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文丨廣告手賬

1、五環(huán)外的廣告代理公司

2016年，白霄燕新開了一家名叫宣天下的廣告代理公司，在蘭州。

蘭州位于中國西北的甘肅，在當?shù)刈钪男〕缘暝倩厥祝活D飯下來人均18元；夜市里，一大杯小料豐富、純正地道的老馬家牛奶雞蛋醪糟也只賣10塊左右。

2020年，甘肅全年的GDP是9016.7億元。雖然增幅不低，但規(guī)模在全國31個省份中只能排到第27。

一個地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟息息相關(guān)，就像美國廣告市場規(guī)模在GDP中的占比始終位于2%上下，而中國的這一數(shù)值基本維持在0.8%左右。甘肅有限的GDP總量，讓這里的廣告業(yè)看起來并沒有多大想象空間。??

但真正身處這個區(qū)域市場，白霄燕有著完全不同的感覺。從2016年到2020年，她的公司年營收從600萬元激增至7000萬，短短五年間上漲10倍多，年均復(fù)合增長率算下來高達63.45%。

“今年我們的營收怎么都能破億”，白霄燕斬釘截鐵地告訴我。? ? ??

像宣天下這樣的區(qū)域性廣告代理公司，長期游離在主流視野之外。從各類論壇到廣告獎項，廣告業(yè)選擇將絕大部分聚光燈射向位處一線城市的明星公司。但事實上，盤踞在地方的廣告代理公司正日益成為整個產(chǎn)業(yè)中最不容忽視的組成部分。

咨詢公司勝三最近發(fā)布了2020年《中國代理商圖譜》，其中可以看到區(qū)域公司勢力的快速崛起。報告顯示，目前中國的本土廣告代理商已經(jīng)多達46487家，絕大多數(shù)都是類似蘭州宣天下這樣立足區(qū)域市場的公司。

“在北京五環(huán)內(nèi)的人才會說這是下沉人群。我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、今日頭條的成長原因類似”，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時提到的這句話讓“五環(huán)內(nèi)／外人群”的概念一炮而紅。? ? ??

某種程度上，區(qū)域廣告公司就是“開在五環(huán)外”的廣告公司。長久以來，它們被關(guān)注的程度較低，但在產(chǎn)業(yè)中的分量卻與日俱增。

俗話說“強龍難壓地頭蛇”：一方面，中國獨特的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)讓習(xí)慣城市作戰(zhàn)的廣告代理公司，在開拓區(qū)域市場時面臨水土不服、下沉困難的問題；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺的平權(quán)化特征又讓下沉市場龐大的流量價值不容忽視，同時，更多地方中小企業(yè)們也看到了通過網(wǎng)絡(luò)對外展示品牌形象的機會。

區(qū)域廣告主旺盛的需求和“地頭蛇”們對區(qū)域市場的熟稔，讓這些本地廣告公司獲得了罕見的崛起機遇。往大了說，它們成為了中國廣告產(chǎn)業(yè)、尤其是數(shù)字廣告業(yè)伸向地方的“毛細血管”，地位不可或缺。

2、水大魚大

在2016年成立宣天下之前，白霄燕名下還有另一家名為白楊文化的廣告代理公司。白楊文化的主營業(yè)務(wù)是戶外廣告，手中握有機場、高鐵站、商圈大屏等稀缺資源。戶外廣告也是不少區(qū)域公司創(chuàng)業(yè)的原點。

與白楊文化不同，宣天下主營互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，目前是巨量引擎在甘肅地區(qū)的獨家代理商。要將事業(yè)重心從戶外移向互聯(lián)網(wǎng)，對白霄燕來說是個艱難的決定。

從本質(zhì)上講，戶外廣告的資源主導(dǎo)特征特別明顯，經(jīng)營的優(yōu)劣取決于兩個因素：能不能拿到優(yōu)質(zhì)的廣告位資源和客戶資源。只要業(yè)務(wù)上路就能構(gòu)筑很高的競爭壁壘，公司也能長期處于“舒適區(qū)”；但互聯(lián)網(wǎng)截然不同，無論是極強的效果導(dǎo)向還是變動劇烈的產(chǎn)品和技術(shù)體系，都對廣告代理公司的經(jīng)營提出了很高的要求。

在創(chuàng)辦宣天下時，白楊文化的年營業(yè)額已經(jīng)達到三四千萬。相較之下，今日頭條彼時的聲量還遠未達當前的程度，前景并不確定。

當時，白霄燕見了一位今日頭條在當?shù)刎撠?zé)渠道拓展的人員，這位頭條員工說的“互聯(lián)網(wǎng)沒有天花板”讓白霄燕做出了轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的決斷。“（戶外廣告）能開發(fā)的資源都開發(fā)了，營收沒有什么增長空間了，還不排除下滑的可能”，白霄燕這樣預(yù)判。

即便對轉(zhuǎn)型的前景有信心，但也意味著她要進入一個全然陌生的戰(zhàn)場。宣天下創(chuàng)業(yè)初期算不上順利，第一年營收僅有戶外廣告業(yè)務(wù)的六分之一；但堅持下來，今年的營收預(yù)期將達到后者鼎盛時期的三倍。

所謂“水大魚大”，區(qū)域廣告代理公司生存的秘訣之一就是去往“水大”的地方——蘭州宣天下從戶外游到了互聯(lián)網(wǎng)，西安微聚選擇不斷游向更大的水塘。

西安微聚創(chuàng)立于2011年，最早與微博和網(wǎng)易進行內(nèi)容層面的合作，這兩家平臺在當時的移動生態(tài)中炙手可熱。隨后在2014年，微聚的創(chuàng)始人被“千人千面”的分發(fā)模式吸引，轉(zhuǎn)而成為巨量引擎在陜西的獨家廣告代理商。

持續(xù)緊貼巨量引擎的發(fā)展紅利，西安微聚的團隊規(guī)模從最早的80人增長至近1000人。目前，這家發(fā)展勢頭迅猛的公司開始將主攻方向定在短視頻以及直播領(lǐng)域，也在杭州、上海、北京和深圳設(shè)立了自己的辦公室，作為一家地方廣告代理公司開始走向全國市場。

3、信息差紅利消失

觀察最近幾年快速崛起的區(qū)域廣告公司，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，那就是它們往往與強勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺間建立了強綁定的伴生關(guān)系。

某種程度上，兩者間的關(guān)系與傳統(tǒng)企業(yè)搭建的經(jīng)銷商體系類似：互聯(lián)網(wǎng)平臺需要區(qū)域代理公司開疆辟土、獲得本地客源，區(qū)域公司也順勢從互聯(lián)網(wǎng)平臺的持續(xù)擴張中獲得紅利——以蘭州宣天下為例，它目前每年的廣告營業(yè)額在全省范圍內(nèi)幾乎僅次于當?shù)貓髽I(yè)集團和廣電系統(tǒng)。

從更深的層面講，區(qū)域廣告代理公司的興起也反映出更多地方企業(yè)廣告意識的提升。隨著廣告產(chǎn)業(yè)滲入中國經(jīng)濟的肌體，它們不再是強者的游戲，而是不論大小的機構(gòu)都能參與的事業(yè)。

在這個進程的最初，區(qū)域廣告代理公司有意無意間賺取的是信息差的紅利。

微聚現(xiàn)在的掌門人唐毅是從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跳槽到西安微聚的，此前北漂幾年，隨后選擇回到西安。在北京從業(yè)的經(jīng)歷讓他獲得了前沿的知識和資源，于一線城市形成的領(lǐng)先視野讓他敢于預(yù)判行業(yè)的未來趨勢，很早就對“千人千面”模式展現(xiàn)出認可大概就源于這種知識積淀。

但并非所有區(qū)域廣告公司的經(jīng)營者都具有這樣的眼界，其中必然存在的時間差，讓那些最早背靠大平臺并轉(zhuǎn)型數(shù)字廣告的公司獲益頗豐。但是，隨著區(qū)域客戶對數(shù)字廣告的了解不斷深入，它們對廣告代理公司也開始有了更高的要求，從野蠻生長到精細化深耕運營成為新的主題。

回顧廣告的發(fā)展歷史，這種轉(zhuǎn)向并不新奇。

現(xiàn)代廣告業(yè)最早脫胎于報業(yè)，廣告代理公司的雛形就是一批“版面掮客”，它們低價購進報紙版面再向廣告主轉(zhuǎn)賣，通過這樣的方式賺取價差；隨著后續(xù)廣告主需求的提升，這些代理公司也開始提供創(chuàng)意、文案、設(shè)計等附加服務(wù)，最終演變成今天綜合型廣告代理公司的模樣。

這一歷程在今日復(fù)現(xiàn)，唯一不同的是發(fā)生場景移到了中國的區(qū)域市場。無論蘭州宣天下還是西安微聚，它們都在廣告主需求的倒逼下向微縮版的綜合型廣告代理公司挺進。

兩位董事長都提到他們的公司現(xiàn)在已經(jīng)建立了由前臺（銷售）、中臺（內(nèi)容）和后臺（行政支持）組成的龐大體系。值得注意的是，前臺和中臺的比例基本維持在1:1.2～1:1.5之間，超配內(nèi)容團隊顯然是為了能提供盡量多的附加服務(wù)以滿足廣告主不低的標準。

4、人才短缺難解

從野蠻生長到深耕運營，區(qū)域廣告代理公司的轉(zhuǎn)型也帶來了龐大的人才需求：蘭州宣天下從最初的40名員工擴張到現(xiàn)在的300人；西安微聚則從80人起家，計劃在今年年底擴張至近1000人。

廣告行業(yè)高度依賴人才，隨著區(qū)域廣告公司版圖的擴張，相應(yīng)的人員規(guī)模未來幾年預(yù)期還將持續(xù)增大。

從去年開始，我就在持續(xù)關(guān)注廣告人才缺口的話題，因為當時接觸的很多廣告公司高層都不約而同地在抱怨人才供給遠趕不上市場需求。無獨有偶，今年接觸到的兩家區(qū)域廣告代理公司也提到人才短缺是當前最頭痛的問題，甚至已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的嚴重瓶頸。

然而吊詭的是在高等教育體系中，近年來卻出現(xiàn)不少大學(xué)撤銷廣告學(xué)專業(yè)的情況，僅在2020年就有浙江理工大學(xué)、安徽大學(xué)、山東財經(jīng)大學(xué)等五所高校相繼宣布撤銷，人才需求量膨脹和供給不足的對比顯得格外諷刺。

由于供需間矛盾持續(xù)激化，廣告代理公司間不得不內(nèi)卷式地相互傾軋，最終發(fā)展成用明顯不合理的薪資無序爭奪稀缺人才。

尤其對于五環(huán)外的廣告代理公司來說，人才短缺的問題更加難解。位處北上廣深的公司至少還能高薪挖人，而這些區(qū)域廣告代理公司則面臨無人可挖的尷尬境地。

白霄燕對此深有體會。甘肅雖然有蘭州大學(xué)這樣的頂尖高校，但這里大學(xué)畢業(yè)生的外流趨勢卻非常明顯。大部分學(xué)生畢業(yè)后都要去一線城市和沿海地區(qū)闖蕩，最終能夠留在地方的人才鳳毛麟角，遠不能滿足企業(yè)的擴張需求。

另外，廣告行業(yè)的知識結(jié)構(gòu)在技術(shù)激烈演進的推動下，近幾年也在極速更新。從幾年前的搜索廣告、程序化交易、信息流廣告投放到如今的短視頻和直播帶貨，不同發(fā)展方向?qū)θ瞬诺囊竽限@北轍，無形中加快了人才的淘汰和更新速度。白霄燕提到從2016年成立至今，已經(jīng)有高達 80%的員工或主動、或被動地離開了公司。

無論對從業(yè)者個人還是公司整體，廣告產(chǎn)業(yè)勃勃生機的背后其實也是巨大的挑戰(zhàn)。在這種快節(jié)奏下，從業(yè)者需要具備超強的自我學(xué)習(xí)能力，公司也要敏銳地響應(yīng)各種變化。行業(yè)知識結(jié)構(gòu)更新過快、高教體系無法及時跟進、公司間無序競爭和廣告行業(yè)本身人員流動率大等問題，都在進一步催化人才短缺并使之變得更加無解。

值得注意的是，人才枯竭不僅體現(xiàn)在短視頻編劇、導(dǎo)演等執(zhí)行崗位上，隨著大批區(qū)域廣告公司的崛起，高階經(jīng)營管理人才的缺口也開始出現(xiàn)。以西安微聚為例，其雖然看準了短視頻和直播未來發(fā)展的前景，但因為沒有足夠的高階管理人員，執(zhí)行困難的問題開始顯現(xiàn)。

可以說，緩解不斷加劇的人才短缺對區(qū)域廣告公司來說已經(jīng)迫在眉睫。

5、區(qū)域公司如何突圍？

對于那些處在一線城市以外的廣告代理公司，它們眼前面對的主要矛盾，已經(jīng)是區(qū)域廣告市場在互聯(lián)網(wǎng)培育下日臻成熟與人才供給短缺甚至大面積流失之間的矛盾。

社招競爭激烈、校招需要耗時耗力培養(yǎng)、在區(qū)域外設(shè)立辦事處招募人才的難度又較大，不少五環(huán)外公司面對這種情況束手無策。業(yè)務(wù)有了，單子來了，但沒能力接，這實在令人頭疼。

“前置培養(yǎng)”，這是唐毅目前正在嘗試的解決方案。所謂前置，指的是與學(xué)校及互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，通過產(chǎn)學(xué)研協(xié)同、訂單式培養(yǎng)的方式，提前在大學(xué)課堂里完成對接業(yè)界實際需求的人才培養(yǎng)。

比如他就與西安培華學(xué)院和巨量引擎合作，計劃在2021年共同培育56人，講授的課程包括商品發(fā)布、短視頻制作、流量獲取等偏實用型課程。

實際上，這種模式也解決了高校的燃眉之急。

不少高校近幾年撤除廣告學(xué)專業(yè)，并非不看好廣告行業(yè)的前景，而是講授課程和市場需求間的“錯配”導(dǎo)致對口就業(yè)率等問題。高校里傳授的知識結(jié)構(gòu)滯后于產(chǎn)業(yè)實踐，應(yīng)屆畢業(yè)生工作后還需要企業(yè)重新培養(yǎng)，對學(xué)校和企業(yè)是雙輸?shù)木置妗?/p>

在前置培養(yǎng)模式下，高校能夠獲得更前沿的教學(xué)和實踐資源，輸送給企業(yè)的人才也能立馬上手，區(qū)域廣告代理公司日趨嚴重的人才焦慮最終就能夠部分緩解。

與西安微聚的情況類似，白霄燕在蘭州也開始嘗試產(chǎn)學(xué)研協(xié)同的方案，她選擇的合作學(xué)校是蘭州文理學(xué)院。她的公司與巨量引擎展開合作，將在直播電商和短視頻內(nèi)容運營方向每年培養(yǎng)60名本科學(xué)生，講授的課程包括短視頻剪輯、電商直播帶貨、物流履行能力管理等，這些都是高校教學(xué)目前相對薄弱的環(huán)節(jié)。

由于人才短缺是區(qū)域代理商面臨的共性問題，巨量大學(xué)也順勢推出了一個名為聚創(chuàng)聯(lián)盟的項目。這個項目通過將代理商和大學(xué)聯(lián)合在一起，進行人才、場地、課程、實踐崗位的對接，力圖將產(chǎn)學(xué)研協(xié)同的前置培養(yǎng)模式批量化地推廣到更多區(qū)域。目前，包括深圳大學(xué)在內(nèi)的六所大學(xué)已經(jīng)加入該計劃，五環(huán)外公司們面臨的嚴重人才瓶頸可以得到部分解決。

相較光鮮的、位處一線城市的明星公司，長久以來，區(qū)域廣告代理公司更像是活在“隱秘的角落”。

但這些隱秘的主體卻是中國廣告業(yè)非常重要的組成部分，也成為了中國廣告業(yè)深度滲入經(jīng)濟肌體、擴展收入來源、獲取增量客戶的抓手，并且它們的員工素質(zhì)將在很大程度上決定未來廣告行業(yè)發(fā)展的速度和質(zhì)量。然而，與實際分量相比，這些公司受到的關(guān)注度顯然并不匹配。

易被忽視的事實是，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展帶動了這群公司，并讓它們在被認為狹窄的區(qū)域市場享受到了充沛的紅利；但刻不容緩的另一個事實則是，如何以及何時解決人才短缺的問題將在很大程度上決定它們以及數(shù)字廣告行業(yè)的未來。

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