頭部之下，下游的創(chuàng)業(yè)者們也前赴后繼地奔向戰(zhàn)場(chǎng)，他們當(dāng)中有的來自房地產(chǎn)行業(yè)，有的之前是媒體工作者，有的從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但他們之間的共同點(diǎn)是，多數(shù)在踏入奶茶行業(yè)之前并沒有相關(guān)餐飲經(jīng)驗(yàn)。

文｜徐曼菲

印象中，奶茶總是與“暴利”二字緊密相連，然而事實(shí)是今年新開的23664家奶茶企業(yè)中，超過90%都難以為繼。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前在全國(guó)的企業(yè)中經(jīng)營(yíng)范圍包含“奶茶”的企業(yè)共有超過14萬(wàn)家，其中廣東、廣西和湖南奶茶企業(yè)最多，分別達(dá)到了28091家、12729家和10184家。

從成立時(shí)間來看，近五年處于奶茶行業(yè)的快速爆發(fā)期，有超過6萬(wàn)家企業(yè)在五年內(nèi)成立。蒸蒸日上的生意從來不缺乏年輕的入局者，觀察奶茶行業(yè)的頭部品牌可以發(fā)現(xiàn)，他們的創(chuàng)始人大多不具備餐飲行業(yè)的背景。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸之前從事手機(jī)配件生意，奈雪の茶創(chuàng)始人之一彭心過去長(zhǎng)期從事IT行業(yè)，樂樂茶創(chuàng)始人之一王建來自商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，小鹿茶是瑞幸咖啡孵化的品牌，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來自過去的神州專車。

頭部之下，下游的創(chuàng)業(yè)者們也前赴后繼地奔向戰(zhàn)場(chǎng)，他們當(dāng)中有的來自房地產(chǎn)行業(yè)，有的之前是媒體工作者，有的從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但他們之間的共同點(diǎn)是，多數(shù)在踏入奶茶行業(yè)之前并沒有相關(guān)餐飲經(jīng)驗(yàn)。

在毫不了解的情況下入局，不可避免的是成為賽場(chǎng)中間的“韭菜”。

加盟山寨品牌賠掉40多萬(wàn)

海南的富貴此前曾加盟鹿角巷被騙，直到2018年鹿角巷掀起打假風(fēng)波時(shí)，富貴才意識(shí)到自己加盟了一個(gè)假的品牌。

富貴此前在房地產(chǎn)行業(yè)工作多年，攢了一些積蓄。2017年初，妻子想要開一家奶茶店，兩人便一塊商量著準(zhǔn)備找一家品牌加盟。然而，在業(yè)內(nèi)打探一圈之后，高昂的加盟費(fèi)令夫妻倆望而卻步，“大品牌像一點(diǎn)點(diǎn)的加盟費(fèi)要上百萬(wàn)，而且也不放開加盟名額，一般人根本碰不到。”富貴表示。

正當(dāng)兩人一籌莫展時(shí)，富貴在抖音上刷到了網(wǎng)紅奶茶“鹿角巷”。和頭部品牌相比，鹿角巷的加盟價(jià)格要便宜的多，最后富貴只用了12萬(wàn)元便張羅起了自己的奶茶店。

然而，這種喜悅并沒有維持太久，店鋪開業(yè)半年后，富貴便意識(shí)到自己投資了一家假的“鹿角巷”。真正的鹿角巷品牌歸屬于邱茂庭(廣州)餐飲管理有限公司，2013年5月在臺(tái)灣開設(shè)了第一家線下門店，而在中國(guó)大陸根本沒有放開加盟。

如今山寨橫行，源于最初鹿角巷進(jìn)入內(nèi)地時(shí)沒能成功注冊(cè)到商標(biāo)，于是品牌后續(xù)被多家山寨公司搶注，導(dǎo)致假鹿角巷泛濫。再經(jīng)歷了野草般的山寨生長(zhǎng)后，鹿角巷被迫擴(kuò)張店鋪，自2018年8月24日為期一年的時(shí)間里，鹿角巷在大陸市場(chǎng)的正牌門店從11家猛增至135家。

2018年起，鹿角巷開始了全國(guó)性的打假維權(quán)，經(jīng)其律師團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，截至2019年8月25日，全國(guó)有7000多家“鹿角巷”山寨店，團(tuán)隊(duì)已完成4000多家山寨店的取證工作，并對(duì)其中1700多家提起訴訟。

真假鹿角巷

富貴表示，自己的奶茶生意總共虧了40多萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)把店鋪轉(zhuǎn)手了。他告訴AI財(cái)經(jīng)社，奶茶是一個(gè)非常吃資金流的生意，單杯的毛利率雖高，但是經(jīng)營(yíng)成本也不低，除了房租和人力成本之外，奶茶原材料都是高損耗產(chǎn)品，保質(zhì)期相當(dāng)短。

從業(yè)者稱創(chuàng)新在產(chǎn)品之外

被山寨蒙騙之后，富貴認(rèn)為，奶茶里配方?jīng)]有創(chuàng)新可言，全都大同小異。

“不同品牌的奶茶產(chǎn)品，都是換湯不換藥，名字隨便改，原材料、配方甚至機(jī)器，都是高度相似的。你沒辦法說誰(shuí)是抄襲，最后活下來的就有資格說自己是開拓者?！备毁F表示。

他以?shī)W利奧為例，最初奧利奧是抄襲了一家名為Hydrox的餅干，從造型到花紋都與原版如出一轍。唯一不同的是，初代奧利奧餅干選取了檸檬夾心，這在市場(chǎng)上銷量慘淡。

為了挽回銷量，奧利奧退出了二代餅干，這次直接采用了黑巧克力餅干加奶油，與原版幾乎一摸一樣。此后上百年，Hydrox因?yàn)榘鏅?quán)的問題多次起訴奧利奧，但由于圓形作為餅干的基本形狀不能申請(qǐng)專利，餅干+牛奶也屬于基本的食品加工方式，導(dǎo)致Hydrox也只能啞巴吃黃連。

他表示，口味和配方在行業(yè)里不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，絕大多數(shù)奶茶的配方在網(wǎng)上都能買到，有人轉(zhuǎn)行之后，十萬(wàn)的核心配方可能幾百塊就被賣掉了。

大品牌之間圍繞“抄襲”問題，也頻頻引發(fā)戰(zhàn)火，前有奈雪の茶控訴喜茶抄襲，后有樂樂茶國(guó)風(fēng)系撞杯茶顏悅色。層出不窮的奶茶品牌之外，奶茶行業(yè)真的存在所謂的創(chuàng)新嗎？

在頭部創(chuàng)始人的心中，上述問題的答案是肯定的。喜茶對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，喜茶絕不認(rèn)可“全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則就是抄襲”，我們拒絕抄襲，也痛恨被抄襲。同時(shí)就此前奈雪的控訴，喜茶表示“每個(gè)茶飲品牌都會(huì)不約而同選擇芒果、草莓這種食材，但不代表一個(gè)品牌用了某種食材，其他品牌再使用這種食材就是抄襲。我們理解的創(chuàng)新，是在同一個(gè)方向下，力求做的更好，為消費(fèi)者和市場(chǎng)創(chuàng)造更多的價(jià)值”。

此前作為媒體人的王楠揣著十萬(wàn)元啟動(dòng)資金，從北京回到家鄉(xiāng)貴州創(chuàng)立了奶茶品牌“茶居里”。她認(rèn)為近年來奶茶行業(yè)的創(chuàng)新更多的在產(chǎn)品之外，“如果想要把店做大，團(tuán)隊(duì)的管理能力反而比產(chǎn)品本身更重要，這包括了對(duì)供應(yīng)鏈的管理和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理等，這些才是能夠區(qū)別于其他奶茶店的東西?！?/p>

王楠打了一個(gè)比方，如果把奶茶產(chǎn)品本身比作汽車，那么運(yùn)營(yíng)服務(wù)、視覺設(shè)計(jì)等就像是車的馬力和油一樣，如果車子本身是好的，然后加上你的馬力和油就會(huì)越跑越快。談到創(chuàng)新，王楠認(rèn)為喜茶在管理模式上為奶茶行業(yè)開創(chuàng)了一條先河。“他們?cè)诤芏喾矫娑妓闶墙o行業(yè)重新增加了新概念，像西式茶飲，包括產(chǎn)品要怎么玩，設(shè)計(jì)怎么玩，第三空間等等，它都做了一個(gè)引導(dǎo)者?！?/p>

（文中“富貴”為化名）