在商業(yè)變現(xiàn)的探索道路上，抖音一直是教科書般的存在！不僅用心，也用力，取得的成績自是有目共睹。最近，小編發(fā)現(xiàn)：抖音又雙叒叕悄咪咪地改版了，還上線了新功能，這一次，抖音意欲為何？

圈內(nèi)朋友大概都知道，自去年下半年起，字節(jié)跳動旗下的兩大明星產(chǎn)品：今日頭條和抖音，都紛紛加強小程序功能。借助小程序的發(fā)展機遇，抖音也開始了“小程序+短視頻”的商業(yè)嘗試，這既是抖音廣告模式的創(chuàng)新，以縮短曝光到轉(zhuǎn)化的距離，也向廣大品牌釋放出生態(tài)共建的信號。

?

從營銷目的來看，火星營銷研究院為大伙整理了常見的3種小程序形態(tài)：

一、服務型小程序，小程序中包含強大的客服系統(tǒng)，并與官網(wǎng)/APP打通，可實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，類：丁香醫(yī)生；

二、效果型小程序，通過小程序完美實現(xiàn)內(nèi)容——活動——下載的全部流程；類：新笑傲江湖手游；

三、品牌型小程序，幾乎是品牌官網(wǎng)的移植，可支持：預約（試駕）、產(chǎn)品展示、購買等，類：一汽-大眾奧迪官網(wǎng)；

這些小程序的不僅為商家營銷提供了新的通道，也充分體現(xiàn)了抖音在品牌營銷生態(tài)上的野心。時至今日，不知道各位看官有沒有發(fā)現(xiàn)，抖音又雙叒叕改版了，意欲為何？且隨我們一起往下看：

搜索入口改版：

用戶體驗上是友好了

但挑戰(zhàn)賽的入口級曝光卻降低了

首先，在搜索入口我們看到兩處改版：

第一，品牌熱DOU榜的搜索入口被折疊了：

從搜索頁首頁折疊到了菜單“更多”里，點擊才能查看；

第二，品牌挑戰(zhàn)賽展示入口有所弱化：

改版前，品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)賽會出現(xiàn)在最上面的“抖音熱搜”和最下面的“今日最熱視頻”板塊。改版后，只保留了“更多”頁面下方的banner入口。

與此同時，“品牌熱DOU榜”的行業(yè)類目也更加豐富，包含汽車、手機、美妝、奢侈品、食品飲料等7大分類。

且不提品牌行業(yè)分類的擴充，讓我們能更深刻地感受到抖音藍V對于知名品牌甚至大牌都極具吸引力。單從上面提到的【品牌熱DOU榜】的折疊，就有點意思了。

從用戶和產(chǎn)品體驗的角度來看，整個頁面更清爽，用戶在沒有進行搜索操作的時候，不會放出太多的內(nèi)容對用戶進行干擾，變相的加強了搜索的重要性。但是從營銷角度就耐人尋味了，KA客戶對于抖音營收的重要性不言而喻，搜索又是極其重要的入口，這樣的折疊處理勢必會降低挑戰(zhàn)賽在入口處的曝光，對挑戰(zhàn)賽的數(shù)據(jù)存在影響，不知抖音是否有增加其他入口對挑戰(zhàn)賽的導流，如果沒有，這樣的操作勢必是不利于品牌營銷的，我們暫不做過多評論。

其次，藍V“預”上線品牌功能

火星營銷研究院在無意間進入“珂拉琪”品牌官方藍V頁面后，映入眼簾的不再是珂拉琪以往發(fā)布的視頻，而是命名為“品牌”的頁面。點擊“品牌”功能下方的banner，進入到是該抖音站內(nèi)海報，再點擊“立即購買”可無縫跳轉(zhuǎn)進天貓旗艦店的產(chǎn)品購買頁。

火星營銷研究院不禁存疑：第一，這一功能和藍V之前推出的“商家”功能有什么關(guān)系？第二，這個功能導向的是天貓，和櫥窗功能、小程序難道不會打架？還是先看圖，圖片是某個品牌的商家功能。功能包括：店鋪活動、服務產(chǎn)品、在線預訂、店鋪（POI）、特色服務，幾乎每一個模塊都在指向轉(zhuǎn)化。

而與上面提到的品牌珂拉琪藍V的“品牌”功能，本質(zhì)上也是導向轉(zhuǎn)化，只是在產(chǎn)品的服務形態(tài)不太一樣，一個是導向線索收集、線上購買、線下服務的綜合轉(zhuǎn)化；另一個是單純購買環(huán)節(jié)。難道只因為產(chǎn)品形態(tài)的差異，開發(fā)兩個不同的模塊？想來沒有這個必要，那背后一定隱藏著更大的目標。

想來想去，我們認為這樣做的原因可能是以“天貓”為參照物，以完善自有“品牌-電商”生態(tài)。什么是“品牌”？這個問題天貓給了我們最好的答案。

2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”?！疤熵垺睂⑻峁┮粋€定位和風格更加清晰的消費平臺。貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質(zhì)之城。

時至如今，天貓的地位不言而喻，只有入駐天貓才稱之為品牌幾乎成為每一個擅于網(wǎng)購的人的認知。而天貓的店鋪數(shù)量也在持續(xù)上升，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年底，天貓店鋪突破21萬家。

對于抖音的這個品牌功能，火星營銷研究院猜測有如下幾點好處：

1)通過商家/品牌功能，對藍V企業(yè)號進行分級管理；

有“商家”功能的考核標準是POI門店（類：阿里/口碑），而有“品牌”功能的商家考核標準雖未明確，但個人認為會參考天貓的審核標準。

簡單可理解為：如果將沒有開通“品牌”和“商家”功能的藍V企業(yè)號看做是“淘寶商戶”，那開通了“商家”功能的就是：口碑（或美團點評），導向用戶好評與線下消費；而開通了“品牌”能的則是天貓，更多是導向品牌和線上購物。也就是說，抖音寄希望通過藍V這個載體，建立一個微型的阿里生態(tài)，這也意味著藍V的商業(yè)價值將進一步放大。

2）強化品牌帶貨生態(tài)，實現(xiàn)“KOL種草-品牌店收割”的路徑；

一般來說，我們可以將抖音上的KOL分為三種類型：一，流量型，如：毛毛姐，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造力，曝款率極高，可作為品牌曝光引流的主力；二、種草型，如：老爸測評，通過專業(yè)的開箱/種草，讓用戶深刻的了解產(chǎn)品的真實功效，可擔綱品牌“口碑建設(shè)”的重任；三，帶貨型，如：唄唄兔，帶貨能力超強，帶什么就可能火什么。

品牌在藍V上增開商家/品牌功能，一方面，可讓品牌享受站內(nèi)KOL的種草/曝光，在增強產(chǎn)品公信力同時，也能實現(xiàn)站內(nèi)收割；另一方面，提高種草/曝光類KOL的變現(xiàn)能力。在帶貨類KOL越來越多、廣告主越來越追求最終效果落地的情況下，很多顏值類、娛樂搞笑類KOL（即：流量型KOL）因不能負責訂單轉(zhuǎn)化，商業(yè)變現(xiàn)能力每況愈下。如果能通過其強大的曝光、種草能力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容原創(chuàng)力，引導其粉絲向藍V引流，那這類型KOL的商業(yè)價值便得以激活，這也有助于整個內(nèi)容生態(tài)的健康、繁榮。

結(jié)合以上所提到的“搜索頁面”和“藍V主頁”的改版來看，抖音并沒有降低品牌方的權(quán)益，相反，正是在進行更大的圖謀，挑戰(zhàn)賽是否會有新的入口補充，我們尚且不知，但想必短時間內(nèi)，抖音不太可能放棄。?

沉浸式體驗升級：

垂直內(nèi)容迎來發(fā)展第二春

再來看看下一個功能的改版，廢話不說，先上圖：

先說明下，火星小編使用的手機系統(tǒng)是安卓系統(tǒng)，所使用的抖音版本是9.90（身邊的同事所使用的蘋果手機最新版仍然是version9.81，且無法更新到9.90版），大家有沒有發(fā)現(xiàn)：改版后的底部按鈕 “北京（即同城）”在新版本上已悄然換成了“熱點”，而點擊“熱點”則會進入帶有頻道導航的推薦頁，目前所包含的頻道有：熱點、游戲、體育、美食、旅行、輕知識、明星、直播、二次元、美妝10個。從熱點內(nèi)容來源看，有且不僅限于抖音，也有來自于火山、西瓜的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。

其中“熱點”是以排名的形式提供當下播放量最高的視頻。其余內(nèi)容頻道點進去后，看到的卻是類快手那樣的“雙列點選”內(nèi)容呈現(xiàn)，區(qū)別于抖音一貫的沉浸式單列下拉體驗。在點擊某個視頻進行播放時，下方導航消失了，可無縫切換同頻道的下一支視頻，注意是同頻道！只有在右下角進行上滑操作，才能夠回到推薦頁。這就意味著：在沒有任何干擾的情況下，用戶很有可能在垂類內(nèi)容上沉浸式消費。

而且，火星營銷研究院試著翻了一下所推薦的頻道內(nèi)容頁，發(fā)現(xiàn)在所推薦的內(nèi)容上，時效權(quán)重要遠弱于自然推薦頁，如下圖，今天是2月26日，在推薦流中甚至看到了去年12月6日的視頻。因此，小編猜測，在推薦算法中，二級分類標簽、視頻質(zhì)量和互動（點贊、評論、完播）權(quán)重要高于時效權(quán)重，好內(nèi)容有望通過這些相對長尾流量再次發(fā)酵和引爆，成為大大大爆款。

值得一提的是：在對不同頻道內(nèi)容進行探索的時候，火星營銷研究院還意外發(fā)現(xiàn)：抖音與抖音火山、西瓜的聯(lián)動入口。抖音火山的是在直播頻道，西瓜視頻則是通過小程序。因此預測，抖音未來會更多地通過頻道設(shè)置進行內(nèi)容互通，加大抖音火山直播類內(nèi)容的份額、以及西瓜視頻資訊類、長視頻類內(nèi)容的份額。

對以上改版進行總結(jié)，火星營銷研究院歸納得出：

一、抖音上垂類KOL或?qū)⒂瓉矶攘髁恳拇禾臁?/span>

除了自然推薦外，前面所提到9大分類擁有了新的專有流量入口。但是為什么說是“或?qū)ⅰ蹦?？因為自然推薦的流量抖音是否會重新進行分配，我們不得而知。

而且在刷自然推薦的過程中，大家有沒有發(fā)現(xiàn)：來自“關(guān)注流”內(nèi)容明顯在增多，這說明：抖音仍然沒有放棄自身在“增強社交粘性”上的努力，這與快手在堅持大普惠的前提下，將越來越多的流量傾斜于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者”身上異曲同工，都是朝著彼此相對弱的方向努力。

二，除了自身的內(nèi)容創(chuàng)作者外，抖音未來還將大量引入大量頭條系、抖音火山系平臺的創(chuàng)作者和其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音的定位和商業(yè)價值似乎還要變。

讓我們拭目以待。

?本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號:火星營銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan），未經(jīng)作者授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。

【轉(zhuǎn)載說明】?? 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們付費及進行處理：shanliqiang@aiyingli.com