文 | 深燃，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳

互聯(lián)網(wǎng)上的虛假?gòu)V告是歷年315晚會(huì)的?？土耍衲?15，360搜索、UC瀏覽器上的虛假醫(yī)藥廣告中招了。

只要投放資金到位，這兩個(gè)平臺(tái)的廣告代理公司可以提供從廣告資質(zhì)、廣告內(nèi)容，到網(wǎng)頁(yè)設(shè)備、賬戶(hù)維護(hù)、虛假評(píng)論和點(diǎn)贊等一條龍服務(wù)。

央視記者在UC瀏覽器上搜索“減肥”“降血糖”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的前幾條都是自述式的案例分享，鏈接下方標(biāo)注著廣告字樣，文中多次引導(dǎo)用戶(hù)加所謂“老師”的微信號(hào)，記者添加“老師”后遭遇不斷推銷(xiāo)，而號(hào)稱(chēng)兩個(gè)月內(nèi)見(jiàn)效的食品其實(shí)是普通食品。這類(lèi)廣告是從何而來(lái)？央視記者只提供了一個(gè)微信號(hào)和產(chǎn)品類(lèi)型，很快，代理公司就復(fù)刻出了類(lèi)似的廣告內(nèi)容。

同時(shí)，在360搜索和UC瀏覽器上，仍然可以借公立醫(yī)院之名進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。通過(guò)公立醫(yī)院的簡(jiǎn)稱(chēng)，或者在公立醫(yī)院的名稱(chēng)里加空格，就會(huì)在搜索結(jié)果首頁(yè)甚至首條顯示其他醫(yī)院的廣告。

搜索廣告，是個(gè)古老而賺錢(qián)的好生意，不但“不做醫(yī)療廣告”的周鴻祎被打臉，新老巨頭也在默默加碼。除了老大哥百度，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條自2019年正式入局搜索市場(chǎng)，騰訊從去年9月末開(kāi)始收編搜狗。

多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃表示，對(duì)于游走在灰色地帶的廣告，平臺(tái)和代理商能通過(guò)多種方式為這類(lèi)廣告“洗白”：不止是給沒(méi)有資質(zhì)的商家“套戶(hù)”（將之前通過(guò)審核，但不再使用的賬戶(hù)來(lái)發(fā)布廣告）、幫助商家優(yōu)化廣告內(nèi)容（以問(wèn)答和咨詢(xún)的形式呈現(xiàn)），還能通過(guò)更換行業(yè)屬性、屏蔽某些展示地區(qū)、調(diào)整推廣時(shí)段、二次跳轉(zhuǎn)等方式規(guī)避監(jiān)管。

一位長(zhǎng)期觀(guān)察行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者告訴深燃，灰色廣告的違規(guī)投放，本質(zhì)就是平臺(tái)和代理商利益之爭(zhēng)。那么，違規(guī)廣告投放背后，搜索引擎是怎樣的吸金模式和代理模式？搜索大廠(chǎng)又是如何讓違規(guī)廣告變“合法”的？本文試圖找到答案。

隱匿的灰色廣告

盡管?chē)?guó)家在法律層面對(duì)于違規(guī)廣告早有規(guī)定，但在互聯(lián)網(wǎng)世界，普通用戶(hù)想要識(shí)別并不容易。

北京至普律師事務(wù)所律師李圣對(duì)深燃明確表示，數(shù)碼產(chǎn)品（山寨）、博彩-彩票、其他博彩、足彩、私服外掛、危險(xiǎn)化學(xué)品，以及眾多無(wú)資質(zhì)的各科醫(yī)療、整形減肥美容、醫(yī)療器械、保健食品、藥品研發(fā)及制藥、保健用品、其他成人用品，是法律禁止進(jìn)行廣告投放的行業(yè)。

但不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，我們很難判斷出廣告是否有資質(zhì)、是否有外鏈，以及搜索引擎有沒(méi)有根據(jù)具體規(guī)定嚴(yán)格審核。

前搜狗代理倪一鳴向深燃提供了一種篩選疑似灰色廣告的方法：由北上廣深一線(xiàn)城市用戶(hù)和三四線(xiàn)及以下地區(qū)用戶(hù)，分別在手機(jī)網(wǎng)頁(yè)端和APP端輸入“網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)”“減肥”等涉及亂象較多的關(guān)鍵詞搜索，查看同一關(guān)鍵詞搜索出的界面有無(wú)明顯差別。他特別提醒，測(cè)試最好在深夜進(jìn)行，這往往是灰色廣告集中出現(xiàn)的時(shí)段。

他給出的理由是，搜索引擎公司內(nèi)部的判斷是，監(jiān)管部門(mén)往往在PC端進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)移動(dòng)端的投放相對(duì)放松，另外，代理商會(huì)避開(kāi)一二線(xiàn)城市。

先來(lái)看看360搜索的情況。以“網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)”這一關(guān)鍵詞為例，北京、上海地區(qū)用戶(hù)通過(guò)360搜索手機(jī)網(wǎng)頁(yè)端和APP端，首頁(yè)均無(wú)廣告。但同一時(shí)間，江西萍鄉(xiāng)、河南商丘、內(nèi)蒙古呼和浩特等多地的用戶(hù)進(jìn)行同樣操作，手機(jī)網(wǎng)頁(yè)端和APP端的前三到四條信息均是廣告。

再來(lái)看搜狗，深圳用戶(hù)通過(guò)搜狗搜索減肥相關(guān)關(guān)鍵詞“減肥好方法一周瘦十斤”，手機(jī)網(wǎng)頁(yè)端的廣告來(lái)自小紅書(shū)，而搜狗APP端是相關(guān)藥品類(lèi)的廣告為主，一般以問(wèn)答或問(wèn)卷形式出現(xiàn)。

為何用戶(hù)在北上廣深地區(qū)搜索到的灰色廣告相對(duì)較少？倪一鳴給出兩點(diǎn)原因，這些地區(qū)一方面網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管更加嚴(yán)格，另一方面健康客戶(hù)足夠多，換句話(huà)說(shuō)，代理商不需要靠灰色廣告就能夠完成業(yè)績(jī)。而部分經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的省份，代理商想要完成業(yè)績(jī)則需要借助一些手段。

對(duì)于這一點(diǎn)，深燃向一位了解搜索引擎的人士羅松求證得知，搜索引擎會(huì)通過(guò)地域定向投放廣告的方式逃避監(jiān)管。但搜集證據(jù)極其困難，需要通過(guò)搜索引擎系統(tǒng)的內(nèi)部人士或某些工商專(zhuān)業(yè)人士才能分辨，否則外部難以準(zhǔn)確辨識(shí)。“因?yàn)楦嗟那闆r是，這些公司會(huì)用一些假的資質(zhì)、套用的資質(zhì)去進(jìn)行投放，外界無(wú)法辨別。”

灰色廣告洗白，手段多樣

灰色廣告是如何出現(xiàn)在用戶(hù)的搜索界面的？

羅松透露，這些公司有多種投放策略，以賭博類(lèi)為例，一般是在晚8點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)時(shí)段投放，在南方地區(qū)如廣東可能延長(zhǎng)到凌晨4點(diǎn)。

除了315晚會(huì)提到的給沒(méi)有資質(zhì)的商家“套戶(hù)”（將之前通過(guò)審核，但不再使用的賬戶(hù)來(lái)發(fā)布廣告）、幫助優(yōu)化廣告內(nèi)容（以問(wèn)答和咨詢(xún)的形式呈現(xiàn)）外，做過(guò)六年搜狗代理商的倪一鳴還向深燃提供了三種直接或間接的方式：

方式一，主動(dòng)為灰色廣告客戶(hù)屏蔽某些展示地區(qū)（如北、上、廣、浙江、四川），并將推廣時(shí)段調(diào)整為夜間。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超表示，搜索引擎在趁深夜時(shí)段，或者用極為隱蔽的手段包裝，甚至創(chuàng)造一些新的玩法在一段時(shí)間內(nèi)繞過(guò)監(jiān)管，在技術(shù)上是非常容易實(shí)現(xiàn)的。

倪一鳴講述了他曾獲知的潛規(guī)則，一方面，成人保健和無(wú)資質(zhì)的其他成人用品的客戶(hù)，在北京、上海、廣東、浙江投放時(shí)，不能有低俗圖片，且重點(diǎn)部位需要遮擋；如果發(fā)現(xiàn)有低俗照片，不封?？蛻?hù)，而是通知渠道調(diào)整展示區(qū)域，不再在北、上、廣、浙江展示。

另一方面，如果棋牌游戲類(lèi)客戶(hù)有改頁(yè)面/跳轉(zhuǎn)行為，不封停賬戶(hù)，將該客戶(hù)設(shè)置屏蔽北、上、廣、浙江、四川的展現(xiàn)，并要求客戶(hù)將推廣時(shí)間調(diào)整為夜間的22:00-8:00之間。

方式二是對(duì)缺少資質(zhì)的廣告，通過(guò)更換行業(yè)的方式，實(shí)現(xiàn)廣告投放。這一操作手法與315晚會(huì)曝光的“套戶(hù)”有些類(lèi)似。

方式三是利用二次跳轉(zhuǎn)來(lái)規(guī)避《廣告法》及平臺(tái)監(jiān)管。

事實(shí)上，“二次跳轉(zhuǎn)”是互聯(lián)網(wǎng)背景下的躲避監(jiān)管的技術(shù)手段。李圣律師對(duì)深燃表示，該廣告行為有可能是技術(shù)平臺(tái)的審核部門(mén)間接故意或有意放任，在法律責(zé)任認(rèn)定時(shí)，該行為應(yīng)該屬于知道或應(yīng)當(dāng)知道。

搜索公司賺取暴利，灰色廣告屢禁不止

在灰色廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，代理商充當(dāng)著關(guān)鍵角色，其與搜索巨頭如何利益分配，這又是一條怎樣的灰色利益鏈呢？

羅松告訴深燃，相比一般廣告，搜索引擎從灰色廣告投放中獲得的收益更多。據(jù)倪一鳴透露，在搜索引擎的廣告收入構(gòu)成中，治療、整形減肥美容、保健食品等行業(yè)消耗的費(fèi)用往往靠前。

因?yàn)橐话泐?lèi)目的廣告投放，搜索公司不但要給代理商折扣，還要給代理商分傭。一般情況下，代理商的抽傭在23%左右，搜索公司拿剩下的不到8成，這一數(shù)字每年會(huì)有變動(dòng)。

至于灰色類(lèi)目的廣告，搜索公司給代理商的價(jià)格沒(méi)有折扣，代理商按照原價(jià)代理，且拿不到來(lái)自搜索公司的分傭。

但代理商不會(huì)不滿(mǎn)，因?yàn)樗麄兞碛幸还P豐厚的回報(bào)。廣告主投放一次灰色廣告，必須要在投放價(jià)格基礎(chǔ)上再另支付20%左右的服務(wù)費(fèi)，這筆服務(wù)費(fèi)由代理商收取。“即使代理商在通道里沒(méi)有拿到利潤(rùn)，但其二級(jí)代理一定會(huì)拿到豐厚的利潤(rùn)?！绷_松表示。

換言之，在這個(gè)體系下，投放或代理灰色廣告，搜索公司和相關(guān)代理商拿到的收益只多不少。在利益驅(qū)使下，不但搜索公司，包括代理商也有動(dòng)力冒險(xiǎn)代理灰色廣告。

只不過(guò)，羅松和倪一鳴都提到，當(dāng)完成搜索公司的KPI后，部分相對(duì)有正義感的代理商就不再冒險(xiǎn)代理。“因?yàn)椋ù砘疑珡V告）是有風(fēng)險(xiǎn)的，最后代理商要去滅火的。”羅松表示。

去年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布“2020網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案”，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，集中整治社會(huì)影響大、覆蓋面廣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)客戶(hù)端和新媒體賬戶(hù)等互聯(lián)網(wǎng)媒介上發(fā)布違法廣告行為。

但搜索大廠(chǎng)為何就是執(zhí)迷不悟，放不下灰色廣告？根源還是盈利壓力。

在國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)，老大百度手握70%的市場(chǎng)份額，搜狗位居老二，360排第三。廣告，一直是各家的核心收入來(lái)源，近年來(lái)，受搜索引擎類(lèi)廣告整體市場(chǎng)下滑影響，老大百度相對(duì)穩(wěn)健，但搜狗和360的相關(guān)收入承壓都比較嚴(yán)重。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年，搜索引擎廣告的份額正在被短視頻等新媒介不斷蠶食。在增長(zhǎng)面臨壓力之時(shí)，怎樣快速找到第二個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)生收益的支柱業(yè)務(wù)成為這些公司的當(dāng)務(wù)之急。

這一次搜索引擎里的虛假醫(yī)藥廣告被315重錘，不知道能不能給搜索大廠(chǎng)們敲響警鐘。

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中倪一鳴、羅松為化名。注：文中搜索對(duì)比時(shí)間為2021年1月。

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