文｜天下網(wǎng)商，編輯｜徐藝婷，作者｜管麗丹

傍晚5點半下班后，25歲的李芳和朋友們走進了熟悉的“餐飲一條街”。李芳是標(biāo)準(zhǔn)的“小鎮(zhèn)青年”，除了上大學(xué)時在一線城市呆了4年，其他時間都在這座三線小城里生活。

“印象中，人均7塊的蜜雪冰城、大紅底色的正新雞排門店里常年都有人在排隊，綠牌的德克士里坐的人也特別多，性價比高?！背燥柡茸悖罘歼€會和小姐妹們逛逛化妝品店，嬌蘭佳人和屈臣氏都是上上選，“有時候什么也沒買，但卻有一種莫名的快樂?！?/p>

近兩年，李芳對小鎮(zhèn)有種奇怪的感知?！袄霞液孟袷裁炊紱]變，還是那些街道，還是那些店鋪，又好像什么都變了，促銷活動總是先在線上發(fā)起，門店里點餐和會員都是一水的數(shù)字化操作，連爸媽都習(xí)慣了先去支付寶搶優(yōu)惠券再買東西?！?/p>

和李芳有同感的小鎮(zhèn)青年不在少數(shù)。隨著一二線城市新增流量的放緩以及獲客成本的日益高漲，擁有超過9億人口的下沉市場開始成為焦點。如何更深更廣地撬動這個廣闊的市場，成了品牌思考的話題。

今年春季整體消費呈現(xiàn)出升溫態(tài)勢，下沉渠道成為拉動這一輪經(jīng)濟增長的主力。支付寶數(shù)據(jù)顯示，被網(wǎng)友戲稱為“小鎮(zhèn)F4”的正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人、德克士表現(xiàn)尤其亮眼。

可能讓很多人感到意外的是，門店規(guī)模方面，這些“小鎮(zhèn)巨頭”已超過一二線城市的國際大牌。如今，“小鎮(zhèn)F4”門店數(shù)已近40000家。其中，正新雞排門店超過肯德基、麥當(dāng)勞總和，蜜雪冰城也遠高于喜茶、奈雪等。左手一塊正新雞排、右手一杯蜜雪冰城，就是很多小鎮(zhèn)青年們的日常寫照。

而作為當(dāng)紅炸子雞的“小鎮(zhèn)F4”能把小鎮(zhèn)青年牢牢抓住的秘訣，并不僅在于極高的性價比，他們也在更新迭代自己的打法，用數(shù)字化運營讓門店的玩法變得更加豐富，而這正是他們快速增長的秘密。

跨界吃雞排送五菱宏光，它成了“大學(xué)生最愛品牌”

情人節(jié)、炸雞、五菱宏光。這幾個風(fēng)馬牛不相及的名詞，或許讓大多數(shù)人都摸不著頭腦。但就是它們，讓正新雞排這個下沉市場“巨頭中的巨頭”多次出圈。很多人可能不知道，這家品牌全國門店數(shù)量已經(jīng)突破了2萬家，比肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等一線大牌加起來還要多。

近段時間，小紅書、快手、抖音掀起了五菱宏光mini改裝風(fēng)，白富美們“不愛跑車愛mini”的?；鸨槿W(wǎng)。

今年情人節(jié)，正新雞排借勢在微博上推出了#情人節(jié)燈泡人#互動抽車活動，只要網(wǎng)友在微博po出帶話題的合照，就有機會抽中正新雞排送出的情人節(jié)最強應(yīng)援車——五菱宏光mini。

此外，消費者通過正新雞排支付寶小程序點餐滿15元，就可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項鏈”等周邊，還能抽取代金券、大禮包燈光等獎品。在支付寶搜正新雞排點餐，也可以抽五菱宏光mini，借以表達“你的蓋世英雄一定會手持正新心型雞排，開著五菱宏光mini來娶你”。

這場單身狗應(yīng)援活動引發(fā)了網(wǎng)友們的熱情參與。2月14日，#情人節(jié)燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬的討論量，正新雞排在支付寶的搜索量也不斷上漲，迎來了銷量的小高潮。

靠著數(shù)字化工具，正新雞排玩了一手的好營銷。其實，正新雞排的數(shù)字化手段比如手機支付、刷臉支付、外賣、支付寶小程序、發(fā)放消費券等都早已經(jīng)用得純熟。

就在剛剛過去的3月第一周，正新雞排在支付寶小程序做優(yōu)惠券活動，吸引了76萬人次訪問，搜索量暴漲204%，日交易量突破7萬筆。熱愛炸雞奶茶的大學(xué)生們，還直接把正新雞排拱上了大學(xué)生最愛品牌搜索榜榜首。上海、杭州、武漢、溫州、蘇州這些地區(qū)，炸雞賣得最好。

一周超百萬優(yōu)惠券被狂搶、“手槍腿之神”欲上市引關(guān)注

在小鎮(zhèn)賣炸雞的不止正新雞排。最近幾天，“手槍腿之神”德克士成了輿論關(guān)注的焦點，原因是母公司頂新集團被傳要赴港上市。

自1994年進入中國以來，德克士就一直堅持“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略路線，不僅首推本土化，開發(fā)出“米漢堡”等迎合中國人口味的產(chǎn)品，還推出了一系列契合小鎮(zhèn)消費者的銷售策略，例如打出促銷牌，推出會員卡優(yōu)惠權(quán)益，開放個人加盟等等。

一系列動作后，德克士被譽為中國小鎮(zhèn)青年的第一口“洋快餐”，憑借在三四線城市的“霸主地位”與肯德基、麥當(dāng)勞分庭抗禮。

2016年，德克士又做出了一個改變品牌生涯的決定：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并將支付寶生態(tài)的接入作為其中重要一環(huán)。諸多和李芳一樣的小鎮(zhèn)青年們，開始享受到數(shù)字化點餐的便利。

在支付寶和口碑上，德克士上線了點餐以及領(lǐng)券功能的小程序，打通了會員中心，建立起了生活號，時不時發(fā)放一波促銷活動和會員權(quán)益。

通過與口碑的合作，德克士在2019年的雙11、雙12取得了銷售額的三位數(shù)同比增長，在下沉市場攻城略地，甚至還開始反攻一二線城市。

在支付寶的“三月開門紅”大促中，德克士推出了1元雞翅等一系列權(quán)益，一周內(nèi)網(wǎng)友狂搶超104萬張消費券，支付寶搜索量增長了51%。

德克士的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然在路上。傳出上市消息后，德克士稱“將持續(xù)加大數(shù)字化腳步”。

一次大促，交易量暴漲70%

轉(zhuǎn)型數(shù)字化，是”小鎮(zhèn)F4”在過去幾年間相同的選擇。

“大學(xué)畢業(yè)再回家鄉(xiāng)，高中發(fā)生了很大變化，”王婧在朋友圈寫道，“但看到校門口嬌蘭佳人的時候，好像一下就回到了少女時期?！?/p>

開遍二三線城市的嬌蘭佳人，是很多女孩的共同回憶。這家始創(chuàng)于2005年的化妝品店，總部設(shè)在廣州，如今已經(jīng)在全國開設(shè)了2000多家門店，是本土品牌中規(guī)模最大的化妝品連鎖店。

但王婧或許沒有想到，門店外觀沒啥變化的嬌蘭佳人，內(nèi)里早已大變樣。

過去幾年，嬌蘭佳人與支付寶、餓了么、口碑等多條業(yè)務(wù)線合作，2000多家門店實現(xiàn)收銀及營銷鏈路打通，包括支付寶小程序在內(nèi)，實現(xiàn)了全平臺和消費場景的串聯(lián)。

借助支付寶數(shù)字化，嬌蘭佳人發(fā)現(xiàn)了營銷的新大陸。過去，化妝品店的經(jīng)營往往要靠線下的促銷活動和活動短信來拉動，而現(xiàn)在，借助支付寶的消費券、小程序等活動，店鋪能夠通過平臺大促，獲取更多用戶資源。

“光3月第一周的促銷，我們支付寶發(fā)放的消費券就被領(lǐng)了超25萬張，交易量增長了7成?！眿商m佳人透露，重慶、西安、成都等地區(qū)是賣得最好的。因為發(fā)放了3.8元的爆款優(yōu)惠券，牙膏、潔面乳、面膜等單品也被瘋狂搶購。

類似的營銷還有很多：717、雙十二、五福及38活動……嬌蘭佳人在數(shù)字化路上不斷探索。

用一個支點，撬動“小鎮(zhèn)青年”的心

今年春季整體消費呈現(xiàn)出升溫態(tài)勢，下沉渠道成為拉動這一輪經(jīng)濟增長的主力。支付寶3月消費數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，德克士、正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人的搜索量或大促領(lǐng)券量已在行業(yè)內(nèi)拔得頭籌。

三線及以下城市巨大的流量和消費潛力，也讓深挖下沉渠道的品牌成為今年資本的追逐焦點。據(jù)媒體報道，德克士正考慮將大陸業(yè)務(wù)赴港上市，而蜜雪冰城今年1月則完成了20億元融資，計劃年內(nèi)在A股上市。

不只是正新雞排、嬌蘭佳人和德克士，隨著下沉市場購買力的崛起，已經(jīng)有越來越多的品牌在借助數(shù)字化工具彎道超車。蜜雪冰城、華萊士……這些小鎮(zhèn)品牌們，越來越意識到數(shù)字化在獲客和銷售上的重要性。

在企業(yè)數(shù)字化過程中，支付寶成了一大重要抓手，小程序、搜索、消費券等工具都是品牌爆發(fā)的關(guān)鍵。

去年雙12 ，近900萬實體商家在支付寶上開啟“云促銷”，為消費者提供消費券等優(yōu)惠補貼，預(yù)計總價值達百億。

2021春節(jié)的“就地過年”，也讓不少商家看到了機會，包括銀泰百貨、海南三亞國際免稅城在內(nèi)的商圈百貨，都選擇把商城搬到手機上。春節(jié)期間，小鎮(zhèn)青年們在線上小程序領(lǐng)券下單，緊接著就能收到商場直郵的包裹。

螞蟻集團CEO胡曉明曾在2020支付寶合作伙伴大會上表示，未來三年，支付寶將攜手5萬家服務(wù)商，幫4000萬服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級。如今，支付寶數(shù)字化工具正被品牌商家們越來越廣泛的應(yīng)用，造就一個又一個“小鎮(zhèn)品牌巨頭”。

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