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文丨老鐵

百度回港上市成了最近業(yè)內(nèi)重要新聞。這家在納斯達克已經(jīng)上市16年的第一代互聯(lián)網(wǎng)公司此次乃是以“AI第一股”的身份進入港股，也因此，業(yè)內(nèi)外對百度在認識上似乎有一種傾向：越來越高看AI的價值，對原有搜索市場意興闌珊。

事實上，去年至今多家互聯(lián)網(wǎng)公司重新發(fā)起搜索戰(zhàn)略，諸如微信，字節(jié)跳動，支付寶等，越來越多的頭部公司并未放棄搜索，這也是之前令我們頗為不解的，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了更多的信息分發(fā)形式，為何大廠們對搜索仍然念念不忘？

結合上述背景，本文將主要探討以下問題：

1.?????搜索的價值潛力在哪里？

2.?????小程序為何會成為搜索競爭的最大變量？

一

搜索本質(zhì)上是一種信息的獲得方式，用戶在搜索框行為可得到搜索引擎所匹配的精準信息，該模式優(yōu)點有二：

其一，用戶搜索往往基于精準需求，結果的精準度更高，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛上馬搜索業(yè)務的原因之一，即，加強對其生態(tài)體系內(nèi)容進行輸出，以深挖現(xiàn)有用戶規(guī)模下的流量價值；

其二，對于實體經(jīng)濟而言，由于用戶在有具體需求的情況下完成搜索，其營銷投放效率也就高于其他形態(tài)。

在對互聯(lián)網(wǎng)的分析中，我們往往重視用戶端的反饋，卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)對實體經(jīng)濟的促進意義，本文將一改行業(yè)分析常態(tài)，由產(chǎn)品對實體經(jīng)濟的價值入手，再從用戶端進行微觀解讀。

我們先簡單總結2021年國內(nèi)經(jīng)濟以及實體經(jīng)濟面臨的主要問題。

在經(jīng)歷2020年全球疫情以及大放水之后，2021年便迎來了大宗商品的大幅漲價：疫情造成資源型產(chǎn)品供給嚴重不足，大放水又帶來資產(chǎn)價格的泡沫。對于實體經(jīng)濟，2021年將重點面臨原材料領先于物價上漲的矛盾問題。

為客觀對比，我們整理了2020年至今國內(nèi)CPI和PPI的走勢情況，見下圖

在2020年下半年開始，PPI開始快速回彈，截至目前，PPI已經(jīng)大幅領先于CPI漲幅，形成明顯的“剪刀手”效應：對于此時的實體經(jīng)濟，一方面原材料為代表的成本不斷上漲，企業(yè)成本壓力飆升，而另一方面，市場需求并未完全形成，或者說終端市場價格的溫和上漲難以對沖成本上漲的風險。

當我們又用PPI數(shù)據(jù)結合國家統(tǒng)計局的規(guī)模以上企業(yè)利潤率和成本情況時，也發(fā)現(xiàn)上述結論的正確性，見下圖

隨著12月PPI的回彈，企業(yè)的利潤率觸頂，營業(yè)成本暴增，從翹尾效應反應到上述對2021年成本的簡單分析，2021年國內(nèi)實體經(jīng)濟在成本和增效方面的壓力不言而喻。

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都以廣告收入為主，且在過去的十多年時間里，由于線上產(chǎn)品的創(chuàng)新，加之對“品效合一”的宣傳，使得我國企業(yè)的營銷費用不斷向互聯(lián)網(wǎng)化遷移，但與此同時也發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)廣告形式每年幾乎穩(wěn)定在4000億元上下。

但我們也發(fā)現(xiàn)，線上廣告對實體經(jīng)濟的提振價值正在不斷削減，2020年，我國第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模較上年僅增加了2.3%，但與此同時，線上廣告同比增速卻高達13.85%，線上廣告實際上已經(jīng)給實體經(jīng)濟帶來沉重的負擔，這顯然是不符合上述國內(nèi)經(jīng)濟大背景的。

由于傳統(tǒng)廣告市場份額已經(jīng)趨于穩(wěn)定，對于實體企業(yè)而言，在成本大幅增加情況之下，如果要穩(wěn)定利潤率：就必須要考慮削減或者將重點放在高轉(zhuǎn)化率的廣告形態(tài)之上。

北京師范大學的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》也驗證了此趨勢：2020年廣告主數(shù)字營銷預算平均增長14%，增幅較過去三年有所下降。

在前文中我們簡單概述搜索對于廣告主的一大優(yōu)勢：用戶帶著需求去搜索，無論是信息的精準度抑或是對于廣告主的轉(zhuǎn)換率都是比較好的廣告載體。

但在過去相當長一段時間里，受新興互聯(lián)網(wǎng)形式的影響，搜索的權重不斷被稀釋，如在《2020中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》中，搜索廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比由上年的14.95%降到了11.76%，視頻類廣告大行其道。

從用戶端來看，視頻類廣告尤其是信息流中視頻類廣告固然具有表現(xiàn)形式豐富等優(yōu)點，但由于用戶觀看時并未完全具備需求，實質(zhì)上相當多的投放乃是無效或者低效的。

結合搜索廣告此前被忽視，加之網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為實體企業(yè)一大負擔這一事實以及綜合實體經(jīng)濟的基本壓力，我們很容易得出以下結論：搜索廣告在接下來會重新釋放價值，被廣告主所青睞。

二

這就引出新的問題，面對各大企業(yè)的進攻，百度可否保持搜索市場的核心地位呢？在過去的十多年時間里，對百度發(fā)起進攻的企業(yè)比比皆是，從搜狗到360再到最近的抖音，但迄今為止，百度仍然占據(jù)搜索市場最大份額。

這其中原因又是什么？

搜索本質(zhì)上是一個以量取勝的行業(yè)，用戶端的搜索規(guī)?？梢约訌娤到y(tǒng)的學習能力，尤其在AI化不斷發(fā)展的今天，如果沒有搜索規(guī)模就難以獲得精準的搜索結果。

百度起于PC時代搜索，在用戶心智方面較為成熟，在移動互聯(lián)網(wǎng)之后，又進行了一系列的移動化改造，截至2020年末手百MAU已經(jīng)達到了5.44億，基本完成了移動化改造。

在百度是否會保持搜索在用戶心智中的權重呢？在此我們引用DAU的增長邊際成本進行判斷：用DAU增長與市場費用凈增對比，見下圖

大多數(shù)公司在獲取移動端用戶時，都伴隨市場費用的大筆支出，邊際成本暴漲乃是常態(tài)，如我們此前測算過京東的用戶的邊際成本，即便是比較樂觀數(shù)據(jù)，也在50元上下。

但在百度的移動化進程中，我們卻發(fā)現(xiàn)邊際成本幾乎都為負值，在手百DAU增長的高速期內(nèi)，市場費用其實還在收縮，這是很令人吃驚的，這一方面說明信息流+搜索的組合方式在用戶端獲得認可，另一方面也說明，百度的搜索權重在用戶心目中仍然相當之大，幾乎不需要多承擔市場推廣便得到用戶的慣性增長。?

如果說用戶的基數(shù)和搜索規(guī)模是AI機制下信息精準匹配的基石，那么根據(jù)上圖百度在此能力是在不斷加強的。

當下互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛進入搜索賽道，對百度又有何影響呢？

在本輪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重新向搜索調(diào)整中，我們發(fā)現(xiàn)主要手段有：

其一，用搜索優(yōu)化平臺型產(chǎn)品內(nèi)容，將短視頻，圖文，社交等信息通過搜索進行分類和強化，以搜索對平臺內(nèi)流量進行二次分發(fā)，提高平臺內(nèi)生流量的比重，在移動互聯(lián)網(wǎng)即將或者已經(jīng)告別用戶紅利的節(jié)點上，搜索就顯得極為重要，這可視為PC時代搜索的移動版，只不過內(nèi)容越來越集中在各自生態(tài)中，搜索是平臺“內(nèi)卷化”的結果；

其二，用搜索提高平臺向商家的流量分配機制，以小程序為例，在此之前，我們看到了商家通過廣告投放（如騰訊廣點通），或?qū)嶓w店對用戶進行優(yōu)惠券獎勵進行用戶引導，這也是“去中心化”流量思維的具體表現(xiàn)，但這其實亦有問題：作為用完即走的應用，如果小程序所承載服務本身是低頻的（比如用戶搬家的需求，或餐飲店消費的需求），那么去中心化下的小程序就很難在用戶需求之時被及時喚醒，影響運營效率。

以上手段中，前者雖然形態(tài)更接近百度，但從發(fā)展階段來看尚停留在內(nèi)部信息的整合階段，接下來仍然要進行用戶市場教育，尚不到與百度正面交鋒的時候。?

再看后者，小程序成為近兩年來實體經(jīng)濟和平臺方的熱門詞匯，這種用完即走的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)確實理論上降低了開發(fā)者和商家的獲客難度，但若開發(fā)者未有資源投入或者先行資源導入（如餐飲業(yè)將小程序二維碼張貼在店中），小程序就很難實現(xiàn)熱啟動，這也是小程序雖然開發(fā)者眾多，但成功者占比甚低的主要原因。

若小程序加上搜索這一流量分發(fā)過程，就等同于將需求與商家服務通過搜索框緊密聯(lián)合起來，換言之，在現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)的演進中，搜索極有可能成為服務的重要連接通道，搜索平臺將由信息匹配直接躍升至服務連接。

三

這是否會是百度新的機會呢？

我們也整理了近兩年來百度小程序的增長情況，見下圖

在我們的觀察中，百度小程序MAU增長一直大于百度APP用戶增長，在2020年末，小程序MAU占手百用戶MAU已經(jīng)超過80%：平臺之上小程序直達服務的氛圍正在形成，我們認為這也是日后不斷突破的基礎。

以此思路，我們也注意到百度收購YY帶來的協(xié)同效應，截至目前，YY直播仍有超過4000萬的MAU，擁有一批固定的主播資源，可有效彌補此前百度生態(tài)端的不足，我們此前對此收購案曾做如下總結，現(xiàn)分享給大家：

百度對YY的收購確實在產(chǎn)品以及客戶的配合方面都有著較為充分的必要性，用投資收購成熟產(chǎn)品替代自我研發(fā)，有效補足短板，YY的資源又可豐富百度在直播以及短視頻方面的內(nèi)容。

至此，我們大概可以總結出在用戶端百度搜索的優(yōu)勢：

1.用戶的增長基礎良好，具有慣性增長能力，這恰是同類企業(yè)所不具備的；

2.在同類企業(yè)以內(nèi)卷化方式進軍搜索時，百度借助小程序已經(jīng)向服務連接邁進，以此縮短實體經(jīng)濟和搜索信息之間的鏈條，提高搜索的轉(zhuǎn)化能力，而這也是前文所言當下實體經(jīng)濟所需要的；

3.現(xiàn)有百度移動生態(tài)正在不斷豐富中，百度正在構建一個大搜索的生態(tài)，連接更多的人和服務，而這又是未來的基石。

綜合全文，我們判斷：

其一，搜索這種形態(tài)在2021年之后會受到用戶和企業(yè)兩端的支持，這既有宏觀經(jīng)濟發(fā)展必然性，亦有企業(yè)微觀增長的趨勢；

其二，百度短期內(nèi)在搜索中仍然會具備較為明顯的優(yōu)勢，所謂的業(yè)內(nèi)競爭恐怕要滯后一段時間；

其三，移動生態(tài)對百度的基石價值短期內(nèi)不會被稀釋。

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