短內(nèi)容塵埃落定，視頻號補位內(nèi)容生態(tài)。公眾號走過七年，微信自有內(nèi)容池開始重新排兵布陣。

有人猜中了開頭，認為短內(nèi)容形態(tài)會是短視頻，但卻沒有猜中結(jié)尾，認為短視頻會在原有的訂閱號信息流中分發(fā)，不曾料想微信在已有七欄的發(fā)現(xiàn)頁再增加一欄，并且是僅次于朋友圈之下的第二欄。

短視頻在內(nèi)容消費中的分量已不言自明，就連任宇昕也曾承認騰訊在這一賽道上“起跑晚了”。2018年更多出于戰(zhàn)略防御而復(fù)活的騰訊微視，2020年重設(shè)5000萬DAU目標，而抖音已在2020年1月宣布日活用戶數(shù)超4億。

視頻號相當于在微信中內(nèi)置了一個“短視頻平臺”。盡管從微信內(nèi)容生態(tài)來看，視頻號更多是短內(nèi)容缺失的能力補全，但如果短內(nèi)容生態(tài)能起來，不排除能幫騰訊在被字節(jié)跳動系搶奪的用戶時長中扳回一城。

直播組件內(nèi)測、企業(yè)微信和個人微信之間開放微信群和朋友圈兩條通道、小程序電商交易基礎(chǔ)設(shè)施開始建立，微信交易生態(tài)體系逐步顯現(xiàn)。2019年交易額增長至8000億人民幣的微信小程序，將建設(shè)商業(yè)交易場景視為首要任務(wù)。

搜索能力全面開放，將內(nèi)容生態(tài)與交易生態(tài)連接起來，讓用戶以最短路徑到達信息及服務(wù)。反過來微信自建的內(nèi)容池及交易閉環(huán)，是搜索引擎差異化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

明面上，以上種種變化是微信生態(tài)的進一步穩(wěn)固，而放大到騰訊商業(yè)版圖中來看，騰訊連接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“七大工具箱”，微信小程序、支付、11億月活的超級流量等均為重要落點。更不用說社交廣告收入的營收貢獻，2020年以公眾號和小程序為載體的廣告庫存頻繁擴容，2019財年朋友圈廣告抵消了媒體廣告連續(xù)兩個季度的下滑。

至此，微信商業(yè)化進入快車道。

內(nèi)容生態(tài)：公眾號求變，視頻號補位

內(nèi)容生態(tài)是微信重要的護城河。

訂閱號測試付費內(nèi)容、視頻號單獨開辟入口、搜一搜頁面嵌入“微信圈子”，2020年微信內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了很多變化，但不變的主線是人與信息的連接。

視頻號出現(xiàn)以前，“無心插柳”的公眾號生態(tài)成為了日后微信關(guān)鍵的內(nèi)容池。輕芒創(chuàng)始人王俊煜在用戶調(diào)研中觀察到，用戶對訂閱號的感知，是對人（創(chuàng)作者）的感知，建立了用戶和創(chuàng)作者之間緊密的聯(lián)系。“用戶對微信里的內(nèi)容是信任的，這是一個關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)?！?/strong>

但不可否認，公眾號的打開率正在下降，創(chuàng)作者對“流量紅利不再”多有體會。而視頻號一出，一場新的內(nèi)容淘汰賽拉開帷幕。不過對于想要輕松攫取一波流量的人來說，恐怕沒有那么容易。抖音和快手已經(jīng)培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其對于從長圖文下場短視頻的創(chuàng)作者來說，意味著從頭開始學(xué)習(xí)新的技能和規(guī)則，更不用說一開始就面臨和成熟短視頻創(chuàng)作者的競爭。

2020年宣布全面開放的搜索和推薦能力或許能幫上一點忙，畢竟張小龍?zhí)岬健耙岄L尾小號也有自己的生存空間”，這就需要創(chuàng)造一個內(nèi)容的被動獲取機制，將長尾內(nèi)容呈現(xiàn)到長尾需求者面前。但要再往前一步提到變現(xiàn)，恐怕還需要創(chuàng)作者各顯神通。

已經(jīng)走過7年的公眾號終于開通了付費功能。這個馬化騰2017年就催促“爭取加快”的付費功能，直到2020年才開始內(nèi)測。對創(chuàng)作者來說，這是一個遲到的好消息，在廣告和贊賞之外，微信終于開辟了一個新的收入來源通道。但同時也對作者的原創(chuàng)內(nèi)容能力和粉絲粘性提出了更高的要求。

視頻號才剛剛開始。對應(yīng)抖音快手的爆發(fā)曲線，或許視頻號早在三四年前就應(yīng)該提上日程。對原有的公眾號生態(tài)而言，視頻號不僅僅是一個補位的角色，也可能對原有生態(tài)造成一定沖擊。公眾號矩陣少女派創(chuàng)始人彭一郎判斷，短期內(nèi)，視頻號難以吸引太多短視頻閱讀習(xí)慣的用戶進來，不排除會在微信圖文的用戶圈里搶奪流量，導(dǎo)致公眾號打開率進一步下降。

少女派并沒有享受到公眾號生態(tài)的早期紅利，2018年下場做自媒體矩陣時，彭一郎要“發(fā)掘微信的二次紅利”。他有一個逆向思考的邏輯：公眾號打開率受短視頻沖擊已經(jīng)到底部了，但即使是在底部，也是一個很大的流量池。而微信押注短內(nèi)容，既有圖文、又有短視頻，有可能搶回用戶注意力和時間。

對即將到來的變化彭一郎早早做好了準備?！耙环矫鎸⒃袃?nèi)容拆分長內(nèi)容和短內(nèi)容兩個版本，一方面迅速跟進短視頻。”

實際上朋友圈也可以承載短內(nèi)容，不論是文字、圖片或者短視頻。但朋友圈的限制在于，面對觀眾較窄（僅限好友），張小龍曾在2019年4萬字演講中提到，每個人每天在朋友圈花的時長基本是固定的，大概就是30分鐘左右。

好友數(shù)量越來越多，甚至推動微信開放5000人好友數(shù)量上限，但每個人在每天花在朋友圈的時長卻基本不變，更不用說大量微商、營銷號的干擾。為提升朋友圈活躍度，微信曾在2019年12月上線表情包評論，掀起了一波“來啊，斗圖啊”歡樂表情包斗圖大賽，氛圍仿佛提前過年——但這一功能很快被暫停（或因圖片信息難以甄別而帶來的監(jiān)管風險）。

為分流朋友圈中的營銷內(nèi)容，微信上線“微信圈子”。微信圈子入口很深，從發(fā)現(xiàn)頁面——搜一搜——搜索頁面屏幕中央可以看到兩個小字“圈子”。由好物圈更名而來的微信圈子更像是一個興趣社區(qū)，可以在1.7萬個圈子里選擇加入一個或多個圈子。好物圈直線賣貨看起來不太成立，畢竟朋友圈帶貨就是社交關(guān)系的變現(xiàn)，轉(zhuǎn)型社區(qū)是否能曲線達到帶貨的目的，效果仍未可知。

由于短內(nèi)容的補位，2020年微信內(nèi)容生態(tài)是變動最劇烈、又最需要穩(wěn)定的一個生態(tài)。無論是視頻號開辟的獨立體系入口、付費功能為原創(chuàng)內(nèi)容增加一種激勵方式、內(nèi)容獲取機制為長尾小號留有生存空間，都可以歸因到“讓創(chuàng)作者釋放創(chuàng)意”這個最初的原點。

交易生態(tài)：一個區(qū)別于早期淘寶的電商體系正在形成

小程序2019年全年交易額8000億人民幣，同比增長160%——這是一個信號，當交易規(guī)?？焖僭鲩L而基礎(chǔ)設(shè)施缺位時，微信開始下場著手搭建電商體系底層能力。

“今年小程序重點是要建設(shè)商業(yè)交易場景，首要任務(wù)是幫商家打造自有商業(yè)閉環(huán)。”微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝在2020年微信公開課上明確提出。具體做法主要涉及三個方面：增加自然新增、提升留存以及商業(yè)化變現(xiàn)。

2019年，小程序留存率較上年增加14%，但過低的留存率仍是開發(fā)者痛點。而新推出的訂閱消息能力并不是一個新能力，而是原有能力規(guī)范化的一個動作?！坝嗛喯⑵鋵嵤菍υ心芰Φ氖湛s。交易推送改成了訂閱的方式，反而提高了門檻?！敝R圈創(chuàng)始人孫大偉稱。

微信小程序負責人承諾會重點加強發(fā)現(xiàn)與回流，并表示“被動式的回流，是我們今年重點要思考的問題?！?strong>一個值得期待的變化是，從發(fā)現(xiàn)入口進入的小程序頁面將會以“信息流”展示。一位小程序開發(fā)者透露，目前小程序信息流頁面已經(jīng)在內(nèi)測。

有實質(zhì)性改變的是小程序電商體系。

一方面，一系列圍繞電商體系的基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步建立，包括品牌認證、升級物流工具、建立評價體系、即將推出小程序訂單管理，更重要的是微信搜一搜已在2019年改版后支持商品搜索。另一個對于小程序電商的重大利好消息是，直播組件能力即將開放。

“當直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序里，我們的原動力會更強。”愛風尚CEO王梅告訴36氪，直播不是孤立的，當朋友圈、公眾號、微信群、直播小程序多個觸點疊加，可以讓直播釋放更大的效能。比如我們一場6000人觀看的直播，單場交易量可以達到7萬人民幣。

對于電商體系的另一個信號在于企業(yè)微信端。2019年12月，企業(yè)微信和個人微信之間建立了兩條通道：一是可以由企業(yè)微信發(fā)起員工和客戶組成的百人群，二是企業(yè)微信用戶每天可推送一條信息到客戶的朋友圈。

企業(yè)微信能發(fā)朋友圈是一個開放的信號，但并不足以支持企業(yè)微信從一個企業(yè)內(nèi)部溝通工具徹底轉(zhuǎn)型成為客戶管理平臺（CRM），這取決于微信的開放程度。王梅對于客戶管理平臺的期待是，能夠獲得和用戶交互的數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行集中管理。通過對用戶的分層，實現(xiàn)管理效率的提升。

有品牌、有電商、有服務(wù)商、有基礎(chǔ)設(shè)施，值得期待的是，一個完全區(qū)別于早期淘寶的微信電商生態(tài)正在形成。阿拉丁創(chuàng)始人史文祿預(yù)測，小程序電商將成為繼傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時代。

但對于其他小程序垂類而言，2020年能被釋放的實質(zhì)性能力則非常有限。

2018年小程序創(chuàng)業(yè)在資本市場冰火兩重天，開發(fā)者們最關(guān)注的問題——增加入口、虛擬支付、用戶留存，除了對留存問題展現(xiàn)了更加積極的姿態(tài)之外，對于虛擬支付，孫大偉已經(jīng)“做好了長期不實現(xiàn)的準備”。

同樣受虛擬支付掣肘的還有小游戲。盡管2020年小游戲首次披露商業(yè)化數(shù)據(jù)，平臺商業(yè)規(guī)模較2018年增長超35%。但實際上，開發(fā)者對于小游戲的盈利性并不十分確信。

“小游戲未來可能不是商業(yè)化團隊的一個優(yōu)勢戰(zhàn)場。”墨白游戲創(chuàng)始人姜逸斐認為，這取決于張小龍的意志，不太在意小游戲賺不賺錢，希望小游戲里充滿各式各樣的創(chuàng)意。當然每個創(chuàng)意小游戲都會獲得一定比例的回報，但很難有頭部小游戲的誕生。

收益覆蓋不了買量成本，小游戲這筆賬算不過來。廣點通根據(jù)APP設(shè)定的價格下限在小程序并沒有發(fā)生改變：一個注冊用戶5毛錢左右。5毛錢一個注冊用戶，一周有效留存時間，算上游戲開發(fā)成本和時間成本，能搶在一周內(nèi)迅速收回成本的小游戲少之又少。

但姜逸斐仍然抱有期待，他認為微信是一個創(chuàng)意型的環(huán)境，一個特殊的商業(yè)環(huán)境意味著可能性的存在，或許一個現(xiàn)象級小游戲的出現(xiàn)，能反向推動小游戲生態(tài)的變化。

商業(yè)化提速：變現(xiàn)承壓、廣告擴容，搜索全面開放

當內(nèi)容生態(tài)與交易生態(tài)在微信中并存，微信不止是通信工具，而且是用戶、信息與服務(wù)的連接工具。

微信在騰訊2019年Q3財報中出現(xiàn)了三次：一是月活躍賬戶數(shù)達11.51億，同比增長6%；二是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長13%至人民幣183.66億，其中媒體廣告收入下降28%至36.5億元，以朋友圈和小程序為主的網(wǎng)絡(luò)廣告的上升抵消掉了媒體廣告的下滑。三是加強小程序生態(tài)系統(tǒng)，中長尾小程序日均商業(yè)交易筆數(shù)同比增長超過一倍。

這是對收入貢獻的顯性數(shù)據(jù)。而放到騰訊整個商業(yè)生態(tài)來看，騰訊云、廣告、智慧零售、企業(yè)微信、騰訊改造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能否落到實處，微信都是重要的連接器。

微信是騰訊廣告最靠得住的營收來源，且增長空間仍然大有可為。中信證券分析，騰訊系廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)超40%用戶流量份額，預(yù)計下半年業(yè)績將好于上半年。

微信目前的廣告體系主要由朋友圈廣告和朋友圈之外的公眾號、小程序等廣告組成。前者投放模式類似于傳統(tǒng)品牌廣告，后者用程式化算法進行分發(fā)。盡管朋友圈廣告是微信廣告收入的主要貢獻者，但朋友圈廣告擴容卻很難。

朋友圈第一條廣告開放是在2015年，同年騰訊將微信廣告部門與廣點通共同并入CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群），組建社交與效果廣告平臺部。直到四年后（2019年5月）才全量開放第三條廣告位。

在2020年微信廣告產(chǎn)品動態(tài)里，更新頻繁的是小程序廣告和公眾號廣告。公眾號廣告從中部底部廣告、視頻貼片廣告，新增互選廣告和返傭商品廣告，小程序廣告則從Banner廣告、激勵廣告擴充至封面廣告和各自廣告。一些列新的廣告位放出，成為新增廣告庫存的重要來源。

2020年宣布全面開放的微信搜一搜否認將承擔具體的商業(yè)化任務(wù)，相關(guān)負責人稱“沒有這方面的計劃”。但搜一搜的商業(yè)價值早有現(xiàn)成的例子，無論是百度還是阿里，搜索引擎的廣告位都價格不菲。

搜索在內(nèi)容及交易生態(tài)中的“連接”作用更加明顯，搜索是一個主動行為，幫用戶在最短路徑到達內(nèi)容及服務(wù)。與之對應(yīng)的是推薦和分發(fā)，一種被動式的信息獲取機制。

搜索引擎意味著大流量入口，這對于商業(yè)生態(tài)伙伴來說非常重要。這一次，微信搜一搜全面開放內(nèi)容、品牌、服務(wù)三大能力。比如已在近期上線品牌專區(qū)，用戶檢索“攜程”，會出現(xiàn)一個全品類頁面，包括攜程品牌專區(qū)卡片、公眾號、小程序以及相關(guān)服務(wù)。微信方面表示，品牌專區(qū)目前不收費，完全開放給品牌運營。

微信搜索在12月上線了健康搜索服務(wù)也是關(guān)鍵一步。健康搜索結(jié)果的包括騰訊醫(yī)典、騰訊健康，丁香醫(yī)生、好大夫等第三方服務(wù)商，以及提供小程序、公眾號的醫(yī)院官方賬號。從健康搜索入手的好處在于，有機會在傳統(tǒng)搜索引擎口碑滑鐵盧的醫(yī)療垂類上，重新建立信任。

“搜索的核心是供應(yīng)鏈?！陛p芒創(chuàng)始人王俊煜認為，在供應(yīng)鏈側(cè)，微信建立了差異化且相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。另一個更大的想象空間在于谷歌想做而沒能做成的“社交搜索”——朋友的搜索行為如何去影響你的搜索結(jié)果。這就要看微信將如何挖掘社交搜索的潛力。

但至少，公眾號生態(tài)加上短內(nèi)容的補位，讓微信在自造內(nèi)容上擁有了其它搜索引擎不具備的內(nèi)容池。交易生態(tài)尤其是電商體系的建立，可通過搜索引擎在微信生態(tài)內(nèi)完成交易閉環(huán)。而社交關(guān)系鏈所代表的社交搜索潛力，讓微信可以在搜索戰(zhàn)場上與“要當?shù)谝弧钡念^條搜索正面交鋒。

一系列創(chuàng)作能力的釋放、交易基礎(chǔ)設(shè)施的建立，實際上都是在補全生態(tài)環(huán)境里缺失的能力。這不僅牽動著微信生態(tài)內(nèi)的變化，還關(guān)系到騰訊新商業(yè)生態(tài)體系的建立。