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文丨互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒

這幾年，“頂流”這個(gè)概念可以說(shuō)深入人心。

中國(guó)超10億用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)，每天上萬(wàn)億次的搜索，讓頂流這個(gè)詞一發(fā)不可收拾。以前，“頂流”還只是形容當(dāng)紅流量藝人，自帶粉絲群體，而且粉絲消費(fèi)能力也高，這讓流量藝人的商業(yè)價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。

而現(xiàn)在，“頂流”變成了一個(gè)通用詞，不僅網(wǎng)紅明星、電視綜藝是頂流，生活中吃喝玩樂(lè)的IP都可獲得頂流的稱(chēng)呼。

而跟流量數(shù)據(jù)相關(guān)的是流量轉(zhuǎn)化、商業(yè)的變現(xiàn)，“頂流”對(duì)應(yīng)著行業(yè)價(jià)值，也逐漸發(fā)聲著變化。

2019年之前，400萬(wàn)柳州人絕不會(huì)想到，從小吃到大的街邊小吃——螺螄粉，會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)界和餐飲界兩個(gè)領(lǐng)域的“頂流”。

2020年各式各樣的熱搜中，說(shuō)“螺螄粉”簡(jiǎn)直長(zhǎng)在了熱搜上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，關(guān)于螺螄粉閱讀破億的話題超30個(gè)+。

2021年1月4日，2020年度十大產(chǎn)業(yè)帶公布，柳州螺螄粉、廣州美妝、濟(jì)寧小型挖掘機(jī)、義烏小商品、武漢漢正街等入選，體現(xiàn)了新時(shí)代發(fā)展下數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加快和工業(yè)化生產(chǎn)的創(chuàng)新，螺螄粉徹底火了。

1、螺螄粉有多火呢？網(wǎng)友：太上頭！

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)記錄，2020年，75%的中國(guó)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)螺螄粉。

而即使在交通十分便利的現(xiàn)代，從上海出發(fā)到柳州，火車(chē)需要20個(gè)小時(shí)，飛機(jī)的飛行時(shí)間3小時(shí)。想要品嘗得著地道的地方美食，也很奢侈，如果要去當(dāng)?shù)?，不僅要花費(fèi)昂貴，更需要付出另外時(shí)間成本。

現(xiàn)在，兼具物美價(jià)廉和營(yíng)養(yǎng)，又在工業(yè)化品與美食之間平衡走的袋裝螺螄粉，成了一種最好的選擇。

2019年，袋裝螺螄粉行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億元。

2020年，新冠疫情給速食食品加溫，方便面、自嗨鍋、螺螄粉等迎來(lái)了大規(guī)模的銷(xiāo)量爆發(fā)。柳州市商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)顯示，袋裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)上半年時(shí)間已經(jīng)創(chuàng)造了49.8億元的產(chǎn)值，2020全年超過(guò)100億元，較去年增長(zhǎng)68.8%。同時(shí)，出口的螺螄粉是去年總額的8倍。

2020年10月，肯德基宣布推出雞肉螺螄粉，不久以前，元?dú)馍滞瞥雎?lián)名款螺螄粉，李子柒、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫餐瞥雎菸嚪邸?/p>

據(jù) 《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》披露：全網(wǎng)1.2萬(wàn)家螺螄粉店鋪，一年累計(jì)賣(mài)出了7.8億包，光是天貓就賣(mài)掉了1.38億包。

2020年的雙11，柳州螺螄粉銷(xiāo)量是武漢熱干面的9.04倍，冠軍實(shí)名；出口單銷(xiāo)售6.3萬(wàn)，超越了5.7萬(wàn)的火鍋底料。

在B站上搜索關(guān)鍵詞“螺螄粉”，有幾千條打卡測(cè)評(píng)視頻，最高一條有192萬(wàn)點(diǎn)擊量，試吃螺螄粉也成了網(wǎng)紅視頻博主“打卡”的成就。

從百度指數(shù)來(lái)看，從2012年開(kāi)始，螺螄粉搜索指數(shù)逐年攀升，超越沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面，到2016年2月，徹底超越其他國(guó)民小吃。

2020年，國(guó)民網(wǎng)紅美食當(dāng)之無(wú)愧。

2、爆火背后是，非典型商業(yè)邏輯

中國(guó)地大物博幅員遼闊，每個(gè)地方幾乎都有一種以上的地方美食。

眾所周知，螺螄粉的走紅，始于《舌尖上的中國(guó)》，但當(dāng)年走紅的不單有螺絲粉，還有云南諾鄧火腿、廣東竹升面、陜西岐山臊子面等。而且即使在廣西，也不止螺螄粉：還有南寧老友粉、桂林米粉等同樣深得當(dāng)?shù)厝诵摹槭裁词锹菸嚪勰兀?/p>

其實(shí)，螺螄粉的短時(shí)間爆紅并不是偶然，也不是單個(gè)案例，預(yù)制小龍蝦、自熱小火鍋等新興食品，在過(guò)去幾年里迅速成為年輕人餐桌上的爆款。

它們都屬于方便食品的范疇。而這背后，富有感染力的KOL\KOC、購(gòu)買(mǎi)力逐漸增強(qiáng)的Z時(shí)代消費(fèi)者、新興而繁榮的零售渠道、成熟而發(fā)達(dá)的物流，都是它爆紅的原因。

1.螺螄粉是Z時(shí)代的社交貨幣

當(dāng)人們?cè)谡務(wù)撀菸嚪鄣臅r(shí)候，人們?cè)谡勈裁矗空鐞?ài)馬仕、香奈兒給人時(shí)尚一樣，螺螄粉也能展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性，表達(dá)出對(duì)食物品位。

分享旅行、穿搭、美食，其實(shí)是在通過(guò)這些去展示自己的個(gè)性。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為一種社交貨幣，那么它很快就會(huì)流通和傳播。

知乎上“為什么螺螄粉那么臭，還有那么多人上癮？”的回答獲得了3789個(gè)贊、1118條評(píng)論，大家都參在討論“為什么喜歡吃螺螄粉？”有人甚至花了近4000字來(lái)回答。

到底是螺螄粉蹭熱度，還是蹭螺螄粉熱度？螺螄粉，就是移動(dòng)的網(wǎng)紅標(biāo)簽，激發(fā)年輕群體的獵奇心，完全滿(mǎn)足他們彰顯自己追求潮流、個(gè)性的心理。

2.螺螄粉是當(dāng)代年輕人減壓的情緒表達(dá)

螺螄粉爆紅，也是年輕人飲食情緒的自由釋放。以前，在傳統(tǒng)的口味標(biāo)準(zhǔn)里，螺螄粉是另類(lèi)的，喜歡吃螺螄粉可能不是什么好的習(xí)慣。

但是時(shí)代是變化的，隨著飲食多元化，這種長(zhǎng)期飲食壓抑得到釋放。獵奇心驅(qū)動(dòng)著年輕的消費(fèi)群體，去品嘗螺螄粉的“臭”味。

《2019年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，大約70%的白領(lǐng)消費(fèi)能力并不高，午餐花費(fèi)低于20元。生活上的壓力，使94.9%的白領(lǐng)不同程度上的焦慮。

“酸、辣、鮮、爽、燙”的螺螄粉，價(jià)格也不貴，正好迎合了當(dāng)下以95后為代表的新興消費(fèi)群體的喜好。

“心情不爽，來(lái)一袋螺螄粉”成為許多他們解壓的新方式。

3.公共性場(chǎng)景，放大了市場(chǎng)的需求

一樣產(chǎn)品，一種思想，一種行為能流行起來(lái)，那么它一定是置入公共的場(chǎng)景下。螺螄粉不局限于柳州甚至廣西，走向全國(guó)的視野，更是頻上熱搜，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大眾的視野。

大家都認(rèn)為排隊(duì)的隊(duì)伍越長(zhǎng)，越值得期待。螺螄粉一直被討論，一定很好吃。

同樣來(lái)自柳州的五菱汽車(chē)推出了螺螄粉，“人民需要什么，五菱就造什么”這句口號(hào)也側(cè)面證明螺螄粉具備的公共性。

4.孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)衍生出的行業(yè)新賽道

我國(guó)獨(dú)居成年人數(shù)量已超過(guò)5800萬(wàn)。阿里數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)有超過(guò)5000萬(wàn)空巢青年，而北上廣深占了近1000萬(wàn)。

網(wǎng)絡(luò)拉近了消費(fèi)者與消費(fèi)信息之間的距離，產(chǎn)生了新的交流方式，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)成為了市場(chǎng)發(fā)展的另一個(gè)新趨勢(shì)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，在Z世代用戶(hù)中，有46%的人喜歡宅。

這就是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。脈脈數(shù)據(jù)研究院對(duì)10000名“打工人”進(jìn)行“孤獨(dú)感”調(diào)研顯示，61.47%的人平時(shí)會(huì)感到孤獨(dú)，27.22%孤獨(dú)的會(huì)更加頻繁。這些孤獨(dú)患者，他們不喜歡在購(gòu)物、吃飯、娛樂(lè)等日常活動(dòng)中與人交流，更喜歡一個(gè)人完成這件事。

2020的疫情，長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離更是放大了孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)螺螄粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者分析報(bào)告》顯示，2020年1-5月方便食品消費(fèi)增長(zhǎng)了1.5倍。

愛(ài)吃螺螄粉的北漂小何屯著各種半成品，除了袋裝螺螄粉，還有袋裝廣東的湯包、潮汕牛肉面……高節(jié)奏生活里僅剩不多的間隙能夠追求品質(zhì)以及儀式感。

5.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的加持，始于獵奇，終于真香

在螺螄粉火了之后 ，很多品牌紛紛推出自己的聯(lián)名款螺螄粉，元?dú)萆?、奈雪的茶，甚至五菱、綠箭等，想要依靠螺螄粉的熱度為品牌帶來(lái)流量。螺螄粉給品牌帶來(lái)流量，品牌也反哺著螺螄粉。

在李子柒推出螺螄粉之前，螺螄粉在淘寶上銷(xiāo)量最好的幾家店，月銷(xiāo)量大概停留在10萬(wàn)或者幾十萬(wàn)，李子柒螺螄粉月銷(xiāo)量上架就漲到百萬(wàn)級(jí)別，單個(gè)產(chǎn)品月銷(xiāo)可達(dá)幾百萬(wàn)。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始跨界合作，螺螄粉很有可能成為一個(gè)國(guó)民級(jí)現(xiàn)象食品。像四川火鍋，從小眾走向流行。

3、工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化，一袋螺螄粉拉動(dòng)了整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)

柳州是廣西最大的工業(yè)城市，柳州鋼鐵集團(tuán)、五菱汽車(chē)等知名企業(yè)都坐落于此，有工業(yè)的傳統(tǒng)。

工業(yè)化思維來(lái)發(fā)展螺螄粉產(chǎn)業(yè)，是它成功出圈的制勝武器。

從2014年第一家螺螄粉預(yù)包裝企業(yè)誕生，到2020年100億元的年產(chǎn)值，從街邊小吃發(fā)展成大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的螺螄粉，發(fā)展速度太快了。

2012年有品牌嗅到商機(jī)，生產(chǎn)包裝的螺螄粉，在各個(gè)電商平臺(tái)出售。

2014年10月28日，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)獲得食品生產(chǎn)許可證，開(kāi)始生產(chǎn)袋裝螺螄粉。這是柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)端。

2015年初，柳州提出螺螄粉“產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；崩砟睢?/p>

2020年，位于柳州市魚(yú)峰區(qū)的螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，是“嘻螺會(huì)”“李子柒”“螺狀元”“柳江人家”等著名螺螄粉生產(chǎn)商的集中地。原料供應(yīng)、產(chǎn)品加工、包裝、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、物流配送等產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)，全部都在。

頭部企業(yè)一天的產(chǎn)能15萬(wàn)包以上，第二梯隊(duì)10-15萬(wàn)包，第三梯隊(duì)5-10萬(wàn)包。

一碗粉，不僅做成了暢銷(xiāo)各地的網(wǎng)紅美食，還帶出了“螺螄粉+”產(chǎn)業(yè)鏈。

螺螄粉大火了，竹筍漲價(jià)。

柳州市柳南區(qū)太陽(yáng)村鎮(zhèn)百樂(lè)村種有5000多畝竹子，2020年是歷史上最好的竹筍行情：每斤批發(fā)價(jià)比以往高出0.5元，與此同時(shí)，商家們搶著拿貨，供不應(yīng)求。

不僅是竹筍，在柳州1畝豆角每年至少可創(chuàng)收5000元，全市螺螄養(yǎng)殖面積4.8萬(wàn)畝、木耳種植面積180萬(wàn)平方米、大米種植面積2萬(wàn)畝……

公開(kāi)資料顯示，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)已創(chuàng)造25萬(wàn)多個(gè)就業(yè)崗位，螺螄粉簡(jiǎn)直成了柳州的名片。而這背后，是數(shù)百億的產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié)語(yǔ)：

1000個(gè)吃貨就有1000種美食排名，但以地域?yàn)槠放品?hào)的美食，總是能引人注目：成都小吃、沙縣小吃、潛江小龍蝦……遍布天南海北大小城市街頭、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，慰藉著無(wú)數(shù)饑腸轆轆的人們。

同樣，在粉面賽道里，東北烤冷面、武漢熱干面、重慶小面、河南燴面、山西刀削面、蘭州牛肉拉面、湖南的米粉和貴州的羊肉粉等等都能找到對(duì)應(yīng)的速食版本。

目前預(yù)制類(lèi)餐飲產(chǎn)品在中國(guó)餐飲渠道中的滲透率很低，對(duì)比國(guó)外來(lái)看還有很大的提升空間。

雖然不一定每個(gè)品類(lèi)都能達(dá)到螺螄粉的體量，電商賦能的地域特色美食，通過(guò)找準(zhǔn)相應(yīng)的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，同時(shí)通過(guò)改良技術(shù)進(jìn)行工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，打造下一個(gè)“螺螄粉”也不是不可能。

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