主編 | 十三先生

作者 | 驕陽(yáng)灼日

2020第三季度，帶點(diǎn)「中二風(fēng)」的青春校園喜劇片《風(fēng)犬少年的天空》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)風(fēng)犬）收獲各方好評(píng)，豆瓣評(píng)分達(dá)到8.1分，口碑熱度均稱(chēng)業(yè)內(nèi)佳作。

與以往不同，此次《風(fēng)犬》的網(wǎng)播方，并非「愛(ài)優(yōu)騰」等頂流平臺(tái)，而是由網(wǎng)友們戲稱(chēng)為「小破站」的Blibili（B站）拿到版權(quán)，獨(dú)家播出。

通常以「二次元內(nèi)容」為傳統(tǒng)陣地的B站，開(kāi)始涉足影視領(lǐng)域，這傳遞出了怎樣的信號(hào)？

不得不說(shuō)，2020堪稱(chēng)影視行業(yè)的漫長(zhǎng)寒冬。

在疫情影響下，院線影業(yè)的窘迫，與網(wǎng)播影視的繁榮，形成了鮮明的對(duì)比。

旺盛的網(wǎng)絡(luò)用戶觀劇需求，使得各大平臺(tái)片儲(chǔ)紛紛告急。這讓本身發(fā)展趨于飽和的影視業(yè)，打開(kāi)了一個(gè)新的缺口。

借此契機(jī)，于今年8月，B站耗資5億，入股「歡喜傳媒」，與其簽訂了5年的合作協(xié)議。

協(xié)議約定， B站將在未來(lái)五年內(nèi)，獲得「歡喜傳媒」旗下所有影視作品的獨(dú)家播放權(quán)。

「歡喜傳媒」鎖定中國(guó)多位導(dǎo)演，如：寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛(wèi)、張一白、顧長(zhǎng)衛(wèi)、張藝謀、賈樟柯等。以獨(dú)家、原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，牢牢掌握中國(guó)電影、網(wǎng)劇市場(chǎng)的頭部?jī)?nèi)容，為高速發(fā)展的中國(guó)影視行業(yè)貢獻(xiàn)精品內(nèi)容。

毫無(wú)疑問(wèn)，這次合作預(yù)示著以「二次元?jiǎng)勇瑒　篂橹髁鳎瑐涫苣贻p一代推崇的「B站」，已經(jīng)不再甘當(dāng)小眾領(lǐng)域的王者，即將昂首挺進(jìn)戰(zhàn)況激烈的主流影視市場(chǎng)。

接下來(lái)，驕陽(yáng)將追本溯源，帶大家回顧「B站」的發(fā)展歷程。

并從不同維度分析，平臺(tái)如何戰(zhàn)略布局，破圈升級(jí)。

01、紀(jì)錄片+綜藝，破圈初體驗(yàn)

熟悉「B站」的朋友都知道，平臺(tái)早期主攻動(dòng)漫領(lǐng)域，后衍生出無(wú)數(shù)圍繞ACG創(chuàng)作的鬼畜短視頻。

「類(lèi)型番劇」與「腦洞UP主」的激情碰撞，讓受到「Z世代」推崇的二次元文化，迅速在B站站穩(wěn)腳跟。

但是，B站并不只是一個(gè)純粹的二次元游戲社區(qū)和短視頻平臺(tái)。

平臺(tái)高度自由的「PUGC模式」，使更多的原創(chuàng)內(nèi)容被B站接受。

包括學(xué)習(xí)干貨、熱門(mén)采訪、游戲剪輯、寶藏素材……從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，B站更像是一個(gè)綜合視頻社區(qū)。

而B(niǎo)站本身的布局，也并未局限于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。

在「日番」及「國(guó)漫」之后，B站開(kāi)始了對(duì)「紀(jì)錄片」的采買(mǎi)運(yùn)作。

值得一提的是，B站的主要受眾，是被稱(chēng)為「Z世代」的95后。

出于網(wǎng)羅年輕觀眾考慮，紀(jì)錄片出品方也非常樂(lè)意在B站投放作品。

B站憑借其獨(dú)有的平臺(tái)調(diào)性，以及UP主們的積極推廣，讓諸如《我在故宮修文物》、《歷史那些事》、《人生一串》等精品紀(jì)錄片，在年輕人中迅速發(fā)酵。

隨著獨(dú)播紀(jì)錄片的熱度、口碑不斷攀高，「B站」敏銳捕捉到當(dāng)代年輕人，對(duì)「優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片」的消費(fèi)潛力。

隨即決定更進(jìn)一步，對(duì)接國(guó)外著名片廠「BBC」、「Discovery」，進(jìn)行深度合作。

現(xiàn)今，《決勝荒野》、《可愛(ài)的小崽子們》等紀(jì)錄片的熱播，使B站已成為「紀(jì)錄片領(lǐng)域」炙手可熱的網(wǎng)播平臺(tái)。

而引進(jìn)紀(jì)錄片，只是B站破圈的第一步。

2018年，B站攜手湖北衛(wèi)視，斥巨資打造脫口秀節(jié)目《非正式會(huì)談》，且一直運(yùn)作到如今的第六季。

與大多數(shù)口碑下行的綜N代不同，《非正式會(huì)談》從一到六，豆瓣評(píng)分一直保持高位，曾一度超過(guò)9.5分。

B站不僅打造了《非正式會(huì)談》、《故事會(huì)》等自制綜藝，同時(shí)積極采購(gòu)「海外優(yōu)質(zhì)綜藝」，例如韓國(guó)的《Running Man》、《超人回來(lái)了》等，迄今為止合集播放量已超60億。

在今年，B站更是邀請(qǐng)了《極挑》總導(dǎo)演嚴(yán)敏，集合了實(shí)力、人氣俱佳的李宇春、黃子韜、MC熱狗等嘉賓，制作出爆款綜藝《說(shuō)唱新世代》。

當(dāng)別家綜藝，忙活著剪輯矛盾、演繹劇本之時(shí)，《說(shuō)唱新世代》則回歸詞曲本身，試圖為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。

無(wú)疑，《說(shuō)唱新世代》9.2的豆瓣評(píng)分，凌空碾壓了「愛(ài)奇藝」同題材綜藝《中國(guó)新說(shuō)唱2020》。

高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的背后，是「B站」連年以來(lái)的巨大資金投入。

當(dāng)然，同時(shí)帶來(lái)的，還有用戶群體的高度認(rèn)可。

根據(jù)2020Q1財(cái)報(bào)顯示，B站月活用戶達(dá)到1.72億，同比增長(zhǎng)55%，其中月均付費(fèi)用戶數(shù)增至1340萬(wàn)，同比快速提升134％。

多年垂直深耕，為B站帶來(lái)了良好的口碑與收益，以及超高粘性的用戶。

穩(wěn)扎穩(wěn)打之下，B站已然準(zhǔn)備充分，蓄勢(shì)待發(fā)。

進(jìn)軍影視，破圈升級(jí)，只待東風(fēng)。

02、內(nèi)需+契機(jī)，破圈正當(dāng)時(shí)

慶幸的是，「東風(fēng)」很快就來(lái)了。

20年的影視業(yè)寒冬，正是B站彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，《風(fēng)犬少年》的播出，用的是一招投石問(wèn)路。

可喜的是，開(kāi)局不錯(cuò)，首戰(zhàn)告捷。

立足小眾，另辟蹊徑，為B站前期的生存發(fā)展贏得了空間。但小眾的定位，同樣意味著受眾有限。

經(jīng)營(yíng)之道，猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。

而近年來(lái)，用戶增量的放緩，說(shuō)明B站的發(fā)展已近觸頂，破圈升級(jí)，刻不容緩。

踏足影視領(lǐng)域，是B站破圈的最后一步，也是最重要的一步。

任何平臺(tái)想要立足影視市場(chǎng)，其難點(diǎn)均在于「保底」和「招新」。

也就是，保持存量用戶，吸引新增用戶。

今年，受限于影視行業(yè)不景氣，「愛(ài)優(yōu)騰」等頭部網(wǎng)視平臺(tái)，也頻頻斷檔，難以保證持續(xù)輸出。

準(zhǔn)確的切入時(shí)機(jī)，配合《風(fēng)犬》的大力宣傳和上佳表現(xiàn)，使得「B站」得以快速進(jìn)入大眾視野，被眾多《風(fēng)犬》劇迷所關(guān)注。

招新方面，拔得頭籌。

保底方面，作為B站首部獨(dú)播影視劇，平臺(tái)選擇《風(fēng)犬》自有深意。

B站的主力用戶多是1995-2009年出生的年輕一代，正是所謂「Z世代」。

他們對(duì)陪伴其成長(zhǎng)的「B站」，有著不可割舍的情感。

《風(fēng)犬》的青春、校園、中二屬性，正是「B站」對(duì)原有用戶群的示好與保護(hù)，恰好迎合了「Z世代」的胃口。

「招新」和「保底」得以兼顧，「B站」的影視化運(yùn)營(yíng)初試水，頗為高明，可圈可點(diǎn)。

但這并不是B站最精明的地方。

在網(wǎng)視市場(chǎng)興起后，三大「長(zhǎng)視頻」巨頭「愛(ài)優(yōu)騰」的爭(zhēng)相競(jìng)價(jià)，讓影視版權(quán)費(fèi)用上升到一個(gè)令人咂舌的高度。

早在2011年，樂(lè)視就以2000萬(wàn)元的天價(jià)購(gòu)得《甄嬛傳》首輪播放權(quán)。

到了2017年，網(wǎng)劇《楚喬傳》單集版權(quán)更是到了860萬(wàn)元，總版權(quán)費(fèi)高達(dá)5.86億元。

昂貴的版權(quán)費(fèi)讓各大平臺(tái)叫苦不迭。

版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，費(fèi)用高企，令平臺(tái)方痛定思痛，另謀出路。

于是，平臺(tái)方「追溯上游，入股制片企業(yè)，參與影視制作」的模式，應(yīng)運(yùn)而生。

而B(niǎo)站自然是汲取了「前輩」經(jīng)驗(yàn)，避坑而過(guò)。

直接重金入股「歡喜傳媒」，用5億元買(mǎi)下其9.9%的股份。

與同樣潛力無(wú)限的「歡喜傳媒」深度捆綁，對(duì)體量相對(duì)較小的「B站」來(lái)說(shuō)，不僅解決了當(dāng)下影視內(nèi)容的源頭問(wèn)題，更使其在未來(lái)有巨大的成長(zhǎng)空間。

而對(duì)于「歡喜傳媒」來(lái)說(shuō)，B站的社區(qū)模式與年輕受眾，同樣是他們著眼將來(lái)、培養(yǎng)觀眾的重要布局。

雙方各取所需，一拍即合。

多年的深耕，精細(xì)的布局，獨(dú)到的合作，果斷地出手，B站終于運(yùn)作出一片大好局面。

03、?！付獭?增「長(zhǎng)」，崛起在路上

但其實(shí)，破圈而出，也只是B站影視化之路，萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。

接下來(lái)，B站必然會(huì)與「愛(ài)優(yōu)騰」三巨頭狹路相逢，一較高下。

不過(guò)，B站敢于叫板三大巨頭，自然有它的依仗和底氣。

B站相較于三大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，便在于「短視頻」。

當(dāng)今，生活節(jié)奏的加快，令?yuàn)蕵?lè)方式也隨之改變。

人們更傾向于利用碎片時(shí)間，進(jìn)行快速娛樂(lè)，「抖音」、「快手」的火熱便是明證。

根據(jù)QuestMoblie統(tǒng)計(jì)，截止2020年6月，短視頻市場(chǎng)份額占比高達(dá)20%，僅次于即時(shí)通訊。

而在線視頻行業(yè)月活躍用戶，從一年前的9.31億連續(xù)下滑至8.57億。

影視劇作所對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)「長(zhǎng)視頻」，身處短視頻對(duì)立面，受沖擊最為巨大。

各平臺(tái)紛紛推出「短視頻」產(chǎn)品應(yīng)急，但用戶的習(xí)慣和內(nèi)容的空白，并非短時(shí)間內(nèi)可以扭轉(zhuǎn)和填補(bǔ)。

背靠微信8億用戶，強(qiáng)推數(shù)年的騰訊「微視」，在「抖音」的光輝下，依然黯然失色。

但B站不一樣，它有著自己的短視頻模式和忠實(shí)受眾。

實(shí)際上，「B站」和「前優(yōu)酷」，可算作國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)頁(yè)UGC視頻聚集地。

其后數(shù)年間，是移動(dòng)終端的普及和播放載體的革新，清晰劃分了長(zhǎng)、短視頻的界限，成就了「抖音」、「快手」移動(dòng)短視頻平臺(tái)的頭部地位。

B站的短視頻，更傾向于影視作品或熱門(mén)事件的改編創(chuàng)作。

它獨(dú)有的時(shí)間自由化和內(nèi)容多樣化，是抖音不可比擬的。

突破次元壁的畫(huà)風(fēng)和滿屏的彈幕吐槽，同樣是獨(dú)屬于B站的領(lǐng)域產(chǎn)物。

而這些，足以讓「B站」在短視頻方面獨(dú)樹(shù)一幟。

通過(guò)這些標(biāo)簽，可見(jiàn)一斑：

「另類(lèi)文化聚集地，彈幕文化發(fā)源地、二次元文化社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)詞匯發(fā)源地」

繼續(xù)深耕傳統(tǒng)垂直領(lǐng)域，保證自身已有優(yōu)勢(shì)不被動(dòng)搖，是B站安身立命的最大支點(diǎn)。

持續(xù)輸出「長(zhǎng)視頻劇作」優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是平臺(tái)布局影視、升級(jí)拓新的不二法門(mén)。

兩手抓，兩手都要硬。

單單一部劇作的成功，并不能真正左右什么。

B站的破圈之旅，才剛剛啟程。

保持短視頻優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足長(zhǎng)視頻空缺。

讓它們齊頭并進(jìn)，長(zhǎng)短齊飛，「小破站」躋身頂流網(wǎng)視平臺(tái)，指日可待。

04、規(guī)范內(nèi)容，探索盈利

雖說(shuō)B站潛力巨大，前景廣闊，但有些缺陷也同樣突出。

一者，是部分網(wǎng)友對(duì)B站的抵制，原因是UP主們的質(zhì)素參差不齊。

PUGC模式是B站的運(yùn)營(yíng)核心，但所謂「原創(chuàng)自由」，并不等于「無(wú)法無(wú)天」。

UP主自由度過(guò)高，鬼畜、魔改視頻夸張、過(guò)分，是外界很多人不能接受B站的根本原因。

甚至于有人覺(jué)得B站是賣(mài)腐、賣(mài)肉的低俗場(chǎng)所。

良好的口碑與形象，是一家公共平臺(tái)做大做強(qiáng)的核心要素。

所以，如何明確態(tài)度、制定規(guī)則、把握尺度、優(yōu)化內(nèi)容、改觀外界看法，是B站除了破圈之外，急需解決的重點(diǎn)問(wèn)題。

這對(duì)B站的長(zhǎng)期發(fā)展，尤其重要。

再者，是B站的變現(xiàn)模式。

B站的盈利一直是由二次元衍生游戲、游戲直播、二次元虛擬直播共同構(gòu)成。

相比于「愛(ài)優(yōu)騰」的高額廣告收益，B站自上線以來(lái)，所秉承的無(wú)插播廣告原則，使其在這方面收益微乎其微。

所以，即便2018年在納斯達(dá)克上市，平臺(tái)游戲及直播收益，仍是B站主要營(yíng)收項(xiàng)目。

近年以來(lái)，由于變現(xiàn)模式過(guò)于單一，對(duì)外投入又不惜成本，B站的營(yíng)收雖連年增長(zhǎng)，凈利卻始終為負(fù)。

當(dāng)然，「融資、燒錢(qián)、圈用戶、負(fù)盈利」，這也是網(wǎng)視行業(yè)通病。

但未雨綢繆，必然沒(méi)錯(cuò)。

所以，B站在進(jìn)軍影視后，積極提高商業(yè)價(jià)值，探索新型盈利模式，勢(shì)在必行。

借鑒YouTube的發(fā)展，打造「綜合視頻平臺(tái)」，參照「全類(lèi)型視頻+直播+影視」的架構(gòu)模式，建立核心付費(fèi)體系，或可一試。

總結(jié)

如今網(wǎng)視行業(yè)風(fēng)起云涌，「愛(ài)優(yōu)騰」三大巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，廝殺不休。

芒果TV等后進(jìn)平臺(tái)，一直窺伺在旁，摩拳擦掌，虎視眈眈。

如此大環(huán)境下，B站的自身定位尤為重要。

坐擁廣大直播用戶群，以及強(qiáng)力吸粉的「UP平臺(tái)」，B站完全可以在破圈后，區(qū)別于「愛(ài)優(yōu)騰」，走差異化道路。

但與此同時(shí)：

如何進(jìn)行更高效、規(guī)范的PUGC內(nèi)容管理；

如何持續(xù)輸出更優(yōu)質(zhì)、豐富的長(zhǎng)短視頻；

如何滿足新、老用戶的不同需求，保持用戶增長(zhǎng)；

如何提高自身的商業(yè)價(jià)值，盈利變現(xiàn)？

這些都是B站接下來(lái)，必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

這將會(huì)是一條全新的賽道，前方「?！埂笝C(jī)」并存，小破站能否逆襲崛起？

就讓我們靜觀其變。

（麻辣娛投原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載）