文 | 數(shù)娛夢工廠，作者 | 喬小凡，編輯 |友子

20.42億。

3月27日，歷經(jīng)近12個(gè)小時(shí)的直播，辛巴復(fù)出首次帶貨刷新了個(gè)人單場GMV記錄。

去年年底，快手頭部主播辛巴因“糖水燕窩”事件被行政處罰90萬元、封禁其快手直播間60天，成為去年直播帶貨強(qiáng)監(jiān)管下處理最重的個(gè)案，辛巴本人在快手用戶群體中也遭遇了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

解封后辛巴并未第一時(shí)間出現(xiàn)，而是選在了“3·15”之后的周六現(xiàn)身，并在復(fù)出前做足了宣傳預(yù)熱活動(dòng)：辛選團(tuán)隊(duì)用大屏廣告覆蓋了數(shù)個(gè)一線城市的地標(biāo)；辛巴本人還罕見接受了媒體的專訪，講述為復(fù)播所做的準(zhǔn)備和最近三個(gè)月的心路歷程。

辛巴復(fù)出地標(biāo)廣告

就在辛巴復(fù)播前一天，快手在杭州舉行“2021直播電商2.0時(shí)代引力大會(huì)”。媒體群訪期間，有媒體提及快手主播家族，快手電商用戶運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示：“第三方數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族占快手電商GMV的占比只有6%，這是全年的情況，這個(gè)事情不言而喻，其他不方便評價(jià)?！?/p>

“你看快手招股書里面一個(gè)字都沒有提到幾大主播家族，而且根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，之前辛巴帶貨在平臺(tái)整體的占比可能有過在20%以上，現(xiàn)在已經(jīng)降到6%或者更低，說明快手扶持中腰部主播帶貨的效果是非常突出的?！蹦橙萄芯克ヂ?lián)網(wǎng)分析師小成向數(shù)娛夢工廠分析。

種種跡象表明，即便復(fù)出數(shù)據(jù)證明快手“帶貨一哥”的人設(shè)不倒，辛巴如今所要面對的快手，早已不再是當(dāng)初他能直接叫板的“舊江湖”了。

高調(diào)回歸，低調(diào)帶貨

“這話能不能說？”

“昔日網(wǎng)紅辛巴被封號 60 天后單膝下跪高調(diào)復(fù)出，你怎么看？”

“辛巴下跪不是為了認(rèn)錯(cuò)，而是接用戶回家，這樣就能變成家人然后騙錢？”

在最近關(guān)于辛巴的知乎問題下方，過半數(shù)用戶表示不能接受辛巴復(fù)出。雖然“糖水燕窩”風(fēng)波過去了三個(gè)月，針對該事件官方對辛巴有所處罰，而作為主播，辛巴仍面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

但網(wǎng)絡(luò)上這些聲音似乎并未影響辛巴復(fù)出的節(jié)奏?！翱焓值挠脩艨沙赃@一套了，已經(jīng)嗨了”，逐鹿網(wǎng)創(chuàng)始人@闌夕發(fā)微博稱。

過去三個(gè)多月，辛巴一直在試探水溫。早在禁播期，辛巴就曾試圖出現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)主播蛋蛋的直播間，很快該直播間被系統(tǒng)判定為違規(guī)。2月21日辛巴直播間解封后，他曾現(xiàn)身快手多個(gè)網(wǎng)紅直播間，刷禮物消費(fèi)近10萬元，讓主播幫助自己引流。

這一階段，辛巴采取了更為穩(wěn)妥的復(fù)出方式，一方面在團(tuán)隊(duì)主播的快手直播間露面或場外指導(dǎo)試水，另一方面在微博上發(fā)布自己和團(tuán)隊(duì)的開工視頻，激活存量粉絲。

辛巴家族成員也沒有閑著。為了辛巴復(fù)出，整個(gè)辛巴家族的快手號昵稱都統(tǒng)一加上了“27辛巴回歸”的字樣，運(yùn)用整個(gè)團(tuán)隊(duì)1億+的流量造勢，一周內(nèi)辛巴快手賬號漲粉逾1000萬。而在線下，辛巴團(tuán)隊(duì)則在上海、廣州、武漢等地進(jìn)行了無人機(jī)燈光秀宣傳和地標(biāo)應(yīng)援。

3月27號直播后，部分主播已恢復(fù)昵稱

3月中旬，辛巴本人接受了億邦動(dòng)力專訪，對外釋出“重回江湖，學(xué)習(xí)做好一個(gè)公眾人物”的信號，除了預(yù)告自己的復(fù)出時(shí)間、回應(yīng)此前“保安事件”等一些負(fù)面新聞，辛巴也首次借第三方平臺(tái)公布辛選的“去辛巴化”的計(jì)劃——“大眾可以沒有辛巴，但需要有辛選?！?/p>

辛巴復(fù)播前夕，還通過微博開屏廣告進(jìn)行宣傳，引發(fā)了不少微博KOL的自發(fā)關(guān)注和討論。

然而和復(fù)出的大手筆宣傳推廣相比，辛巴本人復(fù)播當(dāng)天狀態(tài)和以往相比可謂判若兩人，不僅時(shí)不時(shí)詢問團(tuán)隊(duì)成員“這話能不能說”，在介紹產(chǎn)品時(shí)表示“這里形容詞不能提‘最’也不能提‘非?！?，那就用‘比較好’吧”，處處透露著對規(guī)則的小心謹(jǐn)慎。

在介紹海天調(diào)味禮盒時(shí)，辛巴原本按照以往的“在線下超市價(jià)位高至多少-在辛巴直播間購買有多劃算”的思路進(jìn)行宣傳，觀眾紛紛提醒他線下價(jià)格也不貴，辛巴看到了相關(guān)彈幕，但他并未像往常那樣繼續(xù)就這個(gè)問題較真，而是快速一帶而過，“我們有自己的價(jià)格體系，你要真覺得能買到更便宜的就出去買，別在我這里帶節(jié)奏?！?/p>

在介紹起不大擅長的護(hù)膚品成分時(shí)，辛巴會(huì)直接將話語權(quán)交給團(tuán)隊(duì)其他主播。例如，時(shí)大漂亮負(fù)責(zé)介紹了歐惠護(hù)膚品套裝的新老版本、隸屬集團(tuán)等生產(chǎn)信息，辛巴僅在一旁幫腔，“用完贈(zèng)品之后，將正裝賣給別人，回本了，劃算”。

毫無疑問，辛巴首場直播保留了產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，既有5萬臺(tái)1-2折的手機(jī)，也無例外地在直播現(xiàn)場出現(xiàn)了嘗試和品牌方壓價(jià)的“橋段”。

在辛選自有產(chǎn)品中，這些優(yōu)惠主要通過贈(zèng)品數(shù)量體現(xiàn)，例如最終銷量超過13萬件的“辛有志玫瑰純露美肌套裝”，贈(zèng)品多達(dá)12件，其中不乏一些套盒。

總體來看，本次辛巴復(fù)播帶貨共計(jì)91件，涵蓋美妝護(hù)膚、家居日用、服飾、美食等熱門品類。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)天辛巴下播時(shí)，銷售額記錄為20.42億，打破了其個(gè)人于去年11月1日創(chuàng)造的14.54億GMV，成為快手電商平臺(tái)截至目前的單場銷冠，本場總銷量高達(dá)1625.7萬，客單價(jià)達(dá)到125.6元。

3.27當(dāng)天辛巴帶貨商品銷售額占比，圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

“糖水燕窩”事件中的職業(yè)打假人王海對媒體表示，對于辛巴本次復(fù)出，將首先觀察一下辛巴復(fù)出后帶貨的情況，了解消費(fèi)者反饋后再?zèng)Q定下一部動(dòng)作?！霸瓌t上如果我們再接到消費(fèi)者反饋（辛巴）售假，我們還是會(huì)繼續(xù)打假?！?/p>

“去辛巴化”？快手與辛選不謀而合

辛巴正式對外宣布復(fù)出次日，快手發(fā)布2020全年財(cái)報(bào)，“虧損1166億”（實(shí)際上全年經(jīng)調(diào)整后虧損為79.48億）的消息一出，快手股價(jià)連續(xù)大跌近16個(gè)點(diǎn)，直到兩天后才出現(xiàn)小幅回升。

從復(fù)出預(yù)告到復(fù)播當(dāng)天，辛巴團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)的時(shí)間線與官方大事件高度重疊，外界自然也非常關(guān)注快手官方對主播家族的態(tài)度。

“大家知道作為一個(gè)大會(huì)，今天召開不是這周決定，我們有好幾個(gè)月的籌備時(shí)間，早早定下來的時(shí)間，跟之前和之后產(chǎn)生的事件沒有直接的關(guān)聯(lián)?！碑?dāng)有記者提出辛巴復(fù)播和引力大會(huì)的時(shí)間相近時(shí)，張一鵬有意撇清兩者關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，對于此次辛巴復(fù)出，快手各平臺(tái)社交賬號均未進(jìn)行任何推廣配合。可見快手官方“去家族化”的做法非常嚴(yán)格，即使是昔日的“帶貨一哥”也無法享有特權(quán)。

在“去家族化”的同時(shí)，快手又在鼓勵(lì)企業(yè)、品牌等打造電商主播“人設(shè)”，并以此思路培養(yǎng)了巴拉巴拉牡丹江門店等中腰部企業(yè)背景的主播。

快手電商主播代表參爺在引力大會(huì)中表示，品牌背書這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在用戶需要活生生的人，一個(gè)獨(dú)立的IP，有溫度、可以跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，“要突出我是某某，而我不是什么公司的某某?！?/p>

此外，對于主播人設(shè)可能存在的翻車、轉(zhuǎn)移平臺(tái)資源的問題，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎稱，“商家和平臺(tái)是合作關(guān)系。從用戶和平臺(tái)的關(guān)系來說，我們是被用戶使用的一個(gè)平臺(tái)。我們叫做自由選擇，沒有想過一定要把某一個(gè)商家或者是某一個(gè)用戶綁定在快手平臺(tái)上。”

巧的是，上述快手的行動(dòng)和辛巴本人的“表態(tài)”不謀而合。在前述億邦專訪中，辛巴表示，“今年主要就是‘去辛巴化’，不要讓大家總認(rèn)為辛巴怎么樣，其實(shí)他是一個(gè)公司，也幾千個(gè)人了，我不想因?yàn)樽约憾绊懥诉@幾千人的夢。我會(huì)更多的思考公司各個(gè)版塊的發(fā)展，包括和整個(gè)行業(yè)的配合度。面向行業(yè)，我們企業(yè)應(yīng)該有什么態(tài)度，而不是辛巴有什么態(tài)度?！?br />

辛選總部

去年，快手電商交易總額（GMV）為3812億元，較2019年的596億元同比增長539.5%，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年收入為37億元，收入占比從2019年的0.6%增長至2020年的6.3%，電商營收增幅快速提升的同時(shí)，其貨幣化率仍然保持相對較低的水平，而這一指標(biāo)正是快手電商“賺不賺錢”的關(guān)鍵。

對于外界的聲音，張一鵬在大會(huì)上給出了快手當(dāng)下的態(tài)度：“現(xiàn)在電商的發(fā)展并不是一個(gè)切蛋糕收割變現(xiàn)的邏輯，我們現(xiàn)在不太關(guān)心貨幣率，我們關(guān)注長期的事情?！?/p>

“快手電商這塊的貨幣化率不足1%，后面估計(jì)快手會(huì)適當(dāng)?shù)刈鎏嵘热缣岬?%-1.2%，對比其它電商平臺(tái)來說還是屬于一個(gè)比較低的貨幣化率水平，這對快手來說是很容易的，只需要稍微減少一下對主播的補(bǔ)貼力度，或者增加一個(gè)點(diǎn)到兩個(gè)點(diǎn)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)就能達(dá)成，”分析師小成認(rèn)為，“但我認(rèn)為目前快手對這塊的訴求不是特別高，還是以先做大GMV為主。”

小成告訴數(shù)娛夢工廠，快手之所以可以不急于提高電商貨幣化率、將收入重心轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)上，是因?yàn)楝F(xiàn)階段快手的線上營銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)勢頭很好。

從其去年年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，快手去年線上營銷服務(wù)收入為219億元，同比增長194.6%，每名日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入同比增長95.3%至82.6元，尤其在第四季度，線上營銷服務(wù)收入在總收入中占比首次超過直播收入。

“目前快手的在線營銷服務(wù)，也就是廣告業(yè)務(wù)，主要分為三塊：其一是磁力引擎（主要是站內(nèi)流量）；其二是快手聯(lián)盟（包括一些站外的廣告投放渠道）；其三是流量廣告，即對應(yīng)抖音抖+的快手粉條?！毙〕山榻B。

同抖音相比，快手線上營銷業(yè)務(wù)仍有較大的提升空間，主要體現(xiàn)在廣告加載率上。小成向數(shù)娛夢工廠提供了一組數(shù)據(jù)：“之前快手的廣告加載率大概是5%-7%，今年的話可能會(huì)到7%-9%，我們預(yù)估后面兩到三年內(nèi)，基本上能達(dá)到10%-12%吧。”

不過，一旦廣告加載率提高，可能帶來的不僅是廣告收入增多，也可能伴隨著用戶的流失，這對從去年第四季度以來面臨用戶增速和活躍度趨緩的快手而言是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)——對比快手招股書和2020年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，全年快手應(yīng)用平均月活用戶從前九個(gè)月的4.82億回落到4.81億。

伴隨著月活出現(xiàn)瓶頸的是快手曾經(jīng)最大的直播業(yè)務(wù)增長放緩，但快手近三年毛利率正在穩(wěn)步提升。

“因?yàn)榭焓值氖杖朐鏊俅笥谄涑杀驹鏊伲绕涫乔懊嫣岬降膹V告業(yè)務(wù)；當(dāng)然，它的銷售成本這塊接近一半都是直播分成的成本，而現(xiàn)在直播收入占比其實(shí)是在下降的，這樣的話也就造成了主播分成這塊的成本占比也是下降的，毛利率反而會(huì)有所提升?！毙〕煞治?。

可以說，這樣的數(shù)據(jù)變化，正是快手堅(jiān)持繼續(xù)“去家族化”、扶持中腰部的原因所在。

在這場創(chuàng)紀(jì)錄的復(fù)出后，辛選團(tuán)隊(duì)未來無論如何“去辛巴化”，都要面對帶貨家族越發(fā)不受支持的現(xiàn)實(shí)。

上市后的快手還在繼續(xù)拓圈，“草莽江湖”已經(jīng)是過去時(shí)，其未來的去向，早已不再掌握在辛巴們的手里。

（文中采訪對象為匿名）

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