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文 | 新文化商業(yè)，作者 | 雨茜

近日，有媒體曝出抖音已接替拼多多拿下2021年牛年春晚紅包互動(dòng)權(quán)。字節(jié)跳動(dòng)雖未官方宣布，但招聘網(wǎng)站率先增加幾十個(gè)“春節(jié)專(zhuān)項(xiàng)”招聘崗位，似乎在為此次倉(cāng)促達(dá)成的合作招兵買(mǎi)馬。而就在1月19日，抖音支付正式上線。

抖音相關(guān)人士表示，目前抖音支付轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)及充值業(yè)務(wù)并不收取手續(xù)費(fèi)，雖不清楚后續(xù)調(diào)整，但這一特點(diǎn)或成為多平臺(tái)當(dāng)下“支付大賽”中的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

原本拼多多的新業(yè)務(wù)“多多錢(qián)包”，計(jì)劃通過(guò)春晚活動(dòng)來(lái)推廣其支付系統(tǒng)，目前受春晚營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目被轉(zhuǎn)移的影響，拼多多支付推廣將被延后，絕佳的曝光機(jī)會(huì)被字節(jié)跳動(dòng)搶了去。

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雖然抖音尚未正式官宣與2021年春晚的合作關(guān)系，但悄然上線的支付功能似乎宣告著“倉(cāng)促接棒”的抖音正緊鑼密鼓的為春晚的活動(dòng)沖刺。自2015年微信開(kāi)啟了春晚“搶紅包大戰(zhàn)”，在春晚上以紅包形式拉新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的殺手锏。

但日活已達(dá)6億的抖音，顯然已經(jīng)不需要拉新了，而是推廣新的業(yè)務(wù)——“移動(dòng)支付”。這個(gè)被阿里與騰訊壟斷的巨型蛋糕，字節(jié)、京東和美團(tuán)等后來(lái)者垂涎已久。

而有關(guān)于舍得花錢(qián)和決策果斷，字節(jié)跳動(dòng)在如此短的時(shí)間接棒春晚這樣的大項(xiàng)目，卻不令人驚訝，畢竟去年差不多時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)用了不到一天時(shí)間就宣布狂砸6.3個(gè)億，買(mǎi)下臨時(shí)撤檔的春節(jié)檔影片《囧媽》，免費(fèi)請(qǐng)全國(guó)人民看。

時(shí)間尤其短，任務(wù)非常重，壓力特別大。是這次抖音臨時(shí)接棒拼多多成為春晚紅包合作方的三大考驗(yàn)，字節(jié)跳動(dòng)到底會(huì)怎么玩，著實(shí)讓人期待。

手機(jī)支付+春晚，巨頭之間的爭(zhēng)奪游戲

2015年，微信率先投下5300萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，與央視春晚合作，通過(guò)“搖一搖”的方式與全球觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的紅包福利互動(dòng)。除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次。

這一次微信收獲的巨大流量，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴視為“偷襲珍珠港”的慘痛教訓(xùn)。小道傳聞馬云曾在大年初三緊急召回阿里高層，商討應(yīng)對(duì)方案。在春晚之前，微信只有不到800萬(wàn)人的微信支付用戶(hù)。而后，微信一夜之間追上了支付寶此前8年的積累，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張，一躍成為與支付寶比肩的金融服務(wù)龍頭平臺(tái)。

2016年開(kāi)始，阿里巴巴憑借著2.69億元的5倍巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用強(qiáng)勢(shì)擠掉微信與春晚合作，成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)央視春晚的最大標(biāo)王，逐漸將“集五福”變成人們春節(jié)期間的常規(guī)活動(dòng)。

截止2019年Q4，支付寶占據(jù)了高達(dá)55.10%的市場(chǎng)份額，微信支付的市場(chǎng)份額為38.9%，在剩下的6%份額中，京東支付、壹錢(qián)包和其余入局支付戰(zhàn)局的玩家們不得不擠成一團(tuán)。無(wú)論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，支付寶和微信支付成為了他們發(fā)展路上難以繞開(kāi)的巨石。

牌照低調(diào)到手，抖音支付欲打造電商閉環(huán)

據(jù)天眼查App信息顯示，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司名下于去年12月新增了一項(xiàng)名為“抖音支付”的商標(biāo)。就在去年11月字節(jié)還申請(qǐng)了“Doupay”商標(biāo)，并在域名存儲(chǔ)注冊(cè)商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名。

電商直播成為了抖音廣告業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源后，抖音就有心將這個(gè)商業(yè)閉環(huán)規(guī)?；?。去年8月，抖音宣布將在10月正式禁止第三方來(lái)源商品（淘寶京東）進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)，并低調(diào)成立了電商事業(yè)部，還在業(yè)內(nèi)大肆挖人擴(kuò)充自己的隊(duì)伍。

當(dāng)然，抖音雖然有了自己的支付渠道，但不可能立刻取消支付寶和微信的支付渠道，美團(tuán)就曾因?yàn)檎郫B支付寶渠道而被起訴“濫用市場(chǎng)支配地位”。另外，抖音的電商氛圍對(duì)比淘寶京東等老牌電商平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果冒然弱化其他支付渠道，不僅難以拉新用戶(hù)，還會(huì)“趕走”原本的用戶(hù)。

所以，怎樣宣傳自有支付，同時(shí)快速搶占支付份額成為了字節(jié)最重要的任務(wù)。盡管抖音倉(cāng)促接力，但可遇見(jiàn)的是，借助春晚巨大的流量效應(yīng)，通過(guò)紅包互動(dòng)引流到字節(jié)自己的直播電商，是打響支付業(yè)務(wù)第一槍的絕佳機(jī)會(huì)。

字節(jié)的胃口遠(yuǎn)不止一個(gè)在線支付

沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)公司不想做金融。

2020年底，字節(jié)跳動(dòng)在拿下支付牌照和網(wǎng)絡(luò)小貸牌照后迅速上線了兩款信貸產(chǎn)品，一款為小額貸款產(chǎn)品自營(yíng)備用金，另一款則是近期上線的信用分期產(chǎn)品Dou分期，雖然目前只針對(duì)部分用戶(hù)開(kāi)放，但據(jù)內(nèi)部人士指出，這將是抖音版“花唄”。

而Dou分期的規(guī)則與“花唄”也十分相似，但目前仍在試水階段，給用戶(hù)的額度較小，最高額度僅為一萬(wàn)元。每月1號(hào)為賬單日，下月6號(hào)還款，并可以使用分期功能，分3、6、12期還款。

很明顯，字節(jié)要逐漸跟阿里微信等支付平臺(tái)“劃清界限”，建立屬于自己金融體系，而移動(dòng)支付只是一個(gè)“貓眼”，從中可以窺探出字節(jié)對(duì)觸及金融板塊的野心，理財(cái)產(chǎn)品、小額貸款等業(yè)務(wù)或?qū)㈥懤m(xù)與公眾見(jiàn)面。

目前大部分商戶(hù)已經(jīng)接入該功能，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)200元以上商品并已經(jīng)開(kāi)通的用戶(hù)可以使用Dou分期?？深A(yù)見(jiàn)的是，抖音小店的規(guī)模擴(kuò)大后，依附電商的Dou分期業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越完善，電商和金融產(chǎn)品相互導(dǎo)流的局面將逐步形成。

百度61億花費(fèi)折戟春晚，留給字節(jié)的時(shí)間不多了

2019年百度因?yàn)榇和淼囊幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，出現(xiàn)了自2005年上市以來(lái)首次季度虧損。據(jù)了解，春節(jié)期間百度共發(fā)出19億元紅包。雖然春晚營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大獲成功，也為百度系A(chǔ)pp帶來(lái)流量規(guī)模的大幅提升。但留存率在活動(dòng)過(guò)后直線下降，以手機(jī)百度為例，雖然收獲破億新增用戶(hù)，但5天后，留存率僅剩2%。

除了大手筆投入?yún)s只換來(lái)短暫的DAU留存的考驗(yàn)，抖音還面臨春晚當(dāng)天服務(wù)器激增的壓力。2018年除夕夜，淘寶按照“雙11”峰值流量的5倍來(lái)準(zhǔn)備，但最后涌入的流量是“雙11”峰值的15倍，最后只能緊急啟用備用方案，以確保系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

有媒體指出，抖音春晚紅包活動(dòng)帶來(lái)的高并發(fā)流量，對(duì)云計(jì)算、存儲(chǔ)等基礎(chǔ)架構(gòu)是一次不小的考驗(yàn)。如今在不到一個(gè)月的時(shí)間，抖音要完成從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈等等工作，不管是內(nèi)部抽人還是社招，對(duì)任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

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