核心提示

熱點(diǎn)：優(yōu)衣庫(kù)試衣間又出“騷操作”，成年人試穿童裝，并上傳照片以秀身材。此舉引發(fā)一片熱議，網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)多在那些成年試衣者身上，事主卻躲過一波指責(zé)成了“局外人”。
疑點(diǎn)：雖然優(yōu)衣庫(kù)秉承慣例否認(rèn)了“自我營(yíng)銷”，也并沒有就試穿事件發(fā)表嚴(yán)肅禁止的規(guī)定，但這一波熱度背后，卻足見優(yōu)衣庫(kù)借勢(shì)營(yíng)銷的功底。
但借勢(shì)營(yíng)銷，玩的好是名利雙收，玩不好只是空留一場(chǎng)寂寞，甚至?xí)翗屪呋?。而借?shì)營(yíng)銷的秘訣和套路到底是什么？
開方：1、有效的營(yíng)銷提倡的是通過品牌的公關(guān)化、內(nèi)容的事件化，更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者品牌的價(jià)值。2、借勢(shì)營(yíng)銷后，“得了便宜后”，不再過度消費(fèi)，是明智之舉。3、品牌事件發(fā)生后，不要著急去“捂住”事件，可以在有效評(píng)估的基礎(chǔ)上，讓事件充分發(fā)酵。4、強(qiáng)烈的反差；沖突感；刺激大眾眼球，是成功營(yíng)銷的三要素。5、道德和法律底線，是最后的紅線。

文：中外管理 朱冬?

責(zé)任編輯：任慧媛

優(yōu)衣庫(kù)又爆出了“試衣門”事件，只是這次不那么“過火”了。

上海、成都等地大量成年女性，尤其不乏穿搭博主，在優(yōu)衣庫(kù)門店試穿童裝，并將自己的試穿照片發(fā)布在網(wǎng)上，以期追求“白幼瘦”的所謂美感。

事件曝光后，優(yōu)衣庫(kù)再一次“無辜躺槍”。

為什么說“又”爆出試衣門？因?yàn)?015年優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)歷過試衣間內(nèi)男女顧客流出不雅視頻的事件，當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的輿論和討論。近日的這條熱點(diǎn)，又是和試衣間有關(guān)，只是輿論環(huán)境，換成了全民都在瘋狂追求“少女感”和“白幼瘦”的話語(yǔ)環(huán)境。

和之前的試衣門事件一樣，“無辜”的優(yōu)衣庫(kù)作為“局外人”，始終不溫不火地站在了輿論喧囂的旁邊，靜觀事態(tài)發(fā)展。目前為止，優(yōu)衣庫(kù)并沒有發(fā)出禁止成年人試穿童裝的規(guī)定，也僅僅只在個(gè)別門店有“勸說”顧客不要試穿童裝的引導(dǎo)。

大眾輿論的批判點(diǎn)則聚焦在了“畸形審美”上，而且輿論導(dǎo)向呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)。

至此，在整個(gè)事件中，植入大眾腦海中的關(guān)鍵詞，只剩下：優(yōu)衣庫(kù)、童裝、畸形BM風(fēng)（短小上衣）。優(yōu)衣庫(kù)足足賺取了一波眼球，獲取了全民的關(guān)注度。

正所謂：事不過三。從2015年的不雅視頻試衣門，到2019年優(yōu)衣庫(kù)一款街頭藝術(shù)家kaws聯(lián)名款T恤被消費(fèi)者排隊(duì)瘋搶，不惜大打出手的事件，再到今天的成人試穿童裝的事件，堆疊在一起看：

同是快消品牌的H&M、ZARA更是童裝被成人試穿的重災(zāi)區(qū)，為何唯獨(dú)優(yōu)衣庫(kù)率先上了“熱搜”？

面對(duì)熱點(diǎn)事件，優(yōu)衣庫(kù)屢屢回應(yīng)“與我無關(guān)”，冷靜的否認(rèn)和撇清關(guān)系，你信么？

很多人懷疑“無辜躺槍”背后，其實(shí)是優(yōu)衣庫(kù)為童裝市場(chǎng)布局玩的一出“好戲”？

如是這般，那么諸多企業(yè)的品牌部，真的該學(xué)學(xué)優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷套路了。

1、借勢(shì)沾光，“躺贏”一波熱度

“不排除有這個(gè)可能！”

中外管理聯(lián)系了三位采訪對(duì)象，都不約而同地表示，這次的事件很可能是又一次的蓄意為之。畢竟在借勢(shì)營(yíng)銷上，優(yōu)衣庫(kù)也是公關(guān)老手。

中外管理編輯聯(lián)系了優(yōu)衣庫(kù)一位在職的資深店長(zhǎng)，據(jù)他介紹，“其實(shí)成年女生在門店試穿兒童童裝這種事，并不是很多。那些身材嬌小的成年女性消費(fèi)者，有時(shí)會(huì)選購(gòu)一些大碼童裝，這也并不稀奇，但網(wǎng)上傳的那種專門為了炫身材而去試穿童裝，只試不買的消費(fèi)者，并沒有很多?！?/p>

據(jù)了解，成年人試穿童裝的邪風(fēng)，已經(jīng)刮了兩年，也并非只在優(yōu)衣庫(kù)。同樣是成人試穿童裝重災(zāi)區(qū)的Zara，卻并未借此渲染，為何優(yōu)衣庫(kù)能成功搶到一波熱搜？

仔細(xì)翻看年初的新聞，優(yōu)衣庫(kù)所屬的日本迅銷集團(tuán)正在開拓童裝市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)將于3月份在2021年春夏商品中推出與知名品牌聯(lián)合開發(fā)的商品。此外，優(yōu)衣庫(kù)姊妹品牌GU在今年2月涉足嬰兒服裝的消息也早已披露，而中國(guó)童裝市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)并不占優(yōu)勢(shì)……

細(xì)思極恐。

“品牌營(yíng)銷有兩個(gè)重要的特征，一是顯現(xiàn)性，一是關(guān)聯(lián)性。這次的試衣事件不僅匹配了當(dāng)下全民追求少女風(fēng)的消費(fèi)心理，又植入了優(yōu)衣庫(kù)的童裝概念，關(guān)聯(lián)了優(yōu)衣庫(kù)接下來開辟童裝市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。這樣看，是不是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的戲碼，答案很明顯了?！比毡酒髽I(yè)品牌經(jīng)營(yíng)研究者、浙江省管理咨詢與培訓(xùn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)任鑫苗分析說。

“借助熱點(diǎn)，形成品牌關(guān)注度，進(jìn)而產(chǎn)生綁定勢(shì)能，單純從營(yíng)銷角度看，優(yōu)衣庫(kù)不可能不去借這個(gè)勢(shì)?！标惻c陳定位設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人陳國(guó)進(jìn)分析：“少女風(fēng)”熱度持續(xù)到今天，為何不是ZARA和H&M？為何不是別的童裝品牌？為何偏偏是優(yōu)衣庫(kù)？“這背后很可能是有專門的團(tuán)隊(duì)在策劃這件事。只是聰明的公關(guān)團(tuán)隊(duì)不會(huì)告訴你這是他們一手策劃的?！?/p>

而且，如果是一件非策劃的偶發(fā)事件，事情一定會(huì)持續(xù)發(fā)酵，但目前看輿論局勢(shì)并沒有跑偏，火勢(shì)沒有蔓延到優(yōu)衣庫(kù)身上，而那些穿搭博主的圖片和證據(jù)也非常充分，這足見人為策劃和操控的痕跡明顯。

戰(zhàn)略營(yíng)銷專家&財(cái)經(jīng)作家段傳敏也表示：選擇一個(gè)足以引起消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的事件——“成人試穿童裝”引爆眼球，可以說這次的營(yíng)銷主導(dǎo)者，不但了解目前中國(guó)的消費(fèi)心理，還了解消費(fèi)者的價(jià)值趨向和白瘦美的價(jià)值追求?！耙苍S從頭到尾就是優(yōu)衣庫(kù)自導(dǎo)自演的一出戲，即使優(yōu)衣庫(kù)方面做了否定，也不能排除品牌方有意無意在推波助瀾的可能性?！?/p>

2、得了便宜不賣乖，見好就收

既然借勢(shì)，就把戲做足。

此次“成人試穿童裝“的新聞披露并引發(fā)輿論后，優(yōu)衣庫(kù)并沒有馬上發(fā)布禁止成年人試穿童裝的禁令，包括六年前（2015年）的“不雅試穿門”發(fā)生后，優(yōu)衣庫(kù)在否認(rèn)了是自我營(yíng)銷后，也沒再做過多聲明，這其中的原因何在？

“這就要追溯到優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位來分析?！比析蚊绫硎荆簝?yōu)衣庫(kù)在創(chuàng)立之初，走的就是品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低廉的親民路線，并且一直傳播的是“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的理念。

由于優(yōu)衣庫(kù)一直向消費(fèi)者心理烙印它制造的衣服是適合任何人的，是百搭的。任何人都可以是優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的主角，而不是衣服本身?！爱?dāng)成年人也能穿得下優(yōu)衣庫(kù)的童裝，這和優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品百搭定位是相吻合的，實(shí)際上這件事也幫助優(yōu)衣庫(kù)深化了這一理念，所以，優(yōu)衣庫(kù)沒有做成年人試穿童裝的禁令申明，這是情理之一。”

其次，先不說網(wǎng)友們對(duì)那些試穿博主撐壞衣服，蹭上口紅、粉底印等的一片批評(píng)與口伐，自帶流量的網(wǎng)紅博主一方面為優(yōu)衣庫(kù)傳遞了優(yōu)衣庫(kù)款式青春、價(jià)格親民的訊息，一方面也給優(yōu)衣庫(kù)的門店帶去了流量。畢竟網(wǎng)上不少看完博主穿搭的消費(fèi)者，也抱著“我也去體驗(yàn)一下童裝的可愛和青春”“人家都能穿，我不胖我也行我也要可愛”的心態(tài)，跑去門店消費(fèi)。

在這場(chǎng)博弈中，既然能夠“躺贏”，還有沒有必要過多發(fā)聲？不言自明。

而這股BM風(fēng)也好（成年人能穿得上s碼或更偏小衣服的風(fēng)氣），畸形審美也好，似乎并非是優(yōu)衣庫(kù)關(guān)心的問題，也不是它能解決的問題。段傳敏指出：這次的新聞事件，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品和形象沒有太大的損傷，反而佐證了優(yōu)衣庫(kù)是當(dāng)下年輕群體認(rèn)可的品牌，一方面擴(kuò)大了品牌知名度，一方面繼續(xù)鞏固了產(chǎn)品形象，總之對(duì)品牌而言是件好事，所以，也沒有做過多渲染的必要了。

陳國(guó)進(jìn)補(bǔ)充道：童裝版塊一直不是優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)童裝的消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨童裝品牌較為信賴，銷售額TOP30品牌中，有20個(gè)是國(guó)貨品牌。這次事件既然在消費(fèi)者意識(shí)里植入了優(yōu)衣庫(kù)童裝的概念，而且優(yōu)衣庫(kù)也在新聞發(fā)布后迅速做出了回應(yīng)，除此之外并沒有過多去發(fā)聲，也做到了見好就收，適可而止?！?/p>

綜上看，優(yōu)衣庫(kù)在事后的一波冷靜操作，拿捏到位，沒毛病，值得學(xué)習(xí)。

3、反其道而行，優(yōu)衣庫(kù)“高明“的手段與套路

如果，“優(yōu)衣庫(kù)自導(dǎo)自演”的假設(shè)成立。那么優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷套路的“高明”之處是什么？

“過去的營(yíng)銷，沿襲的是通過廣告投放、吸引大眾關(guān)注度，但新媒體時(shí)代，社交媒體的分化導(dǎo)致大眾的注意力衰減。有效的營(yíng)銷提倡的是通過品牌的公關(guān)化、內(nèi)容的事件化，更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者品牌的價(jià)值?！倍蝹髅舴治觯?/p>

借勢(shì)營(yíng)銷是公共關(guān)系的一個(gè)重要手段，一個(gè)成功的營(yíng)銷事件應(yīng)該有三大要素：一 要有強(qiáng)烈的反差。比如成年人試穿童裝，本身就是一件有強(qiáng)烈反差的事件。二要有很強(qiáng)的沖突感，沒有沖突，就無法引發(fā)群眾的討論和傳播的沖動(dòng)。三是要刺激大眾眼球。

這其中，有些要素看似對(duì)企業(yè)是負(fù)面的，甚至違反廣告法的，比如2015年傳出的優(yōu)衣庫(kù)試衣間不雅視頻等，雖然具有很強(qiáng)的負(fù)面性甚至觸及法律底線，但對(duì)企業(yè)而言有時(shí)候并非是損傷性的傷害，反而能引發(fā)群眾的高度好奇，所以這也是很多營(yíng)銷策劃者不惜以身試法的原因。但如果處理不當(dāng)，很容易玩火自焚。

而在任鑫苗看來：優(yōu)衣庫(kù)背后的模式并不復(fù)雜?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在講商業(yè)模式創(chuàng)新，新零售的個(gè)性化等，但如果給商業(yè)模式下個(gè)簡(jiǎn)單的定義就是“經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容乘以經(jīng)營(yíng)的手段”。

經(jīng)營(yíng)內(nèi)容就是商品的特征屬性，對(duì)同行業(yè)的不同品牌而言并無太多突出性差異，比如對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)衣庫(kù)童裝與其他品牌童裝相比，并無太多不同。關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)手段是不是獨(dú)特。

“以此次成年人試穿童裝的營(yíng)銷事件為例，這個(gè)事情看起來既不大又不小，但又能借勢(shì)去抓住大眾關(guān)心的一些反邏輯、反常規(guī)的，甚至不合理的點(diǎn)，達(dá)到了品牌植入的效果。事后，優(yōu)衣庫(kù)方面既不承認(rèn)也不否定，這種若隱若現(xiàn)的‘腕力’，有可借鑒之處?！?/p>

段傳敏也舉例，熱搜事件爆發(fā)后，不著急去“捂住”事件，而是邊走邊看，也有成功的先例。比如2019年，一條“西安女車主坐在車頂哭訴”的奔馳女事件持續(xù)發(fā)酵，雖非奔馳品牌方有意策劃，但奔馳方面也并沒有在第一時(shí)間去捂住消息，而是隨著事件發(fā)展，跟進(jìn)發(fā)聲。

所以說，品牌部在事件爆出后，不要馬上擔(dān)心負(fù)面，要積極評(píng)估事件本身對(duì)品牌和產(chǎn)品的影響，在積極管理的基礎(chǔ)上，讓事件充分發(fā)酵。不是一遇到事情 ，就用所謂的‘臨時(shí)工’來撇清關(guān)系或進(jìn)行壓制。

而且，最初的新聞事件如果不是負(fù)面的話，那么品牌方更需要去引導(dǎo)，去充分發(fā)酵事件并引爆提升品牌的良機(jī)。

4、注意分寸拿捏，借勢(shì)是有底線的

其次，品牌部在制造和策劃營(yíng)銷事件的時(shí)候，一定要意識(shí)到傳播的規(guī)律，在看似有爭(zhēng)議的過程中，引發(fā)公眾的參與和討論，制作反差和沖突。目前網(wǎng)路上流行一些吐槽和diss（互嗆），都在利用沖突性，情緒的非理性進(jìn)行吸睛，進(jìn)行傳播。其實(shí)，特斯拉取消公關(guān)部，也是因?yàn)轳R斯克自己就是一個(gè)有充分流量，足夠吸睛的“戲精”。

但是，所有的前提是，一定不能去踩著法律和道德的底線去刻意的營(yíng)銷。

“營(yíng)銷有套路并不可怕，但持續(xù)游走在法律的邊緣去營(yíng)銷，去用奪人眼球的刺激方式走公關(guān)路線，總會(huì)栽跟頭。”段傳敏提醒。

在此基礎(chǔ)上再回看優(yōu)衣庫(kù)的這波操作，陳國(guó)進(jìn)總結(jié)道：從偶發(fā)熱度上看，借勢(shì)營(yíng)銷，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注，也關(guān)聯(lián)了自己的童裝市場(chǎng)，可以算是一個(gè)成功的營(yíng)銷，但從品牌價(jià)值的持續(xù)性來看，這并不是一個(gè)成功的營(yíng)銷。

“品牌必須在獨(dú)特價(jià)值持續(xù)的主張和迭代上下功夫，如果沒有一個(gè)清晰的價(jià)值主張，而只靠搞熱鬧的手段來做一波熱度操作，其實(shí)違反了品牌的主流價(jià)值觀?！?/p>