11月25日-26日，芥末堆舉辦的2019第五屆GET教育科技大會在國家會議中心開幕。

本屆大會以“教學(xué)相長、學(xué)以促用”為主題，在互聯(lián)網(wǎng)+教育+科技的背景下，圍繞職業(yè)教育、大語文、素質(zhì)教育、少兒編程等熱門賽道進(jìn)行了討論。

騰訊廣告大客戶運(yùn)營高級總監(jiān)李小軻出席本次活動，并進(jìn)行了主題為“‘快’招布‘慢’局，招招助力持效增長”的主題演講。

在演講中，李小軻表示：“眾所周知教育行業(yè)是一個慢行業(yè)，但今年我們明顯觀察到這個行業(yè)正在進(jìn)入一個快速增長、發(fā)展的時期。CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，在線教育用戶規(guī)模達(dá)到了2.32億，年增長率達(dá)到了35%。”

“根據(jù)QuestMobile Truth中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，整個行業(yè)教育學(xué)習(xí)APP月活躍用戶數(shù)是呈上升趨勢的，而同時用戶群體在騰訊平臺廣告點(diǎn)擊月度總量也是呈上升趨勢的，這兩個趨勢是無縫的耦合?；诖?，我們發(fā)現(xiàn)大量未被滿足的用戶需求正在通過廣告營銷被激發(fā)，如果一個企業(yè)的營銷做的好，那可以幫助他在行業(yè)內(nèi)樹立很高的壁壘。”

2018年9月30日，騰訊宣布內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，在保留原有的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）、互動娛樂事業(yè)群（IEG）、技術(shù)工程事業(yè)群（TEG）、微信事業(yè)群（WXG）下，新成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）、平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）。

騰訊整體戰(zhàn)略升級，廣告業(yè)務(wù)全面整合，騰訊廣告成立。

為了呼應(yīng)營銷業(yè)界客戶與合作伙伴的需求，整合后的騰訊廣告將社交、視頻、資訊、以及其他富媒體資源完整地結(jié)合起來，配合打通用戶洞察，形成充分發(fā)揮騰訊特色與資源優(yōu)勢的整合營銷方案，創(chuàng)造更大價值。

此次業(yè)務(wù)整合升級后，將直接為廣告主帶來三方面的價值提升——提供更全量的騰訊營銷資源、服務(wù)營銷全鏈的數(shù)字能力、覆蓋更廣泛的服務(wù)對象。

正如李小軻告訴i黑馬&火柴盒觀察：“整合后，不管是從業(yè)務(wù)自身效率，還是從營銷整體來說都能夠很好地提升廣告投放的效率、營銷的效率?！?/p>

演講后，?i黑馬&火柴盒觀察采訪了李小軻，從營銷角度出發(fā)，與他聊聊教育行業(yè)用戶群體的本質(zhì)需求、如何拉動教育用戶群體、以及騰訊廣告在教育企業(yè)營銷中提供了怎樣的解決方案。

以下將是i黑馬&火柴盒觀察對話李小軻的訪談?wù)帯?/p>

記者：騰訊廣告是如何結(jié)合自身特點(diǎn)去幫助行業(yè)達(dá)成營銷訴求的？

李小軻：現(xiàn)在教育行業(yè)增長非?？?，今年也有非常多的亮點(diǎn)出現(xiàn)，給大家舉幾個例子，讓大家更好地理解騰訊廣告是如何結(jié)合自身特點(diǎn)去幫助行業(yè)達(dá)成營銷訴求的。

早期教育行業(yè)以粗放式拓客為主，教育企業(yè)的訴求很明確，就是拓展?jié)撛诘挠脩羧后w，然后把他們轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶群體。

早期企業(yè)的營銷訴求主要是通過表單來獲取用戶群體線索，但是，隨著營銷的升級以及企業(yè)在行業(yè)營銷方面積累的經(jīng)驗(yàn)越來越多，騰訊廣告與教育行業(yè)客戶一起摸索出了很多新的營銷鏈路。

從表單獲取升級到低價課的購課鏈路，特別明顯的就是拓客的效率出現(xiàn)了非常高的提升。

記者：具體來講，騰訊廣告能為企業(yè)提供哪些服務(wù)？

從騰訊廣告的角度來說我們一方面幫助企業(yè)理解背后的用戶群體，一方面幫助企業(yè)了解用戶群體需求。

第一個，數(shù)據(jù)能力。騰訊廣告有豐富的數(shù)據(jù)能力，可以更好地了解目標(biāo)用戶群體，并幫助企業(yè)找到目標(biāo)用戶群體。

第二個，鏈路。無論是現(xiàn)有鏈路，還是通過不斷地摸索找到的新鏈路，我們背后的初衷都是希望通過鏈路創(chuàng)新來優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時優(yōu)化投放的體驗(yàn)和成本。所以，騰訊廣告持續(xù)不斷地借助整個騰訊生態(tài)資源來為教育行業(yè)更好地優(yōu)化鏈路。

第三個，產(chǎn)品能力。今年騰訊廣告主打智能化投放，我們希望通過更加智能的投放去滿足客戶的需求。

最典型的就是oCPX，基于廣告主的投放目標(biāo)（例如表單留咨/下單/咨詢/APP下載），提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)根據(jù)上報(bào)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)，預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價值，自動出價。

該技術(shù)以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的轉(zhuǎn)化量，持續(xù)提高廣告投放效率和投入產(chǎn)出比。

第四個，創(chuàng)意層面。今年典型的是視頻類素材增多，目前騰訊廣告教育行業(yè)投放，50%的消耗來自視頻創(chuàng)意素材，并在保持穩(wěn)步增長。

過往來說，我們的圖文類素材比較多，但是，今年我們發(fā)現(xiàn)各個行業(yè)，尤其是教育行業(yè)開始洞察到視頻類的素材可以很好地帶動用戶群體的轉(zhuǎn)化。

基于以上趨勢觀察，教育行業(yè)加大了對廣告主視頻創(chuàng)意的前期人群洞察研究和創(chuàng)意方法指導(dǎo)。

記者：小程序的日活用戶已經(jīng)超過了3億，小程序如何與教育客戶的營銷訴求結(jié)合呢？

李小軻：正如前面所言，騰訊廣告除了豐富的資源以外，整個生態(tài)非常完善，最典型的案例是微信小程序。

小程序在拓展用戶群體上有很多優(yōu)勢，包括拉新鏈路、社交裂變玩法、矩陣式運(yùn)營，這些都能將用戶的價值更大化。

從以上三個方面給大家介紹一下小程序的玩法，這也是騰訊廣告的獨(dú)特優(yōu)勢。

1、?拉新

原來用戶拓展路徑的整個過程是比較割裂的，借助小程序的能力，企業(yè)在拉新環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了兩個比較創(chuàng)新性的玩法。

第一個是用戶授權(quán)后，不再需要手工填寫信息，可以借助微信的能力自動、快速填寫，這個過程縮減了用戶完成整個環(huán)節(jié)的時間，同時也讓用戶體驗(yàn)更好，從而提升廣告的營銷效率。

另外一個是低價課，基于信息鏈路的縮短，小程序的購課鏈路能夠得到極大的完善。

這是拉新方面的一些創(chuàng)新，我們覺得今年對于整個拓客效率有非常大的幫助。

2、?裂變

依托于微信社交平臺，小程序在裂變這個環(huán)節(jié)有它自身的優(yōu)勢，現(xiàn)在，我們在與教育企業(yè)測試一些玩法，比如購課拼團(tuán)等形式讓客戶獲得更低的價格與折扣，幫助企業(yè)高頻帶動低頻，更快捷、更高效地拓展用戶群體。

3、?留存

我們發(fā)現(xiàn)，無論是微信公眾號還是微信小程序，企業(yè)都可以用矩陣的方式來更好地服務(wù)客戶，通過不同的小程序來滿足客戶的不同訴求，然后小程序跟小程序之間可以完成無縫跳轉(zhuǎn)，這能極大程度上推動客戶的留存。

記者：騰訊廣告的標(biāo)簽體系是怎樣的？大概有哪些維度？

李小軻：騰訊廣告的標(biāo)簽體系大概有兩個層級。

第一個是通用標(biāo)簽?zāi)芰Γ@部分的標(biāo)簽主要借助于騰訊的海量大數(shù)據(jù)所沉淀。

第二個是垂直行業(yè)標(biāo)簽?zāi)芰ΑＴ谖覀兎?wù)客戶的過程當(dāng)中，每個行業(yè)都沉淀下來很多相應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，以教育行業(yè)為例，其天然地被細(xì)分或結(jié)構(gòu)化，包括科目、細(xì)分賽道等。如基礎(chǔ)教育、素質(zhì)教育、語言、成人等。

在數(shù)據(jù)標(biāo)簽基礎(chǔ)之上，我們有尋找相似人群等能力，整體結(jié)合起來，就可以更好地服務(wù)教育行業(yè)。

記者：現(xiàn)在很多平臺擁有投放廣告的渠道和形式，騰訊廣告是如何做到差異化？

李小軻：立足于騰訊廣告自身，優(yōu)點(diǎn)比較明顯。

首先，從資源豐富程度上來說，騰訊廣告的資源非常豐富。

從流量角度來說，我們有四大塊資源。

第一，?微信系資源。目前微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到了11.51億。

第二，?QQ系資源，包括QQ瀏覽器、QQ音樂等。

第三，?媒體類資源，包括騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育等媒體類資源。

第四，?優(yōu)量匯資源，匯集超過10萬個優(yōu)質(zhì)APP。

除了這些流量資源之外，比如大家耳熟能詳?shù)奈⑿判〕绦颍?DAU超過3億。還有更多能夠幫助大家的生態(tài)能力。

除了信息流資源以外，騰訊廣告還有很多其他資源，包括IP類的品牌廣告資源等等，基于我們特色的資源和渠道也能夠延伸出來業(yè)務(wù)上的優(yōu)化。

結(jié)語：

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利持續(xù)消退的今天，精細(xì)化運(yùn)營與構(gòu)建私域流量池成為了企業(yè)的核心發(fā)展方向之一。

在這其中，諸如騰訊廣告等服務(wù)商也開始持續(xù)發(fā)力，希望通過技術(shù)手段加持來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而降低拓客成本，幫助企業(yè)獲得長足發(fā)展。

不過，無論是數(shù)字化營銷還是精準(zhǔn)拓客，未來大數(shù)據(jù)的身影將無處不在，至于把企業(yè)的營銷方式帶往到哪種最終形態(tài)，我們拭目以待。

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