由于簽約的首席藝人是羅永浩老師,視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友面臨的第一個(gè)重要問(wèn)題是,要不要讓羅老師發(fā)揮天賦,在直播中講很多段子。
答案是否定的。
在2020T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上,交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在演講中提到,如果在一個(gè)3分鐘的產(chǎn)品演講過(guò)程中,加入太多鋪墊,消費(fèi)者的注意力就會(huì)放在段子是否好笑上,他們不斷需要新的更好笑的內(nèi)容刺激,彈幕上會(huì)出現(xiàn)這樣的反饋:“下一個(gè),沒(méi)興趣,有興趣,下一個(gè)。”
這并不是一個(gè)帶貨的理想狀態(tài)。作為羅永浩的內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)成員,做了近一年的直播帶貨,黃賀認(rèn)為直播帶貨其實(shí)就是一個(gè)3-5分鐘的效果廣告,而GMV就是對(duì)效果的驗(yàn)證。 段子的合理使用方式是,多加一些一句話的梗,提升介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的效率,讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有一些樂(lè)趣,就夠了。
“如何提高內(nèi)容的制作能力,如何提高轉(zhuǎn)化率,如何極高效率的輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是我們關(guān)心的,從而建立自己的內(nèi)容壁壘”黃賀表示,賣(mài)貨為主,段子的主要作用是提升直播間的用戶體驗(yàn),而為了把體驗(yàn)做得更好,老羅及交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了角色扮演、區(qū)域劃分、切換機(jī)位拍攝等充滿儀式感的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式,“讓消費(fèi)者感受到他自己就在吃、玩,感受這些產(chǎn)品,從而讓他在3分鐘內(nèi)趕緊下單(交上朋友)?!秉S賀說(shuō)。
過(guò)去8個(gè)多月里,經(jīng)歷了一番起落之后,交個(gè)朋友的GMV達(dá)到19.16億,與1600多家品牌方達(dá)成了合作,旗下供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)及代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)星野未來(lái)還在為戚薇、李誕、錢(qián)楓和胡海泉等明星藝人提供“拎包入駐式”的直播帶貨服務(wù)。
2020年直播帶貨賽道涌入了太多新玩家,黃賀認(rèn)為星野未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于擁有全渠道的供應(yīng)鏈實(shí)力,他們獲得了抖音DP資質(zhì)認(rèn)證,以此整合上游的品牌資源,提供全網(wǎng)最優(yōu)的營(yíng)銷方案。供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在星野未來(lái)有一套自己的選品系統(tǒng),類比淘系的選品系統(tǒng),星野未來(lái)制作了一個(gè)全場(chǎng)景匹配明星相關(guān)選品的漏斗模型,層層為明星選擇和匹配商品,提升選品效率。?
關(guān)于直播帶貨未來(lái)的發(fā)展方向,黃賀提到三個(gè)重點(diǎn)。第一,精細(xì)化運(yùn)營(yíng),在直播宣傳前多次的進(jìn)行切片投放,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。第二,注重直播間產(chǎn)生的一些KOC的運(yùn)營(yíng),用更多好內(nèi)容留住用戶。第三,現(xiàn)在直播行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性了,隨著法規(guī)和監(jiān)管措施的完善,交個(gè)朋友也會(huì)懷著友好態(tài)度擁抱監(jiān)督,以身作則。
大家下午好,首先我通過(guò)兩個(gè)數(shù)字介紹一下我們公司:
第一,19.16億,這個(gè)是從4月份到上個(gè)月我們公司支付的GMV,其中在11月份的時(shí)候,我們支付金額已經(jīng)達(dá)到了5.2億,已經(jīng)是4月份開(kāi)播首月的2.8倍了,大家都知道明星或者藝人網(wǎng)紅開(kāi)播的首秀一般GMV都是最高的,然后不斷的下滑,但是我們也經(jīng)歷了一個(gè)下滑又上升的起點(diǎn),現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了19.16億。
第二,1600多家,是截止到目前為止,在這7個(gè)多月的直播當(dāng)中,包括鐘薛高、元?dú)馍值冗@些到目前為止和我們一起成功交上朋友的品牌,我們累計(jì)和1600多家廠商合作,給大家?guī)?lái)優(yōu)秀的產(chǎn)品,其中整個(gè)產(chǎn)品單個(gè)類目應(yīng)該達(dá)到3000家以上,這個(gè)就是交個(gè)朋友科技公司。
再簡(jiǎn)單介紹一下,交個(gè)朋友本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容視頻的生產(chǎn)商,同時(shí)我們也是整合明星達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu),當(dāng)然我們也是直播電商抖音這塊的代表,我認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)最重要的價(jià)值就是在引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容變現(xiàn)方式的變化,下面我會(huì)結(jié)合交個(gè)朋友的運(yùn)營(yíng)策略和整個(gè)經(jīng)驗(yàn),聊一下MCN的壁壘、價(jià)值定義。
首先是內(nèi)容壁壘,所謂內(nèi)容壁壘其實(shí)就是高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,我們認(rèn)為一個(gè)直播過(guò)程中的帶貨,一個(gè)帶貨一般是3-5分鐘,其實(shí)就是一個(gè)效果類的廣告,如何提高內(nèi)容的制作能力,如何提高轉(zhuǎn)化率,如何極高效率的輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是我們關(guān)心的,從而建立自己的內(nèi)容壁壘,我們?nèi)绾卧?分鐘內(nèi)讓我們的產(chǎn)品和我們的用戶交上朋友,其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是我剛才說(shuō)的,每一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)3分鐘的效果廣告,最后支付的GMV就是對(duì)他效果的驗(yàn)證。
第一個(gè)問(wèn)題,直播過(guò)程當(dāng)中該不該講段子。大家都知道,其實(shí)我們首席簽約藝人羅永浩老師,他曾經(jīng)不管是做編輯的時(shí)候還是做手機(jī)的時(shí)候,甚至是做維權(quán)主義者的時(shí)候,一直是以一個(gè)段子手的身份出現(xiàn)在大家視野里,我們想羅老師做直播帶貨要不要在整個(gè)過(guò)程中貫穿一堆段子,答案是不行。
因?yàn)槲覀兌贾溃春芏嗝摽谛愦髸?huì)也好,看一些內(nèi)容段子也好,整個(gè)段子是需要長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容鋪墊的,如果在一個(gè)3分鐘的產(chǎn)品演講過(guò)程中,我們加入太多鋪墊的話消費(fèi)者走光了,在我們整個(gè)直播過(guò)程當(dāng)中彈幕出現(xiàn)最多是什么,我們首播的時(shí)候出現(xiàn)最多的是,下一個(gè),沒(méi)興趣,有興趣,下一個(gè)。
我們覺(jué)得整個(gè)直播過(guò)程中,其實(shí)不應(yīng)該講段子,即便我們很能講段子,合理的方式是什么,多加一些一句話的梗,效率高的段子是可以的。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有一些樂(lè)趣,就夠了。
緊接著我們?cè)谙肴绾卧谝曈X(jué)傳達(dá)上提高商品的轉(zhuǎn)化效率,第一最早的時(shí)候,我們是在直播過(guò)程中發(fā)現(xiàn),因?yàn)槲覀冏鳛橹辈ж浀男氯耍慷际且灾t卑的心態(tài)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題,第一次播的時(shí)候非常沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),我們也是非?;秀?,彈幕里問(wèn)的最多問(wèn)題是,這個(gè)價(jià)格是多少,折扣是多少,他的賣(mài)點(diǎn)什么,他的保質(zhì)期是多少,所以我們很粗放的在第一次直播帶貨開(kāi)始之前學(xué)習(xí)了雪梨老師的直播帶貨,學(xué)習(xí)了一下,發(fā)現(xiàn)雪梨老師不斷跟大家講解價(jià)格方面一些信息,但是我們作為直男,嘴沒(méi)有雪梨老師那么利索,我們就想用笨的方式是什么,我們就把我們商品的信息打成KT板,在直播過(guò)程中不斷的去舉。
我們剛開(kāi)始直播的時(shí)候大家也發(fā)現(xiàn),跟大多數(shù)的主播不太一樣,別的主播講的時(shí)候都是臉懟的很近,而我們直播帶貨的時(shí)候離觀眾很遠(yuǎn),其實(shí)沒(méi)有什么特殊原因,完全就是對(duì)顏值的不夠自信,我們公司男主播比較多,而且中年男主播比較多,對(duì)顏值不自信,所以離觀眾比較遠(yuǎn)。
第一次直播之后,發(fā)現(xiàn)這個(gè)效果還不錯(cuò),問(wèn)產(chǎn)品價(jià)格的人少了,問(wèn)折扣信息的人少了,問(wèn)產(chǎn)品保質(zhì)期的也少了,但是我們覺(jué)得還是要再優(yōu)化一下這個(gè)點(diǎn),證明這個(gè)方向是對(duì)的,那怎么優(yōu)化呢?
我們做了一個(gè)新的嘗試,既然這個(gè)方式有效,但是舉著這個(gè)板顯得太low科技了,所以我們想著做一個(gè)畫(huà)中畫(huà),2.0就是在我們第二次直播的時(shí)候,我們直接把KT板打在了畫(huà)面之上,用了畫(huà)中畫(huà)的形式,把我們的產(chǎn)品信息折扣、價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)在上面,問(wèn)的人也少了,然后我們不用在這上面花很多時(shí)間,專心的去講解賣(mài)點(diǎn)就好了。
后來(lái)我們覺(jué)得手機(jī)畢竟是16:9,畢竟羅老師原來(lái)也是做手機(jī)的,怎么再優(yōu)化呢?就到了3.0的時(shí)代,我們覺(jué)得手機(jī)要充分利用豎屏,為何不把整個(gè)后面的豎屏都變成信息展示的平臺(tái)呢?所以我們就直接把整個(gè)屏幕都利用起來(lái)了,最早的時(shí)候,有人說(shuō)你們是用摳綠、摳藍(lán),因?yàn)榫G色的東西也是可以展示的,藍(lán)色的東西也是可以展示的,是不是摳紫,不是的,其實(shí)就是后面用了一個(gè)背圖,現(xiàn)在我們已經(jīng)把背景升級(jí)成了4×19米的LED屏,在我們的背后可以豐富的展示碩大的價(jià)格信息、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品圖。
第一個(gè)圖是我們?cè)谫u(mài)小龍蝦的時(shí)候,為了讓整個(gè)賣(mài)貨更有沉浸感,背后放了一個(gè)夜攤的圖,感覺(jué)你置身夜攤之中吃夜宵,讓消費(fèi)者更有代入感。
第二個(gè)圖是我們賣(mài)汽車(chē)的時(shí)候,雖然說(shuō)我們直播間也可以把汽車(chē)開(kāi)進(jìn)來(lái)的,但是機(jī)位的切換、調(diào)度成本太高了,所以我們干脆把汽車(chē)大圖放在背景上,甚至做了很多動(dòng)效,效果完全不亞于把汽車(chē)開(kāi)進(jìn)直播間。
第三張圖是我們?cè)谫u(mài)一款科羅娜啤酒,那個(gè)時(shí)候?yàn)榱俗尨蠹腋惺芤幌孪奶斓母杏X(jué),我們把后面背景換成了陽(yáng)光沙灘,非常非常有場(chǎng)景代入感,大家覺(jué)得投入很大,但是我們覺(jué)得這個(gè)投入是值得的,至少在觀眾看來(lái),彈幕里問(wèn)產(chǎn)品相關(guān)賣(mài)點(diǎn)信息的人少了,我們可以不用說(shuō),用展示的方式就把這個(gè)問(wèn)題解決了。
如何在主播的表現(xiàn)力上提高輸出效率呢?服裝、道具、化妝各種方面的嘗試,這個(gè)就是我們用了一個(gè)Cosplay,大家知道其實(shí)什么樣的人賣(mài)貨最有說(shuō)服力呢?最早的時(shí)候我們認(rèn)為廠商老板來(lái)最有說(shuō)服力,但是廠商老板不是每個(gè)人都擅長(zhǎng)言談的,大家知道經(jīng)常做直播帶貨的話,有一些紅線詞是不能說(shuō)的,不能在直播面前瞎說(shuō)一些東西,而直播大概率都沒(méi)有彩排,所以請(qǐng)廠商固然是好,更有說(shuō)服力,但是實(shí)操性比較難。
我們想了一個(gè)方式,除了廠商還有什么樣的人講產(chǎn)品有說(shuō)服力呢?就是我們的職人,當(dāng)你去售賣(mài)個(gè)東西的時(shí)候,比如去售賣(mài)一個(gè)照燒鰻魚(yú),我們的主播扮演成一個(gè)日料店的師傅,裝束很像,言談舉止也很像,然后娓娓道來(lái)這個(gè)照燒鰻魚(yú)的工藝如何,儼然一個(gè)日料店的老師傅給你講解產(chǎn)品。
我們售賣(mài)滴滴代駕券的時(shí)候,我們總覺(jué)得在直播間里兩個(gè)主播干癟的講個(gè)代駕券完全不如直接來(lái)一個(gè)代駕師傅更好,所以講解這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,我們的主播穿滴滴代駕的衣服,騎著小車(chē)進(jìn)入直播間,直接以一個(gè)代駕的身份講解他們選代駕有多嚴(yán)格,他們的服務(wù)有多好,更有說(shuō)服力、代入感。
最右邊那個(gè)是一個(gè)紅酒調(diào)酒師,我們?cè)谫u(mài)紅酒的時(shí)候,看到這種專業(yè)的裝束,以及這種拿杯、倒酒的姿勢(shì),忽然覺(jué)得這個(gè)人非常非常有說(shuō)服力,我們通過(guò)這種Cosplay,營(yíng)造主播在售賣(mài)不同產(chǎn)品時(shí)的專業(yè)度,從而提高主播有效的轉(zhuǎn)化率,其實(shí)我們?cè)诓煌漠a(chǎn)品的時(shí)候會(huì)上不同的人,比如酒人、茶人、鎖人、鰻人,甚至在賣(mài)足浴盆的時(shí)候會(huì)上足浴人,都是會(huì)有的。
整個(gè)過(guò)程中,大家在樂(lè)一樂(lè)的同時(shí),記住梗的同時(shí)也記住了我們產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),我們覺(jué)得這個(gè)是我們非常有效的一個(gè)方式。從空間和裝修上我們做哪些嘗試,第一個(gè)就是大件體驗(yàn),第一張圖,羅老師售賣(mài)某件冰箱的時(shí)候,我們有一個(gè)單獨(dú)的場(chǎng)景,就在我們大棚主景的旁邊,他現(xiàn)在正在一項(xiàng)他非常熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng),摔冰箱門(mén),來(lái)證明這款冰箱都是沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題的,都是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的一些場(chǎng)景。
我們售賣(mài)劃船機(jī)的時(shí)候,直接把劃船機(jī)擺在另外一個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中,你拿到家里是怎么用這個(gè)劃船機(jī),怎么用這個(gè)劃船機(jī)來(lái)運(yùn)動(dòng),怎么運(yùn)動(dòng)的同時(shí)看劇,給你展示的明明白白的,邊展示邊講解,你拿到產(chǎn)品也是這個(gè)樣子。
我們賣(mài)懶人沙發(fā)的時(shí)候,其實(shí)也是做了一個(gè)場(chǎng)景的布置,把這個(gè)懶人沙發(fā)置身于你常用的客廳環(huán)境里,布置了茶幾、電視等等一系列,拿到之后,你也能享受我們這般舒適,就這種感覺(jué)。
模特服飾方面,其實(shí)大家在一般的直播帶貨中看到展示模特的時(shí)候,一般情況下可能會(huì)讓自己的工作人員,隨便來(lái)一個(gè)工作人員,過(guò)來(lái)穿一下,看一下,報(bào)一下身高體重,我們覺(jué)得還是有點(diǎn)粗糙,那我們?cè)趺醋龅哪??也沒(méi)有請(qǐng)專業(yè)模特,其實(shí)就是我們的主播進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的肢體培訓(xùn),在我們直播間的旁邊,也是像剛才那樣放了一個(gè)背景板,會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的幾個(gè)Pose展示。
還有一些功能性的產(chǎn)品,比如能夠防水,我們直播間也能很粗糙的下一些雨,就是第二張圖,其實(shí)就是拿噴灑農(nóng)藥的東西下一些雨,讓大家知道我們這個(gè)具有防水防風(fēng)功能,其實(shí)就是一個(gè)接近真實(shí)場(chǎng)景的演示,雖然比較粗糙,但是我們就是想告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品具備這樣的功能。
我們希望消費(fèi)者在直播間停留3分鐘,每一次都是有效的逗留,但是留住他們不是靠梗,而是靠一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的賣(mài)點(diǎn),用賣(mài)點(diǎn)留住消費(fèi)者。
還有一個(gè)就是多機(jī)位的展示,經(jīng)常看一些吃播,大多吃播展示就是吃的很香,可能主播會(huì)推進(jìn)一點(diǎn),給你看一下放大的效果,但是最好展示吃播的模式是直接給他來(lái)一個(gè)頂機(jī)位,頂機(jī)位可以很好的展示吃播食材的新鮮,以及它的誘人感,非常好展示,所以我們加了多機(jī)位展示,不同的產(chǎn)品用不同的機(jī)位展示,最適合火鍋這類食品或者螺螄粉這種食品的展示,我們做過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試,就是頂機(jī)位,頂機(jī)位能夠最大程度上還原消費(fèi)者看到它的樣子,非常非常誘人,而且一般售賣(mài)這種產(chǎn)品的時(shí)候,當(dāng)然我們會(huì)在正常時(shí)間段內(nèi)上架,比如8點(diǎn)的時(shí)候正常講一下,但是往往到12點(diǎn)的時(shí)候會(huì)著重把吃的上架一下,12點(diǎn)的時(shí)候大家看到吃的最沒(méi)有抵抗力的時(shí)候,這個(gè)比較陰損。
沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)總結(jié)一下,就是角色扮演、區(qū)域劃分、充滿儀式感的呈現(xiàn),頂機(jī)位也好,劃區(qū)域也好,最后就是多機(jī)位的呈現(xiàn),我們直播間希望完成一個(gè)完全沉浸式的直播體驗(yàn),讓消費(fèi)者感受他自己就在吃、玩,在感受這些產(chǎn)品,從而讓他在3分鐘內(nèi)趕緊下單。
另外我們?cè)谥辈キh(huán)節(jié)當(dāng)中增加了TOP產(chǎn)品回顧環(huán)節(jié),因?yàn)槎兑粲脩敉A魰r(shí)長(zhǎng)很短,一個(gè)用戶在直播間平均停留時(shí)長(zhǎng)3分40多秒,但是一般的明星停留時(shí)長(zhǎng)可能只有一分鐘多,那么如何快速留住用戶呢?就是不斷的反復(fù)回顧本場(chǎng)售賣(mài)最好、轉(zhuǎn)化率最高的TOP產(chǎn)品,這樣的話能進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)在直播過(guò)程中會(huì)不斷的切片,把直播過(guò)程中的精彩片段剪成片子,投放出去,這樣能引流更多人進(jìn)來(lái)。
所謂的流量壁壘就是能否能形成一個(gè)IP矩陣,羅老師就不用說(shuō)了,是我們的頭部藝人,粉絲也很多。這個(gè)是我們幾位年輕主播,很不好意思,大家可能會(huì)問(wèn)為什么我在上面,其實(shí)我也是深入一線工作,深入一線工作之后也會(huì)了解一些主播的訴求,從他們這一側(cè)找到一些改善的方式,最早我做主播也是因?yàn)楣緵](méi)有人,我臨時(shí)去做一下主播,做了之后發(fā)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)、流程改善有很大的幫助,所以我就堅(jiān)持做了下來(lái)。
這個(gè)是我們明星達(dá)人的矩陣,大家看一下,有戚薇老師、李誕老師還有錢(qián)楓和胡海泉等,其實(shí)我們供應(yīng)鏈側(cè)有什么樣的壁壘,我們4月份的時(shí)候除了成立了交個(gè)朋友,還成立了一個(gè)公司,叫星野未來(lái)。星野未來(lái)其實(shí)就是一家供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)以及代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
其實(shí)我們星野未來(lái)是擁有全渠道的供應(yīng)鏈實(shí)力,還獲得了抖音DP資質(zhì)認(rèn)證,他主要是為了整合上游的品牌資源,提供全網(wǎng)最優(yōu)的營(yíng)銷方案,解決方案,其實(shí)總結(jié)成一句話就是為明星提供拎包入駐式的直播服務(wù)。明星來(lái)了,什么都不用管,你直接播就好了。
對(duì)于我們供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),其實(shí)我們自己有一套系統(tǒng),全場(chǎng)景匹配明星相關(guān)的選品,有一個(gè)漏斗模型,層層為明星遴選商品,從而提高我們選品的效率,時(shí)間有限,我就簡(jiǎn)單說(shuō)一下。
關(guān)于未來(lái),我們還是比較有危機(jī)感的,一直在探索關(guān)于內(nèi)容方面的一些發(fā)展方向,下面簡(jiǎn)單跟大家分享一下。
第一,就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其實(shí)我們逐步從粗獷式的發(fā)展變成更精細(xì)化的發(fā)展。之后在直播宣傳前和流量蓄水前多次的進(jìn)行切片投放,精準(zhǔn)投放,主要是這方面的。
另外一個(gè),我們現(xiàn)在很注重直播間產(chǎn)生的一些KOC,他們的運(yùn)營(yíng),他們的分享,他們的評(píng)測(cè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,也是我們現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)力的方向。
第二,抖音入局之后,讓直播內(nèi)容變得非常非常重要,剛才我也分享了如何在3分鐘內(nèi)留住用戶的辦法,其實(shí)只有好內(nèi)容才能留住用戶。
第三,現(xiàn)在直播行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性了,很多不良的內(nèi)容,或者說(shuō)比較粗的內(nèi)容,受到監(jiān)管打擊,隨著法規(guī)和監(jiān)管措施的完善,我們也懷著友好態(tài)度擁抱監(jiān)督,以身作則的同時(shí),也更利于像我們這樣公司的發(fā)展。
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