縣域經(jīng)濟謀定特色農(nóng)產(chǎn)品-農(nóng)業(yè)大健康·萬祥軍：品牌是抓手

新聞中國采編網(wǎng) 中國新聞采編網(wǎng) 謀定研究中國智庫網(wǎng) 經(jīng)信研究 國研智庫 國情講壇 哲商對話 萬贏信采編：地方經(jīng)濟的發(fā)展，有賴于諸多因素。其中“人氣”起著重要的作用。“人氣旺、市場興?！边@是千古不變的道理。全國工商聯(lián)執(zhí)委、中國經(jīng)濟和信息化研究中心主任、國家政策研究室中國國情研究中心主任萬祥軍表示：品牌可提高地域的知名度，可聚攏人氣。地域知名度高的地方，流動人口勢必多，經(jīng)濟就好發(fā)展。全國各地都在千方百計、絞盡腦汁、想方設法地提高當?shù)氐闹龋渥罱K的目的就是為了發(fā)展地方經(jīng)濟。

產(chǎn)業(yè)興則縣域興

品牌就是打造一張地域的名片，提高地域的知名度。地域的知名度可因：人文地理、歷史事件、政治經(jīng)濟、物產(chǎn)資源等而名聞天下。也可因一詩、一文、一歌、一賦，乃至無中生有而婦孺皆知。中國經(jīng)濟和信息化研究中心主任、中國經(jīng)信研究國研智庫主任、中囯經(jīng)信研究國情講壇主持人萬祥軍說：“農(nóng)產(chǎn)品品牌效應與經(jīng)濟發(fā)展存在鏈式反應：打造產(chǎn)品品牌——提高了產(chǎn)品的知名度——擁有更多的追捧者——占有了更大的市場——取得了價格的話語權——獲取了產(chǎn)品的附加效益——由產(chǎn)品而使消費者知道了產(chǎn)地——從而提高了地域的知名度——聚攏了更大的人氣——帶動了三產(chǎn)——促進了經(jīng)濟的發(fā)展?！?/p>

萬祥軍指出：產(chǎn)業(yè)興，則縣域興。產(chǎn)業(yè)是縣域經(jīng)濟發(fā)展的主要支撐，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展重在特色。特色產(chǎn)業(yè)具有獨特的自然資源稟賦、歷史文化內(nèi)涵、產(chǎn)品市場優(yōu)勢等，能夠促進縣域經(jīng)濟特色化發(fā)展，具有較強的市場競爭力和輻射帶動力。反之，沒有特色產(chǎn)業(yè)作為支撐的縣域經(jīng)濟發(fā)展，則缺乏長久的活力和生命力。

“如果說縣域經(jīng)濟需要一張名片的話，那么農(nóng)產(chǎn)品就是最容易打出特色牌的，最容易做出品牌效益的。因此，縣域經(jīng)濟的發(fā)力點是特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是縣域經(jīng)濟的抓手?！比f祥軍說。近幾年來，隨著我國居民可支配收入增加，推動消費觀念升級變遷。消費者不再滿足于簡單的必需品，對于生活品質提出了更高的要求，高品質、品牌化的產(chǎn)品需求潛力大。因此，萬祥軍強調：“品牌才是質量的保證，由此便催生了品牌農(nóng)業(yè)?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展首要依托的是產(chǎn)地優(yōu)勢，產(chǎn)地化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要因素，它是農(nóng)產(chǎn)品品牌的血統(tǒng)，也是農(nóng)產(chǎn)品本身品質的衡量指標之一，比如說西湖的龍井、山西陳醋等，這是成千上百年以來，形成并且不斷傳承下來的，可以說是農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎。所以，對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，做好企業(yè)品牌化工作的第一步，其實就是做好企業(yè)品牌產(chǎn)地化，有了產(chǎn)地化依托，農(nóng)產(chǎn)品的價值和市場潛力才能夠被定性。

品質化提升，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展過程中，品質化提升是第二步，以往農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營都是粗放型的，一般都是以原料型銷售為主，產(chǎn)品缺乏深加工和包裝就推向市場，產(chǎn)品不僅良莠不齊，而且價值感也不高，因此很難承載企業(yè)品牌化發(fā)展需要。

但是隨著市場需求的不斷提升，健康的、無公害的、有機的農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)向精細化、精品化發(fā)展轉變，從而為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了品質基礎和消費環(huán)境。比如說雞蛋品類，德清源的經(jīng)營，在品質化的管理下，雞蛋的品牌化深入人心。

“政策化引導，充分利用政策優(yōu)勢，結合國家及地方的政策資源，把品牌做成地方名片，這個方面也是非常關鍵的?！比f祥軍表示：對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)來，在經(jīng)營品牌過程中，還要，成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，這樣可以減少企業(yè)在品牌化過程阻力，為企業(yè)經(jīng)營贏得良好的政策環(huán)境，這樣可以為企業(yè)創(chuàng)造很多發(fā)展機會和背書資源，比如說很多地產(chǎn)被地方當成旅游紀念產(chǎn)品、特產(chǎn)和政府專供產(chǎn)品，這些都是利用政策資源，為自己創(chuàng)造的推廣資源。

萬祥軍指出，進行渠道化深耕，渠道化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化運作最后的一個環(huán)節(jié)。以往農(nóng)產(chǎn)品的渠道環(huán)境都比較差，以農(nóng)貿(mào)市場為主導的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡，使得農(nóng)產(chǎn)品難以品牌化。但是隨著越來越多的現(xiàn)代流通的興起，以及農(nóng)產(chǎn)品自身連鎖網(wǎng)絡的建立，這為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展提供了品牌化的渠道基礎。比如說，好想你棗片在品牌化過程中，就依托自建連鎖體系，為品牌升級實現(xiàn)了加速度增長?！　?/p>

中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化正在發(fā)展，只有這樣，農(nóng)民才能夠真正分享到改革開放的果實，否則一切都是空談。如果農(nóng)村市場經(jīng)濟的熱情無法被點燃，中國農(nóng)民的收入水平無法提高并且得到保障，那么中國發(fā)展內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長的戰(zhàn)略目標也很難實現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌形成

萬祥軍指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是發(fā)展農(nóng)業(yè)、促進農(nóng)民增收的重要途徑。果蔬產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈，這就需要我們發(fā)展名特優(yōu)產(chǎn)品，創(chuàng)立品牌。沒有品牌、沒有特色就沒有競爭力，就難以立足市場，有了品牌，才能保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

中國農(nóng)產(chǎn)品品種資源極其豐富，幾乎全國各地（市、縣、區(qū)、鎮(zhèn)）都有當?shù)鬲氂械钠贩N資源。這些品種資源歷史悠久，世代相傳、聲譽極高，在人們心目中占有重要的地位。這些農(nóng)產(chǎn)品的共同特點在于：其所具有的質量、聲譽或其他特性品質取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，原產(chǎn)地名稱永遠不能被認為有通用性并且永遠不能成為私產(chǎn)，是一種特定地域內(nèi)某種特定產(chǎn)品的生產(chǎn)者可集體享用的權力。

一是特定的品種。中國地域遼闊，地跨三個氣候帶，大自然在不同的區(qū)域內(nèi)，賦予農(nóng)產(chǎn)品不同生長和發(fā)展的條件。不論是起源于中國的還是由國外引進的，經(jīng)過長期的精心培育和選擇，去蕪存菁，代代相傳，所選育出的優(yōu)良品種，可似說豐富多彩，各具特色，別有風味。常見的蔬菜種類在250種以上，每種僅以5個特定的品種計，可入農(nóng)產(chǎn)品地理標志的就在千種以上。

特定的品質，這是第二個方面，在特定的品種基礎上，各個地區(qū)又在得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和地域的條件下，培育出各地的名特產(chǎn)品。這些名特農(nóng)產(chǎn)品都以其優(yōu)良品質，豐富的營養(yǎng)和特殊風味而著稱。接下來就是，特定的地理環(huán)境，包括有日照、溫度、濕度、水質、土壤、微量元素、海拔、緯度、地勢、地貌等諸多元素。

特定的人文歷史，中國的食文化有著五千年文明歷史，是偉大的中國文化的重要組成部分?！笆场笔俏镔|，原本的功能是飽腹。但其一旦和特定的人文歷史結合，即賦予“食”以靈魂。“食文化”是物質與精神的結合，特定的人文歷史延伸了“食”的本質，使之得以升華。用地理標志保護的農(nóng)產(chǎn)品，是特定的人文歷史、精神文化的物質載體，而所承載的精神文化，又給與其載體以新的內(nèi)涵。完美的闡述了“精神變物質、物質變精神”這一哲學命題。

特定的生產(chǎn)方式，受《地理標志》保護的農(nóng)產(chǎn)品，除具有特定的品種、特定的地理環(huán)境、特定的人文歷史而影響其特定的品質外，特定的生產(chǎn)方式同樣起著重要的作用。特定的生產(chǎn)方式包括有產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、儲運、包裝、銷售等環(huán)節(jié)。對于《農(nóng)產(chǎn)品地理標志》登記的農(nóng)產(chǎn)品，既有有形的、可量化的品質標準，也有一種感覺上的、微妙的、不可言喻的享受，這種享受既是物質的，也是精神的。

什么是品牌農(nóng)業(yè)？

“發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)反過來能進一步促進農(nóng)業(yè)行業(yè)生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式的發(fā)展，新零售終端的變化也在改變著上游種植基地的變化和產(chǎn)業(yè)鏈的整體變革?！比f祥軍表明，品牌農(nóng)業(yè)是一個以市場需求為原點，以生態(tài)安全為基礎，以工業(yè)化經(jīng)營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、消費者受益，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。

在具體經(jīng)營中，品牌農(nóng)業(yè)是指經(jīng)營者的農(nóng)產(chǎn)品通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農(nóng)產(chǎn)品，從而獲取較高經(jīng)濟效益。贛南臍橙、蒲江獼猴桃、煙臺蘋果一個個耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品都是品牌農(nóng)業(yè)的代表。

目前，我國農(nóng)業(yè)在整體上，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化還不夠完善，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小太散，經(jīng)營模式太老太舊，附加值太薄太低，品牌力太軟太弱。此外，同質化嚴重，導致競爭力下降，甚至出現(xiàn)谷賤傷農(nóng)的現(xiàn)象。未來農(nóng)產(chǎn)品向著商品化、標準化和品牌化的方向發(fā)展已然是大趨勢，唯有在專注質量的同時，著力關注農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值塑造，打造高溢價的品牌農(nóng)產(chǎn)品。

品牌農(nóng)業(yè)巨大效應

萬祥軍指出：農(nóng)產(chǎn)品品牌效應的產(chǎn)生必然促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模運作，進而帶動其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終促進經(jīng)濟的發(fā)展與提升在品牌農(nóng)業(yè)縣域經(jīng)濟發(fā)展。中國有接近3000個縣域，縣域是中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展根據(jù)地。而作為縣域特色的產(chǎn)品，該如何把自己的產(chǎn)品打造成品牌產(chǎn)品？

“縣域品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，是中央實施鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略要求?！比f祥軍說：品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，必須在上游產(chǎn)地就能很好解決農(nóng)產(chǎn)品的商品化，包括農(nóng)產(chǎn)品的采收、加工、包裝，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，標準化生產(chǎn)加工和品牌化。

首先，在我國農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的背景下，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的商品化和品牌化，首先有利于降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，減少流通環(huán)節(jié)，進而降低成本，提高收入和農(nóng)產(chǎn)品的附加價值。同時，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化擴大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的品牌價值和附加價值，打造特色品牌，帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志，是轉方式、調結構的重要抓手，而品牌農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，離不開不斷發(fā)展的現(xiàn)代生產(chǎn)方式。實施品牌農(nóng)業(yè)將會帶來巨大的效應，也將會給現(xiàn)代農(nóng)業(yè)帶來不可估量的價值。

同時，挖掘、發(fā)現(xiàn)、利用特產(chǎn)文化，講好品牌故事。如果善于挖掘、發(fā)現(xiàn)、利用傳統(tǒng)文化，將能夠為品牌創(chuàng)造有歷史感的、鮮活的個性化生命，獲得與消費者溝通的特殊語言、特殊故事、特殊情結，共享品牌特殊文化，并進入今天的生活與品牌塑造當中。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與工業(yè)品牌建設有其本質的不同：農(nóng)產(chǎn)品依賴于特定的農(nóng)耕文化、特定的區(qū)域文脈、特定的自然與社會環(huán)境?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品品牌的構建，其品牌價值觀、品牌文化意涵、品牌個性及其差異化等方面，來源于對農(nóng)產(chǎn)品歷史文化的挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌文化，提升品牌溢價。

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必須源于市場的需求。農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動應以市場導向為原則，各縣域在農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與培育之前，必須對農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場需求特征進行充分的調查與分析，在此基礎上開發(fā)與培育出市場所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以生動、形象、有趣的品牌形象出現(xiàn)在大眾的面前，符合當前主流的消費需求和消費認知。

接著，品牌通過一系列手段展現(xiàn)傳播出來：建立品牌識別（符號識別、個性識別、意義識別、價值識別）、形成品牌認知：品牌內(nèi)涵（品牌形象認知、利益認知、情感認知、自我關系認知、價值認知-品牌意涵理解）、產(chǎn)生品牌態(tài)度（品牌偏好、價值發(fā)現(xiàn)、自我表達-品牌態(tài)度一致性）、激發(fā)品牌行為（品牌消費行為、促成口碑、品牌忠誠-品牌行為的正向互動）。

此外，必不可少的還有營銷宣傳?？赏ㄟ^各種載體、形式進行有效的品牌宣傳、推介。面向不同的消費人群采用不同的推廣策略。精準把握消費需求和消費者的心理預期，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化即農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值觀傳遞給消費者，迅速提升品牌的知名度、美譽度。傳播品牌價值，促進消費者對品牌的認可和信賴，提高消費者對品牌的顧客忠誠度，進而形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應，提升產(chǎn)品的溢價能力。

再就是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，更要緊跟互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點和消費觀念特點，采用更加貼近生活、更時尚的多種形式對產(chǎn)品進行曝光和推廣。形式多樣有趣、不局限于傳統(tǒng)的推廣營銷方式，創(chuàng)新的推廣方式更受現(xiàn)代人的喜愛，如小視頻、直播等。跟上互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的節(jié)奏，可以讓你的農(nóng)產(chǎn)品更貼近消費人群的心理需求。抓住了消費人群的特點，更能助力產(chǎn)品的銷售和品牌塑造。

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