（氫創(chuàng)社）昨天，一個女同事問我之前買的筋膜槍是什么品牌，我說是xx主播推薦的，但想了好一會兒才想起品牌名。如果你用心觀察身邊的消費品，會發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品是有品類無品牌的，比如黑森林、提拉米蘇、大紅袍、正山小種、人體工程椅等品類，無知名品牌。

可能是該品類受眾太小、要么本質(zhì)上很難在市場上大流通、或無溢價空間，不值得投入大量品牌宣傳。但還有一種可能，該細分品類有大流通的新趨勢，但還未被厲害的商家挖掘出來，并塑造成品類品牌，甚至成為一個超級符號。

品牌：是在商業(yè)世界里，通過差異化算法，為目標(biāo)用戶提供個性化價值，所形成的認知共識和信任關(guān)系。

建立品牌符號的意義是什么？

本質(zhì)上就是降低被發(fā)現(xiàn)、記住和傳播的成本。當(dāng)你的品牌成為超級符號時，只要消費者再次看到你的符號，就能喚醒大腦深處的記憶，激發(fā)大腦深處的條件反射，快速促發(fā)交易的達成，甚至你的品牌會成為某種群體的意識形態(tài)表達，形成社交中的粉絲效應(yīng)。

我們來看看近幾年市場上的一些成功品牌，他們的方法路徑是什么？

控貨

1、成功的品牌先從品類定位開始，選品過程中可以對標(biāo)下國際市場和電商數(shù)據(jù)。從資本角度看品牌價值先看你是什么品類，不同的品類擁有不同的市場規(guī)模。基礎(chǔ)品類容量大，但也可能越難跑出來，因為越基礎(chǔ)的東西，就越有超級玩家來競爭；但選太過于小眾的品類，那就是一個賺錢的小生意，無法用資本放大規(guī)模。

品牌冷啟動核心還是在產(chǎn)品品類定位上，如果本質(zhì)只是和其他產(chǎn)品類似，就很難形成對老品牌的突圍。在歷史上，所有新品牌往往都是一次“品類創(chuàng)新”的逆襲戰(zhàn)。像近幾年靠瑜伽褲賺了3000億的lululemon，真是把瑜伽服這個細分品類做得風(fēng)生水起，目前市值已高達 416 億美元（約 3000 億人民幣），十年內(nèi)翻了十倍不止，把阿迪達斯都甩在了后頭，僅次于耐克。

新品牌往往都是一次“品類創(chuàng)新”的逆襲戰(zhàn)

2、要洞察到用戶新需求和新消費場景，比如近幾年食品領(lǐng)域的休閑化、小包裝化、速食化、健康化，像鯊魚菲特、王飽飽、拉面說、自嗨鍋、元氣森林、a1 零食研究所等新興品牌。比如滿足年輕用戶社交和個性化表達需求的泡泡瑪特、喜茶、江小白等。抓準(zhǔn)了新用戶的新需求，就是踩在了上升趨勢的新周期中，順勢而為。

3、小步快跑，一邊降低成本試錯，一邊打磨供應(yīng)鏈。一是對產(chǎn)品的反復(fù)試錯。選出幾款數(shù)據(jù)不錯的產(chǎn)品，小額度、低成本、多渠道地測試、測款。二是了解市場的真實反映。低成本試錯是新品牌存活必須要經(jīng)歷的階段。中國最神秘的百億美元服裝公司SHEIN，開掛式瘋長，一路干掉了ZARA、H&M這類線下快時尚品牌，當(dāng)初就是靠著廣東小批量、快轉(zhuǎn)單的柔性供應(yīng)鏈起家的。SHEIN每天測新的SKU可以達到成百上千個，而且能夠保證每年365天都上新款，快于ZARA的測新和上新速度。

4、打透爆款單品策略。如果品牌的核心單品或者某個細分類目快速增長之后，先不要急著擴充生產(chǎn)線，上一堆的SKU，而是堅持持續(xù)投入，繼續(xù)深挖?？梢栽谶@個爆款基礎(chǔ)上通過禮盒、聯(lián)名款、節(jié)日款等方式，進行對外衍生。

控店（渠道流量）

回顧商業(yè)史上的品牌變遷，我們發(fā)現(xiàn)渠道的變革往往能帶動新品牌的產(chǎn)生，老的渠道中，品牌會形成壟斷性，每個品類里都有頭部品牌占據(jù)各自的位置。但在渠道變革時，流量紅利出現(xiàn)，給了新品牌快速成長的時間窗口。

我們在市場上就能看到一些比較獨特的品類，通過對接流量成本比較低的平臺而快速崛起。像當(dāng)年的三只松鼠、御泥坊是淘寶從C店轉(zhuǎn)B店時跑出來的品牌，像完美日記、花西子靠的是網(wǎng)紅直播迅速起量。但是單一平臺的流量紅利總會見頂，構(gòu)建多渠道和自有的私域流量才是正道。

控心智（自帶流量）

1、取個好的品牌名和設(shè)計高顏值的包裝，能直觀地占據(jù)用戶心智。好品牌，就像擁有一把錘子，能有力地把品牌的釘子牢牢地打入消費者的腦子，從而自帶流量。比如，王老吉的紅罐裝、雅思蘭黛的小棕瓶、美可卓藍胖子奶粉，大大降低記憶和傳播成本。在此之前，是要確定新品牌的目標(biāo)客戶，有什么樣的審美喜好和人格標(biāo)簽，進而從包裝設(shè)計角度看如何與之相適應(yīng)。像花西子針對Z世代年輕人對國潮文化的熱愛，差異化地定位“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌文化。

好品牌，就像擁有一把錘子，能有力地把品牌的釘子牢牢地打入消費者的腦子，擺上他的心智貨架，從而自帶流量。

2、做好內(nèi)容種草。對于冷啟動最有效的策略，就是各個內(nèi)容平臺種草，進行內(nèi)容營銷。內(nèi)容種草絕對是成本最低，持續(xù)時間最久的流量入口?？纯次覀兩磉呏車呐耘笥?，空閑時間刷手機，不是被種草，就是忙著拔草！

今天的渠道和媒介都開始變得碎片化，不同的細分人群獲取信息的方式和入口都不一樣，有人看頭條、有人刷抖音、有人看小紅書，媒介也開始變得電商化。同時現(xiàn)在的供應(yīng)鏈端也越來越集中，越來越有優(yōu)質(zhì)的頭部企業(yè)出現(xiàn)，具備柔性、高水平地制造能力。

所以，似乎懂平臺流量規(guī)則，能整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的玩家，打造品牌的門檻變低了，速度變快了。但從資本角度看，由于媒介、渠道、供應(yīng)鏈這三者關(guān)系的變化和博弈形成的新環(huán)境，2-5個億之間的中小新品牌會不斷涌現(xiàn)，但10億以上的大品牌，打造的門檻會越來越高，需要一個非常長的時間周期去培養(yǎng)。

來源：氫創(chuàng)同城

作者：林宇恒