按照網(wǎng)傳“指南”，每天早上的6:40都是“搶菜戰(zhàn)役”開(kāi)始的時(shí)候。而在接下來(lái)的十幾個(gè)小時(shí)中，會(huì)間歇性爆發(fā)出一場(chǎng)又一場(chǎng)“搶菜大戰(zhàn)”。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能是早上8:00，也有可能是深夜24:00。

戰(zhàn)役準(zhǔn)點(diǎn)打響，獲勝方將得到的獎(jiǎng)勵(lì)是“一次付費(fèi)購(gòu)買平臺(tái)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)”。具體什么產(chǎn)品則需要根據(jù)平臺(tái)儲(chǔ)備來(lái)決定。

這樣的獎(jiǎng)勵(lì)放在平時(shí)，絲毫不具有競(jìng)爭(zhēng)力。但在新冠肺炎疫情的當(dāng)下，每一個(gè)窩在家里想要買到西紅柿、綠葉菜、馬鈴薯等菜品的人都在時(shí)刻準(zhǔn)備著。

訂單量猛增

面對(duì)新冠肺炎疫情，數(shù)億人主動(dòng)窩在家中。在出門購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)大、餐廳外賣也均不放心的情況下，新鮮蔬菜送貨上門、自己在家烹飪成為絕大數(shù)人的選擇。由于不敢出門而一口氣下載了多個(gè)生鮮電商軟件的人不在少數(shù)。一時(shí)間，生鮮電商們的訂單量猛增。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，美團(tuán)買菜北京地區(qū)日均訂單量為節(jié)前的2-3倍；京東生鮮從除夕至初九銷售同比增長(zhǎng)215%；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長(zhǎng)超300%；每日優(yōu)鮮從除夕到大年初八實(shí)收交易額相比去年同期增長(zhǎng)350%。

而僅僅在幾個(gè)月之前，生鮮電商還被認(rèn)為是一門“在蚊子腿里找肉”的難做生意。2019年下半年，呆蘿卜資金鏈斷裂、妙生活關(guān)店清算、吉及鮮關(guān)倉(cāng)裁員，生鮮電商狼藉一片。

彼時(shí)，生鮮電商處境艱難的一個(gè)重要原因在于中國(guó)“菜市場(chǎng)文化”的盛行。根據(jù)麥肯錫在2019年發(fā)布的研究報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)者眼中的生鮮零售商》，有85％的受訪者表示，他們只會(huì)在線下購(gòu)買生鮮商品。2017年，全中國(guó)一半以上的生鮮商品都是經(jīng)由菜市場(chǎng)賣出。

中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)菜市場(chǎng)的原因主要有二：首先，中國(guó)的“還價(jià)文化”在菜市場(chǎng)可行，在超市、電商平臺(tái)則行不通。其次，很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，菜市場(chǎng)賣的才是真正從農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)田直運(yùn)的新鮮食材。

從消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的角度來(lái)說(shuō)，新冠肺炎疫情帶來(lái)的沖擊和用戶消費(fèi)行為的改變，恰恰是生鮮電商一直苦于解決而不得其法的難點(diǎn)?！按饲吧r電商并沒(méi)有達(dá)到行業(yè)預(yù)期，大部分有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成線上購(gòu)買生鮮食材的習(xí)慣。但是疫情下人們線上購(gòu)買生鮮食材的習(xí)慣被快速培養(yǎng)起來(lái)，多年沉寂的生鮮電商或許將迎來(lái)春天?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心研究員如是說(shuō)。

供給端手忙腳亂

為了承接起驟增的用戶需求，把握住這次“疫”外機(jī)遇，生鮮電商平臺(tái)紛紛使出了渾身解數(shù)。

首先是安全問(wèn)題。此前一則“深圳一外賣騎手確診為新型肺炎 14天潛伏期內(nèi)一直在送外賣”的新聞引起多方關(guān)注。為降低風(fēng)險(xiǎn)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)均表示已為配送人員和一線工作員工配備了口罩，同時(shí)要求測(cè)量體溫，如有異常立即停工就醫(yī)。在終端配送上，生鮮電商平臺(tái)還推出了“無(wú)接觸配送”服務(wù)，緩解消費(fèi)者的不安情緒。

其次是供應(yīng)問(wèn)題。由于產(chǎn)地源頭出現(xiàn)了大量封村、封路的情況，果蔬等物資前期出現(xiàn)了供應(yīng)不足的問(wèn)題。多家平臺(tái)均表示正通過(guò)多渠道加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的合作，推動(dòng)企業(yè)抓緊復(fù)工，利用物資保障綠色通道，保障生活必需物資供給。每日優(yōu)鮮表示，自初四起，平臺(tái)每天可保障至少500萬(wàn)份果蔬肉蛋的供應(yīng)，并將不斷增加供應(yīng)量。

最后是配送問(wèn)題。疫情出現(xiàn)前，生鮮電商在上海的配送成本每單約在6——10元之間。疫情出現(xiàn)后，需求爆發(fā)、運(yùn)力不足，配送成本也在上漲。據(jù)盒馬的快遞小哥透露，之前配送一單能拿5.5元，現(xiàn)在每單又增加了4元，配送一單能收入9.5元。盒馬接收餐飲企業(yè)暫歇業(yè)員工、平臺(tái)推出預(yù)約下單模式都是為了緩解終端配送問(wèn)題。

盡管如此，門店目前的履約壓力依然很大。

在沒(méi)有囤貨、沒(méi)有搶購(gòu)的靜好歲月里，生鮮電商平臺(tái)有充足的產(chǎn)品、有足夠的運(yùn)力，卻沒(méi)有那么多的消費(fèi)群體。如今需求有了，流量有了，平臺(tái)自身的供應(yīng)卻又跟不上了。

能否把握良機(jī)？

與當(dāng)前的搶菜問(wèn)題相比，市場(chǎng)更關(guān)心的是，短期內(nèi)暴漲的線上買菜需求，能否讓去年慘遭洗牌的生鮮電商行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇？

一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示，疫情期間暴露出的問(wèn)題，實(shí)際上也正是很多生鮮平臺(tái)此前被市場(chǎng)淘汰的原因，無(wú)論是供應(yīng)鏈問(wèn)題，還是運(yùn)力問(wèn)題，都是目前生鮮平臺(tái)的“老大難”問(wèn)題。能解決這些問(wèn)題，就是機(jī)遇，解決不了，就是過(guò)不去的坎。

目前，生鮮電商主要有兩種商業(yè)模式：一種是社區(qū)前置倉(cāng)，以叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜為代表，提供送貨到家服務(wù)；另一種是社區(qū)門店形式，如盒馬鮮生、誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等，主要是到店消費(fèi)，或者到店+到家結(jié)合的方式。

無(wú)論是哪種模式，都是當(dāng)前的受益者。

一方面，疫情之下催生出用戶，加速了對(duì)市場(chǎng)的教育，企業(yè)相當(dāng)于獲得了免費(fèi)的廣告。疫情期間持續(xù)爆發(fā)的需求，客觀上幫助生鮮電商起到了教育市場(chǎng)和引流的作用，之前的拉新成本普遍在60——100元之間，現(xiàn)在等于大幅節(jié)約了拉新成本。

另一方面，疫情幫助了生鮮電商從生鮮切入到完整的超市品類場(chǎng)景。在過(guò)往的消費(fèi)路徑中，即使是已經(jīng)習(xí)慣使用生鮮電商的消費(fèi)者也多數(shù)只在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買果蔬類產(chǎn)品，肉蛋、水產(chǎn)等產(chǎn)品則會(huì)通過(guò)其它渠道購(gòu)買。這不僅桎梏了生鮮電商平臺(tái)的橫向擴(kuò)展，也造成了客單價(jià)較低的局面?？梢哉f(shuō)，疫情為生鮮電商平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的機(jī)會(huì)。

生鮮市場(chǎng)被認(rèn)為是有著萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，但當(dāng)前電商化率還非常低。這正是巨頭紛紛入場(chǎng)的原因所在。新冠肺炎疫情讓生鮮電商再次處于“風(fēng)口”，既是為之創(chuàng)造的一次機(jī)會(huì)，也是對(duì)生鮮電商的又一次考驗(yàn)。

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