這是一個(gè)嶄新又瞬息萬變的時(shí)代。伴隨著手機(jī)長大的數(shù)字化原住民已經(jīng)逐漸成為主流消費(fèi)者，用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變倒逼企業(yè)改革觸達(dá)方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必修課。

全球范圍的疫情進(jìn)一步加大了各類企業(yè)對于連接用戶和獲取流量的需求，建立可持續(xù)轉(zhuǎn)化的用戶資產(chǎn)逐漸成為共識(shí)。

如何用數(shù)字化助力企業(yè)快速轉(zhuǎn)型，帶來更多的用戶和增長空間，提高效率和效能，是目前企業(yè)尤其是中小企業(yè)的痛點(diǎn)。

9月23日，微信圓桌第三期，聚焦到“企業(yè)增長”這個(gè)行業(yè)熱門課題，邀請攜程集團(tuán)市場副總裁何赟、美家買菜總經(jīng)理王天野、喜茶用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯綺嫻、賽意信息董事長兼CEO張成康、清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院教授朱恒源、以及微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰等六位產(chǎn)學(xué)研、技術(shù)專家齊聚，結(jié)合微信小程序的應(yīng)用和發(fā)展，在“數(shù)字化驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長”議題下進(jìn)行了一場觀點(diǎn)碰撞。

數(shù)字化變革思維先行，企業(yè)自上而下的認(rèn)同是必須

數(shù)字化進(jìn)程推動(dòng)之下，消費(fèi)需求愈發(fā)多樣化，消費(fèi)場景愈發(fā)碎片化，企業(yè)跟服務(wù)、跟用戶的觸點(diǎn)也在發(fā)生變化。企業(yè)如何跟上這些變化，是完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

胡仁杰在與眾多企業(yè)溝通中發(fā)現(xiàn)，做的好的企業(yè)往往都是靠自上而下、從最高層到整個(gè)組織的推進(jìn)并形成對數(shù)字化的認(rèn)同。在對用戶端不斷改進(jìn)的同時(shí)，還要將目光放至B端，使用全鏈路的思維來改造整個(gè)業(yè)務(wù)流程，最終完成數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。

對此，喜茶用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯綺嫻深有感觸，喜茶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中也面臨不少阻礙，最終依靠管理層堅(jiān)定推動(dòng)，得以逐步覆蓋至各個(gè)門店。在她看來數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)喜茶業(yè)務(wù)增長得益于面向消費(fèi)端打造了微信小程序，提升了用戶交易體驗(yàn)。

除此之外，數(shù)字化工具也為喜茶提供了數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化整個(gè)品牌的后端配置?！拔覀兛梢酝ㄟ^訂單去反推，我們應(yīng)該要進(jìn)什么貨輸出什么品類。因?yàn)槟銛?shù)字化了，你有更多的數(shù)據(jù)能力，能夠在近距離聆聽前端用戶需求的基礎(chǔ)上完成人、材料、生產(chǎn)的組織優(yōu)化?！?/p>

數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑服務(wù)形態(tài)的同時(shí)，也反過來培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，為企業(yè)帶來新的增長空間。比如在疫情期間催生的線上社區(qū)團(tuán)購模式，就是通過數(shù)字化完成了用戶對于新服務(wù)業(yè)態(tài)的教育，并在疫情之后得以延續(xù)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)如果用戶真的認(rèn)可你的服務(wù)，會(huì)跟著你的節(jié)奏演進(jìn)?！泵兰屹I菜總經(jīng)理王天野表示。

業(yè)務(wù)增長的核心在于數(shù)字化工具的選擇

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)全鏈路的命題，企業(yè)要選擇合適的工具，然后才能開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起步階段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長。

作為國內(nèi)數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)之一，賽意信息將數(shù)字化工具的側(cè)重點(diǎn)放在微信小程序上。“小程序的架構(gòu)更開放，隨著未來發(fā)展，基于其基建能力，將實(shí)現(xiàn)更多的可拓展應(yīng)用；其次，未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最核心的點(diǎn)在于連接和打通，基于其微信生態(tài)，微信小程序是一個(gè)門戶入口，能夠承載連接各方的作用?！?賽意信息董事長張成康表示。

與賽意信息不同，喜茶在選擇數(shù)字化工具方面，考量的核心在于“串聯(lián)全局”，在不同階段通過不同工具將優(yōu)質(zhì)服務(wù)對標(biāo)到自己企業(yè)，比如喜茶早期階段使用公眾號(hào)傳遞品牌認(rèn)知，后期通過微信小程序打通交易閉環(huán)，并基于小程序打造“取茶柜”的數(shù)字化工具，以及結(jié)合微信上線“拼單”和“群收款”等場景化功能。

除開數(shù)字化工具外，啟動(dòng)服務(wù)商資源也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要思路。有優(yōu)質(zhì)能力的服務(wù)商能夠借助小程序業(yè)態(tài)幫助企業(yè)達(dá)成增長，為企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持?！拔覀兿Ｍ?wù)商成為小程序平臺(tái)的一個(gè)基礎(chǔ)能力，服務(wù)商的發(fā)展是跟小程序整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展是相輔相成在一起的。”胡仁杰表示將不斷做好對小程序服務(wù)商的能力輸出，幫助他們同步發(fā)展。

2年積累3000萬用戶，網(wǎng)紅品牌如何用小程序獲得更多增量空間？

企業(yè)完成數(shù)字化思潮的認(rèn)知后，就步入數(shù)字化工具的選擇階段。面對不同的工具，企業(yè)首先考量的是如何獲得流量，才能打通信息層到交易層，實(shí)現(xiàn)線上線下的交易閉環(huán)。

對于喜茶來說，獲取用戶的方式有兩方面，一個(gè)是基于線下場景掃碼進(jìn)行引流，另一個(gè)是通過線上小程序鏈接的分享實(shí)現(xiàn)獲客。而在疫情期間，喜茶線下門店難以展開營業(yè)，轉(zhuǎn)而通過小程序+外送員登記體溫、取茶柜的形式實(shí)現(xiàn)了獲客及賣貨。最終實(shí)現(xiàn)兩年收獲3000萬喜茶GO用戶，在疫情期間逆勢快速增長。

攜程則通過小程序開發(fā)出了直播預(yù)售的獲客新模式。借助CEO梁建章的IP打造，在微信生態(tài)達(dá)成裂變式觸達(dá)：通過訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)預(yù)告直播——微信消息提醒觀看直播——小程序貨架達(dá)成轉(zhuǎn)化——企業(yè)微信社群達(dá)成用戶沉淀——將直播素材在視頻號(hào)二次傳播，形成一個(gè)完整的獲客閉環(huán)。

不同于喜茶、攜程，美家買菜依賴于平臺(tái)口碑在微信社交鏈的傳播，包括團(tuán)長與團(tuán)長、用戶與用戶、團(tuán)長與用戶之間，借助微信小程序打通交易，并在社群內(nèi)達(dá)成傳播和裂變，帶來源源不斷的客戶。“微信的數(shù)字化工具對我們來說，其實(shí)是一個(gè)錦上添花的東西，有了它之后我們可以做乘法?！?美家買菜總經(jīng)理王天野坦言。

關(guān)于小程序?yàn)槭裁茨軒碛脩粼隽靠臻g，清華大學(xué)教授朱恒源分享了一個(gè)觀點(diǎn)，從用戶的角度來說，小程序不是數(shù)字化工具，而是一個(gè)人人可使用的產(chǎn)品，小程序的低門檻、便利性和輕便性，賦予了其“無限接近用戶”的特質(zhì)，這意味著用戶只要使用微信，就能得到各個(gè)平臺(tái)、企業(yè)、開發(fā)者提供的服務(wù)。

換言之，企業(yè)要做好數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，要具備用戶思維。當(dāng)用戶在哪，企業(yè)服務(wù)就設(shè)置在哪，以小程序?yàn)榛c(diǎn)，去滿足用戶的整體需求，才是獲客之道。

由消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端，數(shù)據(jù)價(jià)值反哺供應(yīng)鏈效率升級(jí)

持續(xù)做好數(shù)字化能力建設(shè)，往往帶來意想不到的價(jià)值。喜茶在打造“喜茶GO”小程序后，不僅帶來業(yè)務(wù)增量，還為品牌提供了一手?jǐn)?shù)據(jù)反饋，湯綺嫻表示，“在做了喜茶GO之后，我們發(fā)現(xiàn)，最受消費(fèi)者喜愛的飲品是‘多肉葡萄’。同時(shí)，我們在后臺(tái)能夠清晰地了解熱門品類和不同地區(qū)的門店排隊(duì)時(shí)長，并以此優(yōu)化喜茶后期的新店布局，以數(shù)據(jù)價(jià)值為企業(yè)提供決策輔助。”

此外，數(shù)字化能力的建設(shè)還為企業(yè)提供了危機(jī)緩沖劑的作用，以及逆勢增長的機(jī)遇。疫情期間攜程的直播和美菜的社區(qū)團(tuán)購就是案例，都是在黑天鵝”事件來臨之際借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型達(dá)成的業(yè)務(wù)增長。而近年來一些企業(yè)也在積極運(yùn)用各種新型的數(shù)字化工具的組合，進(jìn)行探索和嘗試，為自身及行業(yè)應(yīng)對包括疫情在內(nèi)的黑天鵝事件起到了很好的示范作用，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力并從危機(jī)中探尋出路。

在談及數(shù)字化賦能小微企業(yè)和個(gè)體商戶時(shí)，與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)是依靠海量小微企業(yè)和個(gè)體零售得以支撐，而龍頭企業(yè)或平臺(tái)的使命在于，應(yīng)持續(xù)發(fā)揮自身數(shù)字化優(yōu)勢，以平臺(tái)賦能的形式去扶持他們實(shí)現(xiàn)協(xié)同化、產(chǎn)業(yè)化價(jià)值。“小程序已經(jīng)準(zhǔn)備好各種能力及解決方案，助力小微企業(yè)和個(gè)體商戶做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長?！焙式鼙硎?。

微信圓桌由微信倡導(dǎo)發(fā)起，聯(lián)合全球頂級(jí)商學(xué)院和世界頂尖企業(yè)，共同探索微信生態(tài)商業(yè)的變革與機(jī)會(huì)，給予行業(yè)更多啟發(fā)和影響。在這期微信圓桌論壇上，與會(huì)嘉賓呈現(xiàn)了不同案例與觀點(diǎn)的碰撞，探討了以小程序?yàn)榇淼臄?shù)字化工具的重要性，并一致認(rèn)為在如今下半場的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從“錦上添花”變成“不可或缺”，利用好小程序等數(shù)字化工具，才能為企業(yè)帶來增長空間并提升企業(yè)“黑天鵝”事件抵御能力。