圖片來源：視覺中國

短視頻的能量場(chǎng)有多大？

首先一個(gè)不得不提的趨勢(shì)是，中國有上千萬年輕媽媽們?cè)诮?jīng)歷一個(gè)前所未有的“手機(jī)育兒”時(shí)代。抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音第一季度母嬰內(nèi)容播放破千億，母嬰人群數(shù)量整體呈增長趨勢(shì)，用戶群體超6000萬。

抖音蘊(yùn)含的營銷機(jī)會(huì)巨大，所有人都這么說。短視頻營銷，對(duì)于中國的品牌商而言早已是無比正確的方向。

但大勢(shì)之下，品牌主們也不同程度的患上了“流量焦慮”，認(rèn)準(zhǔn)了方向后，具體要怎么玩？怎么落地？品效合一到底如何實(shí)現(xiàn)？他們尋求的是更實(shí)用、更具效率的投放指南，或者說，一張通往抖音世界的“地圖”。

如何享受抖音的成長紅利，找到不同場(chǎng)景下的最佳方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌成長的助力，也成了母嬰品牌們正在思考的問題。

在直播爆發(fā)的當(dāng)下，奶粉這個(gè)消費(fèi)品類顯得有些特殊。首先，不同于直播間爆款的零食、日用品，奶粉屬于非沖動(dòng)型消費(fèi)品，消費(fèi)決策鏈條長，品牌方也更為關(guān)注用戶在購買環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)沉淀；其次，線下門店仍是大部分奶粉品牌的最重要渠道，如何利用好線上流量，為線下門店帶來更多有效的新客信息？惠氏在抖音上完成的嘗試，剛剛在這份“地圖”上劃下一個(gè)坐標(biāo)。

作為在抖音母嬰品牌熱榜中排名第一的品牌，2020年3月，惠氏啟賦聯(lián)合線下零售商愛嬰室也展開了一次“營銷革新”。

線下零售在抖音找到新入口

早在一兩年前，因?yàn)槎兑粲脩舻穆斆鞑胖?，無意中“火了”很多線下品牌。其中，海底撈和奶茶店們是典型代表，抖音用戶用短視頻記錄分享他們發(fā)明的新吃法，由于內(nèi)容足夠新奇有趣，話題在抖音不斷發(fā)酵，吸引著源源不斷的流量來到門店打卡嘗新，完成購買。

時(shí)至今日，你還能在海底撈的菜單中發(fā)現(xiàn)來自抖音用戶貢獻(xiàn)的菜品。我們能夠收獲的啟發(fā)是，對(duì)于依賴線下門店的品牌方來說，抖音營銷還有很大的想象空間。鈦媒體觀察到，經(jīng)過了一年多的發(fā)展，有越來越多的品牌在抖音做了更多的嘗試，這個(gè)空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有看到天花板。

筆者前段時(shí)間在抖音信息流中刷到麥當(dāng)勞的廣告，點(diǎn)擊掛在視頻左下角的卡片，你會(huì)跳轉(zhuǎn)到麥當(dāng)勞在其他APP上的小程序，進(jìn)入領(lǐng)取優(yōu)惠券和點(diǎn)單頁面。這其中一個(gè)無法回避的問題是，用戶也會(huì)在這一次次的跳轉(zhuǎn)或卡頓中流失。即使已經(jīng)到了2020年，企業(yè)依然要面對(duì)這一在營銷中長久存在的問題。

鈦媒體認(rèn)為，擁有線下渠道優(yōu)勢(shì)的品牌，更應(yīng)在營銷中注重如何讓線下零售商充分利用好線上流量的價(jià)值，線上線下形成雙贏。這不是一件容易的事情，其中線下銷售占70%的奶粉就是一個(gè)典型代表，通常的做法是，品牌方會(huì)拿出一筆營銷預(yù)算，把線上流量導(dǎo)給線下渠道商，可能是做一個(gè)H5，也可能是結(jié)合線下做POI，但由于整體鏈路體驗(yàn)不夠順暢等問題，用戶流失較多，最終效果不盡如人意。

惠氏的在抖音的做法有些特別。作為母嬰零售線下渠道方之一的愛嬰室，以會(huì)員營銷為核心，以直營門店、APP為主要營銷渠道，是惠氏客戶以及奶粉客戶重要的渠道商之一?；菔舷Ｍ业揭环N線上營銷的方式，打造從流量到內(nèi)容、到服務(wù)的流量閉環(huán)，為渠道商帶來更多的有效新客信息。

經(jīng)過與巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)旗下營銷服務(wù)品牌）的研討，惠氏找到了合適的場(chǎng)景與解決方案，在抖音投放“TopView + 小程序”的組合，它既沒有把廣告流量導(dǎo)向外部頁面，也沒有導(dǎo)向受眾基數(shù)尚未如抖音一般廣泛的愛嬰室App，而是導(dǎo)向了愛嬰室在抖音內(nèi)搭建的小程序中。

體驗(yàn)下來是這樣的。首先，如果你是被選中的目標(biāo)受眾，打開抖音你會(huì)看到一條TopView短視頻內(nèi)容——昆凌站在一片牧場(chǎng)上向你推薦一款良心奶粉，如果你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，點(diǎn)擊小程序，授權(quán)手機(jī)號(hào)，完成新老客識(shí)別，便會(huì)收到不同的優(yōu)惠方案，然后領(lǐng)券下單，整個(gè)過程極其順暢。

TopView視頻截圖

從惠氏看到的更大空間

“奶粉品牌的競(jìng)爭已經(jīng)從增量競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭?！被菔蠁①x事業(yè)部&戰(zhàn)略項(xiàng)目負(fù)責(zé)人周昉表示，“奶粉品牌的營銷有其獨(dú)特性，比如人群的精準(zhǔn)覆蓋，消費(fèi)者的長期運(yùn)營和口碑營銷?！?周昉將品牌訴求梳理為“新客的觸達(dá)與老客的長期運(yùn)營?！边@意味著，品牌觸達(dá)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的追蹤需要同時(shí)進(jìn)行，在一次曝光的背后，平臺(tái)需要為品牌建立一個(gè)高效的閉環(huán)鏈路。

在巨量引擎提供的解決方案下，最終有超過8萬人通過TopView進(jìn)入了愛嬰室小程序，其中超2萬人進(jìn)行了授權(quán)，最終單日平均新客禮包領(lǐng)取率到15%以上。通過巨量引擎，惠氏成功地搭建了母嬰品牌與核心渠道商直接溝通的橋梁，品牌曝光與實(shí)際轉(zhuǎn)化雙豐收。

在后續(xù)的平臺(tái)環(huán)境里，惠氏品牌的PGC和UGC的口碑內(nèi)容，又會(huì)去持續(xù)觸達(dá)這些與BGC的內(nèi)容有過互動(dòng)的媽媽。“這次投放的每一個(gè)溝通，都能夠在目標(biāo)個(gè)體上做持續(xù)的加深?！敝軙P表示。這一次的品牌曝光和轉(zhuǎn)化，都可以與后續(xù)的投放及內(nèi)容溝通相結(jié)合，最大化品牌的整體投放效益。

在惠氏率先打通整個(gè)鏈路之后，有更多的母嬰品牌渠道商，也開始了小程序的開發(fā)。

時(shí)代背景是共同的：中國的出生率正處于下降趨勢(shì)，生娃養(yǎng)娃是每一個(gè)家庭的頭等大事，同時(shí)，媒體環(huán)境越來越碎片多元，加上電商平臺(tái)競(jìng)爭白熱化，寄希望于通過一次性大規(guī)模的曝光去完成年輕爸媽的心智溝通，變得越來越難。

隨著直播電商的縱深發(fā)展、小程序的完善，廣告可以所見即購買，在抖音收獲廣告觀看行為之后的購買行為以及用戶的長期運(yùn)營正被越來越多的品牌實(shí)踐。

新場(chǎng)景正在實(shí)現(xiàn)

巨量引擎團(tuán)隊(duì)對(duì)鈦媒體表示：“基于小程序極大的靈活性，「小程序+」還有非常大的空間。巨量引擎內(nèi)部鏈路的打通，能為客戶帶來更整合的價(jià)值，是我們期望加強(qiáng)的方向。”

品牌的營銷需求多種多樣，美妝品牌可能是AR試妝、線下店可能要分發(fā)不同的優(yōu)惠活動(dòng)，這些都可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)，在抖音內(nèi)完成閉環(huán)。品牌需要不斷地給渠道經(jīng)銷商導(dǎo)流、增強(qiáng)渠道商信心，幫助渠道商更好地售賣產(chǎn)品，小程序也開啟了品牌與渠道商之間溝通的新方式?！皟?yōu)質(zhì)廣告+小程序”的方式，是這一營銷場(chǎng)景下較好的解決方案。

在抖音平臺(tái)，品牌還可以通過短視頻和直播進(jìn)行種草，通過品牌號(hào)、小程序做流量承接，持續(xù)優(yōu)化品牌+零售商的整合體驗(yàn)，提升營銷效率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的訴求和渠道的生意目標(biāo)，達(dá)成三方共贏的局面。

抖音擁有的4億日活用戶和豐富的垂類內(nèi)容，相信已經(jīng)沒有品牌不把抖音當(dāng)成營銷陣地。如何利用好抖音，如何設(shè)計(jì)、完成適合品牌的方案，是一個(gè)常議常新的話題。我們從惠氏的小程序看到了新的機(jī)會(huì)方向，也是品牌通過小程序?qū)崿F(xiàn)品牌私域流量池的搭建的一個(gè)潛力手段。不僅是對(duì)母嬰品牌，對(duì)于長決策周期的品類比如母嬰、汽車及房產(chǎn)品牌方們，都有著重要意義。

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