最近在復(fù)盤(pán)BAT股價(jià)走勢(shì)時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)反彈最大不是AT，而是B。

截至6月19號(hào)，百度收盤(pán)價(jià)位123.08$，相比疫情影響的3月最低點(diǎn)，反彈力度達(dá)到了50%。對(duì)比之下，騰訊反彈力度為46%、阿里僅為17.4%。

這多少讓人難以理解，有關(guān)百度的輿論不總是“早就錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)時(shí)代”、“搜索已死“嗎？財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也連續(xù)四五個(gè)季度出現(xiàn)下滑，甚至2019Q1創(chuàng)下上市14年以來(lái)的第一次虧損。

難道強(qiáng)勢(shì)反彈是因?yàn)榘俣纫咔槭芤鎲?？投資人都是拿著真金白銀下注，可都精著了。

反常之處，必有細(xì)微端倪變化。也許一些信號(hào)已經(jīng)被部分投資者捕捉到，快速price in在股價(jià)上。

于是乎，我們拉出QM數(shù)據(jù)瞅瞅：

瞧瞧這數(shù)據(jù)，華麗麗的。

難怪將這數(shù)據(jù)share給一位買(mǎi)方朋友看時(shí)，有這樣的反應(yīng)：

其實(shí)，這種市場(chǎng)對(duì)百度的刻板印象并不少見(jiàn)。

在認(rèn)真分析完數(shù)據(jù)百度的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，我們初步判斷：大眾對(duì)百度有一個(gè)巨大的認(rèn)知差——百度過(guò)去兩年業(yè)務(wù)層面的蛻變，有點(diǎn)突然間靜悄悄的就完成了。

其成就比起抖音快手，也不會(huì)遜色多少，當(dāng)下有這個(gè)成為超級(jí)APP趨勢(shì)的還有B站。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)只是過(guò)去一段時(shí)間公司的行為成果，能否持續(xù)，質(zhì)量如何對(duì)未來(lái)股價(jià)影響巨大，這次短期的反彈是“曇花一現(xiàn)”還是“困境反轉(zhuǎn)”呢？

想回答這個(gè)問(wèn)題，必然需要復(fù)盤(pán)這幾年，公司究竟發(fā)生了什么變化？本文分為四個(gè)部分，進(jìn)行分析論述。

1、行業(yè)需求分析：信息流真的取代了搜索嗎？

2、供給端分析：百度是否依然維持相應(yīng)份額？

3、拉新轉(zhuǎn)化分析：“胡蘿卜+大棒“犀利微操

4、留存策略分析：用戶(hù)真的愿意留下來(lái)嗎？

信息流內(nèi)容真的取代了搜索嗎？

過(guò)去市場(chǎng)真正擔(dān)心的是什么？毫無(wú)疑問(wèn)是隨著信息流的崛起，搜索市場(chǎng)日漸萎縮，甚至逐漸成為雞肋，直至被信息流取代。

貌似種種跡象，都表明如此。

然而實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)世界中，人們的信息獲取就好像動(dòng)物世界的覓食行為。隨著大數(shù)據(jù)算法的進(jìn)化，越來(lái)越多的信息是被投喂的，就好像大自然的饋贈(zèng)。除了饋贈(zèng)的食物之外，動(dòng)物們也會(huì)主動(dòng)捕獵覓食，就相當(dāng)于用戶(hù)的搜索行為。

2016年以來(lái)，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣被不斷投喂，持續(xù)沉浸于“被懂得”的滋味。很多人都打趣“抖音五分鐘，人間已千年”，其實(shí)我們的手機(jī)里，像抖音一樣的APP還有很多。投喂習(xí)慣養(yǎng)成后，我們對(duì)信息流內(nèi)容的獲取就會(huì)有強(qiáng)烈的需求。

就像動(dòng)物世界一樣，大自然的饋贈(zèng)不總是最好吃的，信息流推薦的內(nèi)容也不盡是你需要的。

人們總會(huì)有很強(qiáng)烈的主動(dòng)認(rèn)知需求，這種認(rèn)知需求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最常表現(xiàn)為通過(guò)搜索進(jìn)行“學(xué)習(xí)”。

也就是說(shuō)，信息流崛起并沒(méi)有導(dǎo)致搜索市場(chǎng)萎縮，且信息搜索仍屬于增量市場(chǎng)，這種增量表現(xiàn)在SKU的擴(kuò)展（檢索方式的多）和滲透率的提升（用戶(hù)基數(shù)的增加）。

如今信息檢索方式越來(lái)越多元，比如語(yǔ)音，圖片、AR搜索等，提高了用戶(hù)搜索效率，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的各種信息獲取需求，增強(qiáng)了搜索體驗(yàn)。

此外，伴隨著4G的普及與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資訊費(fèi)用的下調(diào)，手機(jī)人均保有量越來(lái)越高。截至2019H1，中國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到15.86億，這意味著對(duì)上述信息流內(nèi)容和搜索有著需求的用戶(hù)也越來(lái)越多，整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕實(shí)際上在擴(kuò)大。

百度是否依然維持相應(yīng)份額？

即便搜索和信息流內(nèi)容是“低頭族”的剛需，但UC、火狐、Chrome們都可以跳轉(zhuǎn)到百度搜索，今日頭條、微博抖音也都能提供更“上癮”的信息流內(nèi)容。

應(yīng)用市場(chǎng)中看似有一大堆APP可以替代百度，但從前述5.3億的月活數(shù)據(jù)來(lái)看，百度并沒(méi)有被大規(guī)模替代。

究其原因，這與其品牌效應(yīng)和搜索市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局息息相關(guān)。

那一句“百度一下，你就知道”確實(shí)釘在了不少用戶(hù)心里，形成了部分用戶(hù)的習(xí)慣養(yǎng)成與思維定式。百度取得了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)后，也讓市場(chǎng)上大部分用戶(hù)在搜索時(shí)，會(huì)主要流向百度。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一旦有了一定的內(nèi)容，就會(huì)吸引用戶(hù)，而這些用戶(hù)又會(huì)源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容。在這個(gè)螺旋式上升的相互作用中，馬太效應(yīng)逐漸凸顯。

眾所周知，百度在PC時(shí)代可以說(shuō)吃到了最大的搜索紅利。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，2006年的百度的用戶(hù)到達(dá)率達(dá)到了80.79%，到了2011年，其網(wǎng)頁(yè)搜索的市場(chǎng)份額就達(dá)到了83.6%的新高。此后，即便有市場(chǎng)中出現(xiàn)了360、必應(yīng)等新玩家，百度的搜索市場(chǎng)份額也總在70%以上。2020年，市場(chǎng)份額為73%。

環(huán)顧國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)，百度已經(jīng)形成了較明顯的頭部效應(yīng)，而國(guó)際市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-谷歌搜索因?yàn)檎咴驔](méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

百度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在十幾年以來(lái)都沒(méi)有發(fā)生根本性的改變，所以這種頭部效應(yīng)才能保持下來(lái)。

“胡蘿卜+大棒”的犀利微操

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和技術(shù)進(jìn)化對(duì)百度來(lái)說(shuō)，都屬于長(zhǎng)期條件。然而更值得關(guān)注的是，百度的用戶(hù)數(shù)并非緩慢持續(xù)增長(zhǎng)，而是從2018年開(kāi)始爆發(fā)的，兩年內(nèi)日活從1.35億增長(zhǎng)至2.02億，月活從3.39億增長(zhǎng)到了5.32億。（*由于百度財(cái)報(bào)并未給出月活數(shù)據(jù)，此處我們?nèi)允褂肣uestmobile的數(shù)據(jù)）

我們認(rèn)為爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后緣由是“胡蘿卜加大棒”的用戶(hù)激勵(lì)手段。在管理學(xué)中，這是形容一種運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰兩種手段觸發(fā)用戶(hù)行為的方式。

2019年春節(jié)狂撒紅包就是百度App給用戶(hù)的”胡蘿卜”，APP在2019年與春晚獨(dú)家合作中，通過(guò)各種互動(dòng)，狂撒價(jià)值9億現(xiàn)金紅包。除了現(xiàn)金紅包這種直觀的“胡蘿卜”外，各種綜藝冠名、小鮮肉代言也屬于“間接胡蘿卜”。

這些“胡蘿卜”也很明顯地表現(xiàn)在百度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。2018Q2百度銷(xiāo)售費(fèi)用為36.28億元，占營(yíng)收比18.1%，相比此前15%左右的占比，可以看出明顯的提速；此后2018Q3占營(yíng)收比20.5%，2018Q4為23.3%?？袢黾t包的2019Q1銷(xiāo)售費(fèi)用為33.2億，同比增長(zhǎng)100.5%，占營(yíng)收比達(dá)到28.3%，是13個(gè)季度以來(lái)的最高值。（*由于財(cái)報(bào)中細(xì)分了屬于百度和愛(ài)奇藝的收入及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，我們?cè)谶@里用的是專(zhuān)屬于百度而并非集團(tuán)的數(shù)據(jù)）

哪里有羊毛，哪里就會(huì)有薅羊毛的人，也就是流量。2019年春節(jié)期間百度APP的紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)到208億次，數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)參與了紅包活動(dòng)。從用戶(hù)數(shù)據(jù)上看，2019Q1月活環(huán)比猛增4300萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23%。

2018Q2-2019Q3連續(xù)6個(gè)季度超過(guò)30億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不僅花在這些“胡蘿卜”上，也花在“大棒上“。

那么問(wèn)題來(lái)了，何為大棒？你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，不知從何時(shí)開(kāi)始，當(dāng)我們打開(kāi)其他瀏覽器搜索時(shí)，總會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到各種APP或者各種APP下載頁(yè)面。其他瀏覽器跳轉(zhuǎn)百度，新浪微博跳轉(zhuǎn)新浪新聞、微信跳轉(zhuǎn)騰訊瀏覽器等等，都是一個(gè)道理。

事實(shí)上，絕大多數(shù)應(yīng)用都會(huì)利用瀏覽器跳轉(zhuǎn)、引導(dǎo)下載的手段，因?yàn)檫@可以為APP長(zhǎng)期引流。

在百度跳轉(zhuǎn)頁(yè)面中，用戶(hù)群體分三類(lèi)：本身就是APP目標(biāo)用戶(hù)、潛在APP用戶(hù)和不得不用的用戶(hù)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)小伙伴而言，這樣的“大棒”策略，是能夠及時(shí)將前面的目標(biāo)下載用戶(hù)和潛在用戶(hù)，篩選出來(lái)，并將其轉(zhuǎn)化到APP中。

當(dāng)然，也承擔(dān)一定的代價(jià)，招來(lái)一些反感。

但這樣的“犀利微操”又有一定的合理性，原因在于過(guò)去在瀏覽器里，用戶(hù)在搜索閱讀信息時(shí)，經(jīng)常被釣魚(yú)網(wǎng)站欺詐，而將用戶(hù)引入APP端后，安全性事件很容易被追查到。

用戶(hù)愿意留下來(lái)嗎？

對(duì)任何以流量為基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何吸引用戶(hù)只是第一步工作，更重要的在于如何留住用戶(hù)，甚至如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。

對(duì)百度來(lái)說(shuō)也是如此，從用戶(hù)使用的角度來(lái)看，搜索能給到的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)其實(shí)很少。用戶(hù)檢索關(guān)鍵詞，引擎給出答案后，大部分用戶(hù)會(huì)迅速離開(kāi)。沒(méi)有足夠的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，也就意味著平臺(tái)上的廣告能觸及用戶(hù)的機(jī)會(huì)變少，廣告價(jià)值也就會(huì)下降。

而解決這一問(wèn)題最常見(jiàn)的方法是提供信息流內(nèi)容。由此降低用戶(hù)的目的性，讓其養(yǎng)成“沒(méi)事看一看”的習(xí)慣，從而攥取用戶(hù)更多的時(shí)間和注意力。

百度亦是如此。

在2018年之后，與用戶(hù)數(shù)量、銷(xiāo)售費(fèi)用一起明顯提升的，還有百度的內(nèi)容成本。2018Q1，百度內(nèi)容成本占營(yíng)收比從上一季度的16%迅速增長(zhǎng)到20%，此后于2018Q4增長(zhǎng)到27%的最高值。

而迅速增長(zhǎng)的內(nèi)容成本背后，一邊是對(duì)內(nèi)部創(chuàng)作者的激勵(lì)，一邊是對(duì)外部?jī)?nèi)容采買(mǎi)以及合作。

內(nèi)部方面，百家號(hào)作為百度生態(tài)內(nèi)最大的內(nèi)容提供者，同時(shí)為搜索和信息流提供內(nèi)容。根據(jù)最新百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)，百家號(hào)創(chuàng)作者在2020年4月已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)人。

外部方面，根據(jù)我們調(diào)研一些新媒體平臺(tái)的編輯反映，公司方面會(huì)有大量工作人員從各個(gè)平臺(tái)收集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，催促創(chuàng)作者在百家號(hào)上發(fā)布（強(qiáng)運(yùn)營(yíng)）。此外，百度也與許多內(nèi)容類(lèi)應(yīng)用合作，將其以小程序的方式加入百度內(nèi)容生態(tài)，比如百度就把知乎內(nèi)容放在了小程序上。

并且，粘住用戶(hù)的不僅僅是內(nèi)容的增多，還有內(nèi)容形態(tài)的多樣。之前較單一的文字內(nèi)容，現(xiàn)在可以通過(guò)好看視頻、直播等給出。

由此一來(lái)，內(nèi)容的增多再輔以搜索推薦或信息流推薦，會(huì)讓用戶(hù)逐漸意識(shí)到可以去百度APP內(nèi)逛一逛、看一看，提高了用戶(hù)打開(kāi)百度App的意愿。

內(nèi)容生態(tài)方面，除了內(nèi)容形態(tài)的增加，小程序也助力增加可用功能，潛移默化地吸引用戶(hù)，提升留存。

關(guān)于小程序，顯然其策略和微信小程序生態(tài)是類(lèi)似的。核心邏輯是通過(guò)匯集眾多功能，使得用戶(hù)的需求能在體系內(nèi)滿(mǎn)足，進(jìn)而生態(tài)更加完善。并由此產(chǎn)生一定程度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——小程序越豐富，用戶(hù)體驗(yàn)越好，粘性越高，流量進(jìn)而質(zhì)量越高；生態(tài)流量池越大，也越能吸引各類(lèi)小程序開(kāi)發(fā)者。

根據(jù)5月萬(wàn)象大會(huì)披露，百度小程序總量超過(guò)42萬(wàn)個(gè)，2019年6月該數(shù)據(jù)還僅為10萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于在不到一年的時(shí)間中，小程序數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)400%。

也正因?yàn)樾〕绦驍?shù)量增長(zhǎng)，APP內(nèi)功能增多，百度小程序的月活用戶(hù)數(shù)從2019Q2開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，2020Q1達(dá)到3.54億人次。

此外，用戶(hù)在百度App里面有了自己的賬號(hào)后，百度也可以更有效地觀察每個(gè)用戶(hù)的搜索習(xí)慣或者閱讀行為，從而理論上可以針對(duì)每個(gè)人進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并推薦定制化的內(nèi)容，也就是“投其所好”。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)總是能猜對(duì)你想看什么，并呈現(xiàn)給你足夠多的內(nèi)容，用戶(hù)就會(huì)慢慢留下來(lái)，使用時(shí)長(zhǎng)也會(huì)逐漸提高。

正因?yàn)閮?nèi)容增多和賬戶(hù)體系形成，百度似乎真的可以留住用戶(hù)。根據(jù)Qusetmobile數(shù)據(jù)，百度APP的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)在2020Q1達(dá)到46.7分鐘，30日留存率達(dá)到64%。

不管怎么說(shuō)，過(guò)去兩年的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)調(diào)整，讓百度業(yè)務(wù)層面方面，明顯出現(xiàn)一些積極變化。當(dāng)然，必須說(shuō)明的是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)是領(lǐng)先指標(biāo)，財(cái)務(wù)層面一般會(huì)滯后2-3個(gè)季度才會(huì)顯露。

小結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的那幾年，百度常常被詬病“搜索已死”，甚至大眾會(huì)習(xí)慣性地認(rèn)為，百度是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代甩在身后的企業(yè)。

而2018年以后，百度采取了眾多經(jīng)營(yíng)調(diào)整，目前來(lái)看這些眾多的措施，顯然在業(yè)務(wù)層面產(chǎn)生了眾多積極影響。最新的活躍用戶(hù)數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、留存率是最好的track record。當(dāng)然，聰明的資金必須看看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面的實(shí)質(zhì)性信號(hào)，才會(huì)出現(xiàn)這戲劇化的一幕。

5月18日2020Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，百度給出了-5%~4%的增長(zhǎng)guidance，投資人看到如此的預(yù)期信號(hào)，立刻明白了過(guò)去戰(zhàn)略調(diào)整初步成型，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)質(zhì)的變化，也就意味著這些“飄在云端”的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并不是虛的，而是即將落地，變?yōu)椤笆杖搿?、變成“錢(qián)”了，股價(jià)因此出現(xiàn)第一波上漲。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股價(jià)上漲幅度達(dá)7.74%，次日上漲2.01%，這也拉開(kāi)了百度反彈序幕。

當(dāng)然，這一股價(jià)趨勢(shì)能否持續(xù)，則取決于后續(xù)更多事實(shí)驗(yàn)證，如受到周期和競(jìng)爭(zhēng)影響較小，進(jìn)而完成由當(dāng)下的“邊際改善”到“實(shí)質(zhì)改善”的跨越。

注：文/劉謐 周霄 高級(jí)研究員，公眾號(hào)：表里外里（ID：excel-ers），本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。