角度考慮，更多屬于“小閑”客戶。大流量平臺最佳的切入口，就是小閑用戶各種輕度的看房和放盤需求。從房產(chǎn)買賣的流程看起來，這種需求處于買房和買房的前期、探索期。

我知道大家可能會問：VR看房不是更好么，干嘛非要用戶現(xiàn)場去看房呀？

這不對的。在購房售房中漫長的前期考慮過程中，主要是綜合權(quán)衡在房門外的各種環(huán)境因素，例如區(qū)域格局、配套、學(xué)區(qū)、交通、環(huán)境、小區(qū)、物業(yè)等等現(xiàn)場因素。

在此過程中，真正最有效率的理想模式：客戶留出一個完整時段，例如周六13：00~18：00之間，然后選好五套不同小區(qū)的同類房源，也許需要對接五個不同的經(jīng)紀(jì)人。周六時，以每一個小時看一套潛在房源的節(jié)奏，進(jìn)行綜合評估。

這種最理想的看房體驗，才能快速的推動購房者的采購流程：不光推動客戶形成對房屋價值的個人判斷、也幫助客戶形成對中介人的比對判斷——也只有分時段的帶看預(yù)約平臺，才能實現(xiàn)這個體驗。

一個百無聊賴的前期購房者，怎么不能順手申請一個下午就能成行的共享帶看機會？

一個正在考慮賣房的前期賣房者，怎么不能放出一個小時的看房機會，先讓客戶或中介來聊聊呢？

公司上班的繁忙工程師，怎么不能約一個中午12:30半可以帶看的在公司附近的房源，工作日順路就去看了？

作為職業(yè)經(jīng)紀(jì)人的繁忙業(yè)主，怎么不能掛出下周三晚上返回老家，可以接受帶看需求的看房邀約？

為什么不能讓經(jīng)紀(jì)人，把已經(jīng)約好的帶看機會，分享到平臺里，接受共享的帶看邀約？

為什么要讓經(jīng)紀(jì)人長期處于帶看焦慮之中，而缺乏備案？

一般來講，房產(chǎn)中介在每周二、周三就約好了周六、周日的帶看了，但這個周期內(nèi)呢？主要處于擔(dān)憂之中，客戶、業(yè)主因天氣和各種理由爽約后，完不成帶看任務(wù)怎么辦？完不成帶看后果很嚴(yán)重。

為什么業(yè)主不能驗證了產(chǎn)權(quán)證明以后，登記一個長期可帶看時段，可集合的位置，發(fā)布在平臺上，每天晚上20點，從8個看房申請中，hold on其中某一個靠譜申請？

「hold on」的術(shù)語來自，2012年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的Roth和沙普利的市場設(shè)計理論，其中的延遲接受算法——這是帶看雙邊配對平臺的理論基礎(chǔ)。利用市場設(shè)計領(lǐng)域的配對算法，可以大幅度優(yōu)化，帶看機會和帶看申請之間的資源配對，促使某個帶看平臺具備超越一般平臺的房客源配對效率。這種配對效率的優(yōu)勢，會讓多邊市場的匹配效率得以顛覆。

回到行業(yè)中看，房產(chǎn)中介作為中間人的一個重要的基本功能，就是客房源配對。這個配對算法，需要由「立即接受算法」，變?yōu)椤秆舆t接受算法」。購房者、售房者、中間人的效能，都將獲得極大的提升。這個算法轉(zhuǎn)換后的效率增量，才是所有房產(chǎn)流通平臺應(yīng)該充分重視的增長點。

為避免本文過度擴展，「延遲接受算法」、市場設(shè)計領(lǐng)域的解讀，只粘貼上圖以示例。需詳細(xì)了解的讀者，可搜蓋爾-沙普利算法

除了采用新的帶看配對算法，才能激發(fā)新的產(chǎn)業(yè)效率以外，可行性也是這個切入點的關(guān)鍵。從可行性上講，大流量平臺，即使是淘寶房產(chǎn)背后的阿里巴巴、即使是今日頭條背后的字節(jié)跳動，其實很難快速掌握所有的二手房房源信息，很難從正面切入房互領(lǐng)域。

但如果妥善的開發(fā)快速帶看系統(tǒng)，促使每個一般用戶最容易的約到房源帶看，這就將在大流量平臺內(nèi)部發(fā)育一個微型的房產(chǎn)流通閉環(huán)。這個閉環(huán)，因為正反饋激勵顯著，將極有可能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

大流量平臺的帶看預(yù)約平臺，從核心競爭力的角度考慮，最重要的指標(biāo)是：業(yè)主滲透率。業(yè)主需要驗證產(chǎn)權(quán)身份流程以后，才能開始間接的帶看申請。中介直接登記的帶看機會（無業(yè)主驗證確認(rèn)），應(yīng)給予明確標(biāo)識。

當(dāng)然，業(yè)主電話需要作為唯一房源標(biāo)識，通過查重撞號規(guī)避重復(fù)帶看。每個帶看申請，也是需要備案客戶電話，以避免重復(fù)帶看的。此外，還有一系列相關(guān)規(guī)則設(shè)計，例如預(yù)約時間差、中介登記帶看機會的防作弊流程等等，不贅述。

2.2 房產(chǎn)流量平臺：分時段可約房列表，主打「帶看成交率」指標(biāo)

我個人看法：真房源是個偽問題——連最基本的供應(yīng)信號，如房子賣不賣、賣多少價、什么付款要求，都在業(yè)主的內(nèi)心中不斷變動。

相對接近真實的房價信息，只可能來自業(yè)主端，由業(yè)主實時更新。即使鏈家網(wǎng)里的真房源，也是通過線下方式落實的業(yè)主需求，但業(yè)主的真實需求其實一直在更新中。

除開房價信息以外的其他房源信息，就更是對現(xiàn)實的勉力仿真了，正是因為房產(chǎn)作為一種環(huán)境嵌入品，才產(chǎn)生了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人毋庸置疑的中間人價值——即房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對同一類房源的現(xiàn)場考察經(jīng)驗是為客戶和業(yè)主提供的最基本的“機會成本”節(jié)省。高仿信息再如何復(fù)雜，也是無法替代這樣的場景體驗。

真正最稀缺的信息，是業(yè)主和經(jīng)紀(jì)人的帶看約定、以及購房者和經(jīng)紀(jì)人的看房約定。這些約定，比較真確的表達(dá)了供需兩端的真實信息和意圖。在大客戶銷售理論中，我們知道，只有客戶公開表達(dá)過的話語，才能判斷客戶真實態(tài)度的指標(biāo)。在中介工作中，也是如此，只有客戶和房東，真誠的為了這件事，愿意用腳投票，才可以證明這個需求和這個供應(yīng)的確真實存在。

這也是經(jīng)紀(jì)公司的店組管理中，真正關(guān)心的只是經(jīng)紀(jì)人帶看的原因。

話說回來，就算是真房源很重要，依然必須直面一對矛盾：真房源列表的信噪比確實高，但在所有可售房中的覆蓋率低。信噪比高的、出售需求真實的、業(yè)主同意公開的房源并不多，覆蓋率必然低。更高的覆蓋率，就必然包含大量業(yè)主尚未完全確認(rèn)的信息。這也是為何鏈家房源如此真實，但購房者還是不得不去安居客上讀那些“故事會”的一個原因。?

解決這對矛盾最好的方式，就是：分時段的可預(yù)約/可參加的房源模塊。

注意：一方面，時段必須精細(xì)化到小時。其次，必須采用分時段獨家代理制度，即：某個房源在某個時段的看房機會，只能由一個經(jīng)紀(jì)人掛牌。第三，每個房源單元，只能包括9個以內(nèi)必要的房源字段（其中需要包括集合地點和集合時間），條目的重點是經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營數(shù)據(jù)（如帶看成交率）。

傳統(tǒng)方式的端口費模式：由經(jīng)紀(jì)人錄入房源詳細(xì)信息，發(fā)布房源，等待客戶來電。此流程的Roi極低。你發(fā)布真實房源花了一上午，能換來幾次帶看？為了提高Roi，才會出現(xiàn)不少很奇怪的工具，例如土地公之類一鍵刷新房源的工具。這些奇奇怪怪的房源發(fā)布工具，體現(xiàn)的即是端口費模式的荒謬。

但發(fā)布帶看機會、發(fā)布看房需求，則不一樣。上午錄入房源帶看機會、或許下午就能收到客戶或同行的帶看申請。這種操作成本低、操作收益高的工作，才促使所有中間人積極的發(fā)布最優(yōu)質(zhì)、最全面的房源帶看信息。

如果有大量中介都在平臺上錄入帶看機會，就能逐步形成信噪比極高，覆蓋率也極高的可帶看房源列表。這種列表，直接就足以顛覆安居客里信噪比極低、信息逆淘汰的房源列表頁面，而讓平臺從虛假房源信息的利益格局里面抽身而出。（實際上，即使是貝殼找房App也可從分時段的可預(yù)約/可參加的房源模塊的建構(gòu)中，避免可公開房源占比不高的問題。）

另一個附帶的重要成果是：將會形成房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人真正重要的核心指標(biāo)，這個指標(biāo)將會重構(gòu)整個行業(yè)——即「帶看的成交率」。如果一個中介，掛出了100套房源帶看機會，形成了80次房源帶看，80次帶看卻沒有形成1次成交，那么顯然，此房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人將被正向淘汰。另一經(jīng)紀(jì)人，掛出過8次帶看機會，形成了5次帶看，成交高達(dá)3單。這樣的經(jīng)紀(jì)人，難道不會被市場追捧么？

「帶看的成交率」的推進(jìn)，將會成為平臺發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)點，所有經(jīng)紀(jì)人和中介公司為了追求更好的「帶看成交率」，都傾向于在平臺里錄入成交信息（平臺本身的公信力，就轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾伪苊馓摷賻Э?、虛假成交了）?/strong>

一旦經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司愿意提供成交真實證據(jù)，在平臺里錄入成交，那么一來，此平臺的商業(yè)模式，就切入了后向流程，端口費模式勢必被淘汰——房產(chǎn)流量平臺，才可在線下用戶支持下，轉(zhuǎn)型成為房產(chǎn)電商平臺。

如下為「同聯(lián)寶」產(chǎn)品的關(guān)鍵頁面，以頁面資源形成「轉(zhuǎn)推成交率」為核心的用戶市場信號。值得一吹的是，在「同聯(lián)寶」的「推接-到訪-成交」三大信號的助推之下，最后位于合肥佳源巴黎都市樓盤的兩位顧問，成了銷冠。

2.3 中介能效工具：中國式MLS，以帶看合作為中心的多元平臺

所有中介能效工具的比拼關(guān)鍵，是要找到合適的、能夠符合廣大經(jīng)紀(jì)公司最大公約數(shù)的房客源合作需求的合作制度。

首先，我不認(rèn)為，我們的聯(lián)盟方式，可以照搬、模仿、或改良美國的MLS。這和世界名帥里皮教練帶不動中國隊，毛澤東思想才能引領(lǐng)中國革命勝利的道理一樣，顯而易見。我國復(fù)雜的土地產(chǎn)權(quán)構(gòu)成、房屋建筑形態(tài)、低廉的勞動力成本、行業(yè)獨特的管理政策、功利投機的商業(yè)文化、落后法制觀念，等等一系列原因，決定了：我們的社會沒有支撐美式MLS的可能。

我們需要自己的制度創(chuàng)新，像「支付寶」一樣的制度創(chuàng)新——簡單、易用、認(rèn)知容易、懲罰容易、激勵直接、容易推廣、適用于一二三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

同時，我也不看好貝殼找房直接采用的ACN合作機制。ACN機制在鏈家內(nèi)部被證明卓有成效，但在不同的企業(yè)產(chǎn)權(quán)主體之間，就不盡然。讀者可想象，企業(yè)內(nèi)部有效的管理制度，能不能直接用在行業(yè)聯(lián)盟里推廣？

企業(yè)內(nèi)部交易成本很低，管控旗下員工的手段也很豐富。就像我知道的情況來講，同策一一手房源聯(lián)動的得以成行的狀況而言，同策旗下的置業(yè)顧問，在同策集團(tuán)的工資、傭金收入、五險一金、案場同事之間的關(guān)系，這些機會成本是很高的。置業(yè)顧問一旦不按規(guī)則行事，沉沒成本非常高。同理，ACN在鏈家內(nèi)是適用的，不采用ACN，鏈家員工很難生存。

但是，參與貝殼找房體系的經(jīng)紀(jì)公司，且不談公司之間的博弈。各個中介公司的財務(wù)政策、市場定位、管控風(fēng)格都不同，特別作為中小經(jīng)紀(jì)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，都有自己獨立的既成經(jīng)驗曲線和獨特管控手腕，一味推動ACN的合作，只能帶來一個結(jié)果——貝殼找房成為鏈家系離職員工的創(chuàng)業(yè)平臺。如果只能實現(xiàn)這樣的市場兼容性，毫無疑問，達(dá)不到貝殼找房的初始目標(biāo)。

真正有力的聯(lián)盟方式，我稱為中國式MLS，需要解決三個層面的問題：

一、帶看管控與合作平臺：帶看管控要很容易。

這里不強化，任何一個中介管理者，都不會放心手下中介人的合作。極端情況下，一個中介老板要能通過每天的App端查看，就能掌握旗下中介人的帶看情況。

原因在于，中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的工作是個“黑箱”，經(jīng)紀(jì)人出門了是不是飛單、跳單、合謀都是很難把握的，如果對于內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人的管控都不極其容易，那么尋求同行業(yè)合作的投資回報率（涉及公司和個人兩個層面的分傭），將非常困難。這個帶看環(huán)節(jié)的強管控功能，本身就能給各家中介公司，帶來極大的效能提升。

順便提一句，我的某個作為中介的親戚，還是我推薦他成為中介的。結(jié)果，由于帶看環(huán)節(jié)的管控不利，急功近利的他在中介生涯后期盡做私單，租賃買賣統(tǒng)統(tǒng)做私單，很是得意——最后的結(jié)果是在行業(yè)里生存不下去。

更重要的是，在這個過程，他從一個比較單純的工廠打工仔，變成了一個滿嘴謊話、毫無底線的人。這就是中介公司帶看管控漏洞的一個效果，有系統(tǒng)地讓貓去幫忙看魚，有系統(tǒng)地助長年輕人的貪婪和腐敗。

帶看管控模塊的大致設(shè)想，見下圖。需要讓每個帶看的軌跡和上下家的驗證監(jiān)控都變得毫無難度——對帶看的監(jiān)督，必須發(fā)揮第一方自束、第二方驗證、第三方監(jiān)控三種力量，全力遏制。

二、生態(tài)化聯(lián)盟平臺：聯(lián)盟中介公司之間，要有操作成本極低的，可以框選合作公司、合作樓盤、甚至合作房源類別的，制度平臺。

請跟我一起來進(jìn)入思想實驗：“我有一個在三線城市深耕多年的夫妻店，我對行業(yè)里面所有的中介公司，都有自己的看法，有的公司愿意合作、有的公司信譽不佳不能合作。我也有自己的工作目標(biāo)，我只想做別墅房和地鐵沿線房，一個成交穩(wěn)定可以保證生存、一個利益豐厚可以爭取發(fā)展。我期待能夠在手機端，就能和一個同行老板，發(fā)起成立兩個房源聯(lián)盟”——只有能容納這種粒度需求的聯(lián)盟需求，才是真正符合中國國情的MLS。

這才是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值，所有中介公司都可以簡捷的成立自己認(rèn)可的細(xì)分房源聯(lián)盟，學(xué)區(qū)房聯(lián)盟、地鐵房聯(lián)盟、別墅聯(lián)盟、ACN聯(lián)盟等等等。所有中介公司，都可以在單個聯(lián)盟之下，選擇繼續(xù)合作或退出聯(lián)盟。一段時間后，這個聯(lián)盟平臺，將會在中國廣大城市形成千姿百態(tài)的聯(lián)盟格局。這些千姿百態(tài)的細(xì)分房源聯(lián)盟，共同構(gòu)成中國特色的MLS。

為何是這種形態(tài)的中國式MLS？

可能和張五常教授討論的“縣域競爭論”有關(guān)，張五常教授認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，在于縣域之間的政策競爭。中國式MLS的道理與之類似，簡化后的ACN制度，可能適用于一二線城市的某些細(xì)分市場，在二、三線城市開展工作時，鏈家、中原、我愛我家的門店怎么就不能參與一些小型中介公司所制定好的、已被證明好用的合作制度？

三、成交定金平臺：平臺必須把控合作成交的資金流、證據(jù)流。

如前文所述，「帶看成交率」也是中國式MLS的核心指標(biāo)。這個指標(biāo)里最關(guān)鍵的就是成交數(shù)據(jù)。對于中國MLS而言，為了保證合作各方的公平，所有合作帶看的成交的資料和定金，都需要上傳和支付到平臺，統(tǒng)一嚴(yán)加管控。只有第三方掌控定金，帶看合作的分傭由平臺第三方管控，才能保證合作的開展。這是中式MLS的第三個關(guān)鍵。

在這三點基礎(chǔ)的中式MLS，對于經(jīng)紀(jì)人而言，就能形成類似學(xué)術(shù)界“同行評審”的機制，基于合作成就的客觀數(shù)據(jù)和主觀評價。這些合作數(shù)據(jù)的外部化，將會成為經(jīng)紀(jì)人吸引客戶、吸引業(yè)主，甚至優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人被其他的經(jīng)紀(jì)公司高薪挖角的關(guān)鍵指標(biāo)。這才是中介能效工具，應(yīng)該去做的事情。

2.4 新房營銷渠道：Max轉(zhuǎn)介紹價值，Min合謀腐敗

一二手聯(lián)動的關(guān)鍵點，都在上圖的公式里。而其中最關(guān)鍵的，是如何在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和置業(yè)顧問之間，形成最好的銜接，那么，請見下圖：

在合作之中，比如要用明確的指標(biāo)，來引導(dǎo)雙方的優(yōu)選。逐漸淘汰不負(fù)責(zé)的經(jīng)紀(jì)人，例如報備100次、帶看5次，成交0單的、同時也規(guī)避不合適的置業(yè)顧問參與合作。這個雙向選擇的轉(zhuǎn)推流程，才能形成最高的轉(zhuǎn)推率。

其中的要點，是必須反作弊。反作弊是多方面的。一方面，要防止置業(yè)顧問與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人串通，內(nèi)場客轉(zhuǎn)外場客。最基本的設(shè)計，我建議采用隨機轉(zhuǎn)推機制，利用隨機變量、利用案場顧問之間的競爭機制，形成自動的反作弊流程——另一方面，也不失效率：在優(yōu)選顧問中，不能選擇到個人，只能選到范圍，這個范圍和規(guī)則，由案場方確認(rèn)。

第二方面，是必須規(guī)避下家飛單的問題。需要防止案場內(nèi)部的套利，這是平臺特別核心的問題，必須要堅決保護(hù)經(jīng)紀(jì)人的勞動成果——在案場里，套取經(jīng)紀(jì)人的客戶，私下飛單后以謀利。

這里，最基本的設(shè)計，就是必須一對一的委托。也就是說，客戶的電話號碼，只能有兩個人掌握——并且上家也需要口頭溝通過情況以后，再確認(rèn)號碼報備案場。其他的系統(tǒng)設(shè)計，還包括評價機制、投訴機制之類的設(shè)計。但最核心的設(shè)計，還是在報備電話之前的預(yù)防措施。沒有預(yù)防措施、不從基本流程想辦法，轉(zhuǎn)推流程的效率高不了。

總而言之，新房營銷渠道的關(guān)鍵，是在公平、公正、公開的基礎(chǔ)上，在「帶看成交率」這樣的核心指標(biāo)引領(lǐng)下，形成優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人和案場工作人員合作。人際合作的必備條件，必須符合人類對于”社會正義“的人生追求，任何道德上的妥協(xié)，任何對相關(guān)腐敗行為的容忍，都將導(dǎo)致平臺的失信。

2.5 中間人門戶：多維市場細(xì)分、多元市場定位的經(jīng)紀(jì)人門戶

實在是寫得太累，請允許我用問題簡述這兩個部分：

經(jīng)紀(jì)公司的門戶，為什么固守于社區(qū)樓盤維度的專業(yè)化，不能把經(jīng)紀(jì)人在學(xué)區(qū)房、別墅房、改善房、剛需房等維度的成交、帶看、登盤的數(shù)據(jù)放出來？讓客戶、業(yè)主快速找到真正適合他自身供需訴求的、有市場細(xì)分、專業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人？

2.6 業(yè)主工具：業(yè)主優(yōu)選經(jīng)紀(jì)人，Hold on 帶看申請的強控平臺

為何業(yè)主平臺，必須拘泥于直銷，必須和中間人劃清界限呢？為什么要忽視絕大部分業(yè)主希望強控制的和房產(chǎn)中介進(jìn)行合作的主流需求？如果業(yè)主把最能接受看房的時間和要求都輸出到平臺，是不是可幫業(yè)主接納和有控制的查看可信房產(chǎn)中介的合作呢？

【鈦媒體作者介紹：陳琨元】

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App