大家都知道娃哈哈對吧？他們旗下有一個娃哈哈到家，2016年開通支付寶生活號，用一年時間積累上千萬粉絲，2018年時上線支付寶小程序，累積用戶800多萬，日活30多萬。

支付寶小程序的玩法，和其他平臺不同，簡單可以理解為：“中心化的公域流量”+“去中心化的私域流量”。娃哈哈到家小程序則是娃哈哈集團旗下提供桶裝水訂購、飲料零食售賣等業(yè)務(wù)的新零售平臺。這兩個平臺的結(jié)合，會給我們很多參考。

如娃哈哈到家從會員頻道、芝麻信用、社區(qū)頻道入手，將從支付寶公域中獲得的用戶沉淀到自己的小程序和生活號中，通過在生活號與用戶留言互動，上線步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲，使用輕會員等功能，促進用戶活躍，提升留存和復(fù)購。

這里隱含的問題，包含如何用好支付寶小程序，也包含如何在不同功能、不同平臺之間流轉(zhuǎn)用戶等。

見實因此約到胡鑒宇長聊。他是娃哈哈到家微信小程序和支付寶小程序的運營負責人，分別看到了兩個生態(tài)的不同邏輯和各自的優(yōu)缺點，日常工作中還會據(jù)此調(diào)整自己的運營策略。

如娃哈哈到家的支付寶小程序更偏向于一個B2C的電商平臺，在用戶對支付寶小程序的使用習慣還未形成時，就通過引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號和消息模板等去做觸達。而微信小程序更傾向于社交運營，更多的是讓水站商家自己去玩，并開始建立私域微信群，使拼團率得到了很大提升。

接下來，讓我們回到和胡鑒宇的對話中，聽他講「娃哈哈到家」在支付寶生態(tài)的更多布局和細節(jié)，以及對支付寶小程序和微信小程序的更多認識。如下，Enjoy:

2019娃哈哈桶裝水線下片區(qū)會議

見實：當初開始布局支付寶小程序時怎么想的，看到了哪些機會？ 胡鑒宇：我們一開始做微信小程序是因為有微信方面的粉絲資源，然后做支付寶小程序也是因為在娃哈哈生活號里累積了上千萬粉絲，想把這些粉絲資源調(diào)動起來。 我們2016年在支付寶開通了娃哈哈生活號，2017年做了一整年活動積累了上千萬粉絲，一直在生活號里通過網(wǎng)頁形式提供訂水服務(wù)，2018年底有支付寶同學給我們介紹支付寶小程序，然后就開通了。?見實：娃哈哈到家目前有多少用戶？ 胡鑒宇：目前的累積用戶有800多萬，小程序收藏數(shù)超百萬。之前上線過“收藏有禮”7天，收藏增長了25倍，卡券領(lǐng)取量近10萬，訂單增長10倍多，收藏對于提升復(fù)購和活躍老用戶很重要。?見實：DAU和轉(zhuǎn)化率怎么樣？ 胡鑒宇：DAU現(xiàn)在10萬左右，做活動時最高能達到30萬。 不同頻道和營銷方式的轉(zhuǎn)化率都不一樣，通過用積分兌換優(yōu)惠券，讓用戶有一些付出的轉(zhuǎn)化率比較好，這樣得到的都是精準用戶，排除了“領(lǐng)不領(lǐng)無所謂”和“買不買無所謂”的用戶。?見實：種子用戶如何獲??？ 胡鑒宇：主要有兩方面來源，一是從娃哈哈生活號直接過來的粉絲；二是支付寶官方社區(qū)生活號過來的粉絲，娃哈哈到家作為社區(qū)生活的內(nèi)容服務(wù)之一，官方生活號也會進行一定的推廣。?見實：娃哈哈到家在支付寶小程序整體的運營策略是什么？ 胡鑒宇：整體的運營策略分為線上和線下。?線上小程序就像一個插件，我們會根據(jù)業(yè)務(wù)特點，和支付寶的公域陣地做深入結(jié)合，如會員頻道、芝麻信用、社區(qū)頻道。線上私域則以“小程序+生活號”為運營抓手，小程序是“釣魚鉤”，生活號是“流量池”，線上運營六字訣：“趣、準、快、留、觸、慣”。 趣指的是利用步數(shù)小游戲或利益點激發(fā)用戶興趣、準是針對用戶需求提供精準服務(wù)、快是小程序的快進快出、留是沉淀用戶到生活號、觸是二次觸達、慣是拉長用戶時長，通過文章（定期發(fā)文）和互動（留言有獎）培養(yǎng)用戶打開習慣。?此外，線上還有積分兌換等用戶福利權(quán)益。我們也會和支付寶生態(tài)內(nèi)的其他伙伴開展合作，比如一些與智慧社區(qū)相關(guān)的，能給物業(yè)提供信息化解決方案的合作伙伴。?線下的重點就是去跟一、二、三線城市的桶裝水站合作，目前的合作城市有將近200個，水站有3000多家，有一些是加盟合作，還有一些是我們直營。 我們主要調(diào)動水站人員的積極性，讓他們向用戶推薦娃哈哈到家小程序，成為輕會員或有一定信用分都可以免水桶的押金。還會在飲用水桶的桶身上粘貼小程序二維碼，連接線上線下，打通數(shù)據(jù)鏈條。?見實：剛說到了步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲，什么時間上線的？效果如何？ 胡鑒宇：大概9月底左右。上線2個月，已有超過60萬的用戶參加，其中30%的用戶設(shè)置了打卡提醒，近43%的用戶連續(xù)7天參與活動。通過運動打卡形式領(lǐng)取的商品券，較之前用戶直接領(lǐng)取的券，核銷率提高了5%左右。?我們也會在不同的節(jié)日換主題、玩法、權(quán)益，讓用戶有更多新鮮感。我們參考了支付寶的種樹、養(yǎng)雞游戲，基于用戶習慣開發(fā)了該游戲，可以將運動和喝水結(jié)合起來。 它一方面對我們的運營有很大幫助，可以提高活躍度、留存率和復(fù)購率；另一方面也倡導(dǎo)了一種健康的生活方式：多運動、多喝水。

（娃哈哈到家步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲）

見實：目前階段的運營重點是什么？ 胡鑒宇：線上和線下的獲客會一直持續(xù)去做，但當下的一個重點是提升留存復(fù)購。 相比微信，支付寶小程序和生活號的二次觸達能力還不太強，所以當用戶來到了娃哈哈到家小程序，我們要去和他做深度交互，輕會員就是一個深度觸達的很好方式，用戶可以免押金享受會員優(yōu)惠權(quán)益，另外我們也會引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號，做更多鏈接。?見實：生活號、小程序、輕會員，三者各自扮演什么角色？之間的聯(lián)系是什么？ 胡鑒宇：生活號是一個私域陣地，小程序是一個銷售、轉(zhuǎn)化、推廣、互動的工具。小程序帶點插件性質(zhì)，支付寶里很多頻道都支持打開小程序，這樣我們就能和支付寶的公共頻道合作，能夠去承接他們的這些流量。 然后我們在娃哈哈到家小程序里，把有過購買行為的用戶，即忠實用戶又轉(zhuǎn)化到娃哈哈生活號私域來，沉淀為我們的真實粉絲和忠實粉絲。 而輕會員是一個提升復(fù)購的營銷工具，可以讓用戶優(yōu)先享受權(quán)益，降低了門檻，既是比較好的推廣方式，又是比較好的用戶留存方式。?見實：目前的盈利情況怎么樣？ 胡鑒宇：收支平衡吧。?見實：娃哈哈到家小程序上賣得好的品類除了水之外，還有什么？ 胡鑒宇：因為我們要打造健康水飲生活這樣的一個產(chǎn)品鏈路和結(jié)構(gòu)，所以除了賣水，還會賣水飲周邊產(chǎn)品，像與桶裝水配套的抽水器等。 最近賣得比較好的品類是暖杯墊，一個在冬天能夠讓你的杯子保持55度的杯墊，還有速熱飲水機等，賣得好的品類會隨著季節(jié)變化。?見實：做營銷活動時會用哪些爆品吸引用戶參與？ 胡鑒宇：日常的爆款就是娃哈哈AD鈣奶，它是我們的一個經(jīng)典產(chǎn)品。此外，還有一些家喻戶曉的產(chǎn)品，像營養(yǎng)快線、八寶粥、桶裝水、蘇打水等點擊轉(zhuǎn)化都比較高。?見實：支付寶一直提倡“中心化公域流量+去中心化私域流量”的分發(fā)模式，對此如何理解？ 胡鑒宇：支付寶從去年開始就有一些中心化的流量分發(fā)，這體現(xiàn)在它的各個頻道里，而且可以跟商家緊密結(jié)合，這確實給我們帶來了很多流量，但由于商家眾多，所以這些流量也相對比較稀缺。 去中心化就是我們想把這些轉(zhuǎn)化過來的流量做更好的留存，主要通過運營娃哈哈生活號和小程序，提升復(fù)購率、分享率等數(shù)據(jù)。????見實：在整個娃哈哈到家支付寶小程序的運營過程中，還遇到過哪些比較大的困難？? ??胡鑒宇：我覺得在支付寶小程序做私域運營時，沒辦法像微信那樣去做觸達。用戶對支付寶小程序的感知不太強烈，使用習慣還在培養(yǎng)的過程中。 如對小程序入口感知不太強，用戶下單后不知道去哪里查看訂單，所以我們會引導(dǎo)用戶關(guān)注娃哈哈生活號，也通過模板消息做一些觸達。?見實：支付寶小程序和微信小程序的用戶畫像一樣嗎？ 胡鑒宇：微信小程序主要是作為線下水站的一個訂水工具，微信用戶的年齡層會稍微大一點，因為用戶是以訂桶裝水為主，桶裝水價格也就十幾、二十幾塊，客單價也比較低。 支付寶小程序目前也開始重推訂桶裝水這個服務(wù)，但之前是以飲品為主，所以用戶更加年輕化，客單價也比較高，能接近四十。?見實：你覺得支付寶小程序和微信小程序的生態(tài)邏輯有什么不同？ 胡鑒宇：支付寶小程序的支付能力更多，商家之間的聯(lián)動也比較多。娃哈哈到家支付寶小程序更偏向于一個B2C的電商平臺，同時會有公域流量和私域流量的運營。?微信小程序開放能力后，更多的是讓商家自己去玩，我們都是基于開發(fā)文檔自己開發(fā)，沒有官方的對接，也沒有與其他伙伴的互動。微信小程序傾向于社交運營，我們的娃哈哈到家微信小程序看著像餓了么一樣的一個商鋪端，可以讓商戶覺得該小程序就是他們自己的小程序，可以放心去使用。 另外微信生態(tài)的觸達比較強，我們現(xiàn)在也開始做微信群，運營自己的私域流量。剛嘗試建立了5個C端用戶微信群，根據(jù)人群的不同，有兒童乳飲類、桶裝水類、泡茶品茶類等，微信群里通過拼團的成團率有很大提升。?見實：目前在發(fā)展過程中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？ 胡鑒宇：最大的挑戰(zhàn)就是調(diào)動線下資源，也就是調(diào)動這些水站的積極性。我們做的這件事在顛覆整個行業(yè)，在將桶裝水這個行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，因為傳統(tǒng)的水站都是靠電話接單，我們讓他們在線上接單，然后還要調(diào)動他們的積極性讓C端用戶使用線上訂水功能。 所以我們目前會在各地有集中培訓(xùn)，也會給各地一些政策支持。各地公司也在通過物料等方式培養(yǎng)C端用戶的使用習慣，靠C端用戶來拉動這件事。

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