文 | 互聯(lián)網(wǎng)江湖

電子煙頭部企業(yè)離職員工徐卓向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示道：這一天的到來，沒有玩家感到震驚。

3月22日，工信部公布《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》（以下簡稱《決定》），公開征求意見。附件1中指出，將在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/p>

此次修改的主要考慮是：推進(jìn)電子煙監(jiān)管法制化；符合電子煙產(chǎn)品特性以及當(dāng)前國際監(jiān)管的通行做法；增強電子煙監(jiān)管效能。三則主要考慮，仔細(xì)解讀可以發(fā)現(xiàn)這其實預(yù)示著電子煙終于可以有“身份”了，野蠻生長時期即將結(jié)束，行業(yè)并非會被“一棒子打死”。

值得注意的是，第一點考慮中提及了“做好與《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)的銜接，發(fā)揮好法治固根本、穩(wěn)預(yù)期、利長遠(yuǎn)的重要作用?！边@預(yù)示著短期內(nèi)監(jiān)管的重點會放在“癮品”與“未成年”這片亟待出手的灰色地帶，“固根本、穩(wěn)預(yù)期、利長遠(yuǎn)”則更是體現(xiàn)出了國家會長期對電子煙行業(yè)進(jìn)行逐步完善監(jiān)管的決心。

然而目前相關(guān)規(guī)定仍在向社會征求意見，在塵埃未落之前，行業(yè)只能提前“押題”。

監(jiān)管并不意味著游戲結(jié)束，而是有了規(guī)則的游戲剛剛開始

北京市控?zé)焻f(xié)會會長張建樞回應(yīng)《北京日報》表示，對電子煙的亂象應(yīng)該加強監(jiān)管，但建議不納入煙草專賣監(jiān)管，而是交給衛(wèi)生健康部門、食品藥品監(jiān)管部門或市場監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)管。

中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長，電子煙品牌思格雷董事長歐俊彪表示：監(jiān)管出手，市場上三無產(chǎn)品消失，正規(guī)軍得以更好地成長。中國電子商會電子煙行業(yè)委員會副會長，電子煙品牌易佳特CEO劉團(tuán)芳也曾表示：期待電子煙行業(yè)朝規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、明確化方向發(fā)展。

可以看出，電子煙這一新興行業(yè)迎來監(jiān)管是必然趨勢，“正規(guī)軍”們也都希望監(jiān)管可以盡早到來，畢竟監(jiān)管并不意味著游戲結(jié)束，而是有了規(guī)則的游戲剛剛開始。

短期來看，隨著監(jiān)管到來，賽道內(nèi)的玩家們都將迎來一股強勁的沖擊波，薅無法可依羊毛的短期主義企業(yè)棺材板基本已經(jīng)釘死了，賽道的環(huán)境將在很大程度上實現(xiàn)一次質(zhì)的凈化，對于持長期主義的企業(yè)而言，這是利好一面，但提前布局的優(yōu)越性則決定了誰能夠更快地站穩(wěn)腳跟。

長期來看，游戲有了規(guī)則，行業(yè)會進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展，資金鏈相對瘦弱的中尾部企業(yè)預(yù)案乏力，規(guī)則競爭下，可能會面臨被淘汰的局面。仍有資本維持的頭部企業(yè)則擁有更大勝算，一定程度上決定了賽道上再跑出新玩家的難度相對較高，更有國內(nèi)部分煙草公司已經(jīng)開展HNB（加熱不燃燒）、霧化式電子煙相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)，行業(yè)CR4值會處在一個相對較高的水準(zhǔn)，但市場上也會跑出一兩家頭部企業(yè)，作為對現(xiàn)有煙草市場的補充。

值得注意的是，電子煙對傳統(tǒng)煙草的競爭關(guān)系不會有變化。新興行業(yè)的崛起，帶領(lǐng)更完善的監(jiān)管到來，市場化機制下的企業(yè)參與競爭，有助于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)競爭力升級，從而倒逼行業(yè)升級。就比如曾經(jīng)的出租車行業(yè)，網(wǎng)約車崛起，一定程度上完善了整個行業(yè)的監(jiān)管生態(tài)，更是解決了亂收費、黑車泛濫等行業(yè)問題。

監(jiān)管的“彈性極限”在哪里？

從金融、網(wǎng)約車以及電子煙這三個典型的強監(jiān)管行業(yè)對比來看，在監(jiān)管力度上大致呈現(xiàn)出“P2P＞電子煙＞網(wǎng)約車”的情況。

首先，這三個行業(yè)都有一些共同點，即都擁有一個正向的社會意義。至于不同之處，P2P行業(yè)早期的理念是普惠金融，但隨后整個行業(yè)發(fā)展方向跑偏，發(fā)育嚴(yán)重畸形后問題頻發(fā)，不得不被取締。網(wǎng)約車行業(yè)則可以解決傳統(tǒng)出租車的痛點，引領(lǐng)了整個行業(yè)升級，良性發(fā)展，日趨成熟。

至于電子煙行業(yè)，2015年，英國公共衛(wèi)生部（PHE）曾對外宣稱，“使用電子煙比使用傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品至少安全95%”，2018年初，該部門在一份聲明中證實了2015年的95%結(jié)果，并正式發(fā)起與電子煙有關(guān)的減害運動。相較于傳統(tǒng)香煙，其是否更健康需要醫(yī)學(xué)界的進(jìn)一步研究，但就目前來看，電子煙的發(fā)展有著可以健康于傳統(tǒng)煙草的潛力。

不過話說回來，其“癮品”的屬性直接決定了強監(jiān)管的必要性，本次《決定》指出的“未成年”問題，也體現(xiàn)出了這一點。另一方面，如何稅收是電子煙行業(yè)發(fā)展始終繞不開的一個問題。2020年煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利總額12803億元，同比增長6.2%，財政總額12037億元，增長2.3%，實現(xiàn)稅利總額和財政總額創(chuàng)歷史新高。煙草稅作為國家財政頂梁柱，希望在此分一杯羹的電子煙企業(yè)同樣會面臨一系列相關(guān)強監(jiān)管。不過在政策的指導(dǎo)下，各企業(yè)積極響應(yīng)，日趨規(guī)范化發(fā)展，還是會有行業(yè)的生存空間。

就目前來看，對頭部而言機遇與挑戰(zhàn)并存，提前布局成為了重中之重。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)分析，2021年美國電子煙市場滲透率位列第一，占比為38%。排在第二和第三的分別是日本和英國，兩國的市場滲透率分別為30.3%和20.9%，而我國電子煙市場滲透率排名末尾，僅1.5%。往后市場集中度更高，滲透率方面依然是一片藍(lán)海，頭部企業(yè)正在迅速開門店占領(lǐng)市場，這在一定程度上對于其他線下布局尚不充分的頭部企業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)。

從預(yù)案本次公告來看，部分頭部企業(yè)做出了以下動作：證件合規(guī)方面，據(jù)天眼查信息顯示，悅刻目前擁有《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證》和《煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證》兩證，其他有這兩證的企業(yè)并不多。供應(yīng)鏈與經(jīng)營效率方面，以鉑德為例的企業(yè)眼光則更長遠(yuǎn)，重模式使其無法快速擴(kuò)張發(fā)展，但其自主研發(fā)、代加工、生產(chǎn)零售一體則確保了稅收風(fēng)險降低，供應(yīng)鏈更獨立，擁有了更強的長期競爭力。

不過在政策尚未落地時，一切無法輕易下定論。從行業(yè)角度用不樂觀的目光來看待的話，倘若最終電子煙完全納入傳統(tǒng)煙草監(jiān)管體系，產(chǎn)業(yè)鏈完全干預(yù)，整個行業(yè)必將會受到重創(chuàng)。那么，電子煙行業(yè)是否還有出路？

舶去品：市場空間維度的可能性

做國內(nèi)市場還是做海外市場，不樂觀地講，這可能是電子煙品牌將要面臨的一個“選擇題”。

一方面，與國內(nèi)傳統(tǒng)煙草公司合作，探索合作新模式是深入擴(kuò)展電子煙市場滲透率的必由之路，借助渠道力、品牌力、用戶社群力，不斷開拓電子煙的新增長空間。但相比傳統(tǒng)煙草公司的“巨無霸”體量，這樣的合作也充滿兇險，稍有不慎便有被吞并的可能。

另一方面，根據(jù)艾維普斯公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，我國是全球最大的電子煙生產(chǎn)制造基地，深圳地區(qū)集中了全球約90%的電子煙生產(chǎn)產(chǎn)能，已完全成為世界“霧都”。

對于品牌企業(yè)而言，出海亦可能是一個不錯的方向，歐美市場滲透率更高，消費能力更強，更有很多國家目前仍有相對大的市場空間，國內(nèi)的技術(shù)與代加工強項，得以將這一優(yōu)勢賽道在國際面上拓寬。

對于代工企業(yè)而言，政策影響會有，但長期來看的話，國內(nèi)代工企業(yè)海外市場占比較高，基本面不會變，監(jiān)管會使行業(yè)發(fā)展相對健康化、規(guī)范化，更加進(jìn)一步激化代工企業(yè)升級，這種優(yōu)勢也會在企業(yè)積極響應(yīng)政策監(jiān)管上進(jìn)一步延續(xù)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3有著“非洲手機之王”名號的傳音手機，占據(jù)了非洲智能手機市場44%的份額，功能機市場76.6%的份額。回望當(dāng)年，傳音只是移動互聯(lián)網(wǎng)時代前夕一眾山寨機商家中名不見經(jīng)傳的小角色，小米等低價質(zhì)優(yōu)的智能手機到來讓山寨機賽道在國內(nèi)湮滅，但傳音卻另辟蹊徑打開了廣闊的非洲市場。

實際上，相比單純地做國內(nèi)，電子煙企業(yè)更需要的是進(jìn)一步在空間維度拓寬市場，更何況在監(jiān)管即將到來之際，企業(yè)的市場天花板越高，存活幾率就越大。因此，對于電子煙企業(yè)來說，監(jiān)管政策逐漸明朗之后，如何找到更多市場空間的可能性，或許是行業(yè)寒冬當(dāng)下，布局未來的上策。

健康品：行業(yè)時間維度的可能性

電子煙究竟有沒有戒煙的效果？很多人會用各種各樣的案例證明電子煙沒有戒煙效果。但拋去普通人對于煙草的偏見來看，這個問題恐怕需要有客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)來證明。

今年10月份，國際權(quán)威的循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)組織——考克蘭協(xié)作組織（Cochrane Collaboration發(fā)布了一份研究報告，結(jié)果顯示，在對全球超1萬名成年吸煙者進(jìn)行的50項專業(yè)研究證明，電子煙具有戒煙作用，且效果優(yōu)于尼古丁替代療法等手段。

此外，美國紐約大學(xué)研究者研究曾發(fā)現(xiàn)，與從未使用電子煙的用戶相比，每天使用電子煙可以幫助吸煙者在短期和長期（1+年）內(nèi)戒煙的可能性高2-4倍 。

客觀地來說，電子煙究竟有沒有戒煙的作用，還不能下一個確定性的結(jié)論。但是，互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，從商業(yè)的角度來看，電子霧化類產(chǎn)品的品類定位，很大程度上決定了增長的天花板的高低。

做電子霧化類硬件還是做煙草，同樣是電子煙品牌面臨的一個“選擇題”。

煙草問題不再贅述，轉(zhuǎn)型做健康類電子霧化硬件產(chǎn)品，切入大健康賽道，對于呼吸類疾病患者以及咽喉炎等患者來說，霧化類藥品的治療效果更好，在國內(nèi)，潤喉等產(chǎn)品也有較大的市場空間。

實際上，在做電子霧化類產(chǎn)品方向上，已經(jīng)有企業(yè)開始進(jìn)行相關(guān)布局。去年9月份，悅刻宣布已于近期啟用生命科學(xué)實驗室，該實驗室將系統(tǒng)性研究電子霧化氣溶膠在人體細(xì)胞、動物層面的減害程度，并開展臨床前安全評估。據(jù)天眼查信息，鉑德與柚子等頭部企業(yè)的經(jīng)營范圍也已擴(kuò)大到了醫(yī)學(xué)研究領(lǐng)域。

頭部企業(yè)的動作，可能為電子煙行業(yè)找到了一條另外出路，以技術(shù)研發(fā)為本，轉(zhuǎn)型大健康領(lǐng)域的科技公司或許是一條行業(yè)衍化發(fā)展的“陽關(guān)大道”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，在轉(zhuǎn)型做大健康科技公司之外，可能還存在著另一種商業(yè)上的可能性，那就是做流量分發(fā)平臺。

實際上，對于相當(dāng)一部分煙民來說，或多或少都有過戒煙的想法，而購買電子煙產(chǎn)品的用戶中，有相當(dāng)一部分希望能夠擺脫對傳統(tǒng)香煙的依賴，背后則是控?zé)煹拇筅厔菹?，越來越多的人開始意識到香煙的危害。

對于電子煙品牌來說，這些用戶實際上是一個具有極高流量價值的流量池。

一方面，從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯上來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的東西是流量商業(yè)化變現(xiàn)，而流量屬性決定價值變現(xiàn)高度。從流量屬性上來看，電子煙用戶煙民群體是健康風(fēng)險高發(fā)群體，對于健康產(chǎn)業(yè)來說是不可多得的精準(zhǔn)流量，且與醫(yī)療屬性相關(guān)的流量價值一直都很高，典型的比如醫(yī)美。

另一方面，從流量覆蓋的角度來看，公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)煙民已達(dá)3.5億，公域流量池足夠大，并且這些流量是已經(jīng)被市場教育過的流量，流量越成熟，也就更容易變現(xiàn)，價值也就更大。

不過，電子煙企業(yè)能不能做流量分發(fā)，關(guān)鍵在于能不能把產(chǎn)品流量匯聚成為線上流量，并找到一種合適方式把這些流量價值激活。

從時間維度來看，目前電子煙企業(yè)最需要的是技術(shù)和商業(yè)的衍化能力，衍化能力越強，企業(yè)的價值天花板就越高。因此，布局醫(yī)療健康領(lǐng)域，亦是行業(yè)的一個出口。

其實，市場無需急于給電子煙行業(yè)下一個結(jié)論，監(jiān)管到來，代表著電子煙“擦邊球”時代的結(jié)束，一個準(zhǔn)備更加充分，體質(zhì)更加健康的時代到來。在細(xì)則沒有落地之前，讓子彈飛一會兒。

畢竟，一個對人類社會有正向意義的行業(yè)，是不會被輕易抹殺的。

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