近日，在線教育SaaS平臺短書發(fā)布了一鍵生成微信、百度、抖音、阿里四大渠道小程序的功能更新，引發(fā)許多從業(yè)者的探討：看著渠道很多，聽著好像有流量可以薅，那么各大平臺的小程序，到底還有機會嗎？

微信小程序如何改變了互聯(lián)網(wǎng)+的產(chǎn)品形態(tài)？

自2017年1月9日微信小程序發(fā)布以來，關(guān)于張小龍和小程序能否顛覆APP、在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為主要的產(chǎn)品形態(tài)的討論爭論不休。

其中一方認(rèn)為，小程序并不是一個多么創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，此前國外有谷歌的PWA，國內(nèi)有百度的“輕應(yīng)用”，都沒能推起來的原因并不是平臺不給力，而是從產(chǎn)品上號稱結(jié)合了APP與HTML5優(yōu)勢的“小程序”實際上也面臨著既不如APP的體驗和功能、又不如HTML5靈活便捷的尷尬；而從業(yè)務(wù)經(jīng)營上看，微信小程序由于張小龍明確表示不會給與流量扶持，僅僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化讓已經(jīng)有APP/HTML5+公眾號業(yè)務(wù)的商家，對小程序經(jīng)營的場景和價值十分困惑。

另一方認(rèn)為，小程序?qū)τ隗w驗上的改善是顯而易見的：在工具、輕度服務(wù)、高頻服務(wù)等大量的場景中，用戶不需要一個那么重的APP就能滿足大多數(shù)APP能滿足、HTML5體驗非常差的場景，如典型例子是公交機票查詢、點外賣。而在業(yè)務(wù)經(jīng)營上，對于絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者而言，可以把更多的精力和資源放在行業(yè)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)本身上，在技術(shù)研發(fā)的投入上有了小程序在，變得更簡單、更快捷，極大降低了研發(fā)成本。

至于小程序的“紅利”，無非是體現(xiàn)在兩個部分：最重要的是搶占部分唯一或幾乎唯一的入口位置，例如搜索的排名、用過的小程序以及比競品更早覆蓋到尚未觸及的潛在用戶；其次對于品牌也有一定的幫助，不僅可以提升曝光和知名度，還能一定程度上提升對品牌的認(rèn)可美譽度：隨時隨地都可以觸及的服務(wù)。隨著各個領(lǐng)域的巨頭紛紛入局和創(chuàng)業(yè)者們的深入挖掘，小程序的生態(tài)閉環(huán)也逐漸隨之成熟了：

對小程序的推廣而言，主要依賴公眾號嵌入的方式，包括自營公眾號和多種公眾號的廣告投放/朋友圈廣告，拼團/砍價等二次傳播的產(chǎn)品/活動設(shè)計則是拉低獲客成本的重點；對運營/留存/促活而言，由于小程序只支持模板消息和客服消息的觸及，更多的運營觸達手段還是非常依賴公眾號（尤其是服務(wù)號的），當(dāng)然，小程序下拉可以直接訪問為高頻應(yīng)用養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，天然具備更高的活躍；最后，在變現(xiàn)的閉環(huán)一靠電商業(yè)務(wù)，二靠廣告（尤其是游戲廣告）。

換句話說，小程序的紅利已經(jīng)漸漸消失。爭論也不在激烈，事實上，微信小程序的價值受到了肯定，創(chuàng)業(yè)者先開發(fā)微信小程序作為MVP（最小可行性模型），不斷迭代驗證市場也成為了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的基本共識。

百度小程序、抖音小程序、阿里小程序有新的紅利嗎？

百度小程序：位置搶得好，流量便宜不少

2019年3月，百度小程序上線1年以后，在開發(fā)者大會上，百度宣布開放小程序的“全域流量”。顯然，作為日搜索量50億的流量巨頭，百度的“全域流量”核心價值在于百度搜索可以直接搜出百度小程序的內(nèi)容并有著相當(dāng)高的排名優(yōu)先級。

千萬不要小看一個排名優(yōu)先級的問題，對于大多數(shù)傳統(tǒng)商家、教育機構(gòu)而言，并不具備很強的SEO能力，唯有在百度支持小程序的時候，搶占先機。從數(shù)據(jù)上看（Google搜索2013年統(tǒng)計），70%左右的搜索用戶都會點擊排名前3的搜索結(jié)果，90%的用戶會點擊首頁的地址，因此，無論是精準(zhǔn)詞還是長尾詞，高權(quán)重的小程序不僅可以由于排名靠前，直接拿到百度扶持的流量紅利，還因為搜索結(jié)果具有顯著的馬太效應(yīng)（用戶越點擊，排名越前，而排名越前的站點用戶越愿意點擊），導(dǎo)致能夠顯著與競爭對手在百度這個重要渠道上拉開越來越大的差距。畢竟，對90%用戶而言，搜索結(jié)果一共就10位，許多重要渠道（如百度自家產(chǎn)品)還會占據(jù)掉一半以上，你和你的競品幾乎是排他性的競爭。誰先占領(lǐng)誰就賺。

從百度給與小程序的扶持來看，搜索流量的導(dǎo)入固然是百度給與小程序最顯著的紅利，除此之外，和微信小程序類似，百度有著為提升小程序留存和便捷而設(shè)計的入口，雖然還不能下拉直接進入，但是在底部“我”的tab上可以直接打開最近訪問的小程序。其他的入口還包括了歷史小程序、小程序搜索等等，目前的意義尚不太高。最后還有一個有意思的機制，百度小程序有引導(dǎo)關(guān)注的機制，訪問小程序后，可以彈出引導(dǎo)關(guān)注的浮窗，不過關(guān)注小程序后，能否對用戶進行通知推送目前還是未知，但是可以預(yù)計，百度一定也會設(shè)計一個類似微信模板消息這樣的通知提醒，便于商家為用戶提供通知類服務(wù)，甚至有可能直接推送內(nèi)容到用戶首頁的信息流上。

從商家本身的業(yè)務(wù)來看，百度小程序最大的價值在于完成了精準(zhǔn)需求 - 初步體驗 -付費的完整閉環(huán)。作為搜索引擎，相對其他的渠道而言流量更加精準(zhǔn)，比如一個搜“幼兒教育”而進入商家提供的資訊頁的用戶，相對來說有更加明確的需求和意愿，也有著更大的轉(zhuǎn)化可能性。但一個普通的機構(gòu)官網(wǎng)，受限于官網(wǎng)落地頁的篇幅、圖片和文字等信息單向傳輸?shù)膬?nèi)容形態(tài)，僅僅只能將產(chǎn)品和服務(wù)進行初步介紹，在這樣的情況下，無論轉(zhuǎn)化目標(biāo)是付費、表單、留言咨詢，都會有大量的潛在用戶流失。

如果說大成本自行研發(fā)類似騰訊課堂、網(wǎng)易公開課這樣的站點對于絕大多數(shù)中小機構(gòu)而言是不現(xiàn)實的解決方案，那么百度小程序的開放則可以更好的滿足潛在用戶的需求，從而有效提升最終的轉(zhuǎn)化率。例如說說，搜索“幼兒教育”進入到商家的小程序，先進行一個“測一測，這些教育誤區(qū)你犯了幾個？”的小測評，最終展示用戶的得分，引導(dǎo)用戶進入3-5分鐘的一個小課堂。此時加強了用戶的目標(biāo)需求、給與了用戶良好的體驗、建立了初步的信任關(guān)系，并構(gòu)成了一整個完整的場景：有誤區(qū) - 不懂育兒 - 聽一堂培訓(xùn)課，不難想象，在后續(xù)的銷售線索的獲取、咨詢客服以及付費加入“體驗課”等多個轉(zhuǎn)化目標(biāo)上都能夠有質(zhì)的提升。

總結(jié)，百度小程序相當(dāng)值得大干一場：

1. 百度官方扶持紅利明確，流量傾斜貨真價實，基本上只要有合適的標(biāo)題和內(nèi)容，就能獲取到對應(yīng)關(guān)鍵詞的搜索流量。不像當(dāng)時微信的欲迎還拒。

2. 單從搜索這個渠道來看，固然不算最大的流量來源，但勝在精準(zhǔn)。為用戶提供服務(wù)和付費的閉環(huán)，可以盡可能把握住每一個潛在用戶。

3. 百度小程序開放后，有越來越多成熟的SaaS服務(wù)商順便就提供小程序生成的服務(wù)（如上文所述短書等），因此試錯成本極低。

抖音小程序：輕內(nèi)容+體驗前置，重度運營必有成效

9月，字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音小程序陸續(xù)上線，抖音作為近年增長最快速、通吃各年齡段的新興國民級APP，小程序的開放意味著抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者終于有了可見的自營變現(xiàn)的渠道。

簡單的說，對于非沖動消費、長周期的服務(wù)典型如教培機構(gòu)而言，意味著抖音不再是“不運營怕錯過風(fēng)口，運營看不見轉(zhuǎn)化”的雞肋，而是有著明確的轉(zhuǎn)化路徑和轉(zhuǎn)化價值的商家必爭之地。

為何這么說？抖音的活躍用戶量和粘性之高無需贅述，但在商業(yè)價值的閉環(huán)上一直有所欠缺，商家和機構(gòu)往往選擇的是臨時性廣告投放而非深度自營/代運營的方式（而微信公眾號則幾乎是每一個商家機構(gòu)必備的）。究其原因，首先是抖音的使用場景和用戶習(xí)慣比微博還要更偏向娛樂化，用戶的使用場景決定了機構(gòu)自營抖音生產(chǎn)的內(nèi)容也要以娛樂、泛娛樂為主導(dǎo)，否則最基礎(chǔ)的粉絲積累和瀏覽量都難以增長。那么，即使機構(gòu)花費時間和資源投入，生產(chǎn)受到歡迎的泛娛樂內(nèi)容，并通過一些技巧積累了粉絲量并維持每一個短視頻的瀏覽，也面臨一個極大的問題：泛娛樂類的內(nèi)容，與自己的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏關(guān)聯(lián)，用戶難以提起興趣，從而對商家的產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化，有著天然的鴻溝，尤其是教育、培訓(xùn)等相對嚴(yán)肅類的內(nèi)容更是如此。

（開言英語在抖音發(fā)布內(nèi)容獲得引流）

其次，抖音小程序未開放以前，自營抖音號的商業(yè)閉環(huán)方式比較單一，除了以廣告業(yè)務(wù)為主的娛樂類業(yè)務(wù)，就是利用抖音支持開店商品交易的“內(nèi)容+電商”的帶貨業(yè)務(wù)，對于其他類型的服務(wù)，轉(zhuǎn)化路徑都非常不友好。

抖音小程序的放開可以說徹底改變了商業(yè)閉環(huán)問題和用戶路徑問題，能夠讓各行各業(yè)的大量機構(gòu)商家真正下決心投入對抖音號的運營。對于教育培訓(xùn)的機構(gòu)商家而言，部分內(nèi)容是天然適合短視頻的場景：早幼教領(lǐng)域，可以發(fā)布萌寶、兒童等可愛有趣的視頻；K12領(lǐng)域可以發(fā)布關(guān)于孩子寫作業(yè)上的一些搞笑的情況（非常流行）；口語語言類教育可以發(fā)布一些在國外生活/國外場景的一些有趣的片段（各英語頭部品牌都在用）等等，加上通過d對內(nèi)容的剪輯和調(diào)整，引導(dǎo)潛在學(xué)員/家長“學(xué)好英語很重要”或者“數(shù)學(xué)太差真可怕”等的思考方向。

（在抖音發(fā)布視頻可附帶小程序讓用戶進入購買課程）

上文已經(jīng)介紹，在沒有小程序前，即使合適的場景構(gòu)建完畢、用戶的認(rèn)知和信任達到某種程度、愿意了解商家的信息，也缺乏一個落地的支撐和轉(zhuǎn)化點的設(shè)計。而在有了抖音教育小程序后，用戶能夠更全面的了解、體驗商家提供的課程及服務(wù)，甚至是通過促銷體驗活動，讓用戶完成一個關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)化行為，例如9.9元的體驗課，或者留下意向的聯(lián)系方式。這就是抖音小程序閉環(huán)打通的核心所在。如今提供抖音小程序的服務(wù)商也是遍地開花，基本包括專門提供抖音小程序的外包，和部分做教育類SaaS的平臺。

阿里小程序：暫時不見效益，投資以搏未來

也是在2019年3月，阿里發(fā)布“繁星計劃”，聯(lián)合旗下應(yīng)用和第三方的新浪微博、UC搜索引擎相互打通形成流量矩陣。與純流量導(dǎo)向的百度不同，阿里旨在從搜索引擎流量入口（UC瀏覽器和神馬搜索）、社交生態(tài)（微博）、生活服務(wù)（淘寶）以及金融支付（支付寶）全面打通小程序生態(tài)，形成全面圍攻之勢。

（阿里云峰會發(fā)布“阿里巴巴小程序繁星計劃）

聽著就非常美，筆者也在各個渠道都找了一找，除了微博目前確實沒有接入小程序外，支付寶、UC甚至高德地圖上都可以打開小程序了。 此外，在阿里最重量級的渠道——淘寶上，仔細(xì)留意也是有小程序的蹤影的，比如進入星巴克旗艦店的官方店鋪，點擊領(lǐng)取會員卡后，實際上就進入了一個小程序。

不難推測，淘寶是以實物產(chǎn)品為主的交易平臺，而虛擬產(chǎn)品——服務(wù)是不亞于甚至總體還要大于實物商品的一個巨大市場，在服務(wù)產(chǎn)品的交易中，淘寶默認(rèn)的店鋪界面如購物車、運費、購買等固定的模板，對于許多服務(wù)產(chǎn)品是相當(dāng)不友好的。用戶在搜索“考研”時，不僅僅出來的都是真題、課本，而是點進去店鋪后就可以體驗課程服務(wù)，并最終為這個課程買單，這樣的場景也是完全符合用戶需求所在的。

不過這個路顯然還有很長。目前的淘寶的阿里小程序僅僅只能在數(shù)家知名店鋪中看到蹤跡。

阿里支付寶小程序的一個優(yōu)勢在于可以支持花唄、分期甚至是積分兌換等金融屬性的服務(wù)，一定程度上可以提升用戶的信任度和付費轉(zhuǎn)化率。此外，支付寶可以根據(jù)地理位置搜尋生活服務(wù)，也支持在搜索框中搜出小程序。但是，上述優(yōu)勢難以稱之為“流量紅利”。因此，除非是類似短書可以同步打包生成阿里小程序這樣順帶的服務(wù)，不推薦專門找服務(wù)商做阿里小程序。

總結(jié)：阿里小程序的未來看著很美好，幾乎打通了每一個人日常生活的一切場景，都可以有入口進入到小程序。但不得不說，當(dāng)前價值有限，不建議投入太多資源。

“流量紅利”年年有，到底搶占有沒用。說實話，這個問題沒有人能夠回答。在微信小程序火起來之初，有許多創(chuàng)業(yè)公司通過大量發(fā)布研發(fā)成本極低的小程序，搶占了不少移動端的流量紅利；也有許多公司發(fā)現(xiàn)小程序就是閹割版的APP，反而分走了APP和PC端的用戶。

橘生淮南則為橘，生淮北則為枳。太史公曰，“流量紅利”這種事情，也是要看團隊能否用的好的。希望能夠給大家?guī)硪稽c啟發(fā)。

圖/文：短書可兒

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