天下網(wǎng)商記者 李丹超

2012年8月，有個地產(chǎn)大佬因為私帶了8罐海外奶粉，在入境時因不知限購被海關查扣。一年后，這個賭氣的奶爸開始種草養(yǎng)牛，他叫徐曉波。

2015年2月，有個大學生畢業(yè)后去了河北衡水一個牧場，負責奶牛繁育工作。三年后，成了全公司最年輕的牧場長，他叫朱宗民。

2016年12月，有個做了10年傳統(tǒng)牛奶生意的CEO去了家創(chuàng)業(yè)公司，隨后自學成為“營銷大師”。三年后，他管理的牛奶新品牌銷售額突破十億，他叫孫仕軍。

這三人，分別是“認養(yǎng)一頭牛”的創(chuàng)始人、首席養(yǎng)牛官和CEO。他們用三年時間，讓“認養(yǎng)一頭牛”成為中國乳制品行業(yè)的一匹黑馬：2019年賣了7億多元銷售額；兩年天貓雙11，銷售額從100多萬變成3000多萬。

有數(shù)據(jù)顯示，牛奶辣條沙糖桔成為今年年貨季銷量最高的“春節(jié)三件套”，“認養(yǎng)一頭?！币矊⒂瓉怼斑B續(xù)多個月進入天貓類目前三名”的戰(zhàn)績。

今天，咱們就講講“這頭?！钡墓适?。

賭氣養(yǎng)牛的地產(chǎn)大佬：一次“被查扣”引發(fā)的改行

從高樓林立到天蒼蒼野茫茫，在喧囂年代里，這樣的橋段聽上去頗有些浪漫的味道。但在現(xiàn)實生活中，地產(chǎn)大佬徐曉波改行去養(yǎng)牛，卻更多是因為賭氣。

距離“2008三聚氰胺事件”過去4年，中國人對于“國產(chǎn)奶的至暗時刻”依然驚魂未定。2012年8月，徐曉波去境外看望上大學的女兒，回來的時候他給剛出生的小兒子帶了8罐奶粉。入境時，因為攜帶過量奶粉他被海關查扣面壁思過。

糟心的經(jīng)歷，讓這個70后奶爸始終心有余悸。然后他做了一個同行都無法理解的決定：花300萬去全世界牧場考察了一圈，又花4.6億在河北衡水建了一個牧場。至此徐曉波幾乎“散盡家財”，改行種草養(yǎng)牛，他的微信名也改成了“農(nóng)場主”。

徐曉波在牧場

在后來的多次受訪中，徐曉波幾乎都會反問一句話：難道中國就做不出一杯好牛奶？

2015年，6000多頭純種荷斯坦牛開始陸續(xù)產(chǎn)奶?！敖Y果那一年剛好是牛奶行業(yè)低谷，加上我們是新進入者，奶賣不出去?！蹦菚r候，阿里有幾個小伙伴出來創(chuàng)業(yè)，徐曉波就試著和他們一起做了賣奶平臺“哞星人”，然而現(xiàn)實很骨感，這個模式最終宣告失敗。

5個牧場現(xiàn)在大約有60000多頭奶牛

“我已經(jīng)做出一杯好牛奶了。所以跟吳曉波交流之后，決定合作來做品牌?！?016年底，“認養(yǎng)一頭牛”品牌創(chuàng)立，人們可以通過線上付費認養(yǎng)奶牛，然后定期收到牛奶，并且隨時查看奶牛成長和產(chǎn)奶情況。

2017年，媒體紛紛報道，國內(nèi)乳制品紅海闖出一匹黑馬，它叫“認養(yǎng)一頭?！?。那一年，中國奶業(yè)協(xié)會指出，國產(chǎn)奶市場份額達70%，恢復到了“三聚氰胺事件”之前的水平。

東北最颯牧場主：舉頭天蒼蒼，低頭擼小牛

1月的黑龍江小城安達，氣溫維持在零下10攝氏度以下。這里擁有草原近300萬畝，被稱為中國奶牛之鄉(xiāng)。

92年生的朱宗民，是此地的一個牧場主，平時吃住都在牧場，閑下來的時候，他會對著牧場前一望無際的大草原閉目養(yǎng)神。我叫他“東北最颯牧場主”。

南方人朱宗民，牧場待了5年，竟有了十足的牧場主氣質(zhì)

朱宗民來這5個月，管著150號人和5000多頭奶牛。每天，他需要穿上藍色工作服把牧場整個巡視幾圈。這里是徐曉波建的5個牧場之一。

很多人來過這里之后，會異想天開地想當一頭奶牛。

睡“席夢思”、每年休假兩個月，一天伙食費60多塊、工作聽著華爾茲，他們說，這才是真正的“白富美生活”。

朱宗民因此也不是一個普通的牧場主。2015年，動物醫(yī)學專業(yè)畢業(yè)的他，最先去的是公司河北衡水的牧場，負責奶牛們的下一代繁育工作。他說，牧場里的奶牛每一頭都能查到系譜檔案，配備了專屬營養(yǎng)師和醫(yī)院、產(chǎn)房、嬰兒床和沙發(fā)床，都是非?！皟?yōu)秀”的奶牛。

怪不得徐曉波曾毫不低調(diào)地說，自己的牧場已經(jīng)進入世界最先進牧場的行列。

畢竟都是學霸級的“別人家的奶?！保骄活^年產(chǎn)奶13噸，按照每人每天攝入300g牛奶計算，可以滿足118個成年人一年的牛奶需求。

朱宗民老家在江蘇徐州，2019年8月，他接受任命前往黑龍江，依舊是公司最年輕的“首席養(yǎng)牛官”。他說，自己的孩子下個月就出生了，想為孩子做一杯好牛奶。

國產(chǎn)乳企的又一“營銷大師”：我兒子才是活廣告

孫仕軍，是“認養(yǎng)一頭?！钡腃EO，也是聯(lián)合創(chuàng)始人。品牌創(chuàng)立三年，他成功晉級國產(chǎn)乳企的又一“營銷大師”。

先是2016年底在吳曉波頻道、老爸評測等100+自媒體大號投放，傳播輻射人次2億+；然后是2018年初，開始探索小紅書、抖音、微博、B站，強內(nèi)容推送；再是各種跨界合作，提升自己的曝光度。

和很多營銷出生的CEO不同，孫仕軍原是一家傳統(tǒng)乳企的職業(yè)經(jīng)理人，對于互聯(lián)網(wǎng)賣牛奶起初也是一竅不通。他只說，自己喜歡學習，喜歡提目標，團隊里叫他“永不滿足的老板”：試用期員工淘汰率30%，正式員工年度淘汰率15%，公司90%以上都是90后。

直到這位“永不滿足”的老板跟我說了兩個數(shù)字，才讓人明白他“殘酷且摳門”的根源。

“認養(yǎng)一頭牛”品牌去年賣了7個多億，最后凈利潤卻不多?！耙蕾噦鹘y(tǒng)的廣告宣傳渠道，那我們負擔不起。因為我們要做的是老百姓喝得起的放心奶，其他成本能省則省?！睂O仕軍時常感慨，全新的營銷環(huán)境成本不高，給了新品牌突圍的可能。

向牧場周邊農(nóng)戶分發(fā)草種，收購部分草料，還有一部分草料需要進口，一頭奶牛一天的伙食費60多塊

去年，天貓大食品發(fā)布新銳品牌聯(lián)盟計劃：未來3年，孵化出500個以上的新銳品牌、貢獻至少1000億的銷售額。三頓半、認養(yǎng)一頭牛、鐘薛高、元氣森林、王飽飽、超級零等，皆是近兩年在天貓涌現(xiàn)的食品網(wǎng)紅品牌。

在天貓食品小二的建議下，食品品牌們嘗試品牌跨界，探求各種新消費場景。像今年年貨節(jié)，“認養(yǎng)一頭?！焙汀巴躏栵枴甭?lián)合定制了國民早餐禮盒，月銷量超出2萬份。孫仕軍透露，天貓食品行業(yè)的商家們會定期進行交流、相互取經(jīng)，接下來他們還打算和“三頓半”進行跨界合作，營造更多早餐場景。

2019年7月，“認養(yǎng)一頭?！焙吞熵埡炗啈?zhàn)略合作，定下3年銷售破10億元的目標。在2018年9月正式入駐天貓以后，它經(jīng)歷兩個天貓雙11，銷售額從100多萬變成3000多萬，漲了30倍。

2019年7月，“認養(yǎng)一頭?！焙吞熵埡炗啈?zhàn)略合作，定下3年銷售破10億元的目標

那天采訪，孫仕軍約我在阿里巴巴西溪園區(qū)見面，一聊才明白，他們公司就在附近?！懊總€月要來阿里好幾次，和阿里小二一起探討品牌成長節(jié)奏，現(xiàn)在天貓旗艦店的粉絲有173萬了，去年在天貓賣了兩個多億。”孫仕軍說，今年他們投資5個多億的牛奶加工廠即將建成，爭取到2020年底就實現(xiàn)3年10億的目標。

擅長營銷的孫仕軍說，兒子才是品牌的活廣告

“認養(yǎng)一頭?！钡谝徊啃麄髌闹鹘牵菍O仕軍的兒子。這個剛上幼兒園的小男孩，身高已經(jīng)長到1米24。孫仕軍說，兒子才是活廣告，一天要喝三杯自家的牛奶，現(xiàn)在是班里長得最高的。