圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨財(cái)經(jīng)無(wú)忌，作者丨蕭田

這是央視第一次撤換春晚合作伙伴。

據(jù)報(bào)道，1月16日，抖音將替代拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴。

3個(gè)月前，在中央廣播電視總臺(tái)2021年 “品牌強(qiáng)國(guó)工程”發(fā)布活動(dòng)會(huì)上才剛宣布拼多多為獨(dú)家合作伙伴。

如今距春晚不到一個(gè)月合作突然被喊停，背后的原因還不得而知。但近年來(lái)，央視春晚成了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的必爭(zhēng)之地卻是事實(shí)。

2015年，微信支付與春晚首次嘗試紅包互動(dòng)，在短短幾小時(shí)里，前者直接改寫了中國(guó)移動(dòng)支付的版圖。

也是從那時(shí)候開(kāi)始，春晚不再是中國(guó)人聯(lián)系情感的紐帶，也變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們承載商業(yè)野心的饕餮盛宴。

我們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知

春晚前的第一個(gè)廣告是從1984年濟(jì)南康巴絲鐘表廠開(kāi)始的。

對(duì)于普通人而言，在手表、自行車和電風(fēng)扇等還是奢侈品的時(shí)期，“康巴絲，為您春晚報(bào)時(shí)”這樣一則廣告無(wú)疑也給當(dāng)時(shí)人們“幼小的心靈”產(chǎn)生了巨大沖擊。

上世紀(jì)70年代末至80年代初，在春晚連續(xù)八年報(bào)時(shí)的“康巴絲”石英鐘名噪一時(shí)，1991年，鐘表廠達(dá)到頂峰，年產(chǎn)量達(dá)到200余萬(wàn)只。

90年代，伴隨著一股家電潮，軍工企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)紛紛紛紛轉(zhuǎn)型家電領(lǐng)域。也是在這個(gè)時(shí)期，央視春晚的贊助廠家變成了海爾和美的的天下。

新世紀(jì)初，一場(chǎng)酒類品牌大混戰(zhàn)開(kāi)啟，春晚成了廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)窖、五糧液、郎酒等企業(yè)輪番上演“你方唱罷我登場(chǎng)”。

某種程度上，央視春晚廣告也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，春晚就是企業(yè)的名利場(chǎng)，它們需要春晚廣告來(lái)打造社會(huì)影響力。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到了21世紀(jì)10年代，中國(guó)走向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨即各行各業(yè)開(kāi)始紛紛擁抱“互聯(lián)網(wǎng)”。

也是在浩浩蕩蕩的“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景之下，春晚被迫主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”：網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在小品和相聲里，流量明星們也在長(zhǎng)輩群體中混個(gè)臉熟。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從1983年2020年的38屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中。除了2015年外，在2001年到2020年間，央視春晚收視率均超過(guò)30%。其中，2020年春晚更是實(shí)現(xiàn)了12.32億的觀看量。

《華南早報(bào)》毫不吝嗇溢美之詞，央視春晚是全球收視率最高的電視節(jié)目！

實(shí)際上，作為一種“現(xiàn)代民俗”，春晚的象征意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際?？创和硪殉闪舜蠖嘀袊?guó)人過(guò)年時(shí)約定俗成的一種習(xí)慣，雖然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，春晚不再是必看項(xiàng)目，但作為年味的背景音，春晚依舊很有市場(chǎng)。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中成長(zhǎng)起來(lái)的巨頭們，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，伴隨著流量增長(zhǎng)的天花板困境，春節(jié)這個(gè)舉國(guó)參與的節(jié)日也成了巨頭們不可多得的新戰(zhàn)場(chǎng)。

更關(guān)鍵是，有央視“背書”的春晚，它對(duì)于下沉市場(chǎng)的影響力同樣驚人。

根據(jù)歷年的收視率統(tǒng)計(jì)，春晚在中西部地區(qū)和“五環(huán)外”的影響力要更高；由于信息接觸渠道相對(duì)較窄，春晚作為一個(gè)擴(kuò)大信息量的主要平臺(tái)，公信力也毋庸置疑。

于是，在巨大流量和品牌效應(yīng)的雙重作用下，一個(gè)觸及超10億觀眾，覆蓋不同階層與生活圈子的超級(jí)流量池，春晚成了陷入拉新與下沉焦慮中的互聯(lián)網(wǎng)公司繞不開(kāi)的一個(gè)坎。

“我們經(jīng)常對(duì)真相一無(wú)所知”，在2019跨年演講里，羅振宇分享了一段自己的親身經(jīng)歷，提到了春晚的例子。

2018年，羅振宇想在春晚給“得到”投廣告，結(jié)果碰了一鼻子灰，“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，日活得過(guò)一個(gè)億才有得考慮。”

原因并非是春晚“高冷”，而是這些小廠的技術(shù)很難支撐起春晚級(jí)別的高并發(fā)流量。“自帶高門檻”也從側(cè)面驗(yàn)證了春晚的頂級(jí)影響力。

一場(chǎng)“互惠互利”的雙贏格局

1983年，是具有劃時(shí)代意義的一年。這一年，央視春晚正式直播。在那個(gè)娛樂(lè)方式還較為單一的年代里，看春晚成了為數(shù)不多的國(guó)民娛樂(lè)項(xiàng)目，也基本決定了一個(gè)超級(jí)民俗IP節(jié)目的誕生。

事實(shí)上，前20年央視春晚確實(shí)也是“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”般的存在。

主持人趙忠祥和李詠、李谷一的《難忘今宵》、馮鞏和趙本山的小品等都是那個(gè)年代現(xiàn)象級(jí)的文化標(biāo)簽。

然而一個(gè)比較有意思的是，根據(jù)公開(kāi)資料，從2001年到2017年的6年間，雖然春晚直播收視率平均超過(guò)30%，但在2006年，央視春晚收視率降到了35%以下。

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們娛樂(lè)的需求得到了巨大滿足。作為一檔需要迎合全中國(guó)14億觀眾的超級(jí)節(jié)目，央視春晚無(wú)論如何取舍和犧牲都滿足不了所有人。

而此時(shí)，從2005年開(kāi)始，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等也陸續(xù)推出“春節(jié)晚會(huì)”，無(wú)數(shù)知名演員、歌手齊上陣，央視春晚的收視率受到巨大沖擊。

為此，央視從這一年試圖通過(guò)“擴(kuò)大渠道”解決，即實(shí)行“開(kāi)門辦春晚”：面向全國(guó)以及海外征集節(jié)目?！拔乙洗和怼本褪沁@一背景下的產(chǎn)物。

但在碎片化、移動(dòng)化的互聯(lián)網(wǎng)影響下，央視春晚最后的效果還是差強(qiáng)人意。

這也就不難解釋，為什么春晚這些年一直積極打造“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的全媒體姿態(tài)，通過(guò)各種新式傳播手段，尤其是采用紅包互動(dòng)等形式，本質(zhì)上也是為了增加用戶黏性的手段。

當(dāng)然，選擇和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們合作，也是基于廣告收入的一種考量。

2010年，春晚節(jié)目因?yàn)樘嘀踩胧綇V告而引發(fā)輿論聲討，從而不得不進(jìn)行“瘦身”。根據(jù)非官方的測(cè)算，當(dāng)年的節(jié)目植入廣告在1.2億左右。而這些都不及如今春晚紅包的“零頭”。

央視春晚這邊是“一魚(yú)雙吃”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們那邊同樣也是如此。

蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾說(shuō)過(guò)，“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)是最合算的”。

實(shí)際上，借助春晚超乎想象的力量和官方“蓋戳”，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的目的也都超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。

6年前，春晚利用搖一搖紅包的微信從不到800萬(wàn)用戶暴增到3億多人，短短兩天干了支付寶8年干到的事，微信紅包此役也被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

而后三年，阿里系旗下支付寶和淘寶連續(xù)3年成為春晚贊助商，通過(guò)集五福、“咻一咻”等玩法激活了整個(gè)社交鏈。

2019年，在央視春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)中，百度狂砸9個(gè)億，又是搶紅包，又是集?？?，對(duì)其移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行推廣與導(dǎo)流，怒刷了一波存在感。

一年后，快手更是拿出目前最高紅包金額——超10億人民幣現(xiàn)金紅包，開(kāi)啟了短視頻紅包的新玩法。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為春節(jié)營(yíng)銷共投入超過(guò)70億元。

2016年，在拿下春晚紅包項(xiàng)目后，螞蟻金融的樊治銘坦言，“多少錢其實(shí)不重要。”

確實(shí)，對(duì)于不缺錢的大廠而言，春晚是一個(gè)全球華人矚目的平臺(tái)和生活方式，綁定春晚也意味有著半官方性質(zhì)的肯定，它帶給互聯(lián)網(wǎng)大廠們的品牌效應(yīng)和價(jià)值都是不言而喻的。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們的心思

對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一年一度的狂歡，也是安放鄉(xiāng)愁、親情的精神支柱，走親訪友互贈(zèng)紅包自然也是一件再正常不過(guò)的事情。

春節(jié)紅包作為一種內(nèi)涵豐富的文化符號(hào)，蘊(yùn)含了美好的寓意。春晚與紅包，也就成了維系喜慶氛圍和交流情誼的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們想要入局春晚，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，最好的手段就是紅包。

但互聯(lián)網(wǎng)大廠如此執(zhí)迷于發(fā)紅包，卻不單單是為了迎合中國(guó)人的民俗情節(jié)。除了獲得更大的擴(kuò)客渠道外，它們的心思也呼之欲出——金融業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，本打算參加春晚紅包活動(dòng)的拼多多，除了常規(guī)宣傳產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”外，支付業(yè)務(wù)是今年重點(diǎn)力推項(xiàng)目。

此前，拼多多與付費(fèi)通達(dá)成協(xié)議，完成收購(gòu)并借此牌照來(lái)開(kāi)展金融業(yè)務(wù)。去年12月，拼多多正式上線第三方支付產(chǎn)品“多多錢包”。

值得注意的是，去年9月，攜程收購(gòu)了上海國(guó)企業(yè)東方匯融，字節(jié)跳動(dòng)也在該月收購(gòu)了合眾支付，隨后11月快手收購(gòu)易聯(lián)支付。

更早一些，2017年，滴滴花了3億收購(gòu)了一九付。美團(tuán)在2016年更是大手筆，花了13億全資收購(gòu)錢袋寶。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們像著魔一般，步調(diào)整齊收購(gòu)支付公司，起初是因?yàn)榻鹑谡咦兓氖谷弧?/p>

2017年底，央行明確了對(duì)于電商平臺(tái)“二次清算”，指的是平臺(tái)或是大商家接入支付機(jī)構(gòu)或商業(yè)銀行，留存商戶結(jié)算資金，并自行開(kāi)展商戶資金清分結(jié)算模式的規(guī)定，提出要全面檢查持證機(jī)構(gòu)為無(wú)證機(jī)構(gòu)提供支付清算服務(wù)的違規(guī)行為。

但隨著這些公司有了牌照后，螞蟻金服的超高估值讓他們“幡然醒悟”，金融業(yè)務(wù)原來(lái)是一塊如此大的“肥肉”。何不繞開(kāi)支付寶和微信，自建支付渠道，打造自己的金融生態(tài)？

擺在面前的一個(gè)問(wèn)題是，用戶多年來(lái)形成的使用習(xí)慣并非一朝一夕可以改變。更何況，微信支付的背后是日活10億的微信，支付寶有著淘寶、天貓等萬(wàn)億級(jí)別的支付規(guī)模。

難道這些企業(yè)只能對(duì)支付寶和微信支付望其項(xiàng)背嗎？也不盡是。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最鮮明的特點(diǎn)就是顛覆。誕生短短幾年的拼多多卻能在阿里巴巴和京東掌控著中國(guó)近75％的電商市場(chǎng)中殺出重圍，這就是鮮明的例子。

這些大廠們?nèi)币粋€(gè)機(jī)會(huì)，或者說(shuō)需要一個(gè)“前車之鑒”。幸運(yùn)的是，它們找到了微信支付通過(guò)春晚紅包大戰(zhàn)支付寶，實(shí)現(xiàn)逆襲的成功經(jīng)驗(yàn)。

所以，作為年終大考，也是新年伊始的關(guān)鍵一戰(zhàn)。每年的春晚紅包就自然成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的爭(zhēng)奪高地。

對(duì)于拓客已成定局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣獲取更多流量，并且獲取后將這些變成活躍用戶，其實(shí)并沒(méi)有那么重要。

新用戶在獲得紅包提現(xiàn)后能否繼續(xù)使用該產(chǎn)品是存疑的，百度就曾在春晚下載量達(dá)到巔峰后遇到快速下滑的問(wèn)題。

反倒是那些已經(jīng)擁有該公司產(chǎn)品，但還未養(yǎng)成該軟件支付的老用戶，才是這些大廠們的精準(zhǔn)目標(biāo)。

通過(guò)發(fā)紅包的方式可以重新培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)召開(kāi)這場(chǎng)“新品發(fā)布會(huì)”的根本目的所在。

金融板塊是一個(gè)十分富有想象力的板塊，據(jù)中國(guó)清算支付協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達(dá)到251.2億，其中移動(dòng)支付達(dá)到226.2億。2020年移動(dòng)支付的規(guī)模比2019年提高了2.6個(gè)百分點(diǎn)，且還在不斷上升。

面對(duì)支付業(yè)務(wù)這樣一個(gè)具增長(zhǎng)價(jià)值的“香餑餑”，大廠們花費(fèi)多少心血和代價(jià)拿下這場(chǎng)營(yíng)銷都不足為奇。

春晚紅包就像一個(gè)修羅場(chǎng)，唯有實(shí)力與野心相匹配才能走得長(zhǎng)、走得遠(yuǎn)。對(duì)于今年的選手而言，不足一個(gè)月的時(shí)間也將是個(gè)全方位的考驗(yàn)。

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