作者|謝宇航

“在生鮮電商這個賽道上，冷鏈物流就是它的路。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團優(yōu)選等玩家都是這條路上的賽車手。目前來看，這條路還是一條山路，上面的玩家有的開著跑車，有的開著貨車、有的開三輪。而易果曾經(jīng)想做的事情，就是把這條路建成高速路?！?/p>

當前，生鮮電商賽道正熱，我國第一家生鮮電商——易果生鮮，卻宣布破產(chǎn)重組。

破產(chǎn)原因，外界猜測是阿里為扶持自己孵化的“親兒子”盒馬鮮生，而放棄投資出來的“養(yǎng)子”易果生鮮。而另有內(nèi)部員工稱，阿里采用賽馬機制，是易果輸給了盒馬。

早在2013年，阿里即主導了易果的A輪融資，金額數(shù)千萬美元。接著，阿里領(lǐng)投了易果B、C兩輪融資。直到2017年，天貓還向易果注入了3億美元，作為其D輪融資。阿里還一度將天貓超市的運營權(quán)獨家授予易果。

哪怕是“養(yǎng)子”，易果也是一個曾被寄予厚望的“養(yǎng)子”。

為了揭開易果破產(chǎn)的原因，混沌大師兄采訪了生鮮電商的業(yè)內(nèi)人士，其中包括多位曾在易果任職的工作人員。

掀開冰山的一角，易果陷入負債漩渦，最終不堪重負，主要是由于自建冷鏈物流帶來的巨大成本。

一、領(lǐng)跑者

2005年，淘寶網(wǎng)、京東商城剛成立一兩年，網(wǎng)購還沒有普及。在上海生鮮市場，就出現(xiàn)了一家名為“易果生鮮”的電商。這一年，也被作為中國生鮮電商的元年。

剛上線時，易果只做單一的水果品類。這時候，市場上幾乎沒有像樣的生鮮電商。易果一路坦途，市場越做越大。

2009年，易果將生意擴大到蔬菜、禽蛋、肉類、水產(chǎn)、烘焙等生鮮全品類。一年后，獲得了天使輪投資。

在易果發(fā)展的過程中，中國生鮮電商行業(yè)也逐漸啟動，步入正軌。

2009年，被稱為移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金年。這一年，中國3G正式發(fā)牌，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了高速發(fā)展的十年。同時，居民收入提高，生鮮的市場需求提升。生鮮電商的賽道正在預熱。2010年至2012年，天天果園、本來生活網(wǎng)、京東生鮮等相繼成立。

2013年至2015年，賽道變得炙手可熱。資本持續(xù)涌入、多家企業(yè)跨行進軍。每日優(yōu)鮮、一米鮮成立并獲得融資，天貓、一號店、京東到家、美團等都布局了生鮮領(lǐng)域。

也是在這個時候，易果與阿里結(jié)識。

“明顯看到生鮮消費的勢頭有點起來了，我們判斷，如果再埋頭做下去，只會是個小而美的生意，需要通過外部的資本來擴大規(guī)模?！?/strong>易果生鮮創(chuàng)始人金光磊回憶。

當時，資本雄厚的阿里正在尋找生鮮電商領(lǐng)域的理想標的。

二者一拍即合。

阿里與易果的合作，從2013年數(shù)千萬美元的A輪融資開始，一直持續(xù)到2017年，天貓為易果注入了3億美元作為D輪融資。阿里還曾將天貓超市生鮮的獨家運營權(quán)交予易果，年訂單量因此增長高達400%。

易果也對阿里產(chǎn)生了重度依賴。它逐漸將重心轉(zhuǎn)移到天貓超市，本身的網(wǎng)站和APP被放到一邊。2017年的數(shù)據(jù)顯示，易果生鮮訂單有九成來自天貓超市。

二、轉(zhuǎn)向冷鏈

大多數(shù)人認為，易果“失寵”的標志點是在2018年12月，阿里宣布，天貓超市的生鮮運營權(quán)從易果轉(zhuǎn)交給盒馬。在這之前，易果已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向后臺——向盒馬以及線下商超、零售店供貨。

其實，轉(zhuǎn)向B端，易果并不是被迫的。

“當時，聽說要專門做B端，大家并沒有覺得有什么不妥。因為易果的品類做得多了，為了降低采購成本、運輸成本，做B端其實是一個不錯的選擇，最起碼B端的貨有一個不錯的量。不像B2C是多批量、小批次的訂單?！币坠绊椖拷?jīng)理趙云（化名）向混沌大師兄表示。

事實上，易果早就在布局B端的供應鏈。

易果生鮮創(chuàng)始人金光磊曾公開表示，易果要做生鮮新零售的“軍火商”。加強供應鏈建設(shè)，為合作伙伴賦能。他要做那個賣鏟子的人，為淘金者服務(wù)。

為什么要轉(zhuǎn)向B端？

用趙云的話說，“當時C端已經(jīng)過了紅利期了，很難賺錢?！?/p>

?“2017年，公司定的目標是做到100億GMV，那時候壓力是比較大的，因為前一年只做了37億左右。線下B2B占的市場份額比線上要大得多，轉(zhuǎn)向B端是一個看起來不錯的選擇。”趙云表示。

2016年，生鮮電商進入調(diào)整期，炙熱的賽道逐漸回歸理性，許鮮等多家生鮮電商因難以盈利而倒閉。

易果一直是那個領(lǐng)跑者。它的成立，早于生鮮賽道開啟四年。在賽道出現(xiàn)冷卻的跡象時，易果早已在后端布局。

要做B端，冷鏈物流是關(guān)鍵。同時，冷鏈物流也是束縛生鮮電商的重要環(huán)節(jié)。

生鮮不同于其他的產(chǎn)品，它必須要保證足夠的新鮮度，但是在生鮮產(chǎn)品的存儲、運輸、配送等過程中又極易導致產(chǎn)品的損耗，這就要求生鮮商品必須要冷藏。

數(shù)據(jù)顯示：生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1～2倍，冷鏈成本占銷售額25%～40%。業(yè)內(nèi)曾流傳：“得冷鏈者，得生鮮電商天下?！?/p>

2015年，易果將原本的物流部門升級為物流公司——安鮮達，專注打造冷鏈物流。2016年，建立了云象供應鏈，致力于將它打造成全球生鮮采購供應鏈平臺。

為了補齊易果的冷鏈物流資源，天貓在2017年投入了3億美金。當時雙方期望的是：“易果生鮮的冷鏈物流將成為‘航母級’的生鮮冷鏈物流平臺?！?/strong>

三、“航母級”成本

讓易果花了大力氣的冷鏈，到底是怎樣的？

安鮮達的網(wǎng)頁上，至今仍寫著當初的使命：“全品類、全場景、全鏈路。冷鏈物流一站式服務(wù)平臺?！?/p>

正是這樣宏大的愿景，成為了易果燒錢的“無底洞”。

首先是全鏈路。

把生鮮冷鏈物流做成“一站式”的企業(yè)非常少，因為這是一個大工程。

農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌，中間要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)。一般的物流公司只是將物品從一個地點送往另一個地點。

而安鮮達要做的，是從產(chǎn)品供應的源頭開始，到配送結(jié)束，進行專業(yè)管控。

“生鮮產(chǎn)品和日用品不一樣，它是‘活’的，在運輸過程中，如果管理不當，非常容易損耗。另外，產(chǎn)品標準化也是一個大問題。一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度不高，比如水果的甜度、大小有可能差別很大。另一方面，用戶在電商平臺上買東西，都是按照固定重量來買，比如200g。但是，一串葡萄如果有1斤重，商家就得把它剪開，分開進行包裝，這中間就會涉及到大量的人工成本。”就職于某知名生鮮電商的邵軍（化名）介紹。

所以，安鮮達的全鏈路供應涉及：

1. 倉儲：每種生鮮產(chǎn)品的溫度需求都有差異，有時候相同品種，不同品牌的產(chǎn)品，對溫度的要求都不同。安鮮達的冷鏈倉庫設(shè)置了常溫、冷藏、冷凍三大溫層，另外，還細分了六大溫區(qū)。除此之外，某些溫度要求相同的水果，放在一起會相互催熟，這還得識別出來，進行單獨儲存。

2. 質(zhì)檢：為了保證生鮮產(chǎn)品送到消費者手中時沒有變質(zhì)，而且還能繼續(xù)保存幾天。安鮮達成立了專門的質(zhì)檢團隊，標記出產(chǎn)品的最長保質(zhì)期，反饋給配送人員。

3. 產(chǎn)品的加工包裝：為了“不讓中間商賺差價”，同時也從源頭管控品質(zhì)，安鮮達在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地建立了倉庫。但是，農(nóng)產(chǎn)品采購回來是十幾斤一箱的“大包裝”，送到消費者手中時，是幾百克的“小包裝”，中間需要改裝。另外，我國農(nóng)產(chǎn)品大多是農(nóng)戶分散種植，產(chǎn)品的質(zhì)量、重量都會存在差別，都需要進行篩選、加工、再包裝。

4. 配送服務(wù)：安鮮達成立了自配送隊伍，覆蓋了訂單量大且密度高的城市。如果是冷鏈物流，在配送過程中，還需要泡沫箱、冰袋等材料。

一站式的冷鏈物流背后，是巨大的成本。

自建一個五千平方米的冷庫，且具備六大溫區(qū)，僅硬件成本就超過兩千萬元。另外，還需要投入人工成本進行維護，冷庫工作的普通員工，月薪至少需五千元。

而安鮮達的物流分為三級：在原產(chǎn)地、區(qū)域配送中心、終端配送站點均需要建倉。

再加上運輸過程中的冷鏈車成本、質(zhì)檢成本、加工包裝費用，以及不可避免的產(chǎn)品損耗。一條全鏈路的冷鏈物流，成本可想而知。

建立一條全鏈路，考驗已經(jīng)巨大。如果要用全鏈路去覆蓋全品類，可稱得上“航母級”的工程。

我國生鮮品類繁多，地域分布分散。

禽蛋類分布在華東地區(qū)；奶類產(chǎn)地多分布于內(nèi)蒙古、黑龍江、山東等地；深水水產(chǎn)分布于華東沿海地區(qū)，淡水水產(chǎn)分布于湖北、江蘇、廣東等地。

水果蔬菜則呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性和地域性分布：

上半年以南方果為主，主產(chǎn)地分布于廣東、福建、海南等地；下半年以北方果為主，主產(chǎn)地位于山東、陜西、河北一帶。橘子、橙子等主要產(chǎn)于長江流域以南地區(qū)，蘋果、梨等產(chǎn)于長江流域以北地區(qū)。

“如果要用全鏈路去覆蓋全品類，這好比要在全國建高速公路，不是我們常規(guī)認知的高速公路，是一套專門為冷鏈物流服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。這樣大的工程，就算有阿里的支持，恐怕也捉襟見肘。”易果前員工吳歡（化名）向混沌大師兄透露。

為了這套完備的冷鏈系統(tǒng)，易果陷入了高成本的漩渦。曾獲7輪融資，總金額近60億元的易果，破產(chǎn)重組時，賬面上仍有23億的負債。

四、生鮮電商的盈利難題

為什么要花大價錢建這樣一條冷鏈？

生鮮電商，看起來是門好生意?？墒?，盈利并沒有那么理想。

中國研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。

多位業(yè)內(nèi)人士向混沌大師兄表示，生鮮產(chǎn)品的標準化、供應鏈管理需要花費大力氣，可以說處處都是坑。更棘手的，就是冷鏈物流的問題。

“如果是日用百貨，從義烏、溫州發(fā)全國，低到一塊錢就可以搞定。但是，生鮮商品需要保鮮、保活，它就需要用到冷鏈物流?，F(xiàn)在，在運輸過程中，大多使用被動冷鏈，也就是說，用泡沫箱、干冰或冰袋進行控溫。一個泡沫箱加一公斤干冰，成本就要6元左右。而且被動冷鏈不能精確地控制溫度?！?/strong>前天天果園、易果集團副總裁陳嘉杰表示。

目前，我國的生鮮平均損耗率在10%以上，是歐美國家的2至3倍。

冷鏈物流貫穿于生鮮電商的上、中、下游各個環(huán)節(jié)，是支撐生鮮電商發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

當前，中國冷鏈物流還存在交通網(wǎng)絡(luò)不完善、基礎(chǔ)設(shè)施少、冷鏈物流企業(yè)競爭力低等問題。

頭豹研究院指出：“中國的冷鏈物流水平尚無法完全滿足生鮮電商企業(yè)的需求，導致出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品損耗率高、物流流轉(zhuǎn)效率低、物流成本過高等問題，給生鮮電商行業(yè)的發(fā)展帶來阻礙?！?/strong>

生鮮產(chǎn)品的流通長期以來卻因缺乏專業(yè)冷鏈設(shè)備，導致果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率僅為5%、15%、23%，造成相應損失上千億元。相比之下，發(fā)達國家果蔬冷鏈流通率在95%以上，肉食品和水產(chǎn)品冷鏈流通率達到100%。

五、修路

“如果說農(nóng)產(chǎn)品是起點、生鮮商品是終點，那對于電商來說，中間的路還遠不是一條高速公路。在這條賽道上不同玩家扮演著不同的角色，駕駛著不同的車型、跑著不同的路段。而易果曾經(jīng)想做的事情，就是把這條路建成高速公路?！标惣谓鼙硎尽?/p>

截至2017年，安鮮達已建設(shè)成型7個區(qū)域倉，其中僅上海一個城市就擁有40個物流配送站點。

但是，這條冷鏈，沒有為易果帶來足夠的回報。

2018年，易果交出了天貓超市的運營權(quán)，轉(zhuǎn)為向盒馬供貨，使用的就是這條冷鏈。

但是，盒馬也在使用別的物流。趙云透露：“我們在給盒馬供貨時，同一種商品，原產(chǎn)地的供應商也在給盒馬供貨。也就是說，一種商品，兩撥人在供貨。有些供應商會更便宜些，盒馬就漸漸選擇那些供應商，易果的貨也就越來越少?！?/p>

據(jù)公開資料顯示，除安鮮達外，阿里內(nèi)部也有別的物流團隊向盒馬、大潤發(fā)、餓了么等供貨。

易果曾和蘇寧展開深度合作，使用冷鏈向蘇寧線上超市、蘇寧小店、蘇鮮生精品超市提供生鮮產(chǎn)品。但是，已經(jīng)收購了家樂福、天天快遞，還自建了冷鏈的蘇寧，對安鮮達冷鏈的依賴程度并沒有那么高。

另外，為了盈利，易果還曾將這條冷鏈開放給第三方使用，專門開辟了第三方業(yè)務(wù)模塊，吳歡就曾就職于這個業(yè)務(wù)組?！拔覀冊?jīng)與EMS（中國郵政速遞物流）合作，配送及銷售大閘蟹。但是做得不太好，有些環(huán)節(jié)的連接不暢?！笨傊?，第三方業(yè)務(wù)也并沒有拯救易果。

趙云認為，安鮮達的這套冷鏈物流，其實存在不少問題。

“安鮮達原本是依托于易果的企業(yè)物流，當它在轉(zhuǎn)型做社會化物流時，就有一些短板，在系統(tǒng)底層架構(gòu)、物流的運營能力等方面都出現(xiàn)了問題。光IT方面，一年就得花掉幾個億，倉內(nèi)的運營成本也居高不下。”

另外，全鏈路物流涉及多個環(huán)節(jié)，也給管理上帶來了考驗。

“更嚴重的是，安鮮達的倉庫管理系統(tǒng)（WMS）是按照純甲方的、生產(chǎn)型企業(yè)的標準來研發(fā)的。當安鮮達面對第三方業(yè)務(wù)，跟主流市場的商家對接時，出現(xiàn)了一些問題?！?/p>

“打個比方，系統(tǒng)會推算包裝使用的輔料。用泡沫箱包裝水果，原則上，一個A型號的泡沫箱就夠了，但系統(tǒng)會推算出來一個更大的。相應地，用來控溫的冰袋或者干冰就得放更多，整個成本就上去了。”

趙云回憶，當時，進退失據(jù)的易果急切地想要開展新業(yè)務(wù)，包括無人零售店、無人貨架，但這些項目都失敗了，公司開始大量裁人。

六、重復建設(shè)？

為什么易果花大價錢修了“高速路”，走的人卻很少？

商務(wù)部專家、中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院院長洪濤教授表示，這套冷鏈物流可能涉及了重復建設(shè)，導致大家對它的依賴度沒那么高。

“我國當前并不缺少冷鏈資源，只是這些資源沒有被很好地整合利用起來，導致有的地方剩余，有的地方短缺。生鮮電商賽道熱起來以后，很多電商都想自建冷鏈，這一定程度上帶來了重復建設(shè)。”

“2005年我國生鮮電商開始起步，而線下市場已經(jīng)發(fā)展了幾十年了，線下市場本身具有一定的冷鏈物流設(shè)施，但是生鮮電商們太著急，在某幾個環(huán)節(jié)打不通，就想拋掉原本的冷鏈物流，一切都自己建。生鮮產(chǎn)品本來利潤就不高，電商還要花高成本去建倉庫、買冷藏車，要想收回成本當然困難?！?/p>

在易果與盒馬之間，洪濤教授更認可盒馬的模式。

“盒馬鮮生一般在全國大批量的進貨，再分散發(fā)送到全國的盒馬門店，成本就比較低了。這個過程中，盒馬并不需要在上游自建倉庫。而是與當?shù)仄髽I(yè)合作，盒馬自己的物流大多建在離消費者近的那端?！?/strong>

“在2017年，盒馬在黑龍江采購珍寶島大米，一次就采購幾十萬斤。采集和再包裝的過程，盒馬就交給了當?shù)氐钠髽I(yè)。這些企業(yè)在當?shù)赜写罅康膫}庫，他們把采集到的商品集中到倉庫，進行再包裝，然后裝車發(fā)往全國各地的盒馬倉庫、門店?！?/p>

陳嘉杰也表示，生鮮行業(yè)的上游很復雜，如果電商把“手伸得太長”，成本是巨大的?！皞鹘y(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品流通體系是比較完善的，國內(nèi)冷鏈物流硬件設(shè)施也在迅速發(fā)展。但是，電商對于標準化的sku形態(tài)、履約交付方式有著不同的要求?！?/p>

面對不同品類的商品、不同形態(tài)的線上渠道，如何把這些硬件整合成系統(tǒng)的生鮮商品解決方案？這是一個難點。

“生鮮電商想要直接去源頭溝通，整合出適合自身經(jīng)營情況和商品特性的供應鏈體系，才能達到產(chǎn)品更好、成本更低、供應更穩(wěn)的效果?！?/p>

但是，這樣一套供應鏈體系，建的人多了，某些環(huán)節(jié)確實涉及重復建設(shè)。

七、未來

如果說2003年的非典疫情成就了淘寶和京東，那么，2020年的新冠疫情則拯救了生鮮電商。

新冠疫情導致的隔離，讓生鮮電商意外獲得了“井噴式”的發(fā)展。本來逐漸降溫的賽道變得火熱起來。

據(jù)統(tǒng)計，今年2月，我國生鮮電商的月活用戶，同比增速超120%。今年上半年，生鮮電商行業(yè)融資規(guī)模超150.1億元，超過了該行業(yè)去年全年的融資金額。

風口之下，生鮮電商行業(yè)迎來激戰(zhàn)。

叮咚買菜全面進駐北京，每日優(yōu)鮮完成F輪4.95億美元融資，拼多多上線“多多買菜”，將它作為集團的重點業(yè)務(wù)，阿里調(diào)度了大潤發(fā)、零售通、菜鳥、盒馬、餓了么五路大軍殺入社區(qū)生鮮團購......

疫情過后，生鮮電商的未來會怎樣？

陳嘉杰表示，疫情是“黑天鵝事件”，有催化和促進作用，但一切還未到終局。

雖然盒馬鮮生成為了賽馬機制的勝出者，但是居高不下的門店成本、物流成本、人工成本等也讓盒馬在負重奔跑。

據(jù)阿里2019年財報顯示，由盒馬、餓了么、菜鳥等一共帶來的虧損高達254億元。盒馬的高運營成本更直接拖累了阿里財報的財報數(shù)據(jù)：將購買商品與設(shè)備的花費項從56.16億元推高至至97.59億元，環(huán)比增長高達73.77%。

目前，在整個生鮮電商行業(yè)中，或許還沒一家能說“真正實現(xiàn)了盈利”。

未來，生鮮電商能不能實現(xiàn)良性發(fā)展，持續(xù)盈利？

賽道還在不斷變化中。

中國的冷鏈物流在不斷完善，2017年，生鮮商品的平均損耗率在20%～30%，到了2019年，這個數(shù)據(jù)變成了10%。同時，農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度也在逐漸提升。制約生鮮電商發(fā)展的條件一直在不斷變化。

還是用那個賽車的比喻，現(xiàn)在這條路是山路，各個賽車手的技術(shù)水平也不一樣。但是，這條路是不斷變化的，一些路段可能會很快變成高速路，上面的這些玩家也會重新定位。

“每個路段的硬件路況不同。比如說，前置倉環(huán)節(jié)可能已經(jīng)比較完善，但分揀過程和冷凍冷藏還做不到精細化。每個玩家的角色不同、做的品類不同、跑的路段不同，需要整合硬件搭建的體系就會很不一樣。所以每個玩家應該清楚自身的定位角色，有哪些硬件資源，需要搭出什么樣的體系?！标惣谓鼙硎?。

“未來，生鮮電商和食品企業(yè)的供應鏈應該有機地融合起來，做到高度信息化條件下，各個環(huán)節(jié)的無縫對接?！焙闈淌诒硎?。

易果雖然敗了，但它的探索對生鮮行業(yè)仍具有重要意義。

“易果是中國最早的生鮮電商，其超前的電商意識，完善的自有物流系統(tǒng)，密切的國際合作，都為生鮮人提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓。大家應該對易果更多的是深懷敬意，為易果的探索和實踐保持應有的感恩。”曾和易果有過合作的中國果品流通協(xié)會國際合作部主任提文贊告訴混沌大師兄。

易果想要打通冷鏈物流，其實是一件有理想主義氣質(zhì)的事情。生鮮電商的路，還需要很多人來修。

本文來自微信公眾號：混沌大學（ID：hundun-university），原標題《燒光60億！“全供應鏈”拖死了中國第一家生鮮電商》，作者：謝宇航（混沌大學商業(yè)研究團隊），指導：李浩然