“在中國(guó)，90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公眾號(hào)訂房，而且每個(gè)品牌都有自己微信直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)家方式?！比涨?，在上海舉辦的微信公開(kāi)課上，來(lái)自微信支付的微信公開(kāi)課講師Berrygao對(duì)鈦媒體表示。

隨著微信的不斷滲透，低毛利的旅游產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越熱鬧。

以往，OTA們主導(dǎo)著線(xiàn)上渠道，阿里利用飛豬、支付寶在境內(nèi)、境外兩端旅游市場(chǎng)漸入佳境，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒旅業(yè)務(wù)也不斷刷新著國(guó)內(nèi)酒店間夜量記錄。

反觀騰訊，除了先后投資同程藝龍、馬蜂窩，一直以來(lái)并沒(méi)有直接介入旅游市場(chǎng)。但在小程序出現(xiàn)后，微信似乎找到了殺入旅游產(chǎn)業(yè)的切口。

而張小龍賦予微信小程序連接線(xiàn)上線(xiàn)下的邏輯設(shè)定，由于旅游擁有“吃住行游購(gòu)?qiáng)省必S富的場(chǎng)景，讓微信生態(tài)有了整體落地的機(jī)會(huì)，也推動(dòng)了旅游行業(yè)新一輪的數(shù)字化浪潮。

重構(gòu)獲客模式

“我們把收集到的酒店痛點(diǎn)做了一個(gè)排列，發(fā)現(xiàn)排在前5位的分別是：第一，入住率低。第二，獲客成本高。第三，線(xiàn)上化率低。第四，到店之后服務(wù)響應(yīng)慢，第五人工成本正在攀升”。Berrygao表示，此前團(tuán)隊(duì)向旅游行業(yè)的專(zhuān)家去請(qǐng)教調(diào)研，去了解這個(gè)行業(yè)到底有哪些痛點(diǎn)，最終將這些痛點(diǎn)歸納總結(jié)為獲客之痛和服務(wù)之痛。

而事實(shí)上，獲客與用戶(hù)的轉(zhuǎn)化留存則是很多商家最為頭疼的。

由于線(xiàn)下的旅游產(chǎn)業(yè)商家線(xiàn)上獲客能力弱，對(duì)OTA等第三方線(xiàn)上渠道有著嚴(yán)重的依賴(lài)。盡管行業(yè)中具備一定規(guī)模的連鎖酒店品牌都建設(shè)了自己的會(huì)員體系，但實(shí)際上這些連鎖酒店品牌的直銷(xiāo)能力較弱，用戶(hù)粘性也不夠。

同時(shí)，商家為了從OTA等線(xiàn)上渠道獲客，不得不繳納10%到25%左右的傭金，參與競(jìng)價(jià)排名，甚至暗地里刷好評(píng)。

而一個(gè)典型的例子就是進(jìn)入中國(guó)兩年的OYO酒店，此前由于遲遲在線(xiàn)上無(wú)法拓展渠道而不得不分別向攜程、美團(tuán)等主流OTA、平臺(tái)繳納所謂的“門(mén)檻費(fèi)”。

“我們投在其他平臺(tái)的成本，其實(shí)很難轉(zhuǎn)化成我們自己的訂單或者其他的銷(xiāo)售額?！比f(wàn)達(dá)酒店及度假村品牌&會(huì)員中心總經(jīng)理王鑫告訴鈦媒體，小程序是其所有渠道里，嚴(yán)格意義上是成本最低的一個(gè)。

“我們投入的技術(shù)成本是可持續(xù)的，這跟我們投在其他平臺(tái)上的成本是不一樣的。”王鑫認(rèn)為，這種可持續(xù)主要體現(xiàn)在，在微信上的投入，因?yàn)樯碳易约簺Q定、自己研發(fā)。

更重要的是，在OTA等居中渠道販賣(mài)，用戶(hù)與商家的很難有直接的交互。事實(shí)上，只有直接與品牌的交互，用戶(hù)會(huì)對(duì)酒店品牌才有更高的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度，他們會(huì)去幫助商家傳播，自己會(huì)生長(zhǎng)。

“亞朵小程序有40萬(wàn)+的注冊(cè)用戶(hù)，這些用戶(hù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是非常高的”，亞朵集團(tuán)市場(chǎng)副總裁康韋認(rèn)為，有不少用戶(hù)在OTA平臺(tái)會(huì)逛一下就走。而小程序與旅游行業(yè)其他平臺(tái)上用戶(hù)的差異在于，小程序上用戶(hù)的消費(fèi)目的性非常強(qiáng)。

“獲客這塊而言，實(shí)際上是多渠道的，微信提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)。我們現(xiàn)在主要的方向，是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式?！笨淀f提到，亞朵公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的不錯(cuò)，所以吸引了很多人，實(shí)際上一定程度也改變了消費(fèi)用戶(hù)的結(jié)構(gòu)。因?yàn)樵谶^(guò)往看，亞朵的用戶(hù)畫(huà)像集中在28-35歲，但是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)吸引了更多的年輕用戶(hù)，95后的比例是增長(zhǎng)的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，在亞朵的中央渠道訂單中，微信小程序占比第一，截至2019年11月11日，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超40萬(wàn)。

而據(jù)鈦媒體了解，微信內(nèi)的用戶(hù)生長(zhǎng)方式更為豐富。微信團(tuán)隊(duì)通過(guò)行業(yè)里面對(duì)頭部商家的走訪，發(fā)現(xiàn)用得最多六個(gè)抓手——支付憑證進(jìn)入小程序、酒店掃碼進(jìn)入小程序、微信卡券進(jìn)入小程序、微信搜索、朋友圈廣告發(fā)券、會(huì)員卡等等?！皬闹Ц稇{證開(kāi)始，再進(jìn)入小程序，這是從線(xiàn)下支付到線(xiàn)上連接的點(diǎn)?！盉errygao告訴鈦媒體。

“我們把微信直銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段”，Berrygao介紹，第一階段基礎(chǔ)連接，是指從微信支付開(kāi)始進(jìn)入到微信生態(tài)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；第二階段可以把會(huì)員卡和支付之后的券拿進(jìn)來(lái)，可以稱(chēng)之為進(jìn)階連接；第三階段，做一些運(yùn)營(yíng)層面和活動(dòng)層面的事情等等，包括智慧經(jīng)營(yíng)等等，

另外，Berrygao還透露，最近微信開(kāi)放了朋友圈廣告發(fā)券、面對(duì)面發(fā)券和小程序電商流量，而且只要商家符合一定的支付筆數(shù)要求，或者GMV達(dá)到一個(gè)量級(jí)，就可以達(dá)到相應(yīng)的流量回饋，“這是給到微信直銷(xiāo)伙伴的支持”。

全場(chǎng)景連接，促進(jìn)收益多元化

“我覺(jué)得與其他跟酒店合作的平臺(tái)相比，微信承擔(dān)的關(guān)系，更多是想作為一個(gè)商家和住客之間實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)”。微信團(tuán)隊(duì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體，過(guò)去平臺(tái)與酒店的關(guān)系在預(yù)訂完成之后就結(jié)束了，但他們認(rèn)為，旅游涵蓋的消費(fèi)場(chǎng)景很豐富。“微信做的事情是一個(gè)C端和B端實(shí)時(shí)互動(dòng)的連接，不是訂單的平臺(tái)。”

換句話(huà)說(shuō)，微信要做的是全場(chǎng)景的連接。

當(dāng)用戶(hù)與商家可以在更多的場(chǎng)景下實(shí)時(shí)交互，無(wú)論是酒店還是景區(qū)商家，實(shí)際上完全有機(jī)會(huì)突破現(xiàn)有單純依靠房間、門(mén)票的營(yíng)收模式，實(shí)現(xiàn)收益的多元化。

在萬(wàn)達(dá)酒店及度假村，微信使用場(chǎng)景覆蓋了酒店服務(wù)的全鏈條，涵蓋支付分免押金入住、小程序訂房及點(diǎn)餐等諸多智慧場(chǎng)景。自從打造了“微信生態(tài)圈”之后，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村微信小程序預(yù)訂增長(zhǎng)超過(guò)110%，積分兌換增長(zhǎng)超過(guò)95%。今年雙十一，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村在官方微信商城推出年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得官微增粉達(dá)到14830個(gè)，微信總銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)，相比去年提升了370%。

以酒店餐飲為例，王鑫介紹，目前與微信小程序合作的酒店中，用戶(hù)就可以通過(guò)小程序二維碼，目前在沒(méi)有做宣傳推廣的情況之下做到了17000多單的轉(zhuǎn)化。而在以前，很多酒店客人往往會(huì)選擇外賣(mài)平臺(tái)?！拔覀儤?lè)觀估計(jì)，每天每個(gè)酒店至少產(chǎn)生5-6單。5-6單，實(shí)際上聽(tīng)起來(lái)好像不多，但是實(shí)際上能解決很多客人的實(shí)際需求?！?/p>

同樣的改變?cè)诰皡^(qū)也在發(fā)生。長(zhǎng)期以來(lái)，門(mén)票收益是景區(qū)最主要的收入來(lái)源，因此景區(qū)從C端來(lái)說(shuō)最大痛點(diǎn)就是排隊(duì)。同時(shí)，景區(qū)的業(yè)態(tài)非常豐富，B端一側(cè)包括餐飲、營(yíng)銷(xiāo)、零售、酒店等等，而這些業(yè)態(tài)一直都是分散割裂的，難點(diǎn)集中在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和二次消費(fèi)的提升。

為此，微信推出了“智慧景區(qū)商圈”，這個(gè)產(chǎn)品可以幫助景區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)打通，有兩類(lèi)角色可以申請(qǐng)開(kāi)通智慧景區(qū)商圈，一類(lèi)是景區(qū)的管理者，另一類(lèi)是目的地旅游城市的文旅管理部門(mén)。

比如景區(qū)里面有二三十個(gè)商家，就可以通過(guò)智慧景區(qū)商圈的產(chǎn)品，添加景區(qū)里面的門(mén)店。而景區(qū)運(yùn)營(yíng)者就可以整體的運(yùn)營(yíng)這些門(mén)店，也給游客一個(gè)整體的呈現(xiàn)。

“通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，用戶(hù)可以知道這個(gè)景區(qū)內(nèi)有什么好吃的，好玩的，值得購(gòu)買(mǎi)的，有什么優(yōu)惠活動(dòng)等等。還能實(shí)時(shí)看到景區(qū)內(nèi)各個(gè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)情況，各種優(yōu)惠券的核銷(xiāo)情況怎么樣?！盉errygao告訴鈦媒體。

此外，微信還推出了一個(gè)工具是目的地小程序，協(xié)助景區(qū)自己開(kāi)發(fā)。比如黃山的目的地小程序，把整個(gè)黃山、黃山里面的酒店、文創(chuàng)、餐飲、交通等各個(gè)業(yè)態(tài)，和黃山周邊的景區(qū)全部放了進(jìn)來(lái)，今年國(guó)慶期間，通過(guò)支付后發(fā)券的能力，給這個(gè)小程序?qū)Я?。根?jù)微信方面提供的數(shù)據(jù)，目前測(cè)試的效果還不錯(cuò)，有9%-10%的轉(zhuǎn)化率。

微信做旅游，究竟是要做什么？

事實(shí)上，此前包括飛豬、美團(tuán)在內(nèi)的旅游平臺(tái)，都嘗試以各種方式為商家導(dǎo)流，改善收益結(jié)構(gòu)。但鈦媒體認(rèn)為，過(guò)往線(xiàn)上平臺(tái)的模式、品類(lèi)日漸趨同，攜程、美團(tuán)、飛豬牢牢把持著頭部。

多年來(lái)，旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率低、數(shù)字化水平低的問(wèn)題并沒(méi)有由于OTA的存在有明顯的改善。

“后發(fā)”的微信要想“先置”，就必須在線(xiàn)下數(shù)字化浪潮中占有一席之地，不斷深入旅游業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，提升B端商家的數(shù)字化能力。

我們看到，微信為此推出了一系列相關(guān)的解決方案。

“微信只是做一個(gè)工具，他不做商業(yè)的平臺(tái)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也很重要”，王鑫認(rèn)為，既然微信有一個(gè)非常明確的發(fā)展方向，在預(yù)定與獲客之外，商家就可以更安心的在這個(gè)渠道上探索更多的業(yè)務(wù)延展空間?！拔覀儼阉械膱?chǎng)景服務(wù)也整合進(jìn)去，這樣不光在預(yù)訂和獲客方面，我們?cè)谟脩?hù)體驗(yàn)方面提升也是非常大的?！?/p>

對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)是兩大命脈，決定了獲客成本和酒店口碑。現(xiàn)在，基于微信智慧酒旅解決方案，酒店可依托微信直銷(xiāo)和智慧服務(wù)兩大抓手來(lái)進(jìn)行升級(jí)。

其中，智慧直銷(xiāo)方案，涵蓋小程序訂房、支付分、刷臉支付、搜索優(yōu)化等6大工具，并具備微信內(nèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，可精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，有效提升酒店的獲客效率及入住率。

至于智慧服務(wù)，微信支付提供的刷臉住、掃碼住、免押住等方式，已能實(shí)現(xiàn)酒店入住前、中、后的流程自助化。這些智慧化服務(wù)，在幫助酒店提升接待效率的同時(shí)，也能提升用戶(hù)的入住體驗(yàn)及滿(mǎn)意度。

在景區(qū)方面，以華僑城為例，華僑城集團(tuán)花橙旅游運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張丹丹對(duì)鈦媒體介紹了華僑城的“數(shù)字景區(qū)實(shí)驗(yàn)”。自2015年開(kāi)始，華僑城相繼上線(xiàn)微信游園服務(wù)系統(tǒng)、微信社交分銷(xiāo)系統(tǒng)、花橙旅游微信公眾號(hào)、人臉儲(chǔ)物柜及景區(qū)通碼、虛擬排隊(duì)、小程序購(gòu)票等服務(wù)，并打造了“失聯(lián)48小時(shí)，跟著愛(ài)豆去打卡”、微信創(chuàng)意游戲等微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極大豐富了景區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)，并帶動(dòng)了游客量的躍升。

而云南大學(xué)教授李浩博士則著重介紹了云南省的“一部手機(jī)游云南項(xiàng)目”?！耙徊渴謾C(jī)游云南”是騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”領(lǐng)域打造的首個(gè)省級(jí)合作項(xiàng)目，可圍繞文旅場(chǎng)景提供11個(gè)不同場(chǎng)景的微信小程序，全面覆蓋游前、游中、游后的各項(xiàng)需求，滿(mǎn)足和提升游客吃住行游娛購(gòu)的需求和體驗(yàn)，

微信方面相關(guān)的負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體，目前掃碼購(gòu)票，已能覆蓋年卡、目的地營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景；而智慧景區(qū)商圈，可建立景區(qū)內(nèi)的商業(yè)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，幫助景區(qū)搭建自己的運(yùn)營(yíng)體系；同時(shí)目的地旅游小程序還可聯(lián)動(dòng)提升周邊景區(qū)門(mén)票、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲酒店等的消費(fèi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，以小程序?yàn)檩S，輔之以騰訊在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方面的數(shù)字化能力，微信未來(lái)對(duì)線(xiàn)下的滲透還會(huì)繼續(xù)深入。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/高夢(mèng)陽(yáng)）

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