文 | 電商在線

從前有一只白鴿和一只烏鴉，鴿子覺得烏鴉自由，烏鴉羨慕鴿子在籠子里衣食無憂，于是，兩人偷換了身份。烏鴉變?yōu)貘?，白鴿換成了白鴉。烏鴿不愁吃，卻因被關(guān)在籠子里郁郁而終；白鴉得到自由，結(jié)果找不到食物餓死。

有贊創(chuàng)始人因此給自己起個(gè)花名叫白鴉，寓意寧可餓死，也要追尋自由。

但有贊這家公司卻談不上“自由”。作為一家Saas服務(wù)商，它的業(yè)務(wù)是幫助商家在網(wǎng)上開店、營(yíng)銷、管理客戶、獲取訂單。從誕生到發(fā)展，有贊一直“長(zhǎng)”在微信的圈層內(nèi)，并作為“微信生態(tài)第一股”在2018年上市。

變化發(fā)生在最近，先是有贊宣布與支付寶達(dá)成合作，緊接著又牽手QQ小程序，并開放首批商家內(nèi)測(cè)名額。

擁有12億用戶的支付寶無疑是個(gè)“富礦”，這場(chǎng)牽手對(duì)有贊來說顯然是門劃算的生意，同樣，支付寶也獲得了有贊成熟的商家資源和服務(wù)能力。

7月份，微信正式推出小商店功能，親自下場(chǎng)做電商。這種“收編”微商的動(dòng)作，難免觸碰到了有贊們的神經(jīng)，也讓有贊與支付寶的合作顯得意味更深。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來，有贊的“出走”或許只是一個(gè)開始，微信的不再佛系挑戰(zhàn)著“小弟”們的天花板，而小程序生態(tài)隨著Saas服務(wù)商們的變遷，正在進(jìn)入另一種模式。

流量越來越貴

有贊銷售主管王寧對(duì)「電商在線」說，最近明顯感覺最近咨詢支付寶小程序的商家多了起來，其中不乏首次接觸小程序的商家，而大家的指向都在于新的流量紅利。

9月15日，有贊宣布與支付寶小程序達(dá)成合作。按照官宣的內(nèi)容，有贊將幫助其服務(wù)的門店商家接入支付寶小程序，而支付寶將為有贊門店商家開放多端流量入口，并提供包括流量、生態(tài)資源等多維度支持。

對(duì)于有贊這種Saas服務(wù)商來說，一個(gè)新的流量平臺(tái)無異于“輸血”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有贊服務(wù)商家有543萬，其中七成商家擁有實(shí)體門店。對(duì)于有贊商家來說，支付寶App有很大的流量?jī)r(jià)值和用戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值。但更重要的一點(diǎn)是，支付寶中心化+非中心化流量分配成為商家們的新目標(biāo)。

“微信小程序和支付寶小程序承接的是兩類不同的群體，微信定位社交、支付寶定位支付，用戶習(xí)慣不太一樣?！蓖鯇幪寡?。

2017年微信推出小程序，掀起了“去中心化”風(fēng)潮。所謂去中心化，是微信不會(huì)提供中心化的流量入口，訂閱與服務(wù)在由社群與公眾號(hào)組成的閉環(huán)中產(chǎn)生。也就是說，不管是通過建立微信群還是訂閱號(hào)，微信小程序需要商家自建流量池來形成導(dǎo)流。

支付寶則是典型的中心化平臺(tái)，在首頁有多個(gè)流量入口。和微信靠社交與內(nèi)容形成流量生態(tài)不同的是，支付寶是依托支付場(chǎng)景來導(dǎo)流，這更像一個(gè)商業(yè)的“場(chǎng)子”，而中心化入口有更強(qiáng)的商業(yè)服務(wù)目的，結(jié)合去中心化的流量分配，可以讓商家有更多的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。

官方數(shù)據(jù)顯示，支付寶平臺(tái)已累計(jì)上線 100 多萬個(gè)小程序，月活用戶突破 5 億，其中有70％小程序集中于線下的商業(yè)生活服務(wù)領(lǐng)域，具備極強(qiáng)的服務(wù)屬性和工具屬性。某種程度上來說，支付寶小程序的核心群體與有贊的核心商家達(dá)成一種契合。

各自的特點(diǎn)會(huì)導(dǎo)向不同的結(jié)果，微信小程序中聚集的品牌商家更多，也提出了更高的運(yùn)營(yíng)能力要求。相比之下，支付寶對(duì)線下小門店似乎更友好。好比一個(gè)黃燜雞米飯的商家，它雖然定位服務(wù)周邊居民，但對(duì)于這種小餐館來說，它并沒有社群運(yùn)營(yíng)的需求，如何讓成交更高效，或許才是這類商家需要解決的問題。

而有贊與QQ小程序的合作，也同樣體現(xiàn)了“去中心化”傾向。和微信小程序不同，QQ小程序擁有場(chǎng)景化的分發(fā)入口——小程序推薦，并開放了首頁下拉列表、搜索入口、QQ群櫥窗等流量入口，能做到公私域流量共同配合。

“歸根結(jié)底，流量越來越貴，商家還是希望多條渠道?！蓖鯇幷f。

有贊開始走出微信

可以說，微信的去中心化成就了有贊。

有贊在微信生態(tài)內(nèi)重塑了一個(gè)類似淘寶的底層系統(tǒng)，但又區(qū)別于淘寶中心式平臺(tái)的玩法，將自己“搗鼓”成一個(gè)以向商戶提供微商城系統(tǒng)和完整移動(dòng)電商解決方案的技術(shù)服務(wù)商。

有贊一直把Shopify視為自己的商業(yè)榜樣。這家成立于2006年的電商平臺(tái)，同樣是幫商家做開店服務(wù)的Saas公司。目前已經(jīng)成為僅次亞馬遜的電商第二極，市值1171.15億。（詳見此前文章《股價(jià)5年翻26倍，碾壓eBay的電商平臺(tái)什么來頭？》）

和有贊一樣，Shopify一直走在虧損的路上，這幾乎是Saas公司的通病。但資本市場(chǎng)給Shopify的肯定卻從未改變，其股價(jià)在近五年上漲了2600%。反觀有贊的股價(jià)，從2018年上市的0.58港元漲至1.54港元，漲幅僅165%。

從近幾年有贊的獲客表現(xiàn)來看，已顯出疲態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，有贊2018年存量付費(fèi)商家58981家，2019年新增付費(fèi)商家54702家，最終的存量付費(fèi)商家為82343家。這樣算下來，有贊2019年流失了31340個(gè)付費(fèi)商家。

核心原因在于流量的差異。實(shí)際上Shopify和有贊都不產(chǎn)生流量，而是各自從其他生態(tài)圈獲得流量。但Shopify幾乎與包括Ins、Facebook、Youtube等在內(nèi)的所有社交平臺(tái)建立了生態(tài)關(guān)系，相比亞馬遜高昂的商家服務(wù)費(fèi)，Shopify的性價(jià)比更高，而有贊卻始終與微信綁定。

一邊是阿里、拼多多、京東組成的電商陣營(yíng)占據(jù)了超80%的市場(chǎng)份額，一邊又是把身家性命壓在微信身上，有贊想復(fù)制中國(guó)版Shopify很難。

與此同時(shí)，有贊的盈利壓力始終懸在頭上，并且陷入“越擴(kuò)大，越虧損”的狀態(tài)。有贊的主要來源為SaaS及延伸服務(wù)、交易費(fèi)以及其他三部分。財(cái)報(bào)顯示，有贊2019財(cái)年的SaaS及延伸服務(wù)收入為7.44億，交易費(fèi)收入為3.34億，其他收入為0.93億，每個(gè)業(yè)務(wù)都有增長(zhǎng)，但2019年經(jīng)營(yíng)虧損還是同比擴(kuò)大29%。上市三年來，有贊的經(jīng)營(yíng)虧損已累計(jì)達(dá)到18.9億。

有贊的銷售凈利率水平一直處于低位。銷售凈利率是反映企業(yè)每一元銷售收入帶來的凈利潤(rùn)的多少，是衡量企業(yè)在一定時(shí)期的銷售收入獲取的能力。2019年，有贊的銷售凈利率為-78.21%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微盟2019年的銷售凈利潤(rùn)達(dá)到了21.67%。

有贊需要快速打開自己的天花板。

而疫情讓許多實(shí)體商家走向了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有贊迎來增長(zhǎng)窗口期。今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，有贊SaaS及延伸服務(wù)收益為5.97億元，同比增長(zhǎng)89.7%，服務(wù)商家的GMV達(dá)到462億元，同比增長(zhǎng)110%。

直播電商開始成為有贊“走出”微信的切口，今年6月，有贊收購(gòu)愛逛平臺(tái)，進(jìn)軍直播電商。截至目前，有贊已實(shí)現(xiàn)了快手、百度、微博、愛逛、陌陌、映客等多渠道的打通。有贊在財(cái)報(bào)中提及，將會(huì)擴(kuò)大在直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)與更多有直播能力的平臺(tái)合作。

微信不再佛系

出走微信除了要擴(kuò)大流量池，有贊更是要留條“后路”。

7月14日，微信宣布正式上線微信小商店能力，并開放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)通道。小商店可以完成商品信息發(fā)布、訂單和物流管理、營(yíng)銷、結(jié)算、售后等一系列電商基礎(chǔ)功能，微信尤其cue到的是小商店自帶的“直播能力”。

在微信小商店宣布上線后的第二天，有贊股價(jià)下跌7.53%，微盟股價(jià)下跌12.76%。

騰訊親自下場(chǎng)，外界難免為小程序第三方服務(wù)商捏一把汗。盡管騰訊表示，目前的微信小商店更像是在做“基礎(chǔ)設(shè)施”，微信方面歡迎所有第三方服務(wù)商積極接入為商家提供服務(wù)。

但可以肯定的是，騰訊對(duì)電商的決心，不會(huì)停留在“基礎(chǔ)設(shè)施”這么簡(jiǎn)單。從財(cái)報(bào)可見，游戲依舊是騰訊的現(xiàn)金奶牛，并且占比還在增加，從2018年一季度開始，騰訊的營(yíng)收增速?gòu)?8.4%下降到最低點(diǎn)16.2%。今年上半年，在疫情影響下，騰訊難得重拾了30%的增速。

從對(duì)直播的動(dòng)作，可以看出騰訊始終不舍缺席直播電商這盤棋。疫情的催化下，微信小程序的直播在今年2月剛剛啟動(dòng)公測(cè)，6月，騰訊直播開始招募生態(tài)服務(wù)商，并以“私域流量”為賣點(diǎn)、大力推廣去中心化的騰訊直播APP。

疫情給小程序帶來巨大紅利，以健康碼為例，這款純粹基于騰訊內(nèi)在產(chǎn)品生態(tài)的小程序，僅上線100天，累計(jì)訪問量達(dá)260億次、亮碼90億人次、累計(jì)覆蓋全國(guó)10億人口。2019年，小程序的日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超一倍，交易總額超過人民幣8000億元。

微信小程序足以挑起騰訊的營(yíng)收大頭，但小程序的商業(yè)化變現(xiàn)卻始終沒實(shí)現(xiàn)。

從2018年開始，騰訊從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，但這塊業(yè)務(wù)依舊是嗷嗷待哺期，面對(duì)增長(zhǎng)的“中年危機(jī)”，騰訊需要找到快速可以變現(xiàn)的可能。因此，今年上半年開始，從發(fā)力直播、重啟小商店，到147億收購(gòu)搜狗發(fā)力移動(dòng)搜索端，騰訊與小弟們的“貼身肉搏”，瞄準(zhǔn)的是微信商業(yè)化的增長(zhǎng)。

服務(wù)商的新想象力

但服務(wù)商們和微信并不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。一位小程序Saas服務(wù)商對(duì)「電商在線」說，服務(wù)商需要微信這樣平臺(tái)的流量，而微信單靠自己很難滿足精細(xì)化的要求，更多是搭臺(tái)子，還是要靠服務(wù)商們來“裝飾”。

伴隨著微信小程序的成長(zhǎng)，第三方服務(wù)市場(chǎng)逐漸走向臺(tái)前。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，小程序從業(yè)者達(dá)536萬，第三方服務(wù)商超過4萬家。

“此前商家的數(shù)據(jù)信息都是掌握在服務(wù)商手中，但微信已經(jīng)開始讓服務(wù)商同步這部分內(nèi)容?！币簧鲜龇?wù)商坦言。

“有贊和微盟這種頭部商家的動(dòng)作有標(biāo)桿意義，小程序服務(wù)商逐漸從微信拓展其他平臺(tái)是必然趨勢(shì)?！?/p>

這背后，是整個(gè)小程序市場(chǎng)還在擴(kuò)大“蛋糕”的階段。微信、支付寶之外，今日頭條、百度也都有布局小程序。

今年3月，支付寶把小程序推上了C位，即首頁的黃金位置。螞蟻金服CEO胡曉明表示未來這會(huì)有更多第三方，甚至非阿里系的服務(wù)出現(xiàn)在這里。去年開始，百度也將智能小程序讓渡到搜索場(chǎng)景，智能小程序和同內(nèi)容的 H5 去重，會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)和調(diào)起智能小程序。

對(duì)開發(fā)者而言，無論是支付寶多入口的流量扶持，還是百度小程序讓渡自己的搜索主場(chǎng)景背后邏輯是一樣的。二者都是在通過超級(jí) app 的大流量，吸引更多的開發(fā)者入駐。服務(wù)商們是幫這些小程序完成冷啟動(dòng)的有力助手，獲取初始流量，最終撐到變現(xiàn)的那一刻。

“其實(shí)支付寶缺的不是商家資源，和有贊的合作主要在于它的服務(wù)能力，一起做大蛋糕。”上述服務(wù)商說。

而在微信眼中，有贊等平臺(tái)的持續(xù)活躍也有利于微信的商業(yè)布局。從某種程度來說，雙方達(dá)成了一種微妙的平衡。

有贊們“出走”微信，或許只是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)版Shopify”的一個(gè)開始。

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