【獵云網(wǎng)北京】12月4日?qǐng)?bào)道（文/盛佳瑩、尹子璇）

12月3日，在FUS獵云網(wǎng)2020年度電商產(chǎn)業(yè)新勢(shì)力峰會(huì)上，鯊魚(yú)菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明發(fā)表了《新品牌快速增長(zhǎng)背后的深度洞察》主題演講。本次峰會(huì)由獵云網(wǎng)主辦，格家網(wǎng)絡(luò)協(xié)辦。

Z世代正在成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。消費(fèi)權(quán)來(lái)自于他們的成長(zhǎng)文化帶來(lái)的決策，這個(gè)背后對(duì)于消費(fèi)品最大的機(jī)會(huì)是什么？

在強(qiáng)小明看來(lái)，有兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，一是年輕人的健康消費(fèi)，二是懶人經(jīng)濟(jì)。強(qiáng)小明提到，年輕人的消費(fèi)關(guān)鍵詞正在發(fā)生變化，其中最大的關(guān)鍵詞是方便、健康，后面是口感、飽腹感、價(jià)格。

有了品牌方向，如何運(yùn)營(yíng)品牌？強(qiáng)小明在會(huì)上給出了答案。首先圍繞人群+標(biāo)簽+產(chǎn)品，直擊用戶(hù)健康需求，以目標(biāo)用戶(hù)為核心構(gòu)建全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣，降維打擊替代現(xiàn)有市場(chǎng)。

其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方法打造爆款，爆款即流量入口，是對(duì)于消費(fèi)者的抓手，每個(gè)爆款的推出解決了一部分的消費(fèi)者需求，帶來(lái)了大量的免費(fèi)流量。

以下為強(qiáng)小明演講實(shí)錄，由獵云網(wǎng)整理：

非常榮幸今天可以參加這場(chǎng)峰會(huì)，跟大家做分享，我是鯊魚(yú)菲特的創(chuàng)始人強(qiáng)小明。今天主要講一下我們做鯊魚(yú)菲特背后的一些思考。

鯊魚(yú)菲特從2017年開(kāi)始，目前超過(guò)100個(gè)SKU，月訂單超過(guò)70萬(wàn)筆，消費(fèi)者主要為90后，是常溫、即食雞胸肉的開(kāi)創(chuàng)者。

目前鯊魚(yú)菲特是全網(wǎng)雞胸肉第一，剛剛過(guò)去的雙十一獲得了天貓美食的飛躍進(jìn)步獎(jiǎng)，并且官宣了彭昱暢為代言人。Z世代的人群是當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，他們的消費(fèi)權(quán)來(lái)自于他們的成長(zhǎng)文化帶來(lái)的決策，這個(gè)背后對(duì)于我們消費(fèi)品最大的機(jī)會(huì)是什么呢？第一，我們看到年輕人的整個(gè)世界是平的，無(wú)論今天我們?cè)诒本?，還是新疆、西藏，或是杭州、廣州，我們所接觸的信息是一樣的，因?yàn)槲覀冇玫念^部APP是一樣的。我們有效覆蓋這些APP，基本就覆蓋了年輕人的文化和消費(fèi)。在傳統(tǒng)做消費(fèi)品牌，典型的特點(diǎn)是以物理半徑為延伸，需要幾十年的時(shí)間做全國(guó)市場(chǎng)。而新品牌一開(kāi)始做的就是全國(guó)的生意，我們看到了花西子、王飽飽，包括鯊魚(yú)菲特都是快速的增長(zhǎng)。

我們主要洞察的市場(chǎng)是兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，第一個(gè)是年輕人的健康消費(fèi)，這背后是千億級(jí)的市場(chǎng)，電商的存量產(chǎn)品也是百億級(jí)的規(guī)模。從全民健康的報(bào)告來(lái)看，90后的自我健康評(píng)分最低，從生理角度應(yīng)該是年齡越大，健康越差，從生理上和心理上是不一樣的。

第二個(gè)是懶人經(jīng)濟(jì)，從天貓官方關(guān)于輕食、代餐人群洞察的廣告可以看到，在年輕人的消費(fèi)關(guān)鍵詞正在發(fā)生變化，其中最大的關(guān)鍵詞是方便、健康，后面是口感、飽腹感、價(jià)格。過(guò)去傳統(tǒng)講食品一定把口感放在第一位，所有的傳統(tǒng)食品品牌都是追求美味，如果不能讓產(chǎn)品有很好的成癮性是很難成長(zhǎng)的。但是在消費(fèi)者注重方便和健康的時(shí)候，能夠想到的品牌和品類(lèi)非常之少，這個(gè)時(shí)候帶來(lái)一個(gè)巨大的供需不平衡的關(guān)系，用方便和健康定義產(chǎn)品的時(shí)候缺少產(chǎn)品和品牌。

這中間便存在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。鯊魚(yú)菲特的雞胸肉口感不太好，因?yàn)樗氖巢谋旧碛植裼中龋绻I(mǎi)雞胸肉回去吃是反人性的產(chǎn)品。最開(kāi)始把雞胸肉寄給朋友收到的都是負(fù)反饋，但后來(lái)從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)和口碑裂變都能發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情是正確的。在過(guò)去三年中，我們綜合的營(yíng)銷(xiāo)推廣占比是個(gè)位數(shù)，從來(lái)沒(méi)有超過(guò)10%，我們一直以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，背后是它契合了這一群人的消費(fèi)需求。這也是讓我們一直可以走下來(lái)的根本點(diǎn)。

從正式運(yùn)營(yíng)，做好產(chǎn)品的MVP打磨之后，鯊魚(yú)菲特的銷(xiāo)售增速就非常之快，我們從第一天就是面向全國(guó)的，產(chǎn)品可以到全國(guó)每一個(gè)角落。天貓正式開(kāi)業(yè)后，8個(gè)月時(shí)間鯊魚(yú)菲特月銷(xiāo)突破500萬(wàn)，16個(gè)月突破1千萬(wàn)，22個(gè)月突破2千完，26個(gè)月突破3千萬(wàn)，增速非常之快。

從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，第一款雞胸肉推出之后，相繼推出魔芋面、蕎麥面，背后是在深刻地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方法，通過(guò)抖音、B站、小紅書(shū)有大量的達(dá)人以圖片、短視頻和直播的方式種草。我們只是做了這么一些小小的舉措，在整個(gè)天貓生鮮類(lèi)目我們的品牌搜索詞是全網(wǎng)第一，更多的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸開(kāi)始通過(guò)鯊魚(yú)菲特選我們的產(chǎn)品，而不是通過(guò)雞胸肉找鯊魚(yú)菲特了，我們已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者心智中成為其首選的品牌。

如何做品牌？首先我們用人群+標(biāo)簽+產(chǎn)品的概念，人群更多面向90后年輕人，男女比女性略多，以單身為主，以在校的大學(xué)生和剛?cè)肼毜男“最I(lǐng)為主，為這樣的單身人群提供簡(jiǎn)單、方便的健康餐，這是我們的宗旨。圍繞他們的標(biāo)簽，即低油、低碳、低脂、健康飲食的標(biāo)簽，做其產(chǎn)品覆蓋。

其次，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方法打造爆款，爆款是流量入口，是對(duì)于消費(fèi)者的抓手，我們?yōu)槭裁纯梢杂幂^小的流量推廣，保持高速的增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀兠總€(gè)爆款的推出解決了一部分的消費(fèi)者需求，帶來(lái)了大量的免費(fèi)流量。在整個(gè)傳統(tǒng)電商渠道其實(shí)流量已經(jīng)進(jìn)入了紅海市場(chǎng)，在紅海市場(chǎng)里面如何獲得便宜而免費(fèi)的流量，一定是因?yàn)槎床炝诵碌南M(fèi)需求，這些新的品類(lèi)沒(méi)有很多傳統(tǒng)巨頭做，所以它的流量競(jìng)爭(zhēng)是較少的，因此可以帶來(lái)大量的免費(fèi)檢索流量。

鯊魚(yú)菲特核心品牌的關(guān)鍵詞方便+健康是第一要素，我們把大眾剛需的產(chǎn)品重新做一遍。換句話(huà)說(shuō)是柴米油鹽的升級(jí)版。這款產(chǎn)品可以做十年、二十年，三十年。

第二是美味、豐富和性?xún)r(jià)比，在中國(guó)人的飲食習(xí)慣里口味和品類(lèi)要豐富，通過(guò)豐富的產(chǎn)品可以更好的覆蓋生活場(chǎng)景，從而達(dá)到對(duì)生活習(xí)慣的占領(lǐng)。鯊魚(yú)菲特的復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生了幾何指數(shù)的增長(zhǎng)，4月份疫情期間我們復(fù)盤(pán)復(fù)購(gòu)的數(shù)據(jù)，老客戶(hù)復(fù)購(gòu)接近40%，去年統(tǒng)計(jì)為15%，這便是產(chǎn)品矩陣策略發(fā)生變化帶來(lái)的。

關(guān)于性?xún)r(jià)比，我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)不是要把東西做特別高的溢價(jià)，而是要推出更好更適合新人群消費(fèi)的產(chǎn)品，尤其我們面對(duì)的群體是大學(xué)生和剛畢業(yè)的群體，其消費(fèi)能力相對(duì)不強(qiáng)，不應(yīng)該以健康為標(biāo)簽的情況下把產(chǎn)品定義超高的溢價(jià)，也不應(yīng)該在供需不平衡的角度做健康的東西一定要貴，從制造的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論做健康還是營(yíng)養(yǎng)美味，基礎(chǔ)食材本身沒(méi)有太大的成本差異，配料的成本也沒(méi)有太大差異，只是配方的方向發(fā)生了變化。在鯊魚(yú)菲特10塊錢(qián)可以輕松吃飽，我們希望有較低門(mén)檻的入口讓大家嘗試這些產(chǎn)品，背后我們還是堅(jiān)信把品質(zhì)和健康做好。

鯊魚(yú)菲特第一點(diǎn)是整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)。如今從品類(lèi)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)改為人群和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，從鯊魚(yú)菲特來(lái)看，圍繞人群，如果鯊魚(yú)菲特只做雞胸肉，其他品類(lèi)消費(fèi)者是不認(rèn)可的話(huà)，體現(xiàn)的是流量的轉(zhuǎn)化效率和流量獲取效率低下。然而，我們做產(chǎn)品矩陣的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們的流量引入效率、轉(zhuǎn)化效率、關(guān)聯(lián)效率都是較高的，這意味著消費(fèi)者對(duì)鯊魚(yú)認(rèn)知的不只是一個(gè)品類(lèi)，而是品類(lèi)之上的標(biāo)簽。

我們可以支撐多品類(lèi)的爆款，爆款的策略有一點(diǎn)是人群不能發(fā)生變化，標(biāo)簽不能發(fā)生變化，延伸是源自于場(chǎng)景的豐富。雞胸肉解決午餐場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)后加餐的場(chǎng)景，但是午餐吃完以后，早餐吃什么？早餐我們可以推出面條、面包。核心總結(jié)下來(lái)，我們通過(guò)雞胸肉在我們目標(biāo)消費(fèi)當(dāng)中的品類(lèi)進(jìn)入品牌的基礎(chǔ)點(diǎn)，然后再通過(guò)這個(gè)功能和場(chǎng)景去做更多的東西，通過(guò)更多的服務(wù)去占領(lǐng)。

其背后第一要素就是流量，做電商要做好公域即各大平臺(tái)的免費(fèi)流量，商域即各大平臺(tái)付費(fèi)流量，以及私域流量。第二渠道策略，鯊魚(yú)菲特同一個(gè)產(chǎn)品在天貓、京東、拼多多都是行業(yè)的爆款，但是每個(gè)平臺(tái)價(jià)格不一，因?yàn)槲覀儾捎昧朔浅ｌ`活的渠道機(jī)制，圍繞渠道的定位做特供品的策略，一品一供，爆款驅(qū)動(dòng)。一個(gè)品牌圍繞爆款做推動(dòng)，了解平臺(tái)定位和平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做品類(lèi)和渠道策略。

鯊魚(yú)菲特內(nèi)部一直踐行的方法是用MVP模式做創(chuàng)業(yè)，我們做任何一個(gè)賽道的時(shí)候先做一個(gè)模型，這是一個(gè)可以快速迭代的低成本的試錯(cuò)方案。電商渠道變化快，在這個(gè)過(guò)程中我們經(jīng)常進(jìn)入一個(gè)新賽道，以MVP的模型去創(chuàng)業(yè)，可以降低試錯(cuò)成本，快速迭代升級(jí)，鯊魚(yú)菲特就是用這一條路在走。我們希望未來(lái)用這套方法可以支撐我們做到10個(gè)億，30個(gè)億的銷(xiāo)售規(guī)模，謝謝大家！