“今天你搶到菜了嗎？ ”2020年的春節(jié)，“搶菜”成為社交網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題。 被疫情限制在家無法出門的人們紛紛開啟線上買菜模式。 為了能搶到新鮮豬肉和綠葉菜，有人熬夜守到凌晨12點(diǎn)等待平臺(tái)補(bǔ)貨上新，有人則把鬧鐘調(diào)到早上五六點(diǎn)鐘下單只為能搶到當(dāng)天的派送，還有的人一覺醒來發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锏摹皩氊悺痹缫驯粨屬徱豢眨荒茉俚纫惶臁?/span>

“全民搶菜”大戰(zhàn)中，各大買菜APP就成了主角，而一股來自小程序的生鮮零售勢力也在悄悄崛起。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。背靠11億微信月活用戶，小程序正成為生鮮零售的重要支點(diǎn)。

疫情之下線上生鮮電商由冷轉(zhuǎn)熱

作為零售業(yè)的重要分支，生鮮零售行業(yè)空間巨大，是公認(rèn)的藍(lán)海市場，也是新零售領(lǐng)域極有想象空間的品類。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)到4萬億元，但生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模為2103.2億元，僅占整個(gè)生鮮市場大盤的5%，預(yù)計(jì)當(dāng)前線上市場的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。有了巨大的缺口和可預(yù)見的潛力，巨頭們才會(huì)爭相入局，小玩家也想要跟著分一杯羹。

瞄準(zhǔn)生鮮市場，各路玩家紛紛向生鮮賽道靠攏，在資本的簇?fù)硐炉偪駸X搶奪流量。以盒馬鮮生為例，這個(gè)由阿里親手打造的新零售樣板案例于2017年橫空出世，在巨頭的加持下一躍成為新零售的代表，攪動(dòng)了生鮮新零售的一池春水。盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種以社區(qū)為中心，頻頻開店布局線下，美團(tuán)、蘇寧、餓了么也爭相圍剿傳統(tǒng)菜場，從生鮮電商到社區(qū)生鮮，圍繞生鮮賽道的新零售逐漸成為各方角力的主戰(zhàn)場。資本和巨頭的涌入極速拓展了生鮮電商市場規(guī)模，也讓整個(gè)賽道快速成熟。

從2019年到2020年初，生鮮零售行業(yè)用“一半海水一半火焰”來形容再合適不過。2019年，爆雷、裁員、倒閉、資金鏈斷裂事件層出不窮，眾多生鮮零售玩家黯然離場：呆蘿卜陷入關(guān)店和資金鏈斷裂危機(jī)；淘集集宣布破產(chǎn)；吉及鮮宣布融資失敗，大量關(guān)倉、裁員；上海易果生鮮旗下我廚叫停；妙生活關(guān)店……就連盒馬、美團(tuán)等頭部平臺(tái)也接連傳出關(guān)店的消息，在狂奔之后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們逐鹿的生鮮電商與新零售在2019年減速剎車，行業(yè)到處彌漫著悲觀情緒。

時(shí)間來到2020年，誰也沒有想到因?yàn)橐粓鐾蝗槐l(fā)的肺炎疫情讓生鮮電商“活”了過來，傳統(tǒng)菜場無人問津，取而代之的是線上訂單暴增，原本三天的庫存，幾個(gè)小時(shí)就會(huì)被搶光。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，美團(tuán)買菜北京地區(qū)日均訂單量為節(jié)前的2-3倍；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%；每日優(yōu)鮮從除夕到大年初八實(shí)收交易額相比去年同期增長350%。過去一周，盒馬鮮生在廣州、深圳、成都等地的訂貨量達(dá)到平時(shí)的5-10倍……資本市場也開始重新打量生鮮零售的價(jià)值，永輝超市近6個(gè)交易日股價(jià)大漲超24％，總市值更是逼近900億元。

縱觀目前的生鮮零售格局，主要分為三大陣營，一類是有巨頭在背后撐腰的生鮮新零售業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種；第二類是以沃爾瑪、家樂福為代表的傳統(tǒng)賣場和超市；第三類則是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等獨(dú)立APP，主要采用前置倉的模式進(jìn)行生鮮零售布局。

無論哪種模式，盈利是各類平臺(tái)和玩家繞不開的話題。一位生鮮行業(yè)人士表示，“目前成本占到總價(jià)的30%到40%，而生鮮批發(fā)的毛利率卻只有10%到20%，高額的成本讓企業(yè)短期內(nèi)很難盈利”。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)印證了這一說法，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。“全民搶菜”潮之下，各大平臺(tái)的盈利問題能否改善，只能等疫情的迷霧散去方可知曉。

小程序開辟“搶菜大戰(zhàn)”第二戰(zhàn)場

在這場全民搶菜大戰(zhàn)之中，小程序的能量不容小覷。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。以每日優(yōu)鮮小程序?yàn)槔?，從除夕到初六，每日?yōu)鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%，實(shí)收交易額增長465%。同時(shí)段永輝生活到家業(yè)務(wù)福州地區(qū)訂單同比增長率超過450%，銷售額同比增長超過600%。2月1日，永輝超市到家服務(wù)全國訂單量春節(jié)期間首次突破20萬單，銷售額突破2000萬元。

作為微信生態(tài)級(jí)的產(chǎn)品，小程序已成為零售商家的數(shù)字化經(jīng)營利器。借助小程序，生鮮商家可以布局自己的線上渠道，打破傳統(tǒng)生鮮門店在地理位置上的限制，提高門店的輻射范圍。在小程序中，商家的流量、訂單、會(huì)員全部歸商家所有，商家可以將平臺(tái)流量、自有可運(yùn)營流量、商業(yè)流量匯聚在一起，成為商家自主可控的流量資源。

位于成都市金堂縣的博慧超市在2019年整合旗下40多家門店接入小程序，通過小程序線上線下一體化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型智慧零售，為消費(fèi)者帶來消費(fèi)新體驗(yàn)。7個(gè)月內(nèi)，博慧超市門店銷售額翻2倍、用戶數(shù)量上漲50%。生鮮店海直達(dá)立足于門店以及周邊社區(qū)居民的生鮮消費(fèi)需求，直接將海鮮商品從產(chǎn)地送到消費(fèi)者手上，減少中間商環(huán)節(jié)，攤薄成本。海直達(dá)在開線下門店的同時(shí)，還在線上開設(shè)小程序商城，方便消費(fèi)者下單購買。博慧超市、海直達(dá)只是生鮮零售商家小程序?qū)嵺`的冰山一角，越來越多生鮮商家正將生意做到小程序上。

博慧到家超市小程序商城頁面

為博慧超市、海直達(dá)提供技術(shù)服務(wù)的是微信第三方服務(wù)商微盟。作為微信生態(tài)中領(lǐng)先的第三方服務(wù)商，微盟為不同行業(yè)的商家提供與商家需求相匹配的解決方案，微盟微商城、智慧零售等解決方案成功幫助零售商家在微信中搭建小程序和公眾號(hào)商城，結(jié)合微信社群、社交營銷等手段，有效幫助生鮮零售商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。為了幫助生鮮在內(nèi)的零售商家盡快恢復(fù)經(jīng)營，降低疫情帶來的負(fù)面影響，微盟近日出臺(tái)相關(guān)政策，包括啟動(dòng)“同舟計(jì)劃”扶持零售商家、免費(fèi)開放外賣、直播小程序幫助商家賣貨，同時(shí)還上線了“戰(zhàn)疫公開課”，指導(dǎo)企業(yè)線上小程序經(jīng)營。對(duì)商家而言，生鮮新零售不是一味線下開店，更不是純粹的線上電商，中小生鮮商家要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須要找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位和差異化優(yōu)勢，用好小程序等數(shù)字化經(jīng)營工具，才能獲得更多生存空間。

生鮮零售未來：精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵

一場疫情，將生鮮零售推至高潮，但同時(shí)也向生鮮行業(yè)拋出了新的問題：疫情散去之后，這個(gè)賽場又將是何番景象？那些好不容易新增的用戶又該如何沉淀下來？答案是精細(xì)化運(yùn)營。眾所周知，生鮮商品具有高頻剛需的特征，顧客認(rèn)可商家的商品和服務(wù)，才會(huì)產(chǎn)生忠誠度。從商家角度來說，商家要運(yùn)營好顧客，才能讓顧客對(duì)商家產(chǎn)生忠誠，并且持續(xù)復(fù)購消費(fèi)。過去，每天來菜場買菜的都是些什么人，他們愛買什么青菜、每次買多少的量，每次需要進(jìn)多少貨，這些數(shù)據(jù)全都刻在菜場小販的腦袋里。而在生鮮新零售模式中，生鮮零售的精細(xì)化運(yùn)營需要更多、更全面的數(shù)據(jù)支撐，因此建立會(huì)員制十分必要。

Costco是會(huì)員制的典型代表，在美國幾乎90%以上的家庭是他們的會(huì)員，另一家零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店同樣也采用會(huì)員制，在中國95%的會(huì)員通過微信加入會(huì)籍，并成為線上平臺(tái)和線下渠道購物的全渠道會(huì)員。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮也紛紛試水付費(fèi)會(huì)員，盒馬的“X會(huì)員”已經(jīng)在全國多個(gè)城市鋪開。

對(duì)于普通的商家來說，燒錢、玩概念或許拼不過“盒馬”，但效仿大企業(yè)建立自己的會(huì)員體系并非難事。2019年，張文軍創(chuàng)立“巨臻源”品牌，這是一家會(huì)員制生鮮新零售終端平臺(tái)，也就是說只為會(huì)員提供服務(wù)。巨臻源通過在全國各地的生態(tài)基地為入會(huì)會(huì)員提供特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在線上，巨臻源通過微信連接用戶，公眾號(hào)觸達(dá)會(huì)員，并在小程序商城中進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。在創(chuàng)始人張文軍看來，當(dāng)前消費(fèi)人群傾向于便捷、易操作的服務(wù)，而小程序易傳播和強(qiáng)社交屬性讓商戶無法拒絕，借助小程序這個(gè)新商業(yè)工具，再小的生鮮店也可以擁有屬于自己的私域流量和會(huì)員體系。

微盟研究院認(rèn)為：在構(gòu)建了私域流量的基礎(chǔ)之上，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營成為生鮮商家的當(dāng)務(wù)之急。在小程序商城運(yùn)營的同時(shí)，商家可以在后端積累豐富的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)分析，商家可以知道用戶是誰，多久產(chǎn)生一次消費(fèi)，喜歡什么樣的產(chǎn)品。有了這些信息，商家可以利用小程序中的營銷工具如拼團(tuán)、砍價(jià)等反饋客戶，通過公眾號(hào)圖文、模板消息、社群等外延的營銷方式刺激消費(fèi)者的購買和復(fù)購。再比如，商家可以篩選出一個(gè)月以上沒有產(chǎn)生購買的顧客精準(zhǔn)推送大額優(yōu)惠券，達(dá)到喚醒的效果。精細(xì)化的運(yùn)營不僅可以提升前端的整體經(jīng)營效率，同時(shí)可以反向優(yōu)化上游采購等環(huán)節(jié)。

疫情的迷霧何時(shí)散去還未可知，但可以預(yù)見的是，未來搭載在微信和小程序上的生鮮零售店將隨處可見，再小的生鮮品牌都有自己的小程序，再小的商家也可以做精細(xì)化的運(yùn)營，這也給服務(wù)中小企業(yè)的技術(shù)型服務(wù)公司帶來了機(jī)會(huì)。

注：文/微盟研究院，公眾號(hào)：鋅財(cái)經(jīng)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場。