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文丨零售內(nèi)核（ID：lingshouneihe），作者丨侯昆梅

此前據(jù)彭博社報(bào)道，微信即將上線淘寶特價(jià)版小程序，引起了外界對(duì)騰訊和阿里是否要“破冰”的一系列揣測(cè)。而如今淘寶特價(jià)版小程序遲遲沒(méi)有落地，這背后就暴露了雙方不同的處境和考量。

阿里：我需要新流量?

淘寶特價(jià)版是阿里在去年3月面向下沉市場(chǎng)推出的電商平臺(tái)，有B2B平臺(tái)1688在背后做供應(yīng)，相當(dāng)于全國(guó)7成的產(chǎn)業(yè)帶都是淘寶特價(jià)版的產(chǎn)業(yè)大后方，再加上淘寶的知名度，淘寶特價(jià)版快速在短時(shí)間內(nèi)就形成了一定的用戶規(guī)模。

根據(jù)易觀在去年10月發(fā)布的《9月移動(dòng)APP TOP1000榜單》，淘寶特價(jià)版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅，躍居MAU超千萬(wàn)APP中綜合電商第一名。而到12月份，淘寶特價(jià)版的月活躍用戶數(shù)就已成功突破1億。

但在截止2020年9月30日的三個(gè)月中，母公司阿里巴巴的移動(dòng)月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增幅僅為0.8%，與淘寶特價(jià)版同時(shí)期43%的環(huán)比增幅相差甚遠(yuǎn)，即雖然淘寶特價(jià)版用戶量有大幅增長(zhǎng)，但阿里巴巴的用戶量卻基本沒(méi)有變化。

由此可以看出，雖然淘寶特價(jià)版的用戶量增長(zhǎng)迅速，但主要應(yīng)該還是來(lái)自于阿里巴巴原本的流量池，它并沒(méi)有為阿里巴巴在消費(fèi)圈層開(kāi)拓出新的領(lǐng)地。

而且截止2020年底，拼多多的累計(jì)活躍賣(mài)家數(shù)量達(dá)到7.884億，超過(guò)了阿里巴巴的7.79億，拼多多在用戶層面已經(jīng)動(dòng)搖到了阿里系電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的頭部電商地位。

面對(duì)嚴(yán)峻的獲客危機(jī)，阿里必然要想辦法擴(kuò)增淘系電商平臺(tái)的流量渠道。而淘寶是阿里電商業(yè)務(wù)的主陣地，不容有失，所以只能是后來(lái)的淘寶特價(jià)版擔(dān)當(dāng)試水重任，和騰訊接觸。而這次已經(jīng)是淘寶特價(jià)版第二次申請(qǐng)上線微信小程序。

今年春節(jié)，阿里曾借旗下子公司之手，上線了一款“揀值了”的小程序，就承自于淘寶特價(jià)版APP，但是上線不久，騰訊就以“所選類(lèi)目與小程序運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不符合”為由暫停了該小程序的運(yùn)營(yíng)。

而此次距離淘寶特價(jià)版要上線微信小程序的消息開(kāi)始傳出，已經(jīng)有一段時(shí)間了，但目前在微信內(nèi)仍不能搜索到相關(guān)小程序。所以近日，淘寶C2M總經(jīng)理七公會(huì)在接受界面新聞?dòng)浾邔?zhuān)訪時(shí)明確表示，淘寶特價(jià)版確實(shí)向微信提交了小程序申請(qǐng)，并期待與騰訊的合作。

騰訊“開(kāi)門(mén)”意愿并不強(qiáng)

從騰訊方面來(lái)說(shuō)，遲遲不同意淘寶特價(jià)版的小程序申請(qǐng)，也是有自己的考量。最主要的考量是，騰訊已經(jīng)在基于微信生態(tài)搭建自己的電商網(wǎng)絡(luò)，忽略二者此前的齟齬，淘寶特價(jià)版此時(shí)的小程序申請(qǐng)等于想要坐享騰訊在社交和電商方面努力運(yùn)營(yíng)得到的成果。

目前為止，騰訊在微信上已經(jīng)構(gòu)造了一個(gè)由公眾號(hào)、朋友圈廣告、店鋪小程序、搜一搜和視頻號(hào)等眾多板塊組成的電商生態(tài)閉環(huán)。而且在去年先后上線了“小鵝拼拼”和“騰訊惠聚”兩款小程序。

其中，“小鵝拼拼”作為一款獨(dú)立的電商小程序，綜合“拼多多+小紅書(shū)”的運(yùn)營(yíng)模式，支持拼團(tuán)，并提供種草內(nèi)容；“騰訊惠聚”小程序則聚合了微信上現(xiàn)有眾多品牌的店鋪內(nèi)容，旨在打造集群形成規(guī)模效應(yīng)。另外還推出了“低至9.9元秒殺”和“任選三件優(yōu)惠價(jià)”等優(yōu)惠活動(dòng)，都是為了增強(qiáng)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的吸引力，從而觸及到更多用戶。

可以看出，騰訊正在規(guī)劃以微信為地基建設(shè)自己的電商高樓。而且相比其他電商平臺(tái)，微信的電商業(yè)務(wù)在用戶粘性方面表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。

比如，在微信生態(tài)里，許多細(xì)分領(lǐng)域中有影響力的公眾號(hào)都基于自己的內(nèi)容，搭建了微信店鋪售賣(mài)周邊商品。他們同時(shí)在微信內(nèi)進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售，目標(biāo)用戶明確且粘性強(qiáng)。以日食記、MollyBoxs（寵物用品）、《為你讀詩(shī)》等公眾號(hào)為例，他們通過(guò)文字或視頻內(nèi)容吸引到受眾，再進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，在保障服務(wù)的情況下通常都能將用戶留在自己的流量池里。

而這些小流量池逐漸匯聚，就會(huì)讓微信變成電商交易的大海。所以，微信團(tuán)隊(duì)曾表示會(huì)加強(qiáng)“千店店面”建設(shè)，吸引更多新商家入駐和建立智慧門(mén)店。而淘寶特價(jià)版作為一個(gè)平臺(tái)，并不在微信的目標(biāo)之列。

因此，基于二者此前“王不見(jiàn)王”、壁壘高筑的局面，淘寶特價(jià)版要想成功申請(qǐng)小程序，就需要向微信支付比其它商家更豐厚的“入門(mén)費(fèi)”。

“牽手”成功？

但阿里方面可能無(wú)法給出合適的條件讓騰訊松口。

雖然“騰訊惠聚”目前推出時(shí)間不長(zhǎng)，還沒(méi)有用戶量、平臺(tái)交易量等官方數(shù)據(jù)流出，在售后和物流等方面也還有很多地方需要完善。但是從騰訊推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的步調(diào)來(lái)看，它并不急切，廣告投放和宣傳也都很克制，內(nèi)部應(yīng)該還在摸索合適的服務(wù)模式。所以短期內(nèi)，騰訊不會(huì)向外尋求合作。

從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)看，騰訊在支付、物流、商業(yè)端和大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也都有所布局，幾乎沒(méi)給阿里留出滲入空間，給它提出條件的機(jī)會(huì)。不過(guò)有消息稱，淘寶特價(jià)版為了成功上線微信小程序，會(huì)在APP端開(kāi)放微信支付，但可能也無(wú)法打動(dòng)騰訊。

從服務(wù)場(chǎng)景來(lái)看，淘寶特價(jià)版和拼多多、京喜相似，而因?yàn)楹献麝P(guān)系，微信支付已經(jīng)打通了這兩個(gè)場(chǎng)景的支付渠道，從而對(duì)該范圍內(nèi)的用戶也已有所覆蓋。所以從交換條件來(lái)看，淘寶特價(jià)版開(kāi)通微信支付并不足以誘惑騰訊向其開(kāi)放微信流量。

至于外界爭(zhēng)議的壟斷，目前也是不涉及的。微信內(nèi)部的內(nèi)容安排上升不到行業(yè)壟斷，騰訊拒絕淘寶特價(jià)版的小程序申請(qǐng)也算不上對(duì)淘寶特價(jià)版的懲罰，這也許只能跟“落花有意流水無(wú)情”挨點(diǎn)邊。

而從目前騰訊方“不予置評(píng)”的態(tài)度來(lái)看，淘寶特價(jià)版這次的小程序申請(qǐng)最終大概率又會(huì)落空。

電商下沉不能只靠“特價(jià)”

至于阿里的獲客危機(jī)，此次能在大范圍內(nèi)引起討論，或許是一次很好的平臺(tái)宣傳，但并不足以有效地進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。阿里要想收獲新的流量，還是要找到自己的問(wèn)題根源所在。

淘寶特價(jià)版的推出意在下沉市場(chǎng)的流量，但下沉市場(chǎng)最看重的商品特性是“實(shí)用”，而不是“特價(jià)”。大部分消費(fèi)者不會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)但沒(méi)有用、或者品質(zhì)只能維持一兩次使用的商品，這是花錢(qián)更多的消費(fèi)習(xí)慣。而且為了避免因?yàn)樾畔⒆R(shí)別不明買(mǎi)到無(wú)用劣質(zhì)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇跟隨KOL的推薦去購(gòu)物，而聰明的KOL為了營(yíng)造口碑也會(huì)盡量推薦優(yōu)質(zhì)商品。

而淘寶特價(jià)版此前推出的“一元節(jié)”活動(dòng)，利用阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將商品低價(jià)做到了極致，但產(chǎn)品卻并沒(méi)有收到很好的評(píng)價(jià)。不論是迷你紙巾、薄透打底褲、還是漏水漏電的電動(dòng)牙刷，都被歸類(lèi)于“無(wú)用雷品”。而售賣(mài)這些“雷品”的平臺(tái)自然無(wú)法吸引消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)，也無(wú)法依靠口碑吸引到更多的消費(fèi)者。

所以，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的商品才是造成平臺(tái)獲客危機(jī)的根源，也影響了用戶進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，更對(duì)社會(huì)資源造成了極大的消耗和浪費(fèi)。而不重視商品的實(shí)用價(jià)值，只以“特價(jià)”標(biāo)簽打入下沉市場(chǎng)的淘寶特價(jià)版和京喜，目前也都沒(méi)能獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

“社交+內(nèi)容”是刺激消費(fèi)的有效方式，淘寶特價(jià)版如果能成功上線小程序，是可以分享微信通過(guò)社交和內(nèi)容積累的流量。但如果不嚴(yán)控商品，繼續(xù)縱容圖片與實(shí)物不符、騷擾客戶要好評(píng)這類(lèi)銷(xiāo)售行為，平臺(tái)的流量只會(huì)進(jìn)一步流失。

從目前阿里電商業(yè)務(wù)的處境來(lái)看，它仍是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的重要一環(huán)，以前進(jìn)行的種種促銷(xiāo)活動(dòng)也讓它深入滲透到了消費(fèi)者的生活中，所以與其對(duì)標(biāo)對(duì)手爭(zhēng)奪同類(lèi)流量，不如優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)釋放平臺(tái)價(jià)值吸引更多用戶。

比如，在淘寶平臺(tái)上基于商品交易搭建“社交”網(wǎng)絡(luò)的邏輯是完全暢通的，而且相比其它平臺(tái)，淘寶有更為優(yōu)質(zhì)的土壤讓“種草”、“同好交流”等社交內(nèi)容產(chǎn)生，爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)也完全可以通過(guò)在淘寶內(nèi)部打造集群來(lái)實(shí)現(xiàn)，而目前淘寶只是欠缺合適的運(yùn)作和契機(jī)讓用戶對(duì)這種交流產(chǎn)生依賴。

而要讓用戶產(chǎn)生依賴的關(guān)鍵，就在于是否能贏得用戶的信任，這或許才是阿里在運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)時(shí)真正應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

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