創(chuàng)立于2015年的奈雪の茶，有30多種口味的茶飲，同時也有100多種口味的軟歐包，每月進(jìn)行輪換。2017年3月，喜茶旗下的概念店“喜茶熱麥”在廣州開張。喜茶請來臺灣國際級面包烘焙職業(yè)大賽冠軍的面包師傅擔(dān)當(dāng)顧問，研發(fā)了近20款創(chuàng)意軟歐包。

以“新茶飲+軟歐包”組合開始興起后，星巴克全球最大的烘焙門店在上海開業(yè)，烘焙團(tuán)隊中有8位烘焙師，他們在美國完成了長達(dá)9個月的培訓(xùn)（星巴克全球烘焙師共90人）。

2020年12月，盒馬也在上海開出了自己的烘焙工坊，現(xiàn)做現(xiàn)賣，覆蓋了100多款面包，且單價大多數(shù)在十幾元，人均消費在10 - 25元。另外，還有三只松鼠、良品鋪子以及鹽津鋪子等零食品牌也加入烘焙業(yè)的戰(zhàn)局中，據(jù)鹽津鋪子透露，其河南工廠已經(jīng)投產(chǎn)，將直接供應(yīng)華北地區(qū)烘焙品類。

去年年底，在A股上市的一家溫州企業(yè)——一鳴食品，早在2002年就開創(chuàng)了“飲品+烘焙”的門店零售模式。截至2020年6月末，一鳴食品門店總數(shù)1699家，2020年度實現(xiàn)營業(yè)收入19.34億元，預(yù)收卡券款余額達(dá)2.24億元，市值67.17億。

烘焙市場超2千億規(guī)模，正處于量價齊升的成長期

目前國內(nèi)烘焙食品的人均消費量僅 7.2kg，離世界平均水平以及飲食習(xí)慣相近的中國香港和日本還有 2-3 倍的提升空間。我國烘焙行業(yè)目前處于量價齊升的成長期，行業(yè)規(guī)模已達(dá) 2384 億元，是休閑零食里的第一大品類。

我國烘焙行業(yè)長保的龍頭達(dá)利食品和短保的龍頭桃李面包，其烘焙產(chǎn)品的收入規(guī)模均不及百億。而海外的龍頭山崎面包2018 年的營業(yè)收入為 656 億元，賓堡 2018 年的營業(yè)收入為 1055 億元，國內(nèi)龍頭企業(yè)同樣有著很大的成長空間。

連鎖型烘焙老品牌及網(wǎng)紅品牌開始不斷關(guān)店

面包烘焙行業(yè)一度被外界認(rèn)為是“暴利”的行業(yè)之一。但仍有不少烘焙店處于難以運營狀態(tài)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)手工制作門店關(guān)閉數(shù)量超1萬家。

韓國烘焙品牌多樂之日、主打“歐包”的原麥山丘、面包新語、元祖蛋糕、克里斯汀、85度C、好利來等烘焙品牌在近幾年都出現(xiàn)了關(guān)店潮和業(yè)績下滑。

據(jù)氫創(chuàng)消費研究室分析，有以下幾大原因：

一、烘焙品牌做成連鎖加盟體系后，跨區(qū)域復(fù)制容易失控，關(guān)店跟代理商關(guān)系很大，門店管理不善，偷工減料，品牌客戶流失，當(dāng)年靠蛋糕紅利期起來的品牌，這幾年又靠實力走下坡路了；

二、模式制約：工廠+門店的模式，需要大量資金用于后端工廠設(shè)備和冷鏈配送上，對于物流配送、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和耗損率控制要求很高。

三、做全國性門店品牌，管理要求極高：商品管理、結(jié)算效率、安全追溯、品控，以及門店的信息化投入。一旦跨區(qū)域，管理成本迅速拉高。四、產(chǎn)品定價過高，30-40元的面包產(chǎn)品，很難產(chǎn)生復(fù)購，這個價格帶區(qū)間的品牌，生命周期不夠長。

借力新媒體新渠道新產(chǎn)品和資本加持，烘焙賽道新人迭出

2017年年底，鮑師傅獲得了天圖資本過億人民幣A輪融資，26家店估值10億人民幣.

2018年1月， AKOKO宣布獲得5000萬額度A輪融資，由愉悅資本領(lǐng)投、高榕資本跟投。

2018年11月，休閑零食品牌“本宮PavoMea”完成了近 5000 萬人民幣 A 輪融資，由光速中國領(lǐng)投，36氪基金跟投，九合創(chuàng)投、老鷹基金等老股東持續(xù)加碼。本宮成立于 2016 年底，做烘焙零食快消化，通過爆款單品打入快消渠道的創(chuàng)新烘焙零食。

2019年9月，滿滿元氣棗糕宣布完成了來自經(jīng)緯中國的300萬美元A輪融資。滿滿元氣目前通過直營店和自營線上商城覆蓋線上及線下渠道：在線下，滿滿元氣已經(jīng)開設(shè)40家直營店，分布在綜合體和精品超市；在線上，銷售額占整體銷售額10%。

2019年12月，小白心里軟面包完成A輪億元級融資，由光大控股新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)投。其2018年實現(xiàn)4億元銷售額，小白心理軟著重發(fā)力線下渠道，從2018 年開始開拓百萬元級別經(jīng)銷商達(dá) 66 家，永輝超市、沃爾瑪、711、全家等商超、便利店甚至水果生鮮連鎖店等線下渠道成為其主要銷售渠道。截至目前，已覆蓋6萬余個零售網(wǎng)點。

2020年4 月，打造爆款產(chǎn)品云蛋糕的A1零食研究所，獲得由中金資本旗下中金文化消費基金領(lǐng)投，ROC 跟投的近 2 億元 B+ 輪融資，今日資本等老股東追投。a1 成立于 2016 年下半年，2017 年完成了 5000 萬元 A 輪融資、2019 年完成了 1 億元 B 輪融資。自成立以來，a1保持著每年300%的GMV增長率，2019年的銷售額已達(dá)到5億，2020年預(yù)計年銷售額破10億。

近五年，烘焙零食賽道上，拿到資本加持的項目都有一些共同的特點：一、都是從烘焙品類中的細(xì)分單品中發(fā)現(xiàn)機會，通過爆款發(fā)力而迅速起量；二、項目創(chuàng)始人之前是在烘焙行業(yè)或是零食類大企業(yè)中深耕多年的行家里手；三、品牌年輕化、IP化，產(chǎn)品具有很強的差異化，能抓住年輕人的消費新趨勢。

未來烘焙市場的發(fā)展趨勢

一、代餐化、健康化、短保類烘焙食品人均消費量加速提升，當(dāng)下，伴隨著烘焙行業(yè)供應(yīng)鏈能力的不斷提升，短保類預(yù)包裝食品有望繼續(xù)加速人均消費量提升的進(jìn)程。

二、面包、吐司已成為千禧一代的早餐場景重要品類，多數(shù)西式早餐滲透率已超過 50%，逐步向傳統(tǒng)早餐的滲透率靠攏，其中面包/吐/司產(chǎn)品滲透率已經(jīng)達(dá)到 62%。

三、從“中央工廠+批發(fā)”到“中央工廠+門店”，該模式提升消費體驗，形成復(fù)合式增長。

四、烘焙行業(yè)的消費升級方向:烘焙+飲品，產(chǎn)品+體驗：該模式改變了消費者“只買飲品”、“只買面包”的消費習(xí)慣，而是將二者搭配起來。

五、媒體和消費者行為都在劇變，電商和新零售持續(xù)帶來增量，新品牌正在擊敗那些落后于時代的老品牌。但華而不實的外表和噱頭包裝出來的網(wǎng)紅只是曇花一現(xiàn)，有復(fù)購，有研發(fā)能力及運營能力的品牌才能經(jīng)受時間的考驗。

來源：氫創(chuàng)同城

作者：林宇恒

編排：流光葦