文/津平

今年10月17日是「福布斯中國30歲以下精英」榜單出爐的日子。登榜的亂亂發(fā)了一條祝賀自己的微博：“蹭個熱度，這可能是我離肖戰(zhàn)、李現(xiàn)、白敬亭最近的一次。”言語中輕松有趣，像個歲數(shù)不太大的孩子。

底下點(diǎn)贊數(shù)最高的評論網(wǎng)友是一個擁有151萬粉絲的大V，名叫“山藥Gon”，大部分粉絲知道山藥是十二棟旗下孵化的Gon的旱獺形象的執(zhí)筆者，但少有人知，像他這樣的創(chuàng)作者，曾經(jīng)從單打獨(dú)斗，到逐漸學(xué)會和團(tuán)隊交流創(chuàng)作碰撞想法。更重要的是，從為愛發(fā)電，他們開始培養(yǎng)IP并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)了。

穿上「福布斯精英」衣服的亂亂非常清楚，這個榮譽(yù)更多源自于十二棟的色彩加成。百度搜索十二棟文化，一半在說它是新消費(fèi)入口神話，另一半在談它瘋狂吸入資本青睞，背后是它戰(zhàn)無不勝的成績——

這家公司旗下運(yùn)營著數(shù)百個為人熟知的“表情包”卡通形象，累計下載量超過12億、發(fā)送量超360億，視頻播放量超過 21億，同時也擁有形象IP整合運(yùn)營平臺、衍生品品牌“BC12”和新零售品牌“LLJ夾機(jī)占”，每年開發(fā)1500款SKU，每年對外銷售350萬只產(chǎn)品，是80、90年代人最為關(guān)注的公司之一。

亂亂拿下了「福布斯精英」，和十二棟在年輕人中走紅都不是令人意外的事，長草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、符錄小姜絲、制冷少女等這些形象標(biāo)簽單拎任何一個出來，都足以瘋狂圈粉。更重要的是，站在消費(fèi)升級的語境下，我國國民文化的追求意識逐漸覺醒。而十二棟聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO這一角色，疊加上年輕人身份所帶來的潮流趨向，讓亂亂被賦予了更大的符號意義，或許是中國文化輸出者的代名詞。

她也樂于承擔(dān)這一意義。2015年11月份，十二棟從山西舉家搬到了北京，過去四年中，亂亂不停在探尋自己和公司的方向。又是一年深秋，在等待天幕漸暗的漫長時間里，她眼神很篤定，一句一字的告訴我，到底什么才是十二棟的未來。

機(jī)會

時間長河的那一端，適應(yīng)快節(jié)奏生活之初的亂亂第一次對自己產(chǎn)生了疑問：到底為什么來北京。四年前的秋天，北京霧霾尤其嚴(yán)重，亂亂坐在出租車上想，明明在山西可以安定的生活，這么折騰自己到底是為了啥？

當(dāng)初做決定的原因很簡單，“機(jī)會多”，其實跟現(xiàn)在年輕人北漂的原因別無二致。彼時的北京在文化消費(fèi)、對外文化貿(mào)易、文化企業(yè)競爭力等多項指標(biāo)方面，在全國均處于領(lǐng)先地位，每天都在拔地而起新的文化族群，這一切都在刺激著十二棟的野心和夢想。

說服她自己的原因也很簡單，創(chuàng)業(yè)最初那些同吃同住的好伙伴，給了她留下去的理由。說到這里，亂亂的聲音也低了一度，“我覺得好多人堅持不下去，是因為孤單，孤軍奮戰(zhàn)太難了?！?/p>

那會兒，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展達(dá)到了一個巔峰，微信表情商店第一次讓國產(chǎn)卡通形象在傳播數(shù)據(jù)上追上了國外經(jīng)典，十二棟由此獲得了一桶金。亂亂把這個機(jī)遇稱之為“命好”，開始嘗試做形象化IP，每一次開展新的業(yè)務(wù)，也都是圍繞這個核心在做的，比如說簽約更多的優(yōu)質(zhì)作者、孵化更多IP形象。

公司旗下的每個IP都有相應(yīng)的自媒體賬號支撐，通過數(shù)據(jù)和用戶互動，形成了一個雙向創(chuàng)作的過程，作者也不再閉門造車。當(dāng)內(nèi)容或者形象通過各種數(shù)據(jù)對比（例如用戶喜愛度），原作者一天之內(nèi)就能拿到反饋建議。

這樣的良性循環(huán)，使十二棟這顆“形象化IP”的雪球越滾越大。慢慢的，亂亂也開始意識到，因為形象化IP所具備的簡單、無強(qiáng)邏輯、外形辨識度高等特征，使其更容易接近娛樂消費(fèi)。雖然在初期就確定要切入娛樂消費(fèi)，但具體用什么方式和形式去做，是十二棟文化在發(fā)展過程中逐年、逐步清晰起來的。

“拍電影套現(xiàn)？那不是長久之計。做圖書出版？現(xiàn)在行情不好”，在亂亂心里，搭建統(tǒng)一的“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，是十二棟為原創(chuàng)作者思考最多的。但思來想去，只有做衍生品是最順理成章的事情，創(chuàng)作者和用戶都覺得合理。經(jīng)過多年的探索，十二棟通過授權(quán)快速延伸至做產(chǎn)品、隨后再自建渠道走向線下的模式已然成型。

使命

在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人看來，十二棟一路走來遂心如意，好像沒經(jīng)歷過什么波折，甚至幾大互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都被十二棟?穩(wěn)準(zhǔn)狠?的踩上了，比方說短視頻、表情包、MCN、線下零售等等，“因為我們跟用戶挨得太近了”，亂亂說，十二棟最怕就是錯過什么風(fēng)口，因此一直在關(guān)注技術(shù)的改革，包括即將到來的5G。

像絕大多數(shù)的天才兒童一樣，十二棟不止年少成名，外人對它的未來也是一片看好。但實際上，十二棟走的并非是一條人人都支持的路。“選擇做線下的時候，并不是所有人都理解”，他們告訴亂亂，“你們就不停的復(fù)制形象，做一個小而美的公司就挺好了”。那時候，外界沒有對它產(chǎn)生過期待，甚至開玩笑說隨便賭個大電影也好。

那又為啥非要做重產(chǎn)業(yè)鏈呢？亂亂和另一位合伙人王彪以及團(tuán)隊討論出了一個必然的結(jié)果，“國內(nèi)的IP產(chǎn)業(yè)沒有完整的商業(yè)邏輯，不知道要花多少錢孵化出一個IP，不知道什么叫好的IP，也不知道各種級別的IP能掙多少錢，但零售不是，30塊錢做的杯子就是可以60塊錢賣出去”。良性可持續(xù)的商業(yè)邏輯，是十二棟想要擁有的安全感。

做線下沒幾年，十二棟又趕上了一次好時代。相對于國際一線品牌的高質(zhì)高價，國潮產(chǎn)品講究的是新銳時尚、親民的價格，同時又強(qiáng)調(diào)擁有某種象征性的態(tài)度，讓興起的“國潮”成為了勢不可擋的趨勢。談及行業(yè)發(fā)展，用亂亂的話說，“除非國民自信不在了，否則這個行業(yè)不會有大波折”。

今年上海的ChinaJoy上，我們又一次見到了十二棟，和產(chǎn)品展示同期出現(xiàn)的還有一場品牌發(fā)布會。“IP衍生品的未來不只是玩具，而是IP化的生活方式。”在推陳新品牌BC12時，亂亂稱，“十二棟意在以品牌重新定義衍生品，探索衍生品未來的無限可能性?！?/p>

對于中國一些年輕人來說，他們的精神需求正是“陪伴感”“個性表達(dá)”“態(tài)度主張”，乃至更深層的價值觀體現(xiàn)。BC12看到了這樣一個機(jī)會，不再局限于玩具品類，而是拓展至硬品模型、毛絨、家居用品、包袋配飾等十余個細(xì)分小類進(jìn)行垂直化、精細(xì)化開發(fā)，并逐步向食品、飲品品類進(jìn)一步延展。今年雙十一，BC12首次推出了GON的旱獺盲盒，這也是BC12品牌成立后推出的第一套硬物產(chǎn)品，一經(jīng)推出，成為今年雙十一95新消費(fèi)熱買商品的第四名。但是很少有人知道這套產(chǎn)品背后是團(tuán)隊前前后后花費(fèi)了半年的心血。“大家知道我們擅長做卡通玩偶，如今我們也自研生產(chǎn)了硬物盲盒類產(chǎn)品，目前效果只能說還不錯”，亂亂相信未來他們可以做的更好?！?/p>

翻糖系列

盡管這樣一家年輕的公司出現(xiàn)在市場上不過寥寥幾載，但它每一步路都走的異常堅定。行業(yè)不夠成熟，用戶意識還沒培養(yǎng)出來，但對于十二棟來說，卻是支撐大家干下去的動力?！拔覀儧]有害怕過失敗，只是想做一些更好玩、更有意義的事”，亂亂告訴麻辣娛投（ID：malayutou001）。

采訪過程中，她向我們舉了一個更生動的例子：“亞運(yùn)會上是什么支撐著運(yùn)動員冒著一些傷痛風(fēng)險，繼續(xù)參加比賽的？是使命感?！敝v到這兒，亂亂略微有些激動，“國家就培養(yǎng)出這么幾個人，他的放棄等于國家對這個項目的放棄”。相較之下，十二棟也在當(dāng)今時代里得到了很好的資源，背負(fù)著這個使命，他們又哪敢言敗。

“讓世界聽到中國聲音”，往大了說，這就是十二棟的使命感。

沉淀

在新興行業(yè)里進(jìn)行高濃度的文化培養(yǎng)，需要更好地處理內(nèi)部和外部的阻礙。十二棟一直是亂亂和當(dāng)下用戶對話的一個重要工具，但它也面臨復(fù)雜的問題處理。除了外部用戶意識問題需要培養(yǎng)，內(nèi)部的文化梳理、宣導(dǎo)和用人管理都是挑戰(zhàn)。

我們問亂亂，上一次跟CEO王彪產(chǎn)生分歧是什么時候。認(rèn)真思索了將近三分鐘的時間，亂亂才給出了一個答案：“也不算吵架，就是彼此說服的一個過程”。在做店鋪整改方面的策劃時，王彪認(rèn)為籌備時間太短，但亂亂很堅持，并舉了十二棟“十二天在三里屯開店”的例子，“現(xiàn)在公司有越來越多人愿意跟你一起干，怎么可能比原來還難”，后來王彪被亂亂的決心說服了，店鋪主題升級也穩(wěn)步進(jìn)行。

LLJ夾機(jī)占三里屯旗幟店西瓜節(jié)主題

LLJ夾機(jī)占三里屯旗幟店西瓜節(jié)主題

作為幾個入行不久的年輕人，他們目睹了中國形象IP孵化產(chǎn)業(yè)的從無到有，這期間獲得了一些成就，也在茫茫商場中看到過無數(shù)轟然倒塌的企業(yè)，前進(jìn)的每一腳步自然都比原來更需斟酌。

來京之初，十二棟員工少，業(yè)務(wù)量也沒這么繁重，團(tuán)隊氛圍和諧，亂亂很少感覺到公司面臨的壓力，甚至想過——實在不行把大家全養(yǎng)活了，也就是多幾雙筷子的事。當(dāng)時大家的年紀(jì)都很小，但現(xiàn)在很多員工開始為人父母，需要買房購車，需要考慮他們的家庭。亂亂的責(zé)任感便從這時候開始誕生。

十二棟創(chuàng)業(yè)早期

“沒有公司天生下來就是迪士尼，也沒有人天生就是一個領(lǐng)導(dǎo)者”，這是亂亂總結(jié)出來的道理。誠然，對于一個二十多歲的年輕人來說，成長的路途還很遠(yuǎn)。曾經(jīng)由于年輕，亂亂總是被戴上有色眼鏡對待，也有不少人會輕視這家公司。但正是因為年輕，能夠聽到用戶的聲音，能與用戶建立起流暢的溝通渠道。

梁啟超曾言：時勢造英雄?；剡^頭來看時，她將自己成為了「福布斯精英」的原因歸結(jié)到了“時代的巧合”。

采訪的最后，我們問她，有沒有比較欣賞的企業(yè)家，“論使命感，欣賞B站的陳睿；論其它，欣賞‘娛樂圈教母’龍丹妮、杜華、楊天真”，她很佩服后三個人的商業(yè)頭腦、營銷能力、抗壓能力和交際能力，這些都是她未來需要進(jìn)修的課程。

而這些對自己的鞭策都源自于一個期盼：守護(hù)十二棟的熱愛，不要讓心中有熱火的人寒了心。

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