圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨莊帥

疫情期間高需求生鮮電商平臺(tái)訂單激增，用戶在體驗(yàn)各種線上買菜服務(wù)的過(guò)程中不斷成熟，并形成自己的品牌鑒別能力和忠誠(chéng)度，倒逼線下商超便利店進(jìn)一步線上化，考驗(yàn)企業(yè)全品類供應(yīng)鏈能力，競(jìng)爭(zhēng)和淘汰加劇。

行業(yè)分析師認(rèn)為，高支付意愿的消費(fèi)者愿意為質(zhì)量有保障的供應(yīng)鏈買單。

“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)直送”“現(xiàn)摘現(xiàn)售及時(shí)到家”等新模式和服務(wù)，會(huì)從需求側(cè)催生新的產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)零售企業(yè)將更加注重線上渠道的開(kāi)拓，全渠道聚合業(yè)務(wù)平臺(tái)及全渠道履約方案可為零售企業(yè)帶來(lái)助力，消費(fèi)者偏好的變動(dòng)會(huì)帶動(dòng)電商領(lǐng)域的新發(fā)展，品牌化認(rèn)知度聚集提高，為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

行業(yè)格局：前期野蠻發(fā)展后，近年行業(yè)洗牌持續(xù)進(jìn)行

如前文所述，生鮮電商由于背靠萬(wàn)億生鮮行業(yè)，高頻剛需流量來(lái)源穩(wěn)定，并契合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，自誕生以來(lái)一直以來(lái)都是企業(yè)布局熱點(diǎn)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心2016 年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)全國(guó)4000多家生鮮電商僅 1%盈利，88%虧損，剩余 7%是巨額虧損。

因而在企業(yè)盈利難的背景下，行業(yè)經(jīng)歷前期的野蠻發(fā)展后，近年來(lái)出局者不斷。

因此，盡管生鮮電商行業(yè)暫未出現(xiàn)明顯的龍頭主導(dǎo)局面，但行業(yè)洗牌一直在持續(xù)。

國(guó)信證券分析師認(rèn)為，當(dāng)前“新冠”疫情對(duì)生鮮電商而言，一定程度上也將檢驗(yàn)企業(yè)的前期內(nèi)功修煉。

具體來(lái)看，目前市場(chǎng)上主要形成了O2O、垂直電商、綜合電商三種主流零售模式，三種模式各有優(yōu)劣，其各自代表企業(yè)近年來(lái)均展現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。

O2O 模式：消費(fèi)場(chǎng)景豐富，“超市+餐飲”引關(guān)注

這類模式包括線上巨頭向線下擴(kuò)展和線下商超開(kāi)通到家業(yè)務(wù)兩種類型，前者以盒馬鮮生、7Fresh 為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。

優(yōu)勢(shì)特征：體驗(yàn)性與便利性的結(jié)合

我們認(rèn)為O2O 模式的優(yōu)勢(shì)主要包括：

1）提供即時(shí)的物流配送服務(wù)能夠加強(qiáng)消費(fèi)粘性。

2）打造線上線下一體化的購(gòu)物生態(tài)，可以多維度吸引客流，提升線下門店的坪效以及復(fù)購(gòu)率。

3）“超市+餐飲”的創(chuàng)新模式有效助力提升毛利率水平。

模式痛點(diǎn)及解決：重資產(chǎn)建設(shè)成本壓力較大

O2O 模式的代表企業(yè)在目前仍多處于虧損狀態(tài)，商業(yè)模式仍在探索階段。

企業(yè)目前的虧損的主要原因在于O2O 模式下重資產(chǎn)的布局方式帶來(lái)的較高成本壓力：

一方面，生鮮 O2O 企業(yè)在物流配送體系的搭建成本相對(duì)較大；另一方面，生鮮 O2O 由于需要布局線下門店，且如果是創(chuàng)新的“超市+餐飲”下，為了保證消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)，分別對(duì)實(shí)體店的人工投入、經(jīng)營(yíng)面積和裝修提出了較高要求，成本壓力也較大。

由于生鮮本身的毛利率水平較低，如果工資水平和房租出現(xiàn)較大幅度上漲，原本盈利不佳的企業(yè)將會(huì)受到更大沖擊。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極利用不斷成熟的大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)，可以有效緩解成本壓力。

盒馬鮮生：生鮮 O2O 領(lǐng)導(dǎo)者

盒馬鮮生為阿里巴巴旗下新零售品牌，盒馬線上打造的“生鮮超市+餐飲”模式筑起了線下壁壘，餐飲體驗(yàn)一方面能增加用戶在店內(nèi)逗留的時(shí)間，同時(shí)也方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理，降低損耗。

根據(jù)盒馬鮮生負(fù)責(zé)人侯毅在2019 年阿里巴巴投資者大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，盒馬線上銷售占比從2018年8月的51%上升到2019年 8月的61%，同店增長(zhǎng)13%，店均運(yùn)營(yíng)成本大幅下降 30%，開(kāi)業(yè) 12 個(gè)月以上門店的調(diào)整后 EBITDA 已經(jīng)全部轉(zhuǎn)正。

經(jīng)營(yíng)策略：門店業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)應(yīng)用提效降本

盒馬自問(wèn)世之初就不斷進(jìn)行探索和實(shí)踐，主要包括嘗試不同的門店業(yè)態(tài)和充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系兩方面。

（1）門店業(yè)態(tài)迭代創(chuàng)新，形成大小門店多業(yè)態(tài)布局。

盒馬鮮生在大店主攻城市核心商圈的基礎(chǔ)上相繼推出六種新業(yè)態(tài)，具體包括：

1）盒馬F2 便利店，定位 office 商圈，為商務(wù)白領(lǐng)提供早中晚餐以及下午茶；

2）盒馬菜市，定位城市社區(qū)、郊區(qū)，以面銷為核心的菜場(chǎng)形式的電商，專注于消費(fèi)者一日三餐的食材；

3）盒馬小站，定位城區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和補(bǔ)充，類似前置站，滿足生鮮到家配送業(yè)務(wù)；

4）盒馬mini，定位于郊區(qū)、鎮(zhèn)和鄉(xiāng)，根據(jù)社區(qū)不同特征進(jìn)行品類調(diào)整；

5）Pick’n Go，定位于滿足通勤的早餐需求，消費(fèi)者掃碼自提；

6）盒馬里，線上線下打通的社區(qū)購(gòu)物中心，解決消費(fèi)者在周末的消費(fèi)需求。

國(guó)信證券分析師認(rèn)為，盒馬多業(yè)態(tài)門店布局的出發(fā)點(diǎn)是基于消費(fèi)場(chǎng)景，旨在解決消費(fèi)者不同的需求。

（2）利用智能技術(shù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)、決策能力和效率的提升。

（3）發(fā)力自有品牌，銷售占比達(dá) 10%以上。

盒馬鮮生推出自有品牌時(shí)還考慮了消費(fèi)者的差異性，針對(duì)不同的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣推出不同的產(chǎn)品，力求打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。

永輝超市：傳統(tǒng)超市積極轉(zhuǎn)型布局 O2O 的代表

從永輝超市O2O 業(yè)務(wù)的探索之路可以看出，其一直在嘗試新業(yè)態(tài)，謀求線上線下融合發(fā)展。

永輝超市并未放棄O2O業(yè)務(wù)，依舊堅(jiān)持做到家業(yè)務(wù)，強(qiáng)化到家能力，具體舉措包括：

1）自建APP+入駐京東到家，連接線上消費(fèi)者。

2）優(yōu)化線下門店，完善配送網(wǎng)絡(luò)。

3）大科技板塊助力到家業(yè)務(wù)。

垂直電商模式：全程把控生鮮供應(yīng)鏈，前置倉(cāng)模式提升效率

模式優(yōu)勢(shì)：專注生鮮帶來(lái)較高消費(fèi)者體驗(yàn)

專注生鮮領(lǐng)域是垂直類平臺(tái)成立的初衷，也是其最大的優(yōu)勢(shì)所在：

一方面，該類平臺(tái)往往從源頭開(kāi)始介入生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，上游采購(gòu)優(yōu)選食材，全程冷鏈配送保持新鮮，前置倉(cāng)布局快速配送，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

另一方面，由于專營(yíng)生鮮產(chǎn)品，該類平臺(tái)往往積累了大量用戶的生鮮消費(fèi)數(shù)據(jù)，做到洞察消費(fèi)者需求。

痛點(diǎn)及解決：缺乏用戶基礎(chǔ)，前期引流成本高

國(guó)信證券分析師認(rèn)為，首先，相較于生鮮電商O2O 企業(yè)和綜合電商平臺(tái)，垂直生鮮電商平臺(tái)在用戶基礎(chǔ)上的劣勢(shì)明顯。

O2O 平臺(tái)線下門店利于引流，綜合電商平臺(tái)天然享有用戶和流量?jī)?yōu)勢(shì)。

在企業(yè)發(fā)展的初期，為同時(shí)解決資金和引流問(wèn)題，與流量平臺(tái)龍頭的戰(zhàn)略合作是普遍做法。

而從長(zhǎng)期來(lái)看，垂直類生鮮電商平臺(tái)享受著生鮮電商行業(yè)崛起的整體機(jī)遇，特別是新世代消費(fèi)人群的崛起帶來(lái)的客群增量以及滲透率的提升，有利于節(jié)約垂直類平臺(tái)的獲客成本。

代表企業(yè)：每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮先后獲得騰訊、君聯(lián)、高盛等優(yōu)質(zhì)資本的青睞，保持較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，在垂直生鮮電商領(lǐng)域，其營(yíng)收規(guī)模、用戶規(guī)模以及盈利能力方面保持行業(yè)領(lǐng)先水平。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮是一個(gè)生鮮配送平臺(tái)，覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、乳品共11個(gè)品類，并為用戶提供2小時(shí)送貨上門的冷鏈配送服務(wù)。

每日優(yōu)鮮所屬公司：北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司，成立于2014年10月30日，當(dāng)前有7次融資歷程。

綜合易觀、Quest Mobile、Trustdata 等平臺(tái)監(jiān)測(cè)的生鮮電商 APP 月活數(shù)情況，每日優(yōu)鮮在垂直類平臺(tái)里名列前茅。

經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，在垂直類生鮮電商平臺(tái)里，每日優(yōu)鮮在用戶活躍度和滲透率方面取得了較好的成績(jī)。

易觀公布的生鮮電商榜單顯示，2019 年 4 月、6 月、8 月，每日優(yōu)鮮的月活躍人數(shù)分別為 369.9 萬(wàn)、439.9 萬(wàn)和 433 萬(wàn)，高于叮咚買菜、食行生鮮、中糧我買網(wǎng)等平臺(tái)。

經(jīng)營(yíng)舉措：全程把控產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)加碼前置倉(cāng)

1）全程把控產(chǎn)業(yè)鏈：每日優(yōu)鮮堅(jiān)持從源頭開(kāi)始，專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)去往美國(guó)、智利、南非、秘魯、澳洲等多個(gè)國(guó)家精選食材，冷鏈物流體系覆蓋這個(gè)運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程，城市分選中心+社區(qū)配送中心輻射周邊3 公里用戶，自有配送團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送貨上門。

2）持續(xù)加碼前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化支持：早在2015 年，每日優(yōu)鮮便開(kāi)始布局前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，力求接近消費(fèi)者。

綜合電商模式：享受流量及品牌優(yōu)勢(shì)

此類模式是綜合電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)生鮮頻道的體現(xiàn)。天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)均有布局，通過(guò)自營(yíng)或者第三方商家入駐的方式銷售生鮮產(chǎn)品。

模式特征：流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，用戶體驗(yàn)有待提升

1）優(yōu)勢(shì)方面，如前文所述，綜合類平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于電商平臺(tái)前期龐大的用戶基數(shù)，獲客成本較低，流量豐富，且往往具有較大的品牌影響力。

同時(shí)生鮮高頻剛需的消費(fèi)特質(zhì)也幫助平臺(tái)自身擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源，在當(dāng)前流量成本越來(lái)越高的背景下，通過(guò)與平臺(tái)內(nèi)其他品類消費(fèi)的相互導(dǎo)流，進(jìn)一步提升了電商平臺(tái)整體的變現(xiàn)能力。

2）劣勢(shì)方面，由于主要采用第三方商家入駐模式的情況下，雖然可以做到以較低成本的方式豐富產(chǎn)品種類，滿足消費(fèi)者多樣化需求，但同時(shí)意味著物流配送服務(wù)和品規(guī)質(zhì)量把控難度加大。因而缺少了對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程的把控。

從實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的兩大主要原因，選擇比例分別為39.3%和 38.5%。

因此如何平衡自營(yíng)和第三方商家入駐的關(guān)系是綜合類平臺(tái)面臨的主要難題。

代表企業(yè)：京東生鮮

京東在2012 年 7 月正式上線了生鮮頻道，在積極吸引商家入駐的同時(shí)，不斷搭建和完善自營(yíng)生鮮供應(yīng)鏈及配送體系，到 2013 年 9 月便上線了自營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)。

京東生鮮與永輝超市、沃爾瑪?shù)染€下零售企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資天天果園等生鮮企業(yè)，多方布局，進(jìn)行全渠道銷售，增強(qiáng)生鮮供應(yīng)鏈的把控能力。

據(jù)京東官網(wǎng)介紹，全品類發(fā)展的京東生鮮已成為線上最大的生鮮零售平臺(tái)，目前擁有32 萬(wàn)個(gè) SKU，覆蓋海鮮水產(chǎn)、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可為消費(fèi)者提供超過(guò) 50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的生鮮產(chǎn)品，并通過(guò) 7FRESH 七鮮超市線上線下相結(jié)合為消費(fèi)者創(chuàng)造最佳客戶體驗(yàn)。

經(jīng)營(yíng)舉措：積極發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案

1）上游直產(chǎn)，把控品質(zhì)。京東生鮮從上游開(kāi)始便自建生鮮產(chǎn)業(yè)，監(jiān)管質(zhì)量，或與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶形成聯(lián)盟，從源頭把控質(zhì)量。

2）原產(chǎn)地直采，減少中間環(huán)節(jié)。京東生鮮建立專業(yè)化的買手團(tuán)隊(duì)，積極開(kāi)展直采業(yè)務(wù)，降低成本，同時(shí)確保產(chǎn)品質(zhì)量。

3）自營(yíng)+入駐，滿足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求。在銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)自營(yíng)+積極吸引商家入駐的方式，實(shí)現(xiàn)品類上的拓展和延伸，豐富消費(fèi)者的選擇。

4）物流方面，建立全國(guó)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。京東的冷鏈物流全程高品質(zhì)保證生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中的“鮮和質(zhì)”，截至 2019 年 6 月，京東冷鏈已經(jīng)在全國(guó) 11 個(gè)核心城市擁有 18 個(gè)全溫層冷庫(kù)，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國(guó) 300個(gè)城市。

突如其來(lái)的疫情，使生鮮電商企業(yè)在階段性獲取了大量新增用戶，但同時(shí)面臨著巨大考驗(yàn)。

此次疫情后，消費(fèi)者生鮮購(gòu)物習(xí)慣有望加速?gòu)霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、連鎖超市向生鮮電商轉(zhuǎn)變，做好用戶留存才是至關(guān)重要的。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展成熟并不斷應(yīng)用在零售及供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者體驗(yàn)及深層次的消費(fèi)需求將不斷被滿足。

如何給下沉市場(chǎng)客戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)也是值得生鮮電商平臺(tái)探索的新課題。

目前，高線城市對(duì)生鮮電商GMV的貢獻(xiàn)占比高達(dá)85%，可見(jiàn)對(duì)于下沉城市來(lái)說(shuō)，生鮮電商還有很大的市場(chǎng)待挖掘。

對(duì)于生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在未來(lái)擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，提升復(fù)購(gòu)率與下沉市場(chǎng)滲透率，保持供需平衡，才是突圍的關(guān)鍵。

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