來源 | 36氪

作者 |?高歌?

微信群、朋友圈、公眾號、小程序，是微信生態(tài)的四大場景。商家想要在微信生態(tài)里實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化，不能僅僅依靠單一觸點(diǎn)，而通常是以上四者的結(jié)合。

騰訊小程序電商“小鵝拼拼”近期上線的“群小店”，可以看作是小程序與微信群深度互動(dòng)的一個(gè)觀察樣本。值得注意的是，“群小店”并非由微信推出，小鵝拼拼及其群小店的開發(fā)者是騰訊PCG團(tuán)隊(duì)。

“小鵝拼拼”5月2日上線，其公眾號簡介為“小鵝拼拼，來自朋友推薦”。小鵝拼拼被指對標(biāo)拼多多，以拼團(tuán)、低價(jià)的相似套路吸引消費(fèi)者。一個(gè)是1個(gè)月前發(fā)布的電商小程序，一個(gè)盤中市值破千億美元的上市公司，二者在規(guī)模和體量上并不具備可比性。一個(gè)細(xì)節(jié)是，截至目前，小鵝拼拼并未開放搜索入口，推測原因是商品庫深度不夠。但有一點(diǎn)仍然留有空間，即“朋友推薦”機(jī)制，無論是騰訊還是拼多多，都探索的不夠徹底。

小鵝拼拼“群小店”是朋友推薦玩法的一種嘗試。在攻略中，小鵝拼拼詳細(xì)列出了“群小店”的四種玩法：其一，購買商品后點(diǎn)擊推薦到“群小店”，大家一起買。其二，每一次群友下單群小店商品，小鵝拼拼都會(huì)發(fā)出一個(gè)津貼紅包。其三，群主可以定制每天秒殺的商品。其四，把群小店分享到群里之后，群主可將其設(shè)為群工具。

群小店、群待辦、群工具使用示例 圖：小鵝拼拼

4月中旬，拼多多上線好物種草小程序“多多比優(yōu)”。多多比優(yōu)的新嘗試在于：其一，以信息流形式展現(xiàn)商品；其二，商品推薦邏輯為“2694836個(gè)有格調(diào)的人想買”。朋友推薦邏輯在多多比優(yōu)的體現(xiàn)是，在信息流中挑選商品至購物清單后，可以選擇“好友幫選”。“好糾結(jié)，快幫我選一下，看哪一個(gè)適合我”——這個(gè)日常發(fā)生的選擇困難對話被融入到了“多多必優(yōu)”的產(chǎn)品邏輯中。

缺乏社交基礎(chǔ)的拼多多還嘗試在主App中建立“圈子”。開通拼小圈后，用戶可以分享自己的拼單動(dòng)態(tài)，也可以看到好友公開的拼團(tuán)信息及商品評價(jià)；跟買好友的商品，好友會(huì)發(fā)出一個(gè)紅包動(dòng)態(tài)，直接打款至微信零錢。

以上產(chǎn)品形態(tài)都不算太成熟，而“朋友推薦”作為平臺(tái)推薦的補(bǔ)充邏輯，探索空間還很大。

“群小店”能否成為小程序電商的標(biāo)配？

由小鵝拼拼首先嘗試的“群小店”，能否成為小程序電商的標(biāo)配？就目前而言，恐怕不容易。

上線一個(gè)“群小店”組件并不難，難的是揣測微信的意志。由于“群小店”并非微信發(fā)布的群工具，這使得小程序電商開發(fā)者持觀望態(tài)度?！伴_發(fā)應(yīng)該難度不大，但不太確定會(huì)不會(huì)觸及誘導(dǎo)分享、尺度需要自己把握。”一位小程序電商服務(wù)商告訴36氪。

事實(shí)上，無論是否上線“群小店”，將商品信息、直播活動(dòng)、購買鏈接等發(fā)送到微信群里完成成交，已經(jīng)是很常見的場景。無論是新工具、新功能乃至新入口的開放，都只是讓交易過程更加順暢和規(guī)范化。

盡管群小店非微信官方工具，今年3月以來，微信群也陸續(xù)更新了不少新功能：3月21日，微信7.0.12版本上線群工具、群待辦兩項(xiàng)功能；4月13日，微信支持備注群聊名稱；5月21日，安卓端7.0.15版本進(jìn)入內(nèi)測階段，微信群新增“群接龍”固定入口。群接龍是微信2019年上線的功能，只不過此前玩法比較隱蔽，需要輸入“接龍+數(shù)字”，這一功能才會(huì)被觸發(fā)。

對于具備交易屬性的微信群而言，群工具和群待辦相當(dāng)于變相提供了購物車功能，在微信群內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化?！叭盒〉辍笨梢院腿汗ぞ摺⑷捍k結(jié)合在一起使用：一方面，將群小店分享至微信群，可同時(shí)設(shè)置為“群待辦”；另一方面，將群小店分享至微信群后，群主可將其設(shè)置為“群工具”并置頂。?

一個(gè)直觀的感受是，當(dāng)“群小店”成為固定乃至置頂群工具之后，微信群“購物車”的感知被放大了。作為商品、活動(dòng)及購買信息的發(fā)布通道，微信群是公眾號、小程序、朋友圈之外的重要觸點(diǎn)之一。相較于零散信息的發(fā)布，“群小店”使其作為交易場景的感知在無形中遞進(jìn)了一層。

群交易場景還有一個(gè)未解決的問題，即商家如何沉淀和分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，這一點(diǎn)有待企業(yè)微信的回答。

社交裂變的威力已被拼多多驗(yàn)證。但社交推薦并非只是分享一個(gè)拼團(tuán)鏈接，“幫忙砍一刀”，朋友推薦仍然有進(jìn)一步挖掘的空間，這既是消費(fèi)洞察在產(chǎn)品形態(tài)上的還原，也是各大平臺(tái)在購買轉(zhuǎn)化這一具體指標(biāo)上新的增長點(diǎn)。