鉛筆道薦語：

從“寵兒”到“棄子”，生鮮電商曾經(jīng)歷數(shù)次風(fēng)口起伏。此次流量爆發(fā)是行業(yè)的階段性紅利還是扭虧為盈的拐點(diǎn)？

作者 | 馬慕杰 柴佳音

來源 | 東四十條資本

今天，你搶到菜了嗎?

半夜鬧鈴、一菜難求、訂單超時(shí)……對(duì)于千千萬萬的家庭來說，這個(gè)特殊階段每一天的“蔬菜保衛(wèi)戰(zhàn)”都是一場(chǎng)硬仗。

面對(duì)突如其來的“到家盛宴”，昔日茍延殘喘的生鮮電商猶如久旱逢甘霖。

從“寵兒”到“棄子”，生鮮電商曾經(jīng)歷數(shù)次風(fēng)口起伏。此次流量爆發(fā)是行業(yè)的階段性紅利還是扭虧為盈的拐點(diǎn)？這波“免費(fèi)獲客”所帶來的市場(chǎng)教育與用戶習(xí)慣沉淀又是否使生鮮電商重新贏得“寵兒”的光輝？

日活猛增

此次“買菜”風(fēng)潮下，生鮮電商平臺(tái)銷量紛紛創(chuàng)下歷史新高。

投中網(wǎng)了解到，春節(jié)期間，京東生鮮全平臺(tái)銷售額相比2019年同期增長470%；美團(tuán)買菜在北京地區(qū)的日訂單量達(dá)到了節(jié)前單量的2-3倍；多點(diǎn)Dmall到店到家全渠道單量同比2019年同期增長89%，整體銷售額達(dá)到42億元，同比增長132%；除夕至初四，每日優(yōu)鮮平臺(tái)實(shí)收交易額較2019年同期增長321%；大年三十，叮咚買菜的訂單量同比上月增長超300%。

“這次疫情期間，種種極端條件讓用戶充分感知到了生鮮零售企業(yè)所提供的價(jià)值——做讓用戶放心的‘菜籃子’，讓人們可以每天都吃得到平價(jià)的新鮮菜?！备唛刨Y本董事總經(jīng)理韓銳向投中網(wǎng)表示。

短期內(nèi)，大批新用戶得以催生，“免費(fèi)獲客”成為了擺在各生鮮電商平臺(tái)面前的最大福利。

“我以前會(huì)定期逛超市，沒有在線買菜的習(xí)慣，也沒有在任何一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)。這次疫情爆發(fā)，我不僅注冊(cè)了四五個(gè)平臺(tái)，還買了兩家的月度會(huì)員?！奔易≡诒本┦谐枀^(qū)的孟梓馨告訴投中網(wǎng)，“而且很多逛菜市場(chǎng)的老年人也轉(zhuǎn)變了觀念，讓自己的兒女幫忙在網(wǎng)上下單，送菜到小區(qū)門口。”

孟梓馨等用戶帶動(dòng)的平臺(tái)日活，一向被視為衡量生鮮電商用戶粘性的重要指標(biāo)。

“如果平時(shí)平臺(tái)要突破這樣的單量，要“砸”很多錢，成本是非常高的。但是，現(xiàn)在來說，各家基本上都自然產(chǎn)生了這樣大的增量。此外，消費(fèi)者的習(xí)慣也進(jìn)一步沉淀了。“弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾對(duì)投中網(wǎng)表示。

然而，“疫情過去之后，平臺(tái)數(shù)據(jù)肯定會(huì)下調(diào)回來。不過這一波還是教育了消費(fèi)者，所以，這對(duì)平臺(tái)來說實(shí)際上是一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！蔽题Z同時(shí)提到。

流量洪峰下的突擊大考

“訂單需求量劇增，配送運(yùn)力一度不足?！倍帱c(diǎn)Dmall對(duì)投中網(wǎng)直言，“在春節(jié)加疫情這種極端情況下，訂單漲、人工緊，對(duì)多點(diǎn)Dmall這類提供零售數(shù)字化系統(tǒng)的平臺(tái)來說，是一大考驗(yàn)，包括對(duì)商品品類的管控、甄選，對(duì)門店生產(chǎn)到家訂單的調(diào)節(jié)等?！?/p>

事實(shí)上，在這場(chǎng)“菜籃子”攻堅(jiān)戰(zhàn)中，幾乎所有電商平臺(tái)都面臨著商品供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。

“前天凌晨，我在網(wǎng)上搶了200多元的菜品，里面還有早飯的食材?？善脚_(tái)承諾上午9點(diǎn)前就能送達(dá)的貨物，10點(diǎn)半還沒送到?！泵翔鬈案嬖V投中網(wǎng)。

無奈之下，電話催單?！坝唵翁嗔?，配送可能延遲，但確保當(dāng)日送達(dá)，請(qǐng)?jiān)倌托牡群蛞幌??！鄙碳抑虑刚\懇。

同孟梓馨一樣，線上用戶普遍感受到，這個(gè)期間各大在線買菜平臺(tái)的菜品供應(yīng)與配送速度，均無法保證。

“當(dāng)下特殊時(shí)期，水果蔬菜產(chǎn)地端人員不足，同時(shí)許多地區(qū)出現(xiàn)了封村和封路的情況，帶來了運(yùn)輸與物流的困難?！泵咳諆?yōu)鮮合伙人兼CFO王珺在近日媒體溝通會(huì)上透露。

為此，一些配送平臺(tái)也積極調(diào)整了方案，并制定與實(shí)施了一系列保供應(yīng)、保配送的措施。

比如，為解決配送運(yùn)力缺乏的問題，多點(diǎn)Dmall制定了到店、到家和到店自提并重的銷售模式；餓了么聯(lián)合優(yōu)鮮菜場(chǎng)、菜文基等生鮮商戶，通過6萬家門店實(shí)現(xiàn)蔬菜水果與肉禽水產(chǎn)等線上一站式的購買與送貨上門；京東到家啟動(dòng)了“到家新鮮菜場(chǎng)”項(xiàng)目，與沃爾瑪、永輝等平臺(tái)商家與社區(qū)生鮮連鎖店保證線上生鮮品的線上供應(yīng)……

“這場(chǎng)疫情應(yīng)該說是一個(gè)教訓(xùn)，零售業(yè)或多或少可能都能看到自己需要改進(jìn)的地方。”多點(diǎn)Dmall對(duì)投中網(wǎng)表示。

生死供應(yīng)鏈

“起是靠流量，生死供應(yīng)鏈。”翁怡諾總結(jié)稱，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來說，永遠(yuǎn)不要指望消費(fèi)者有絕對(duì)的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知，總是被不斷分流的。因此，生鮮電商的市場(chǎng)角逐最終實(shí)際上是靠供應(yīng)鏈深化下的商品競(jìng)爭(zhēng)，而非價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“生鮮整個(gè)供應(yīng)鏈條非常復(fù)雜，天氣、供給、人力、物流等環(huán)節(jié)充滿了各種不確定的因素，需要企業(yè)能夠通過強(qiáng)大的運(yùn)營能力去保證供給的確定性。過程中，執(zhí)行力、組織力缺一不可。特殊時(shí)期，這些能力尤為關(guān)鍵?！表n銳提到。

在供應(yīng)鏈突破方面，韓銳相信，生鮮電商的前置倉模式是大勢(shì)之一，真正為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。

“如果將可以無限滿足消費(fèi)者需求的最優(yōu)解稱為‘機(jī)器貓模型’——即每個(gè)消費(fèi)者隨身都有一只機(jī)器貓、要什么有什么，那么今天在全球范圍內(nèi)最接近‘機(jī)器貓模型’的商業(yè)模式就是前置倉。”韓銳對(duì)投中網(wǎng)解釋稱，“而且，隨著消費(fèi)者復(fù)購的提升與密度的增大，前置倉模式越往后走效率越高，從而使平臺(tái)獲得指數(shù)級(jí)的增長空間?！?/p>

但是，生鮮投資人胡興峰告訴投中網(wǎng)，前置倉模式可能成功的前提需要確定三種不確定性。

“第一種不確定性是，規(guī)模效應(yīng)之后成本能不能降下來？第二個(gè)不確定性是，平臺(tái)停止補(bǔ)貼之后用戶還能不能買賬？第三個(gè)不確定性是，未來會(huì)不會(huì)有越來越多的人愿意花錢買速度？”胡興峰表示。

與此同時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，近階段疫情實(shí)現(xiàn)的“增量”是否可以保證日后的“復(fù)購”？

“相較于單量的增長，更重要的是能否實(shí)現(xiàn)用戶留存，拋開留存去談增長沒有意義。”韓銳對(duì)投中網(wǎng)表示，“此次疫情，確實(shí)倒逼了全民級(jí)的線上業(yè)務(wù)集中體驗(yàn)，提供了不可逆的體驗(yàn)，加速了用戶習(xí)慣固化與泛化的進(jìn)程。疫情結(jié)束之后，也會(huì)讓很多用戶的存量需求遷移到線上?！?/p>

翁怡諾同樣認(rèn)為，“某種程度上消費(fèi)者是會(huì)留存的和有復(fù)購的。而且當(dāng)大家都理解這個(gè)事情后，平臺(tái)還會(huì)有客單的上升?！辈粌H如此，“這樣一來，從算賬維度上看，單倉盈利打平的可能性會(huì)有?！?/p>

打平的“可能性”并不代表永久的福利。畢竟，歷史總是在重復(fù)中向前。

昔日，生鮮電商因“高頻剛需”的行業(yè)本質(zhì)被稱為電商細(xì)分領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，獲得了資本的屢屢加持，吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“大手筆”搶灘。

然而，因長時(shí)間的“燒錢”屬性與盈利困境，生鮮電商平臺(tái)幾次三番挑戰(zhàn)資本的耐心。當(dāng)資本逐漸趨于理性，“一地雞毛”中滿是創(chuàng)業(yè)者的悲鳴。

這次的“免費(fèi)獲客”與“市場(chǎng)培育”，又會(huì)成為生鮮電商“翻盤”的關(guān)鍵利好嗎？

“好事但多磨。”BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）對(duì)投中網(wǎng)表示，“對(duì)于零售企業(yè)來說，沒有單純的好事，服務(wù)好用戶需要背后大量的工作，這個(gè)和流量型產(chǎn)品不一樣?！?/p>

“翻盤”的契機(jī)？

從野蠻生長到泡沫破裂，從熱潮涌現(xiàn)到死亡倒閉潮，起起伏伏間，生鮮電商已走過了十幾個(gè)年頭。

路心沒有等來此次“翻盤”的契機(jī)。

2017年，在經(jīng)歷了數(shù)月的系統(tǒng)癱瘓與關(guān)店風(fēng)波后，路心親手創(chuàng)建的生鮮電商平臺(tái)徹底宣布倒閉。那一刻，路心對(duì)投中網(wǎng)感慨，“自己是普通人，玩不起‘寵兒級(jí)別’的游戲?！?/p>

“年輕氣盛的時(shí)候覺得可以靠生鮮電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目改變命運(yùn)。但回過頭卻發(fā)現(xiàn)，確實(shí)是改變命運(yùn)了，只不過不是我的命運(yùn)?！甭沸恼f，他不會(huì)再碰生鮮電商一類的項(xiàng)目了，盡管市場(chǎng)機(jī)會(huì)與前景猶在。

因天然“毛利低，賺錢難”的行業(yè)屬性，生鮮電商一直面臨著“盈利難”的經(jīng)營困局。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心此前公布的數(shù)據(jù)，中國生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業(yè)虧損，其中7%是巨額虧損；僅有4%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，只有1%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

此次，當(dāng)生鮮電商又一次迎來市場(chǎng)需求的增長拐點(diǎn)，資本還會(huì)不會(huì)為之買單？經(jīng)過了疫情防控下瘋狂的流量爆發(fā)，生鮮電商離規(guī)模化盈利到底還有多遠(yuǎn)？

“近期，生鮮電商企業(yè)一定會(huì)收到資本的更多關(guān)注?！盉AI告訴投中網(wǎng)，“中國經(jīng)濟(jì)到了供給驅(qū)動(dòng)和存量時(shí)代，誰能提供優(yōu)質(zhì)供給，誰就有生命力?！?/p>

本質(zhì)上，這場(chǎng)“菜籃子”大考是對(duì)過去資本對(duì)于生鮮電商平臺(tái)“妄念與偏見”態(tài)度的一次糾正。

“妄念的人，總覺得生鮮是流量入口，忽視背后供應(yīng)鏈的意義。偏見者，總覺得生鮮‘燒錢’，但忽視其作為新基礎(chǔ)設(shè)施的力量?！盉AI對(duì)投中網(wǎng)表示。

但是，在翁怡諾看來，由于已經(jīng)經(jīng)過大量的前期資本投入階段，新生鮮電商平臺(tái)不容易再跑出來，已經(jīng)是頭部的平臺(tái)也不容易持續(xù)融資。

“總體上前期跑出來的玩家強(qiáng)者恒強(qiáng)，接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于各大平臺(tái)能否區(qū)域化精耕細(xì)作。生鮮電商根本是一個(gè)地方強(qiáng)割據(jù)的零售生意，很難一家獨(dú)大?！蔽题Z表示。

換言之，這不是一個(gè)短期的風(fēng)口，而是一場(chǎng)長期的戰(zhàn)役。

韓銳認(rèn)可“長期”二字對(duì)于生鮮電商的價(jià)值?！伴L期看，生鮮電商企業(yè)必須通過持續(xù)的、確定性的服務(wù)，獲取用戶信任，再不斷打穿消費(fèi)者錢包份額，最終建成基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)的公司。”

“受全國范圍內(nèi)疫情影響，接下來的一年對(duì)于生鮮電商企業(yè)而言機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！倍帱c(diǎn)Dmall告訴投中網(wǎng)，“一方面，受疫情影響生鮮到家模式迎來爆發(fā)。而在這背后，又不同程度地折射出各家在供應(yīng)鏈、物流及數(shù)字化技術(shù)層面的短板和問題。未來，到店到家一體化結(jié)合將成為主流模式，零售鏈條上各環(huán)節(jié)數(shù)字化程度的高低，將決定生鮮電商市場(chǎng)未來的走勢(shì)?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中孟梓馨、胡興峰、路心為化名）