從名稱來由看，“蘇寧”顯然指向的是品牌創(chuàng)辦地：蘇，說的是江蘇；寧，則是南京的簡稱。

同為“蘇寧”前綴的蘇寧控股與蘇寧環(huán)球，實(shí)為完全不同的兩個(gè)獨(dú)立派系，只是它們都以江蘇南京為總部不斷向外開枝散葉，因此不了解狀況的人很容易將其混為一談，盡管二者倒也的確是無可爭辯的同根同源：操盤前者的是出生于1963年的張近東，操盤后者的是大了張近東12歲的他的長兄張桂平。

蘇寧控股與蘇寧環(huán)球，一個(gè)主打零售，一個(gè)主打地產(chǎn)，過去多年間，分家單干的雙方可謂井水不犯河水，彼此絕少提及對方，甚至在早年兄弟共同創(chuàng)業(yè)賣家電這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的官方資料里，兩撥人馬不僅在二人對蘇寧品牌的貢獻(xiàn)上各取所需，而且一方的名字你是很難在另一方看到的。

這當(dāng)中的故事值得玩味，但這還不是?？素?cái)經(jīng)關(guān)注的重點(diǎn)，一個(gè)一直不甚明了的問題是：既然外界普遍認(rèn)為“蘇寧”更多指代的是賣家電的蘇寧，那么這個(gè)賣家電的蘇寧，到底起于何時(shí)？蘇寧環(huán)球一方認(rèn)為是1987年，張桂平首創(chuàng)；蘇寧控股一方則認(rèn)為是1990年，張近東首創(chuàng)。

看似表述不一各執(zhí)一詞，但如果不作嚴(yán)格限定，雙方又都能自圓其說。而且張桂平極其低調(diào)，鮮見市場化媒體深入報(bào)道，在大眾視野中的存在感，遠(yuǎn)不及交游廣泛的張近東，后者及其團(tuán)隊(duì)的聲音相較前者無疑更容易被聽到。

這涉及的是起點(diǎn)真實(shí)性的問題。如果我們假定蘇寧誕生于1987年確鑿無誤——從蘇寧環(huán)球處有據(jù)可查，那么張近東一方無論早前10周年、20周年還是當(dāng)下廣為散播的2020年12月26日蘇寧30周年慶典及活動等，便都有把時(shí)段刻意收窄進(jìn)而重述歷史之嫌，更為精準(zhǔn)的說法大概是，張近東下海10周年、20周年、30周年。

蘇寧控股傾向于將其前身設(shè)定為舊址位于南京江蘇路與寧海路交叉口的“蘇寧交家電集團(tuán)公司”，后者創(chuàng)設(shè)于張近東從當(dāng)?shù)貒笕ヂ毜?990年12月26日，初期專營空調(diào)，在打贏了一場被南京八大國有商場組團(tuán)圍剿的決定性戰(zhàn)役之后，逐步拓展品類至綜合家電并開啟了連鎖經(jīng)營模式，后形成了當(dāng)前以蘇寧易購、蘇寧金融、蘇寧置業(yè)為三大核心業(yè)務(wù)的龐雜的產(chǎn)業(yè)矩陣。

眾所周知，張近東主導(dǎo)的蘇寧控股，近日吸引了業(yè)界更多的目光，但原因并非其所謂30周年大慶時(shí)點(diǎn)的到來——為避免發(fā)生誤讀，海克財(cái)經(jīng)下文如無特別交代，“蘇寧”均指蘇寧控股及其相關(guān)資產(chǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，2020年12月初蘇寧控股全部股權(quán)悉數(shù)質(zhì)押淘寶所引發(fā)的蘇寧“缺錢”爭議，迄今余波未平，當(dāng)然還有很多帖子不知何故，已經(jīng)顯示“404”消失不見，但更多話題已由此在各社交論壇激蕩開來，其中便包括對蘇寧整體戰(zhàn)略的探討。

應(yīng)該說，曾在數(shù)年前由南向北拿下國內(nèi)傳統(tǒng)家電零售巨頭混戰(zhàn)，在黃光裕受查入獄前后成功趕超國美、躍居行業(yè)首位的蘇寧，特別是其靈魂人物張近東，實(shí)力不容小覷，但在后期企業(yè)發(fā)展過程中對線上業(yè)務(wù)包括移動端演進(jìn)趨勢存在嚴(yán)重誤判，影響則極為深遠(yuǎn)，這一點(diǎn)從其最初看不起京東到被京東碾壓再到奮起直追近乎全面對標(biāo)可見一斑。

線上贏家通吃效應(yīng)再度得以應(yīng)驗(yàn)，京東與蘇寧的差距早已無需多言，而且2015年8月阿里蘇寧交叉持股戰(zhàn)略結(jié)盟，被指聯(lián)合阻擊京東進(jìn)一步滲透擴(kuò)張的意圖，從實(shí)際效果看也大不如預(yù)想。

20多年前即接觸過互聯(lián)網(wǎng)但未予重視，甚至到2010年還在認(rèn)為電商只是實(shí)體店的一種補(bǔ)充，繼而被后來崛起的電商勢力包括京東及阿里旗下淘寶、天貓等切分圍堵，這導(dǎo)致的結(jié)果是，近年蘇寧在發(fā)展戰(zhàn)略上已清晰傳達(dá)出對過往資源及方法論不再滿腹自信甚至頗為迷失的一面，這可從張近東對一些互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢熱詞的迷戀以及他所支配的蘇寧對當(dāng)下最新風(fēng)口的追逐中很容易尋得證據(jù)。

舊模式受到了巨大沖擊，新模式還在摸著石頭過河，緊跟熱門分別做布局和投入的目的，簡單理解就是希望能夠至少不再錯(cuò)過大勢，不被時(shí)代拋棄，最好是能夠借此開創(chuàng)新局面。目前看，蘇寧的這一跟隨式策略不僅很難說發(fā)揮了顯著作用，而且如你我所見，網(wǎng)絡(luò)間已多有嘲諷，投機(jī)、東施效顰等評價(jià)未免公允，但著實(shí)扎眼。

?？素?cái)經(jīng)在2020年8月發(fā)出的《蘇寧易購，還不夠》一文中曾對蘇寧線上線下多業(yè)務(wù)聯(lián)動情況有所展開，顯而易見，張近東各種熱門概念的提出并不等于蘇寧就此形成了強(qiáng)大的綜合作戰(zhàn)能力。

基于當(dāng)前已呈現(xiàn)出的發(fā)展戰(zhàn)略不難判斷，蘇寧仍是張近東各方面牢牢握在手中的蘇寧，而張近東的識見仍是蘇寧未來走向何處的決定性力量。成敗關(guān)鍵也正在這里。其他暫且不說，我們從公司名稱、營銷策略、業(yè)務(wù)模式這三個(gè)大眾知之較多的維度，便可大體得出張近東掌舵的蘇寧當(dāng)下正處在一個(gè)怎樣的航程上。

改名，再改名

無論對公司還是對個(gè)人來講，改名字都絕不是一件很輕率的事，它往往與當(dāng)下較為迫切的現(xiàn)實(shí)需求有關(guān)，多少有些不得不為的意思，而且即便如此，當(dāng)事方一般也都極為審慎。改一次，不算稀奇，改來改去的，不多見。

已囊括零售、物流、金融、科技、置業(yè)、文創(chuàng)、體育、投資八大產(chǎn)業(yè)板塊的蘇寧控股，目前其陣營內(nèi)已有兩家上市公司：其一是2009年6月蘇寧先期投資5770萬元收購27.36%股權(quán)成為第一大股東的Laox，即樂購仕，Laox是一家成立于1930年的日本老牌免稅店連鎖企業(yè)，1999年12月在東京證券交易所第二部掛牌上市；其二則是蘇寧商業(yè)生態(tài)的源頭及核心——2004年7月登陸深圳證券交易所中小板的蘇寧易購——當(dāng)然它最初不叫這個(gè)名字。

上市前的稱謂略過不提，作為上市公司主體的蘇寧易購，迄今已歷經(jīng)兩次重要更名：第一次是2013年2月19日蘇寧發(fā)布公告將公司名稱由“蘇寧電器”改為“蘇寧云商”；第二次則是2018年1月15日蘇寧再發(fā)公告將公司名稱由“蘇寧云商”改為“蘇寧易購”。?

先說第一次。?

從“蘇寧電器”到“蘇寧云商”，象征著傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“電器”二字拿掉了，看起來好像十分科技范兒的“云”字被凸顯了出來。盡管直到現(xiàn)在，相信你都很難找到蘇寧與嚴(yán)格意義上“云”的關(guān)聯(lián)。但無論你是云里霧里，還是不知所云，你都不得不承認(rèn)這樣一點(diǎn)：云概念實(shí)在很火。

我們回望一下2013年。

彼時(shí)亞馬遜AWS、微軟 Azure已在全球范圍攻城略地，影響力自不必說，國內(nèi)快速跟進(jìn)中的阿里云、騰訊云、華為云、金山云等亦已炙手可熱，而在“蘇寧電器”被“蘇寧云商”替換之前，已有某些A股上市公司先行先試案例說明，改名也是生產(chǎn)力。

蘇寧就此發(fā)布的公告是這么說的：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能終端等信息科技的蓬勃發(fā)展和快速應(yīng)用，為蘇寧加快轉(zhuǎn)型升級提供了機(jī)遇與平臺，蘇寧2011年以來持續(xù)推進(jìn)新10年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，云服務(wù)模式進(jìn)一步深化，已逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)。“我們認(rèn)為未來中國的零售模式將是‘店商+電商+零售服務(wù)商’，我們稱之為‘云商’模式?！?/p>

事實(shí)上張近東在這前后曾在多個(gè)場合做過與上述公告內(nèi)容大同小異的表述。他說，“店商+電商+零售服務(wù)商”，這就是蘇寧所要倡導(dǎo)的中國零售的“云商”模式。

5年后，“云商”不再，改為“易購”。

易購的字面意思，就是容易買到，這強(qiáng)調(diào)的已不再是高冷的硬核科技，而是線上線下打通融合的零售邏輯?？梢哉J(rèn)為這是O2O的升級版，但中國O2O風(fēng)潮在2014-2015年因泥沙俱下快速冷卻，做過相關(guān)布局并曾在2015年7月表示蘇寧已探索出了“一體兩翼三云四端”O(jiān)2O模式的張近東，近年和很多精明的商人及投資人一樣，基本不再提O2O。

從易購的意涵和它出現(xiàn)在蘇寧公告中的時(shí)間點(diǎn)看，我們既可以捕捉到2016年10月馬云在當(dāng)年云棲大會上談到的有關(guān)新零售的影子，同時(shí)這又是對2016年11月國務(wù)院辦公廳所下發(fā)的文件《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》的呼應(yīng)。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看起來已在紛紛擁抱線下，一個(gè)線上線下融合的新風(fēng)口正在形成，以線下為主場且已兼顧了線上的蘇寧，有理由相信自己已經(jīng)迎來重大戰(zhàn)略機(jī)遇，即將再度回到舞臺中央，而將上市公司主體適時(shí)改個(gè)名，有助于提醒投資者也能注意到這一點(diǎn)。

依據(jù)公告原文，“蘇寧云商”更名為“蘇寧易購”，為的是統(tǒng)一企業(yè)公司名稱和渠道品牌名稱，突出智慧零售主業(yè)，進(jìn)一步提高零售渠道品牌的知名度和美譽(yù)度。

張近東在就此接受媒體采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)多年發(fā)展，已成為傳統(tǒng)行業(yè)，正在遭遇發(fā)展瓶頸，要開始摸索著走向線下；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果不與實(shí)體企業(yè)融合，就會喪失立足之本，同樣沒有未來。

老大哥變成小兄弟

美國有黑色星期五，中國有電商巨頭造節(jié)。后者典范首推雙11和618。每年這兩個(gè)大促活動的參與人數(shù)之多、觸達(dá)區(qū)域之廣，特別是所實(shí)現(xiàn)的不斷走高的訂單量及成交量之驚人，稱其為中國經(jīng)濟(jì)奇跡不算太過分。

以2020年為例。

據(jù)雙11發(fā)起方阿里的數(shù)據(jù)，自11月1日0點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，2020年天貓雙11全球購物狂歡季成交額超4982億元，較2019年雙11成交額2684億元增長85.6%，這期間有超過450個(gè)品牌累計(jì)成交額過億；據(jù)618發(fā)起方京東的數(shù)據(jù)，自6月1日0點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，2020年京東618全球年中購物節(jié)累計(jì)成交額超2692億元，較2019年618期間的2015億元增長33.6%。

這還只是兩個(gè)發(fā)起平臺的主場數(shù)據(jù)，另有其他大量具備電商功能的平臺同期參與，如果全部加總起來，數(shù)字更為龐大。

這正是電商造節(jié)的魅力之所在：購物節(jié)不只能夠拉高發(fā)起平臺成交額，提升品牌知名度，如果做到一定聲勢，還能實(shí)現(xiàn)破圈。因此，不唯阿里、京東對造節(jié)抱有持續(xù)熱情，蘇寧也一直在努力跟進(jìn)中。

“蘇寧易購818發(fā)燒購物節(jié)”，雖然這里內(nèi)嵌的“發(fā)燒”一詞在疫情期間聽起來更為突兀，且其在大眾用戶中間的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與雙11、618匹敵，但這個(gè)一年一度的活動，自2015年8月18日，也就是蘇寧易購店慶日啟動以來，也已舉辦多次，只是其訂單量及成交額數(shù)字，就?？素?cái)經(jīng)觀察，從未有過完整披露。

對于蘇寧造節(jié)，張近東有過闡釋。他說，蘇寧做的不僅僅是購物節(jié)，更是主打新生活理念的全民節(jié)日，蘇寧要把更燃的生活方式傳遞給廣大用戶。

這當(dāng)然絕不只是張近東及其蘇寧的理想。奈何蘇寧易購818發(fā)燒購物節(jié)，不見有其他平臺跟進(jìn)，這便與“全民”的距離還很遙遠(yuǎn)。

如果這還很難說屬于對標(biāo)巨頭的跟隨式策略，那么近乎雷同的比價(jià)式營銷打法，則要趨近得多。

在2012年8月爆發(fā)的京東與國美、蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東同年8月14日通過微博表示，京東大家電3年內(nèi)零毛利，如果3年內(nèi)任何采購人員在大家電加上哪怕1元的毛利，都將立即遭到辭退?！皬慕裉炱?，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”

僅隔十幾分鐘，劉強(qiáng)東便再發(fā)微博，放出了“實(shí)現(xiàn)方法”。他說，即日起，京東在全國招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名；任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時(shí)，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果京東比國美、蘇寧便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%?！皻g迎離退休人員報(bào)名，月薪不低于3000元。”

這場大戰(zhàn)是個(gè)重要分水嶺?！靶⌒值堋本〇|與“老大哥”國美、蘇寧在基因上的不同開始被更多人看到，兩股勢力的落差由此拉開，彼此角色甚至也已悄然互換。

2020年5月25日，蘇寧宣布啟動一項(xiàng)名為“J-10%”的所謂省錢計(jì)劃，J即京東。蘇寧稱，凡是參加補(bǔ)貼活動的家電、手機(jī)、電腦、超市品類商品，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)，至少低10%，且稱先比價(jià)再下單，直降到底，買貴就賠。

張近東在數(shù)日后的818慶功宴上表示，J-10%計(jì)劃要持續(xù)打，并且范圍要更大，時(shí)間要更持久。

同樣是10%，同樣是比價(jià)，套路如出一轍，只是蘇寧的反擊遲了8年，而且，它并不招收帶薪情報(bào)員。

靠什么對戰(zhàn)AT

企業(yè)的活力與戰(zhàn)斗力，源自底層的機(jī)制與文化，而這當(dāng)中，創(chuàng)始人的作用無疑極端重要。

張近東直到現(xiàn)在都沒有開通微博，也未見其在其他任何開放式社交媒體出現(xiàn)過，具體原因他則早在2012年年底接受福布斯中文網(wǎng)專訪時(shí)即有提到——大意是他的全國政協(xié)委員及全國工商聯(lián)副主席的身份限制了他，因?yàn)閾?dān)心言辭失當(dāng)，而這讓他比較封閉，無法像劉強(qiáng)東一樣擁有自己的微博。

這當(dāng)然只是張近東個(gè)人及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)彼時(shí)的看法。多年來小米創(chuàng)始人雷軍不僅在微博上頗為活躍，2020年7月底更是火爆入駐了B站，在線下及線上各平臺都深受年輕人喜愛，從未感覺到雷軍被什么身份給限制住了——小米職務(wù)之外，雷軍還是全國人大代表及全國工商聯(lián)副主席。

盡管出身傳統(tǒng)家電零售賽道，但進(jìn)入快速變化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也已10余年，而且長期主導(dǎo)著蘇寧發(fā)展的大方向，年近六旬卻不見其與年輕群體打成一片，也不見其年輕人才梯隊(duì)走到臺前——除了他的兒子張康陽，那么張近東對時(shí)代潮流細(xì)微變化的感知及對宏觀大勢的把控，渠道和依據(jù)各是什么？對外呈現(xiàn)的品牌形象及團(tuán)隊(duì)氣質(zhì)，是新銳進(jìn)取還是陳舊保守，與之不無關(guān)系。

廣為人知的是，阿里、萬達(dá)、恒大等是近年與蘇寧多曾共同進(jìn)退的伙伴，但這當(dāng)中除阿里外，其他企業(yè)多為傳統(tǒng)實(shí)業(yè)巨頭，它們的發(fā)展及擴(kuò)張邏輯與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迥然不同，張近東怎樣迭代自我認(rèn)知，同時(shí)他又能向誰問計(jì)？張近東在此基礎(chǔ)上作出的戰(zhàn)略決斷因此也需打個(gè)問號，這當(dāng)中便包括智慧零售。

如前所述，“智慧零售”是張近東當(dāng)下樂于談及的幾個(gè)高頻熱詞之一，“全域價(jià)值鏈”“造極”等他所獨(dú)創(chuàng)的一系列詞匯都是在這個(gè)智慧零售大框架內(nèi)衍生的，這同時(shí)也是他為蘇寧敲定的轉(zhuǎn)型發(fā)力方向，這是他所認(rèn)為的蘇寧可借此超越巨頭進(jìn)而奠定勝局的關(guān)鍵。

張近東首次對外談及智慧零售，是在2017年3月9日全國兩會期間全國政協(xié)十二屆五次會議第二次全體會議上。彼時(shí)有多位政協(xié)委員就一些議題發(fā)言，張近東代表全國工商聯(lián)所作發(fā)言的題目叫做《大力推動實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》。如你所見，它與上文提到的國辦文件《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》只差了幾個(gè)字，這顯然正是張近東及其團(tuán)隊(duì)給出的對應(yīng)方案。

張近東現(xiàn)場所念的發(fā)言稿中寫道，智慧零售的本質(zhì)就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

張近東在此后的多次表達(dá)中提到，零售業(yè)正在經(jīng)歷第三次革命：第一次是以連鎖店為代表的實(shí)體零售；第二次是以電商為代表的虛擬零售；第三次則是智慧零售，也即實(shí)體零售與虛擬零售的融合，場景變得很重要，而蘇寧的特點(diǎn)是全場景,蘇寧場景數(shù)字服務(wù)就是打通蘇寧全域價(jià)值鏈,把全場景對用戶的價(jià)值充分體現(xiàn)出來。

無論是稱之為新零售、無界零售還是智慧零售，其實(shí)這講的都是同一件事，即用新技術(shù)賦能傳統(tǒng)零售，阿里、騰訊、京東等都在推進(jìn)。雖然看起來都是線上線下融合，但這里面存在著一個(gè)至關(guān)重要的問題，那就是，是線上主導(dǎo)還是線下主導(dǎo)，或者說，是技術(shù)主導(dǎo)還是門店主導(dǎo)。?

蘇寧的技術(shù)實(shí)力包括大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)等，能否支持它超越阿里、騰訊、京東等，在廣袤市場空間里贏下這個(gè)所謂的風(fēng)口級賽道，答案不言自明，而這似乎不是大量鋪設(shè)線下觸點(diǎn)如蘇寧小店等，就能解決的。

本文來自微信公眾號“海克財(cái)經(jīng)”（ID:haikecaijing），作者：齊介侖